24
Но, к сожалению, данные аргументы не убедительны. Нет никаких осно-
ваний полагать, что конкурент лучше знает, сколько предприятие должно рас-
ходовать на продвижение. Компании разнообразны, и у каждой собственные
особенные потребности в рекламе и продвижении продукта. А кроме того со-
всем не очевидно, что финансовые затраты, основанные на конкурентном пари-
тете, предотвращают рекламные войны
1
.
Из целей и задач, преследуемых рекламной программой. Максимально
разумно устанавливать бюджет методом определения его соответствия задачам
и целям проекта продвижения. Прежде чем определить бюджет на продвиже-
ние, специалисты по маркетингу должны установить специфические цели, за-
дачи, которые должны быть выполнены, чтобы достичь этих целей, и оценить
расходы на их реализацию. Совокупность абсолютно всех данных расходов —
и есть предлагаемый бюджет на продвижение.
Поэтому управление фирмы должно аргументировать свои теории о соот-
ношении затраченных средств и результатов рекламы. Это также наиболее
сложный в применении способ, так как предварительно весьма трудно опреде-
лить, какие задачи приведут к достижению конкретных целей. Однако все рав-
но управление должно ответить на эти вопросы, если даже это трудно. Способ
позволяет определить требуемый бюджет на продвижение.
Средства продвижения. Теперь же фирма должна распределить совокуп-
ную сумму бюджета на продвижение среди основных его средств на рекламу,
персональные продажи, средства стимулирования, на связи с общественностью.
Она должна тщательно подобрать комплекс этих инструментов продвижения и
скоординировать его между собой для того, чтобы достичь рекламных и марке-
тинговых целей. В одной отрасли бизнеса фирмы по-разному сочетают соб-
ственные средства продвижения.
Компании постоянно ведут поиск методов, позволяющих усовершенство-
вать продвижение продуктов на рынок, они замещают один механизм продви-
1
Зотин В.В., Антоненко М.Н. Фитнес-индустрия в России: тенденции и способы продвижения / В.В.
Зотин, М.Н. Антоненко // Форум молодых ученых. — 2018. — № 4 (20). — С. 353-538.
25
жения другим, исполняющим те же функции, но с меньшими расходами. Таким
образом, одни фирмы сменили часть собственных разъездных коммерческих
агентов организацией продаж по телефону и прямой почтовой рекламой, другие
увеличили свои затраты на рекламу для того, чтобы осуществлять продажи
быстрее
1
.
Проектирование рекламной кампании по продвижению продукта (услуги)
на рынок (промоушен-микс) тем более трудно, так как одно средство должно
употребляться, чтобы продвинуть другое. Таким образом, большое число фак-
торов оказывают большое влияние на выбор специалистами по маркетингу
средств продвижения продукта на рынок с целью увеличения конкурентоспо-
собности фирмы.
В каждом виде рекламы присутствуют как позитивные стороны, так и
негативные. Но, в данном случае, эти качества практически неизменны в тече-
ние длительного периода, что дает возможность использовать данные нюансы в
профессиональной деятельности специалиста по рекламе и связям с обще-
ственностью.
Также следует выделить, что уровень подготовленности специалистов
непосредственно воздействует на отклик целевой аудитории на рекламные объ-
явления.
Выводы по главе 1.
Реклама — это сведения, разносимые в той или иной форме при содей-
ствии различных правомерных либо неправомерных средств о компании, брен-
де, товаре, услуге и т.д. Рекламирование — это модель коммуникации.
Рекламная кампания — это целенаправленная система спланированных
рекламных мероприятий, объединенных одной идеей и концепцией для дости-
жения конкретной маркетинговой цели в рамках согласованной маркетинговой
стратегии.
1
Сошникова Р.С. Лексические и синтаксические средства выразительности современной рекламы на
примере рекламы фитнес - клубов / Р.С. Сошникова // Вестник Международного института рынка. — 2016. —
№ 1. — С. 177-183.
26
При проведении рекламной кампании имеется три основных ресурса:
время, люди и деньги. Эти ресурсы основные, но в практике реальной работы
необходимо учитывать, задействовать и оптимизировать гораздо большее число
возможностей.
Возможности проведения эффективной рекламной кампании в условиях
ограничения ресурсов достаточно широки и заключаются они в профессио-
нальном применении основ маркетинговых, PR- и рекламных технологий, а
также в создании новых, нестандартных приемов при максимальной оптимиза-
ции имеющихся возможностей.
27
Глава 2. Разработка рекламной кампании для ООО «Фитнес-
центр «Консоль-спорт»
2.1. Характеристика предприятия ООО «Фитнес-центр «Консоль-спорт»
Фитнес-клуб Консоль-спорт начал свою работу в 2012 году. Это совре-
менный, новый клуб, оборудованный профессиональными тренажерами и ин-
вентарем для занятия спортом.
Главной задачей клуба является предоставление качественных услуг для
улучшения физического и морального здоровья жителей г. Симферополь.
Клуб расположен в центре города, в Торговом центре «Гагаринский», по
адресу ул. Карла Маркса, д. 27. Общая площадь – 1700 кв. м. Транспортная до-
ступность позволяет добраться до фитнес-клуба из любой точки города, т.к. не-
далеко расположены остановки любого вида транспорта: троллейбус, автобус и
маршрутное такси. Также клуб располагает охраняемой парковкой для посети-
телей.
Фитнес-клуб Консоль-спорт предоставляет широкий спектр услуг при по-
купке клубной карты:
— большой тренажёрный зал с большим парком современных тренаже-
ров;
— кардиозона;
— зона свободных весов;
— зона кроссфит;
— 2 зала групповых программ;
— танцевальный зал;
— зал восточных единоборств;
— банный и спа комплекс;
— бассейн;
— вводный инструктаж;
— сейфовые ячейки;
— заморозка карты.
28
Также клуб оказывает дополнительные услуги:
— спортивный бар;
— парикмахерский зал (услуги стилистов, визажистов, колористов);
— ногтевой сервис (все виды маникюра и педикюра);
— турбо солярий;
— массаж всех видов;
— косметология;
— SPA-процедуры;
В таблице 2 представлен SWOT-анализ, в котором проанализированы
возможности и угрозы со стороны рынка для компании, отражены сильные и
слабые стороны по сравнению с конкурентами.
Таблица 2
SWOT-анализ фитнес-клуба Консоль-спорт
Сильные стороны
S1 Высококвалифицированный
тренерский состав
S2 Оборудование премиум-брендов
S3 Программы тренировок, разра-
ботанные в соответствии с миро-
выми стандартами
S4 Высокая клиенториентирован-
ность
S5 Круглосуточный формат работы
клуба
Слабые стороны
W1 Дорогостоящее содержа-
ние клуба
W2 Снижение спроса на ин-
дивидуальные занятия
W3 Малочисленная база кли-
ентов
Возможности
O1 Расширение сети (открытие но-
вых клубов)
О2 Выход на новый сегмент рынка
О3 Снижение цен для студентов и
привлечение их с близлежащих
учебных заведений
О4 Разработка эффективной систе-
мы продвижения
О5 Внедрение системы обучения
фитнес-персонала
Угрозы
Т1 Низкий уровень дохода
населения
Т2 Усиление конкуренции на
рынке
Т3 Появление новых требо-
ваний к квалификации тре-
нерского состава
Т4 Трудности прогнозирова-
ния экономической ситуации
в стране
Из SWOT-анализа очевидно, что благодаря высококвалифицированному и
клиент ориентированному персоналу база посетителей будет расти. Также на
это повлияет и круглосуточный формат работы, учитывая тот факт, что в со-
временном темпе жизни часть граждан привлекают поздние тренировки. Не
29
стоит забывать и о тех, кому привычна «ночная жизнь», например, из-за ноч-
ных смен на работе.
Трудности могут возникнуть с ценами на клубные карты, однако данную
проблемы могут решить сезонные акции и предложения с ограничением по
времени действия.
Также стоит отметить, что реклама — отличный способ привлечения кли-
ентов и им не стоит пренебрегать, т.к. она позволяет познакомить с клубом тех,
кто еще ни разу не слышал.
Различие потребителей по половому, возрастному признаку и социально-
му положению формирует требования к фитнес-клубам. Исходя из этого, метод
оценки конкурентоспособности фитнес-клубов должен быть базируется на
оценке, в первую очередь, с точки зрения покупателя, т.к. непосредственно по-
купатель считается ключевым субъектом внешней среды, формирующим кон-
курентоспособность услуги и оказывающим большое влияние на конкуренто-
способность компании в целом.
Профиль предполагаемого сегмента по клиентуре можно составить по
следующим показателям
1
:
— доход клиентов (низкий, средний, высокий);
— район местоположения клуба (престижный, центр города, спальный);
— социальное положение клиентов (студенты, домохозяйки, деловые лю-
ди, спортсмены, бывшие спортсмены, пенсионеры);
— образование (высшее, среднее специальное, среднее);
— состояние здоровья (выше среднего, нормальное, ниже среднего);
— семейный статус (одинокие, семьи без детей, семьи с детьми, жена-
тые/замужние);
— статус клиента (корпоративный, обычный);
— свободное время (целый день, выходные дни, выходные дни плюс ве-
чернее время в будние дни, ночное время, утреннее время).
1
Константинова А.М., Кублин И.М. Маркетинг лояльности на рынке фитнес-услуг / А.М. Константи-
нова, И.М. Кублин // Наука и общество. — 2017. — № 2 (28). — С. 20-25.
30
На сегодняшний день в Симферополе охвачены не все группы потенци-
альных потребителей. В текущей момент у большинства клубов целевой ауди-
торией являются менеджеры среднего и высшего звеньев, с уровнем дохода
выше среднего и имеющим достаточное количество времени. Услуги фитнес-
клубов рассчитаны на все возрастные категории.
Согласно исследованию, проведенному командой Symbol-Marketing,
наиболее активной группой гостей фитнес-клубов являются девушки до 30 лет.
Представители сильного пола реже посещают фитнес-центры, и в основном в
возрасте до 35 лет. Спортивная динамичность у всех групп покупателей пони-
жается к 40 годам. Фитнес-клубы посещают только лишь приблизительно 11%
мужчин и 9% женщин старше 40 лет. По сведениям экспертов, свыше 5% зани-
мающихся спортом, являются работниками крупных отечественных компаний
и корпораций, еще 15% являются сотрудниками зарубежных и совместных
фирм
1
.
Следует отметить, что рынок фитнес-услуг рассчитан, в большей степени,
на потребителей со средним уровнем достатка. Средняя стоимость разового ви-
зита по городу — 350-400 руб. Но упор делается на продажу абонементов, т.к.
это намного выгодней и чаще всего подразумевает неограниченное количество
посещений в течение определенного периода за фиксированную стоимость.
Средняя стоимость годового безлимитного абонемента без бассейна в Симфе-
рополе находится в районе 20 000 рублей. При среднем темпе тренировок 2-3
раза в неделю, стоимость одного посещения получается 128-192 рубля, что зна-
чительно ниже стоимости разового посещения.
Наиболее востребованными являются групповые программы. Потребите-
ли, занимающиеся индивидуально, пока в меньшинстве. Традиционно попу-
лярны в городе различные программы: силовой фитнес, йога, пилатес, танце-
вальные направления.
1
Фицурина М.С., Кузьменко А.А. Антикризисное использование инструментов маркетинга в фитнес
индустрии / М.С. Фицурина, А.А. Кузьменко // Sciences of Europe. — 2016. — № 8-2 (8). — С. 115-118.
31
Для того, чтобы расширить свою клиентскую базу фитнес-клубы оказы-
вают дополнительные услуги. Крупные ФЦ предлагают клиентам персональ-
ные тренировки, консультации диетолога, услуги косметолога, массаж, посе-
щение бассейна и «выживают» в малопосещаемые периоды.
Около 50% посетителей приходят только в сауну или солярий.
Немаловажным фактором при выборе клуба является и месторасположе-
ние. Не каждый готов ехать на другой конец города ради того, чтобы 50-60 ми-
нут потренироваться. Достаточно часто посетители выбирают клуб близкий к
месту работы или учебы, а также недалеко от дома. В основном это зависит от
того, в какие дни человек планирует тренироваться. Если это исключительно
рабочие дни, то вполне целесообразно выбрать клуб ближе к работе, а если же
это не только будние, но и выходные дни, то ближе к дому. Однако, на практи-
ке, встречаются различные варианты выбора посетителем. Немаловажна и
транспортная доступность, а также наличие парковки для автомобилей и дру-
гих средств передвижения.
Следует отметить, что для потребителей важны технические составляю-
щие — набор спортивных программ, наличие бассейна и уровень технической
оснащенности в клубе, и персональные характеристики — квалификация и
приветливость тренеров
1
.
Итак, портрет потенциального клиента фитнес-клуба выглядит следую-
щим образом: в основном, это молодые люди и девушки в возрасте от 17 до 39
лет, или зрелые люди, заинтересованные в поддержании и повышении уровня
своей привлекательности, получающие среднюю заработную плату от 28 тыс.
на человека и готовые выделять на занятия фитнесом от 2000 до 4500 рублей в
месяц при ежемесячном режиме оплаты. Целевая аудитория проживает или ра-
ботает в шаговой доступности от фитнес-клуба, либо их путь часто лежит неда-
леко от фитнес-клуба. Потенциальные клиенты предъявляют достаточно высо-
кие требования к качеству обслуживания и широте ассортимента оказываемых
1
Волгушева Н.С. Интернет-продвижение организации фитнес-индустрии при помощи реферального
маркетинга / Н.С. Волгушева // Интегрированные коммуникации в спорте и туризме: образование, тенденции,
международный опыт. — 2017. — Т. 1. — № 1-1. — С. 59-62.
32
услуг. При соблюдении данных требований значительная часть клиентов дру-
гих фитнес-клубов готова перейти в «идеальный» фитнес-клуб с оптимальным
соотношением цены, качества и набора услуг.
Особое внимание при анализе внешней среды следует обратить на анализ
конкурентов. Конкуренция – основной фактор, снижающий объем продаж. Это
связано с тем, что в Симферополе достаточно много фитнес-центров, они пред-
лагают разные виды услуг, по разным ценам. Фитнес-клуб Консоль-спорт пред-
лагает разнообразный перечень спортивных занятий, включая, разнообразные
виды аэробики, боевых искусств, широкую линейку силовых тренажеров и др.
В таблице 3 приведены основные конкуренты фитнес-клуба Консоль-
спорт, также приведен анализ предложений продукции в разрезе видов занятий,
стилевых групп, виду коллекций, графика работы и транспортной доступности.
Таблица 3
Анализ конкурентов фитнес-клуба Консоль-спорт
Название
фитнес-
клуба, адрес
Предложения фитнес-клуба
График работы
Транспортная
доступность
1
2
3
4
Стоимость годо-
вого безлимитно-
го абонемента,
руб.
Консоль-
спорт
Круглосуточно
Полная
+
+
+
+
20 999
Панда-спорт,
Ковыльная,
94
Круглосуточно
Полная
+
+
-
-
9 900
Energym, Ге-
оргия Моро-
зова, 14
пн-пт: 7:00-
23:00 сб-вс:
9:00-22:00
Полная
+
+
-
-
17 340 (1 клуб)
20 580 (вся сеть)
Maximus
Gym, прос.
Кирова, 25
пн-пт: 7:00-
23:00 сб-вс:
9:00-22:00
Полная
+
+
+
+
25 000
1 – тренажерный зал, аэробные программы, шейпинг;
2 – уроки танцев,
3 – услуги салона красоты (парикмахерская, косметические услуги, мани-
кюр, педикюр, услуги визажиста, ароматерапия, эпиляция),
4 – солярий (вертикальный, горизонтальный).
33
Из данного анализа видно, что полную конкуренцию составить достаточ-
но сложно, ведь в клубе Консоль-спорт собрано сразу несколько отличитель-
ных положительных моментов. В разрезе графика работы конкурировать может
лишь Панда-спорт и также стоимость карт последнего без спецпредложения
достаточно низка. Однако, в Панда-спорт отсутствуют дополнительные услуги,
такие как салон красоты и солярий. С этой позиции конкурировать может лишь
Maximus Gym, хоть и цена клубной карты выше, чем у остальных анализируе-
мых клубов. Отметим, что Сеть клубов Maximus Gym постоянно проводит ак-
ции на клубные карты. Energym предоставляет заманчивую цену на карту, поз-
воляющую посещать всю сеть клубов, расположенных в разных частях города,
что позволит клиентам посещать клубы, как рядом с работой, так и ближе к до-
му.
Как можно увидеть, конкуренция достаточно высока и чем-либо удивить
потребителя достаточно сложно. Обратим внимание, что в анализ не были
включены фитнес-клубы с бассейном, а это еще дополнительные плюсы сетей и
единичных клубов.
Помимо вышеуказанных факторов при выборе фитнес-клуба потребители
большое значение придают отзывам в сети. Самым распространенным сайтом с
отзывами о предприятиях в Симферополе является Отзовик.ру. Давайте разбе-
рем мнения гостей клуба Консоль-спорт.
Персональная страница фитнес-клуба Консоль-спорт на Отзовике содер-
жит 20 фотографий пользователей, 74 отзыва, которые складываются в средний
балл 3,5 из 5 возможных. Это означает, что положительных отзывов с макси-
мальной оценкой немногим больше отрицательных. Стоит отметить, что общий
балл складывается абсолютно из всех отзывов независимо от времени их пуб-
ликации. Фитнес-клуб работает с недовольствами гостей постоянно и исправ-
ляет недостатки, выявленные потребителями.
Анализируя отзывы гостей, мы видим картину, что Консоль-спорт подхо-
дит для людей любого уровня подготовленности, т.к. и самостоятельно можно
заниматься и с тренером. Если Вы новичок, то тренеры помогут подобрать оп-