14
растущей значимости, рекламу в местах торговли и событийный маркетинг,
хвалебные отзывы довольных продуктом (услугами) потребителей, продвиже-
ние, нацеленное на меньшинства, выставки, демонстрации, вручение сувени-
ров, сервисную политику, разработку товарных знаков, формирование фирмен-
ного стиля и упаковки
1
.
Каждое организация при разработке коммуникационных проектов подби-
рает конкретный пакет инструментов продвижение продукта, с помощью кото-
рых информация станет представляться. Доли участия каждого из них в сово-
купных расходах в проведение коммуникационных кампаний определяют
структуру расходов на продвижение продукта, которая варьируется во времени
и в пространстве в зависимости от типа бизнеса.
Нахождение эффективной структуры расходов коммуникационных про-
ектов — это довольно непростая задача, от неё находится в зависимости всё
продвижение в целом.
Одним из основных направлений увеличения эффективности расходов
для развития продукта (услуги) считается системное накапливание информации
о вероятных покупателях, группах стратегического воздействия, конкурентах,
которых возможно рассматривать как потенциальных партнеров по рыночным
трансакциям. Базисным моментом в этом проекте считается не экономия расхо-
дов по подготовке и заключению самой сделки, а обеспечение эффективности
данных расходов, то есть получение доходы, реально оправдывающей эти рас-
ходы.
Оптимизация структуры бюджета компании в продвижение продукта яв-
ляется одной из основных административных трудностей. Технически она обу-
словлена проблемами правильного сбора и учета сведении о поступающих де-
нежных потоках в процессе коммуникационных кампаний, связанными с не-
1
Паничкина Г.Г., Носова Н.С. Как провести успешную рекламную кампанию / Г.Г. Паничкина, Н.С.
Носова. — М.: Дашков и К°, 2016. — С. 110.
15
определенностью формы связи между усилиями по продвижение продукта и
отдачей
1
.
Действительно, кривые реакции на продвижение продукта, отображаю-
щие изменение объема продаж при изменении расходов на продвижение про-
дукта, как правило имеют нелинейный тип по нескольким причинам:
— отклик спроса на продвижение продукта (услуги) проходит через поро-
ги восприятия и насыщения, сопряженные с явлениями инерции и защиты вос-
приятия либо утомлением;
— наклон кривой реакции обусловливается качеством коммуникации,
выражающимся в четком подборе средств продвижение продукта, в творческих
аспектах;
— результат коммуникации распределен во времени;
— воздействие продвижение продукта (услуги) не способен проявляться в
отрыве от других факторов (стоимости, концепции сбыта) — связь между дан-
ными факторами мультипликативная;
— наличие покупателей-приверженцев подразумевает, что их будущие
покупки частично кредитованы прошлыми расходами на продвижение продук-
та (услуги);
— рациональные потребительские ожидания приводят к тому, что потре-
бители откладывают приобретение свежих продуктов, дожидаясь кампаний
стимулирования сбыта;
— имеет место S-образный эффект. Он проявляется в внезапном возрас-
тании сбыта после внедрения продукта (услуги) на рынок в результате активно-
го первоначального продвижения, в небольшом сокращении сбыта по мере
снижения коммуникационной поддержки и в очередном повышении, когда рас-
пространяется позитивное устное мнение.
Исходя из необходимости достижения эффективности, одним из основ-
ных звеньев в системе организации продвижение продукта считается постанов-
1
Гришанин Н.В., Анисенко С.И. Стратегия рекламной кампании в отечественных и иностранных
агентствах / Н.В. Гришанин, С.И. Анисенко // Ученые записки Санкт-Петербургского имени В.Б. Бобкова фи-
лиала Российской таможенной академии. — 2018. — № 1 (65). — С. 47-49.
16
ка цели. Известно, что цели должны служить эффективными критериями при-
нятия решений и гарантировать стандарты, с которыми результаты деятельно-
сти могли бы сравниваться
1
.
Поэтому производная от рыночной цели организации цель рекламной
кампании продукта (услуги) должна быть выражена количественно, недоста-
точно сосредоточивать цели продвижение продукта (услуги), зависящего от не-
определенности покупательского поведения, на объемах продаж, в связи с при-
сутствием ряда факторов, оказывающих большое влияние на изменение.
Чтобы являться конкурентоспособным предприятием, эксперты по марке-
тингу обязаны осознавать, как функционирует коммуникационная связь в орга-
низации продвижения услуг. Взаимосвязь заключается в 9 компонентах. Име-
ется 2 основных компонента взаимосвязи — адресант и адресат. Иные основ-
ные инструменты, ресурсы взаимосвязи — сообщение и ресурсы информации.
4 основные функции связи — кодирование, расшифровка, ответная реакция и
обратная связь. Завершающий компонент — помехи в системе.
Данная форма показывает основные условия оптимальной коммуникации.
Отправители обязаны идентифицировать зрителей, которых они желают под-
вергнуть влиянию рекламы, и ответы, которые они желают получить. Они обя-
заны обдуманно относиться к кодированию сообщений и принимать во внима-
ние, как потенциальные покупатели расшифруют их. Они обязаны послать со-
общение посредством ресурсов массовой информации, которые имеют все
шансы достигнуть целевой аудитории. И они обязаны развить каналы обратной
связи таким образом, чтобы иметь возможность дать оценку ответной реакции
аудитории на рекламное сообщение.
Таким образом, специалист, разрабатывая рекламную кампанию, должен
принимать следующие решения
2
:
— выявить целевую аудиторию;
1
Дмитриева А.О., Белокопытова Н.Г. Этапы разработки рекламной кампании / А.О. Дмитриева, Н.Г.
Белокопытова // Студенческая наука XXI века. — 2016. — № 4 (11). — С. 179-183.
2
Сазанова Л.А. Экономические аспекты исследования организации рекламной кампании / Л.А. Сазано-
ва // Известия Уральского государственного экономического университета. — 2016. — № 5 (67). — С. 141-147.
17
— определить желаемую ответную реакцию;
— выбрать сообщение и источник, и способ его передачи;
— завоевать расположение аудитории;
— аккумулировать обратную связь.
Эксперт маркетинга приступает к своей работе с установления целевой
аудитории. Это могут быть потенциальные потребители либо текущие пользо-
ватели, те, кто примет решение о покупке, либо те, кто влияет на это. Это могут
быть индивидуумы, группы, особые слои населению либо широкая публика. От
характера целевой аудитории зависит решение эксперта относительно того, что
он обязан сказать, равно как, когда и где он (либо кто другой) это скажет.
Формирование необходимой ответной реакции. Как только целевая ауди-
тория установлена, эксперт маркетинга обязан решить, что он желает получить
с нее. В большинстве случаев окончательная ответная реакция — покупка. Од-
нако покупка — итог продолжительного процесса принятия решения покупате-
лем. Эксперт маркетинга обязан понимать, где найти целевую аудиторию в ин-
тересах собственного продукта, и в какое состояние необходимо её поместить.
Целевые аудитории можно найти в любом из следующих шести состоя-
ний готовности покупателя к покупке: осведомленность, знание, благосклон-
ность, предпочтение, убежденность и совершение покупки.
Осведомленность. Прежде всего, специалист должен быть способен дать
оценку, в какой степени целевая публика знакома с предлагаемой услугой либо
организацией. Аудитория может вообще не знать о них, узнавать только лишь
наименование либо знать совершенно немного об этом. В случае если значи-
тельная доля целевой аудитории не имеет понятия о продукте либо услуге,
коммуникатор пытается сформировать осведомленность, с тем чтобы просто
узнавали название. Данная процедура способна начинаться с элементарных ре-
кламных сообщений, повторяющих название
1
.
1
Скороход Р.Г. Разработка идеи для рекламной кампании / Р.Г. Скороход // Маркетинговые коммуни-
кации. — 2016. — № 4. — С. 228-233.
18
Повышение осведомленности потребителей — бесконечный процесс.
Люди забывают названия и имена других людей, мест и товаров. Изделие
должно иметь высокую степень осведомленности со стороны потребителей.
Знание. Несмотря на то, что целевая аудитория может быть осведомлена о
фирме либо ее товаре, но знать о них она может весьма немного.
Благосклонность. В случае если целевая аудитория знает продукт (услу-
гу), то, что они думают о нем? Мы можем построить спектр предпочтений, сте-
пеней расположения, таких, как: «весьма недолюбливают», «несколько недо-
любливают», «безразличны», «по-видимому, нравится», и «очень нравится».
Предпочтение. Хотя целевой аудитории и может приглянуться продукт
(услуга), однако предпочитать его другим она не станет. В этом случае специа-
лист должен попробовать сформировать предпочтение покупателя по отноше-
нию к товару компании. Он будет реализовывать качество продукта, его потре-
бительскую рентабельность и прочие характерные черты.
Специалист может установить, как поменялось предпочтение после такой
рекламной кампании.
Убежденность. Целевая аудитория, хотя и любит продукт (услугу), но не
уверена, что она должна сразу же приобрести его/ее. Специалисты по марке-
тингу имеют возможность обратить хорошее отношение в убеждение вслед-
ствие того, что убеждение уже приближает к приобретению.
Выбор сообщения. Определив нужную ответную реакцию аудитории,
специалист приступает к разработке результативного рекламного сообщения.
Безупречное сообщение должно привлекать внимание, удерживать внимание,
вызывать желание и вынуждать потребителя действовать (система, известная
как модель AIDA). На практике, многочисленные рекламные сообщения отби-
вают стремление у потребителя приобретать, однако модель AIDA предлагает
набор желательных качеств отличного рекламного сообщения
1
.
При этом маркетинговый специалист должен решить 3 задачи:
1
Гончаренко В.В. Проведение рекламных кампаний: эффективно = дорого? / В.В. Гончаренко // Теория
и практика современной науки. — 2016. — № 5 (11). — С. 249-251.
19
— что заявлять (сущность сообщения);
— как изложить данное логически (структура сообщения); — как сказать
это символически (формат сообщения).
Сущность сообщения. Имеется 3 вида рекламных обращений.
Рациональные обращения касаются персонального интереса аудитории и
демонстрируют, что продукт дает желаемые выгоды. В некоторых случаях, оп-
тимальные обращения пропускаются аудиторией.
Эмоциональные обращения стараются спровоцировать эмоции, которые
мотивируют осуществление покупки: эмоции страха, вины, стыда, которые
призывают людей делать то, что необходимо (чистить зубы, покупать новую
одежду) либо прекращать выполнять то, что они не обязаны выполнять (курить,
пить очень большое количество алкоголя, переедать).
Моральные обращения ориентированы на осмысление обществом того,
что считается правильным и надлежащим. Они стимулируют людей поддержи-
вать подобные социальные аспекты, как более чистая окружающая среда,
наилучшие взаимоотношения между людьми, равные права и поддержка нуж-
дающихся.
Структура сообщения. Специалист обязан также установить, как решить 3
проблемы структуры рекламного сообщения. Первая — делать вывод лично
либо оставить это для целевой аудитории. Прежние исследования отмечали, что
делать выводы лично наиболее результативно, однако наиболее современные
исследования выявили, что во многих эпизодах рекламодатель выигрывает,
ставя вопросы и разрешая потребителям лично сделать выводы.
Вторая трудность — предоставление односторонних либо двухсторонних
аргументов. Как правило односторонние аргументы наиболее результативны в
торговых презентациях, однако, в случае если аудитория высокообразованна и
настроена негативно, односторонние аргументы не подходят
1
.
1
Пашова А.А., Воробьев П.В. Предпосылки и этапы планирования рекламной кампании организации в
России / А.А. Пашова, П.В. Воробьев // Теория и практика современной науки. — 2016. — № 5 (11). — С. 756-
759.
20
Третья трудность — представить наиболее мощные аргументы в начале
либо в конце сообщения. Представление их в начале сообщения порождает
мощный интерес, однако способен послужить причиной к отторжению.
Формат сообщения. Специалист также нуждается в строго конкретном
формате для сообщения. В печатном рекламном объявлении коммуникатор
должен предопределить его заглавие, метод копирования, иллюстрации и цвет.
Для того чтобы привлечь внимание, рекламодатели могут применять принципы
новизны и контраста, удерживающие взгляд на изображениях и заголовках, от-
личительных форматах, размерах сообщения, его месторасположении и т.д. В
случае если сообщение должно быть представлено по радио, коммуникатор
должен выбрать фразы, звуки и голоса.
Если сообщение проходит по TV, в таком случае, выступающий человек
планирует выражения лица, жесты, одежду, позу и прическу. В случае если ин-
формация передается через продукт либо его упаковку, коммуникатор должен
сосредоточить внимание на его текстуре, аромате, цвете, размере и форме.
Выбор средств информации. Теперь специалист должен подобрать каналы
связи. Существуют 2 презентабельных типа каналов связи: персональный (лич-
ностный) и не персональный (неличностный).
Персональные каналы коммуникации. В персональных каналах связи двое
либо большее количество людей непосредственно контактируют друг с другом,
либо с аудиторией. Взаимодействие может быть по телефону или по почте.
Персональные каналы связи эффективны вследствие того, что гарантируют
личную адресацию и обратную связь.
Не персональные каналы связи несут сообщения без персонального кон-
такта либо обратной связи. Это средства массовой информации, атмосфера и
особые мероприятия. Главные средства массовой информации — это печатные
издания, прямая почтовая реклама, радио и телевидение, интерне-реклама, а
21
кроме того, демонстрационные средства информации (доски объявлений, знаки,
эмблемы)
1
.
Атмосфера — это та среда, которая создает желание или побуждает поку-
пателя к приобретению товара.
Особые мероприятия организуются, для того чтобы сообщить необходи-
мую информацию потенциальным покупателям. Отделы связей с общественно-
стью организуют пресс-конференции, церемонии открытия, социальные туры и
прочие события с целью определения и поддержания связи с определенными
аудиториями.
Массовые коммуникации оказывают влияние на отношения покупателей
к товару и компании и их поведение на 2-ух уровнях. Сперва коммуникацион-
ные сообщения поступают посредством телевидения, журналов и прочих
средств массовой информации к лидерам общественного мнения, а затем — к
менее активным слоям населения. Данный двухуровневый процесс значит, что
воздействие средств массовой информации считается не прямым, однако мощ-
ным и автоматическим. Лидеры общественного мнения находятся между сред-
ствами массовой информации и их аудиторией. Их место в рекламе в средствах
массовой информации невелико, так как несет сообщения людям, которые в
наименьшей степени подвержены данному воздействию.
Аккумулирование обратной связи. Специалист должен дать оценку ито-
гам влияния на целевую аудиторию своего сообщения. С данной целью он дол-
жен узнать у представителей его целевой аудитории, помнят ли они сообщение,
какое количество раз они видели его, какие пункты из его содержания им за-
помнились, какое мнение о сообщении у них сформировалось, каково их про-
шлое и настоящее отношение к товару и самой компании. Специалист, кроме
того, должен дать оценку результатам влияния сообщения на покупательское
поведение целевых потребителей либо выяснить, какое количество людей при-
1
Артамонова Д.Е. Инновационный подход к стратегическому планированию рекламной кампании /
Д.Е. Артамонова // Современные инновации. — 2017. — № 6 (20). — С. 117-119.
22
обрели продукт либо воспользовались предлагаемой услугой, рассказали ли об
этом другим людям
1
.
Определение общего бюджета на продвижение. Одна из самых сложных
задач маркетинга, стоящих перед компаниями, — определение сумм затрат на
продвижение товаров и услуг. Как же компании определяют свой рекламный
бюджет? Для расчета сводного бюджета на рекламу используют обычно четыре
общих метода:
1) исходя из возможностей компании;
2) как процент от продаж;
3) исходя из уровня затрат конкурентов;
4) исходя из целей и задач, преследуемых рекламной программой.
Исходя из возможностей компании. Большая часть компаний устанавли-
вает уровень расходов на рекламу и стимулирование продуктов, отталкиваясь
от собственных способностей. К сожалению, такого рода способ определения
бюджета целиком игнорирует воздействие средств рекламы и продвижения на
объем продаж. Это проводит к неопределенному ежегодному рекламному
бюджету, который усложняет досрочное составление плана маркетинга. Поми-
мо этого, хотя такого рода способ и может послужить причиной к перерасходу
средств на рекламу, чаще он приводит к дефициту финансирования.
Как процент от продаж. Значительные фирмы применяют способ подсче-
та общих расходов на продвижение как процент от продаж, т. е. устанавливают
рекламный бюджет в процентной зависимости от текущих либо прогнозируе-
мых продаж, или устанавливают бюджет как процент от стоимости реализации.
Отдельные компании предпочитают применять данный способ вследствие его
простоты. Таким образом, в случае если собственники ресторанов знают, что
средние расходы на продвижение для ресторанов составляют 4%, то они опре-
деляют рекламный бюджет на продвижение 4%.
1
Качалова С.М., Бурлакова Е.В. Специфика проведения рекламных кампаний спортивных мероприятий
/ С.М. Качалова, Е.В. Бурлакова // Вестник Липецкого государственного технического университета. — 2017.
— № 4 (34). — С. 57-64.
23
Прежде всего, он означает то, что расходы на рекламу и продвижение, ве-
роятно, отличаются от того, что фирма в силах «себе позволить». Помимо это-
го, управление компании может сопоставить между собою расходы на продви-
жение, стоимость реализации и прибыль на единицу затрат. В конечном итоге,
это, возможно, формирует конкурентоспособную устойчивость, потому что
конкурирующие компании, как правило, тратят на продвижение такой же про-
цент от их продаж
1
.
Однако данный способ не совсем оправдывает себя. Рассматривать про-
дажи, как основание для продвижения неверно: они, скорее всего — итог поли-
тики продвижения. В данном случае бюджет определяется в большей степени
доступностью фондов, а никак не возможностями самой компании. В некото-
рых случаях это дает возможность избежать неоправданного роста расходов,
если необходимо не допустить падение продаж. Однако так как ежегодный
бюджет находится в зависимости от уровня продаж, планировать на длитель-
ный период сложно. В конечном итоге, такого рода способ не гарантирует ос-
нование для выбора определенного процента, если только лишь не учитывается
прошедшая практика или процент конкурентов.
Из соответствующего уровня расходов конкурентов. Другие фирмы, уста-
навливая собственные бюджеты на продвижение, применяют способ сопостав-
ления расходов с уровнем конкурентов. Они следят за рекламой конкурентов
либо получают данные по уровню расходов в отрасли из публикаций, либо от
торговых ассоциаций, а потом, исходя из среднего уровня по отрасли, опреде-
ляют собственные бюджеты.
Имеется 2 аргумента в пользу данного способа:
1) финансовые затраты конкурентов представляют коллективный разум
отрасли;
2) сопоставимые затраты конкурентов дают возможность избежать ре-
кламных войн.
1
Асомчик А.А. Продвижение фитнес-услуг / А.А. Асомчик // Бюллетень науки и практики. — 2016. —
№ 6 (7). — С. 266-273.