12
- наружная реклама представляет собой эффективное средство
рекламирования товаров общего потребления, так как воспринимается
различным сегментом потенциальных потребителей. В настоящее время она
наиболее широко используется крупными промышленными предприятиями,
объединениями и концернами в целях продвижения действующих товарных
знаков в комплексе с различными мероприятиями престижной рекламы.
- компьютеризированная реклама является средством
распространения рекламы нового образца. Компьютерные технологии
внедряются в систему традиционных средств рекламирование, чем
оказывают значительное влияние на повышение их эффективности
Во всем мире используются источники компьютеризированной
рекламной информации, банки данных специализированных компьютерных
систем, куда рекламодателями вносятся сведения о своих фирмах и о формах
предлагаемых услуг. Потенциальные клиенты, заинтересованные в закупке
какой-либо продукции или товаров, имеют возможность подключиться к
таким банкам данных при помощи телефонов или специальных терминалов и
получать необходимую для них информацию
7
.
По мнению зарубежных специалистов, компьютеризированная
реклама в самом ближайшем будущем может значительно потеснить иные
средства рекламы. В последнее время наиболее широкое развитие
происходит в сфере средств распространения рекламы, основанных на
«обратной связи» с потенциальными покупателями и потребителями.
Например, средства рекламы, представляющие собой сочетание источников
компьютеризированной информации и кабельного телевидения. На этих
принципах основана и успешно развивается, в частности, торговля по
видеокаталогам и телекаталогам.
7
Кривко О.Б. Информационные технологии принятия решений. - М.: СОМИНТЭК, 2016.
– 543 с.
13
1.2 Цели, принципы, факторы и этапы разработки рекламной
кампании
Цели рекламной кампании могут рассматриваться с точки зрения
организации и с точки зрения потребителей. Разграничение целей по
различным точкам зрения необходимо вследствие того, что реклама играет
роль связующего звена между организацией и потребителями. Организация в
качестве основной цели рекламной кампании выделяет, в первую очередь, ее
экономическую составляющую и в меньшей степени уделяя внимание
социальной компоненте, а потребитель, как противоположная сторона,
действует с обратными приоритетами. Выделяют следующие
взаимосвязанные цели рекламной кампании:
- формирование у потребителя определенного уровня знаний об
организации, ее товарах и услугах;
- формирование потребности в товарах и услугах;
- формирование благожелательного отношения к организации;
- побуждение потребителя приобрести товары или услуги
организации;
- помощь потребителям в выборе товаров и услуг;
- показ солидности организации и др.
Разработка рекламной кампании должна базироваться на следующих
принципах.
- Телевизионная реклама является наиболее эффективным средством
рекламы, однако в силу своей дороговизны и массового охвата («лишняя»
аудитория) не может быть использовано всеми организациями.
- Радиореклама не всегда эффективна в связи с невозможностью
показа услуги и подходит для уже известных организаций.
- Наиболее приемлемыми средствами рекламы для конечных
потребителей для небольшой организации являются печатные СМИ, direct-
mail, наружная реклама и Интернет-сайт.
14
- Большое внимание необходимо уделять рекламе в местах продаж
(P.O.S.-материалы), а также методам стимулирования сбыта (различные
ценовые и неценовые акции).
- Создание программ формирования лояльности клиентов позволит
сформировать приверженность к организации, ее товарам и услугам
8
.
Также важно отметить, что сегодня Интернет - один из главных
инструментов маркетинга и по эффективности как минимум не уступает
рекламе в газетах, на телевидении, радио. В Интернете заложен огромный
потенциал для развития и раскрутки практически любого бизнеса.
С точки зрения стоящих перед рекламной кампанией задач можно
выделить следующие ее виды. Информативная рекламная кампания
используется для информирования потребителей об организациях, их товарах
или услугах с целью создания спроса на услуги. Она носит сугубо деловой
характер и апеллирует более к разуму, чем к чувствам потребителей. В
качестве основных целей информативной рекламы можно выделить
доведение информации о существовании организации и предлагаемых ею
товарах или услугах до потенциальных потребителей, информирование
потребителей об изменениях цен, создание положительного имиджа
организации и ее товаров или услуг. Побудительная рекламная кампания
используется для создания у выбранного сегмента потребителей
выборочного спроса путем внушения потребителям, что рекламируемая
организация и ее товары или услуги наилучшие в рамках, имеющихся у
потенциальных потребителей денежных средств.
Цели побудительной рекламной кампании: показать преимущества
данной организации и ее товаров или услуг поощрение переключения на
конкретные товары или услуги организации изменить восприятие
потребителями качества товаров или услуг организации убедить
8
Кулаичев А. Проблемы аналитических исследований в сферах маркетинга и бизнеса //
Маркетинг. - 2018. - №5. - С. 112-115.
15
потребителей приобрести товары или услуги данной организации.
Сравнительная рекламная кампания осуществляет прямое или косвенное
сравнение организации и ее товаров или услуг с другими организациями и их
товарами или услугами. Рекламная кампания-напоминание напоминает
потребителям о существовании организации и ее товарах или услугах.
Целями такой рекламной кампании является напомнить потенциальным
потребителям, где находится организация и какие товары или услуги она
предлагает, напомнить о приближении сезона и поддержать благоприятное
мнение об организации и ее товарах и услугах.
Таким образом, приняв решение о проведении рекламной кампании,
организация должна, в первую очередь, определиться с типом рекламной
кампании, которая будет проводиться, а именно нужно знать сроки
проведения рекламной кампании, географические границы ее проведения и
стоящие как перед организацией, так и перед рекламной кампанией целями.
При этом под ключевыми управленческими решениями в рекламной
деятельности организации понимаются обязательные базовые решения на
стадии проектирования рекламных кампаний и отдельных акций для
достижения конечной эффективности рекламной деятельности организации в
целом. Процесс разработки рекламной кампании организации можно
рассматривать как комплекс целей, ключевых управленческих решений и
факторов, влияющих на эффективность управленческих решений. Это
позволяет сформулировать круг задач рекламного планирования, от решения
которых зависит эффективность рекламной кампании.
Рекламная кампания может быть представлена в виде
формализованного документа, включающего в себя краткое описание
существующего положения организации, целевых рынков, целей ее
рыночной деятельности, позиционирование и описание используемых
организацией рекламных средств. При этом рекламная кампания
представляет собой специфическое сочетание средств рекламы с личной
продажей, стимулированием сбыта, связей с общественностью и других
16
видов коммуникаций конкретной организации с потребителями на
конкретном рынке, представленных в виде подробного списка конкретных
мероприятий, которые должны быть осуществлены в рамках реализации
рекламной кампании организации. Перед реализацией рекламной кампании
желательно составить план-график работ, четко определив, кто, что и когда
должен сделать
9
.
Рекламная кампания разрабатывается на год или на меньший период с
разбивкой по кварталам, месяцам, неделям и дням. Завершение работы по
реализации рекламной кампании считается периодом завершения рекламной
кампании. По завершению реализации определяется итоговая эффективность
разработанной и реализованной рекламной кампании и формируются
предложения по повышению её эффективности в следующем периоде.
Имея на руках рекламную кампанию как документ, можно резко
снизить вероятность возникновения непредвиденных ситуаций (например,
потенциальные потребители оповещены о появлении нового товара или
услуги, а он еще не появился в продаже). Также нужно учесть, что все
элементы рекламной кампании должны сочетаться между собой и
соответствовать целевой аудитории, целям предприятия и особенностям
организации и предлагаемых ею товаров и услуг.
В связи с тем, что потребители - ключевой элемент рекламной
кампании, следует понимать, что ни одна организация не в состоянии
действовать сразу на всех рынках, удовлетворяя при этом запросы всех
потребителей. Напротив, организации будет преуспевать лишь в том случае,
если она нацелена на такой рынок, клиенты которого с наибольшей
вероятностью будут заинтересованы в ее рекламной кампании. Целевая
аудитория представляет собой группу людей, которые получают
маркетинговые обращения и имеют возможность реагировать на них.
9
Кротов А. Сегментация по важности свойств продукта // Маркетинг. - 2016. - № 8. - С.
30-55.
17
Формирование рекламной кампании зависит от следующих факторов:
бюджета, выделяемого на рекламную кампанию
целей организации, которые она ставит перед рекламной кампанией.
Например, если цель - создание массового спроса, то целесообразнее всего
использовать массированную рекламу
характеристик целевой аудитории (пол, возраст, предпочтения и др.);
характеристик целевого рынка, в том числе его географических
характеристик
ценового сегмента, в котором предлагаются товары или услуги
организации
возможности использования определенных видов коммуникаций с
потребителями.
Может использоваться представленный ниже алгоритм разработки
рекламной кампании.
1. Анализ внешней макросреды и непосредственного окружения
(микросреды) для определения влияния факторов внешней среды на
деятельность организации. Особое значение нужно уделить изучению
конкурентов и особенностей поведения представителей целевой аудитории
организации.
Основными направлениями анализа на данном этапе являются:
-Обзор рыночной ситуации, описывающий емкость рынка, доли и
географию продаж основных игроков, основные тенденции, происходящие
на данном рынке и т.д.
-Обзор конкурентной ситуации, описывающий, какие конкуренты
присутствуют на рынке, как позиционируют себя, через какие средства
информирования обращаются к своей аудитории и с какими сообщениями,
какое размер их рекламных бюджетов и т. д.
-Анализ целевой аудитории, в ходе которого определяется: кто
является потенциальные или реальные покупатели, кто принимает решение о
покупке, и кто влияет на принятие этого решения. Целевая аудитория может
18
состоять из отдельных лиц, групп людей, специалистов или широкого круга
потребителей. Все эти и другие вопросы определяются в ходе данного
анализа.
-Анализ отношения потребителей к бренду: осведомленность о
бренде, отношение к бренду, продажи. Эти данные могут стать отправными
точками для постановки целей рекламной кампании, а изменение в динамике
этих показателей послужит основой для оценки эффективности рекламных
усилий.
2. Анализ реализуемой рекламной кампании организации для ее
оценки и выявления сильных и слабых сторон.
3. Проведение сравнения маркетинговой активности организации и ее
конкурентов для оценки используемых конкурентами подходов к
формированию рекламных кампаний и перенимания прогрессивного опыта в
области коммуникаций с потребителями.
4. Постановка целей организации в количественном виде с указанием
сроков. Наиболее распространенными целями рекламных кампаний
являются: сформировать осведомленность потребителей; сформировать
предпочтение у потребителей; стимулировать потребителей приобрести
товары или услуги в конкретное время (например, в не сезон); переключить
потребителей с услуг конкурентов на товары или услуги организации
10
.
Постановка целей осуществляется на основании имеющихся
маркетинговых данных и результатов анализа текущей рыночной ситуации
определяется основная цель рекламной кампании и те задачи, которые
должны быть решены в ходе нее.
Для того чтобы после проведения рекламной кампании иметь
возможность оценить ее эффективность, цели должны обладать следующими
характеристиками: соответствовать общим целям компании и быть
10
Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебник.-М.: Институт международного права и
экономики им. А.С. Грибоедова, 2018.-398 с.
19
последовательными, конкретными, измеримыми, реальными и
достижимыми, иметь временные характеристики.
Постановка целей, включает определение:
* временных рамок;
* коммуникативных целей;
* маркетинговых целей;
* целевого рынка;
* приблизительного бюджета рекламной кампании.
Основные цели рекламной кампании:
* формирование у потребителя:
* эффекта узнавания товара;
* эффекта припоминания товара;
* определенного уровня осведомленности о товаре;
* положительного образа фирмы в глазах самых различных целевых
аудиторий;
* установки к необходимости приобретения товара;
* новых потребностей, что впоследствии приводит к увеличению
сбыта товара;
* привлечение новых потребителей товарной категории и переведение
их в группу лояльных к марке;
* удержание лояльных к марке потребителей.
* формирование или поддержание высокой репутации фирмы как в
глазах потребителей, так и в глазах партнеров и т. д
11
.
Все эти цели ведут к увеличению прибыли предприятия. Они
рассчитаны на демонстрацию товара публике с целью вызвать желание
немедленного приобретения.
Далее необходимо определить целевую аудиторию.
11
Попов Е. Планирование маркетинговых исследований на предприятии // Маркетинг. -
2016. - № 1. - С. 101-108.
20
В процессе определения своего целевого покупателя нужно
постараться понять потребности и желания различных групп,
приобретающих товар или услугу, продиктованные стилем жизни, размером
дохода и другими факторами.
Определяя портрет потребителя, необходимо учитывать тот факт, что
потенциальных поклонников продукта может быть очень много, но
реальными покупателями станут лишь некоторые из них. Та часть
потребителей, которые в дальнейшем действительно смогут стать основными
покупателями рекламируемого продукта, и называется целевой. Как правило,
такую группу людей объединяет набор сходных параметров: возраст,
социальный статус, уровень дохода, потребительские предпочтения,
особенности психологии и т. д.
Проработка целевой аудитории может выявить несколько групп,
отвечающих целям кампании, но обладающих разными характеристиками. В
этом случае необходимо принять решение об оптимальной адресации
рекламы: нужно ли обращаться ко всем группам с универсальным
предложением, или следует разработать оригинальное предложение для
каждой группы, или следует ограничить предложение направленностью на
часть групп.
Своевременное изучение целевой аудитории позволяет составить
объективные предположения об общих мотивах потребительского поведения
при совершении покупок. И именно эти сведения впоследствии являются
основополагающими при разработке основной идеи рекламной кампании,
создании расширенной творческой концепции рекламных сообщений и
выборе каналов рекламной коммуникации для наиболее эффективного
продвижения бренда.
5. Определение размера бюджета рекламной кампании. Базовым
методам расчета бюджета рекламной кампании более двух десятков лет -
множество современных теорий бюджетирования являются их вариациями.
Нельзя сказать, что какой-либо из перечисленных методов более или менее
21
эффективен. В идеале бюджет рекламной кампании нужно рассчитывать с
использованием всех указанных методов, это поможет установить диапазон
возможных затрат.
6. Определение структуры рекламной кампании и разработка
детального плана тактических мероприятий по реализации рекламной
кампании в соответствии с бюджетом. В плане указываются все затраты,
ответственные лица, используемые элементы рекламной кампании и
конкретные средства коммуникации с потребителями и периодичность
осуществления коммуникаций. Большое внимание при этом уделяется
информации, полученной на этапах 1-2 для учета влияние перечисленных
факторов и освобождения новой рекламной кампании организации от
недостатков предыдущей
12
.
Выбор каналов распространения рекламы состоит из выбора:
* основного канала;
* формы рекламных сообщений;
* времени подачи рекламы;
* периодичности подачи рекламы;
* цикличности рекламы;
* рекламных территорий (мест, где реклама воспринимается
одинаково).
Далее конструируется рекламное сообщение.
Итогом становится расчет уточненного бюджета рекламной кампании.
При необходимости осуществляется его корректировка до допустимого для
организации уровня.
Если выяснится, что бюджет требуется сократить, то следует
сократить количество поставленных перед рекламной кампанией целей, но
избегать при этом перераспределения средств ради сохранения всех целей.
12
Котлер Ф. Основы маркетинга. Пер. с англ. – М.: Прогресс, 2017.-698 с.