2
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ .............................................................................................................. 3
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ФОРМИРОВАНИЯ РЕКЛАМНОЙ
КОМПАНИИ ОРГАНИЗАЦИИ ................. Ошибка! Закладка не определена.
1.1 Понятие и роль рекламы в современных условиях . Ошибка! Закладка не
определена.
1.2 Цели, принципы, факторы и этапы разработки рекламной кампании
....................................................................... Ошибка! Закладка не определена.
1.3 Оценка эффективности рекламной кампании .......... Ошибка! Закладка не
определена.
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ООО «ДЕЛЬФИН» . 26
2.1 Анализ отрасли и рынка ................................................................................. 26
2.2 Характеристика фитнес центра «Дельфин» ................................................. 31
2.3 Описание продукта фитнес центра «Дельфин» ........................................... 36
ГЛАВА 3. РАЗРАБОТКА РЕКЛАМНОЙ КОМПАНИИ ООО «ДЕЛЬФИН»
....................................................................... Ошибка! Закладка не определена.
3.1 Анализ конкурентов ........................................................................................ 41
3.2 Разработка рекламной компании фитнес центра «Дельфин»..................... 47
3.3 Оценка эффективности рекламной компании .............................................. 61
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ..................................................................................................... 63
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ ............................................. 65
3
ВВЕДЕНИЕ
В нынешней России маркетинг находится еще в стадии формирования,
поэтому опыт маркетинговой деятельности отечественных предприятий
весьма ограничен. При этом густо следуют принципу «продать, что берут, и
за любую цену». Это, бесспорно, возражает самой идее маркетинга.
Уже в наше время практически все руководители понимают, что удача
предприятия во многом зависит от результативного руководства, принятия
правильных решений, исследования рынка, подбора кадров. И все это
целиком или отчасти входит в предметную область маркетинговой стратегии
формирования предприятия.
Нынешняя концепция рекламной стратегии заключается в том, чтобы
все виды деятельности предприятия строились на познании
потребительского спроса и его изменений в будущем. Более того, одна из
целей маркетинга содержится в раскрытии неудовлетворенных запросов
покупателей, чтобы сориентировать производство на удовлетворение этих
запросов. Система маркетинга назначает производство товаров в
функциональную зависимость от запросов и призывает изготовлять товары в
ассортименте и количестве, необходимом потребителю. Собственно, поэтому
маркетинг, как совокупность сформировавшихся методов исследования
рынков, ко всему прочему еще устремляет свои усилия на формирование
результативных каналов сбыта и проведение комплексных рекламных
компаний.
Спортивные организации, сбывающие на рынке специфический товар -
спортивные услуги, также заинтересованы в их удачном продвижении.
Результативной реализации услуг содействует формирование и проведение
осведомленной маркетинговой стратегии.
Рекламная компания, будучи неотъемлемым компонентом
результативного менеджмента спортивных организаций, действующих в
условиях рыночной экономики, сам является объектом управления.
4
Российская и зарубежная практика доказывает, что результативность
управления рыночной деятельностью возрастает при сочетании
стратегического и конъюнктурного типов управления с превалированием
стратегического типа.
На сегодняшний день рынок спортивно-оздоровительных услуг в
России очень заманчив для инвесторов, так как спрос на предоставленные
услуги существенно превосходит предложение. По оценкам аналитиков,
спорт-индустрия по темпам формирования берет второе место в мире, и хотя
по числу предложений спортивно - оздоровительных услуг Россия пока
существенно уступает США и Европе, темпы роста отечественного рынка
стремительны.
Исходя из вышеизложенного, тема выпускной квалификационной
работы представляется актуальной.
Целью выпускной квалификационной работы является изучение и
разработка рекламной компании спортивной организации.
В соответствии с целью поставлены следующие задачи:
освоить сущность рекламной компании, принципы построения, цели
и инструменты;
описать спортивный рынок фитнес центров;
разработать рекламную компанию для фитнеса центра «Дельфин»;
произвести расчет затрат, а также рассчитать эффективность
разработанной рекламной компании фитнес центра «Дельфин».
Задачи определяют структуру выпускной квалификационной работы,
которая состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы.
5
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ФОРМИРОВАНИЯ
РЕКЛАМНОЙ КОМПАНИИ ОРГАНИЗАЦИИ
1.1 Понятие и роль рекламы в современных условиях
В общем понятии реклама представляет собой возмездную передачу
определенной информации, носит убедительный характер по поводу
приобретения продукции, предоставлении определенных услуг или идей.
Реклама - это осознанный целенаправленный процесс платного
коммуникативного взаимодействия рекламодателя с некоторой аудиторией,
имеющий целью донесения до сознания представителей этой аудитории
некоторой информации или идеи. Также рекламу можно обозначить как
определенный вид сбыта продукции. В этом случае, ее можно рассмотреть
как социальный и экономический процессы, которые предоставляют
возможность общения с обществом. Иногда рекламу можно
охарактеризовать как коммуникационный процесс, который предоставляет
возможность убеждения потребителя в приобретении продукции. Действие
рекламы в основном направлено на несколько групп населения сразу, либо на
индивидуальную группу, например подростки или пожилые люди
1
.
Коммерческие организации стремятся к получению прибыли, и ввиду
этого возникает конкуренция, соответственно с целью увеличения продаж и
получения прибыли, фирмы выпускают товар для определенных групп
людей, а потом разрабатывают уникальную стратегию привлечения этих
групп к приобретению товара. При разработке этой маркетинговой стратегии
фирмы составляют группы, которые соединяют или дополняют различными
методами по сбыту товара. Такие группы состоят из некоторых элементов,
которые называются четыре «Р», которой соответствует название категории
1
Дорошев В.И. Введение в теорию маркетинга: Учебное пособие.-М.: ИНФРА-М, 2018.-
285 с.
6
первой буквы: цена, место, сбыт, стимулирование. Реклама в большей
степени относится к категории стимулирования сбыта и является средством
связи с общественностью, т.е. коммуникатором, который используют в
средствах стимулирования продаж или заинтересованности населения в
продукции или определенной услуги.
Роль рекламы заключается в информировании потребителей о
существовании предприятий и предлагаемых ими товарах и услугах, в
стимулировании увеличения потребления товаров и услуг и формировании
коммуникаций между организацией и потребителями. Решения о покупках
все чаще принимаются не только на основе цены и качества товаров и услуг,
но и под влиянием рекомендаций друзей, знакомых или продавцов,
комфортности пребывания в месте совершения покупки, рекламной
активности организации и других. Поэтому в рекламной деятельности не
должно быть случайных факторов - вся рекламная деятельность должна
подчиняться единым критериям и единой системе, ориентированной на
представителей целевой аудитории.
Рост роли рекламы в деятельности организаций определяется
следующими факторами:
- появление новых и развитие существующих средств и способов
передачи информации об организациях, их товарах и услугах,
сопровождаемое ростом количества передаваемых сообщений и частоты их
появления (влияния на потребителей товаров и услуг);
- падение эффективности традиционных способов рекламных
коммуникаций (например, СМИ или телевидения), что приводит к
необходимости поиска организациями инновационных способов
распространения информации;
- постоянные изменения, происходящие во внешней среде, усиление
уровня конкуренции на рынке, изменения в поведении потребителей требует
от организаций поиска таких рекламных каналов, которые давали бы
максимальный синергетический эффект;
7
- рост запросов потребителей с точки зрения качества и ассортимента
предлагаемых организациями товаров и услуг, а также к инновационности и
креативности передачи информации;
- сокращение сроков копирования конкурентами новинок и подходов
к коммуникациям с потребителями
2
.
Указанные выше обстоятельства позволяют говорить о том, что
сегодня эффективная рекламная деятельность организаций становится одним
из важнейших факторов формирования их конкурентоспособности и
привлечения и удержания потребителей.
В зависимости от целей и каналов распространения реклама включает
в себя большое количество видов. Чтобы понять сущность такого деления и
определить понятие каждого вида, целесообразно будет рассмотреть эти
виды в частном порядке.
Такой вид рекламы как рекламное объявление предполагает
публикацию рекламных материалов в периодической печати.
Статьи и иные обзорно-рекламные публикации обычно содержат
обзорный материал об организации, либо оформляются в форме интервью с
руководящими работниками, деловыми сотрудниками и покупателями. Для
них необходима отличная иллюстрация с использованием фирменной
символики.
Для их публикации применяют такие виды периодических изданий,
как газеты, журналы, путеводители и т. д.
Они обладают огромной оперативностью и повторяемостью, поэтому
являются одним из эффективных средств рекламы.
Печатная реклама носит витринный характер, благодаря ей у
потенциального покупателя складывается мнение о фирме и предлагаемых
продуктах.
2
Герчикова И. Методика проведения маркетинговых исследований // Маркетинг. - 2017. -
№ 4. - С. 31-42.
8
- аудиовизуальная реклама представляет собой рекламные кино, видео
и слайд-фильмы.
Используется их следующая наиболее простая классификация.
Рекламный ролик -- кратковременный рекламный фильм, его
продолжительность составляет от 15 секунд, но не более до нескольких
минут, предназначен для показа широким слоям населения и рекламирует в
основном, продукты народного потребления. Может показываться в
кинотеатрах перед началом сеанса, на телевидении.
Рекламно-технический фильм -- это рекламный фильм,
продолжающийся в течение от десяти до двадцати мин. (возможно более
того), который рассказывает не только о продукции, но и сосдержит
информацию о производителе продукта; рассчитаны на показ различного
целевого сегмента, выпускается с целью создания благоприятного мнения о
деятельности рекламодателя и повышения его престижа
3
.
Рекламно-технический, рекламно-престижный фильм. Они согласно
своему жанру близки к научно-популярным, в процессе их создания могут
быть использованы мультипликационные элементы, компьютерная графика и
элементы игрового кино. Они предназначаются для демонстрации на
ярмарках и выставках, презентациях, пресс-конференциях, симпозиумах,
деловых встречах.
Рекламная видеоэкспресс-информация -- определенный вид
видеорекламы, представляющий собой оперативно сделанный видеосюжет,
содержащий информация о наиболее значительных событиях из
жизнедеятельности рекламируемого предприятия представляет собой
брошюру или переплетенный материал.
3
Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг. Теория и 86 ситуаций: Учебное пособие для
вузов. – М.: ЮНИТИ – ДАНА, 2018.-519 с.
9
Радио и телереклама это самые массовые по зоне покрытия рекламные
средства. Составляют значительную конкуренцию другим средствам
рекламы, постоянно совершенствуются и развиваются.
Радио особенно в восприятии, т.е. оказывает однократное действие и в
определенное время, рассчитано на определенную целевую группу
(например: до 8 часов утра и после 8 вечера -- рабочие, служащие, студенты;
с 9 до 12 дня -- домохозяйки и пенсионеры и т. д.), соответственно
содержание текстов варьируется.
Самыми распространенными видами телевизионной рекламы
являются ролики, телевизионные рекламные объявления, рекламные
телерепортажи и телепередачи, рекламные телезаставки.
Преимущество радио и телерекламы определяется тем, что она
обладает значительной степенью оперативности (так как может быть
отправлено в эфир сразу же после поступления в редакцию).
Наиболее применимо для рекламы продуктов массового потребления
широкими слоями населения.
- выставки и ярмарки обладают широкими возможностями для
демонстрации рекламируемых изделий и установления прямых контактов с
потребителем. Эти мероприятия особенно эффективны в совокупности с
комплексом сопутствующих им рекламных мероприятий (рекламной
кампанией в прессе, проведением презентаций, пресс-конференций,
«круглых столов», встреч со специалистами и т. п.). Их высокая
эффективность подтверждается тем, что ни проводятся ежегодно и в
мировом масштабе, хотя требуют немалых затрат
4
.
Для разграничения понятий ярмарки и выставки необходимо
отметить, что ярмарки носят рыночный характер и их основной целью
является сбыт демонстрируемой продукции, товаров или услуг. Выставки
отличаются от них тем, что являются средством для публичной каких-либо
4
Романов А.Н., Корлютов Ю.Ю. Маркетинг: Учебник. – М.: Банки и Биржи, 2018.-560 с.
10
достижений человечества, по своему началу они носили исключительно
просветительский характер, но по мере развития приобрели стали
приобретать коммерческую направленность.
На основании изложенного можно дать следующие определения:
ярмарка - это мероприятие коммерческого типа, основной целью
которого является заключение торговых сделок в отношении выставляемых
товаров;
выставка является публичной демонстрацией достижений различных
отраслей материальной или духовной сферы жизни общества, ее цель
заключается в обмене идеями, теориями и знаниями в сопряжении с
коммерческой работой.
- рекламные сувениры применяются в рекламных целях и являются
отличным средством расширения популярности организаций, которые
используют данный рекламный ход. Если организация солидна и оказывает
соответствующее внимание деловым партнерам и потребителям, то и мнение
о ней складывается благоприятное и значительно влияет на предпочтения
этих групп
5
.
Рекламные сувениры бывают следующих видов:
Фирменные сувенирные изделия представляют собой
индивидуальные фирменные изделия, при оформлении которых используют
фирменную символику организации. Они изготавливаются в виде ручек,
брелков, значков, шапочек, сумок и т. д.
Фирменный упаковочный материал подразумевает предоставление
подарков партнерам и потенциальным клиентам в фирменной упаковке, что
позволяет придать сувениру характер фирменного изделия. Они могут
выпускаться в виде полиэтиленовых сумок, фирменной упаковочной бумаги
5
Моисеева Н., Рюмин М. Коммуникационная концепция маркетинга и ее методическое
обеспечение // Маркетинг. - 2017. - N 6. - С. 17-21.
11
и коробки с фирменным знаком, фирменных папок, фирменной клейкой
ленты для упаковки посылок и бандеролей.
- прямая почтовая реклама (директ мейл) является рассылкой
рекламных сообщений, включающей определенную группу лиц, а также
потенциальных деловых партнеров.
Оформляется в виде рекламно-информационных писем, также не
исключает и целевой рассылки печатных рекламных материалов с
вложением сопроводительного письма.
Наибольшее практическое значение приобретает рассылка с
вложением возвратных купонов, бланков-заказов с гарантией оплаты и т. п.
Это эффективно для организации сбыта индивидуальных видов
промышленной продукции и оборудования, решения о закупке которых
принимаются сравнительно небольшой группой специалистов различных
отраслей народного хозяйства. Такие акции проводятся среди определенной
аудитории, на территории определенного района или региона и носит
характер конфиденциальности и индивидуальности. В этом направлении
пользуются письмами, листовками, проспектами, буклетами, каталогами,
почтовыми открытками, приглашениями, программами, плакатами,
календарями, печатными сувенирами, визитными карточками, бланками
заказов, прейскурантами, прайс-листами, торговыми справочниками
6
.
Эффективность данной рекламной акции зависит от наличия целевой
клиентской базы, в отношении которой необходимо произвести рассылку,
если ее действие направлено на привлечение целевых клиентов, а не
прогнозируемых воображаемых покупателей. Для того, чтобы сократить
непроизводительную долю рассылки, необходимо произвести составление
подробного списка целевых адресов.
6
Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ. – М.: Центр экономики и
маркетинга, 2017.-176 с.