52
Продолжение таблицы 6
Публикации в
журналах
(Shape,
Fitness, Men’s
health…..)
Раз в полгода
Статьи с советами по
здоровому питанию, новым,
модным течениям и
направлениям в танцах и
фитнесе PR
Ежегодная
организация
мастер-классов
в
сотрудничестве
с другими
клубами.
1 раз в год
(сентябрь)
500$
Привлекающая внимание
общественности акция.
Возможность бесплатно
ознакомиться и попробовать
все услуги, оказываемые
центром современного танца и
фитнеса
Организация
клубных
вечеринок и
шоу-программ
На каждый
значимый,
массовый
праздник
400$
Создание имени центра и
повышение привлекательности
и популярности среди людей,
профессионально
увлекающихся танцами,
спортом и фитнесом.
Арендуется клуб, билеты
продаются среди клиентов, и
других заинтересованных лиц,
приглашаются гости и артисты
со стороны, выступают
преподаватели центра.
Бюджет рекламной кампании на предстоящий год-17120 $ или 410 880
руб.
Маркетинговая деятельность на предприятии осуществляется
специализированым отделом маркетинга.
Маркетинговый отдел создается и ликвидируется приказом директора
предприятия и подчиняется непосредственно директору предприятия.
В состав отдела входят специалисты, отвечающие за отдельные
направления работы отдела (разработку рекламных кампаний; подготовку
рекламных текстов; творческое производство и т. д.)
Перед маркетинговой службой предприятия стоят следующие задачи:
1. Анализ рынка.
2. Определение направлений и планирование рекламных кампаний.
3. Организация рекламных кампаний.
4. Разработка рекламных материалов.
Директор маркетингового отдела выполняет следующие функции:
53
1. Распределение обязанности между сотрудниками отдела.
2. Утверждение должностных инструкций сотрудников отдела.
3. Формирование рекламной стратегии, основанной на перспективных
направлениях дальнейшего организационного развития,
инновационной и инвестиционной деятельности.
4. Заключение договоров по рекламированию продукции или услуг со
сторонними организациями в случаях полномасштабной рекламы на
телевидении, в средствах массовой информации, городском
общественном транспорте, пр.
5. Установление связей с деловыми партнерами и расширение внешних
связей в целях совершенствования рекламной деятельности.
6. Составление ежегодного плана рекламной деятельности предприятия,
утверждение его у руководства предприятия и контроль его
реализации.
Маркетинговый отдел на предприятии представлен двумя
менеджерами по маркетингу. Функции между сотрудниками отдела
распределяет директор по маркетингу.
Недостаток работы рекламного отдела в том, что работа сотрудников
не согласована и ни у одного из них нет чётко очерченного круга
обязанностей и критериев эффективности работы.
Прежде чем проводить анализ деятельности, рассмотрим динамику
расходов, на рекламу которые были у организации за рассматриваемый
период.
Расходы предприятия на рекламу включаются в состав себестоимости
продукции в отчете о прибылях и убытках. Рекламные материалы
собственного производства или с привлечение физ.лиц (буклеты, флаеры и
т.д.) входят в статью «материалы» в балансе.
За анализируемый период величина расходов на рекламу на
предприятии представлена в таблице 7 и на рисунке 6.
54
Таблица 7
Динамика расходов на рекламу с 01.01.16 г. по 01.04.18г.
год
2016
2017
2018
квартал
1
2
3
4
1
2
3
4
1
2
3
сумма
(тыс.руб)
48
48
48
48
35
37
70
67
55
37
38
Из представленных данных видно, что расходы предприятия на
рекламу увеличились в третьем квартале 2017 г. Связано это с открытием
подразделения по розничным продажам и создания при нем отдела рекламы
и PR. В 2018 г. расходы на рекламу предприятию пришлось снизить. В
дальнейшем будет рассмотрено, как такая динамика повлияла на прибыль и
объем продажи.
Среднегодовые затраты на рекламу составляют:
За 2016 г. = (48+48+48+48) /12 = 16 тыс.руб./месяц
За 2017 г. = (35+37+70+67) /12 = 17,4 тыс.руб./месяц
За 2018 г = (55+37+38+56) /12 =15,5 тыс.руб./месяц
Затраты на рекламу включают в себя:
- рекламные объявления в газетах (стабильно 9 тыс. руб. каждый месяц
за размещение объявлений в разных изданиях);
- поддержка сайта в Интернете (5000 р./месяц);
- аренда рекламных площадей в Интернете (5000 р./месяц);
- рекламные плакаты и растяжки на улицах (15000 р./месяц);
Таким образом, видно, что в 2018 году расходы компании на рекламу
возросли на 8,75%, по сравнению с 2017 г.
Таблица показывает, что максимальные расходы на рекламу у
компании были в 3 квартале 2018 г. По данным отдела рекламы и PR
компании это связано с проведением в этот период нескольких рекламных
акций, таких как почтовая рассылка по целевой аудитории и выпуск
рекламных листовок.
На рисунке 6. рассмотрим структуру затрат общества на рекламу
55
Рисунок 6 Структура затрат общества на рекламу в СМИ
Далее рассмотрим структуру источников рекламы в СМИ (таблица 8).
Таблица 8
Реклама в газетах
Наименование издания
Удельный вес, %
Аргументы и факты
23
Жизнь
22
Из рук в руки
17
Комсомольская правда
9
Метро
9
Москва ИНФО
8
Московский комсомолец
8
Твой день
5
Центр ПЛЮС
5
Экспресс-газета
4
Антенна
4
Мой район
4
Телепрограмма
4
Экстра М
4
Электричка-Центр
4
Услуги и Цены
4
Товары и Цены
3
Округа
3
Всё для Вас
2
56
Основной объем рекламы прошёл в изданиях «Аргументы и факты»,
«Жизнь», «Из рук в руки».
Далее рассмотрим факторы, оказавшие существенное влияние на
выбор СМИ.
Три фактора определяют выбор носителя — «личный опыт»,
«стоимость рекламы» и «информация об аудитории/тираже».
Рисунок 7 Факторы, оказавшие влияние на выбор СМИ
Рассмотрим цели СМИ: охват подразумевает, какое количество людей
за один контакт сможет ознакомиться с рекламным обращением. Для радио
это общее число слушателей, которые сталкиваются с рекламным
обращением, то есть 140 000 человек. Для газеты охват включает два
компонента - тираж и степень передачи (сколько раз каждый экземпляр
попадает к новому читателю). Один экземпляр газеты “Жёлтые страницы”
читают примерно 3 человека. Охват будет 100 000 экз. * 3 чел. = 300 000
человек. Для Интернета – неограниченное количество человек. Для «Всё о
работе» – 101 200 человек.
Частота появления определяет сколько раз, должен столкнуться с
появлением рекламы средний представитель целевой аудитории. Частота
появления составит 6 раз в 4 недели, то есть 1 раз в 1,5 недели
57
человек должен увидеть (в Интернете) или услышать нашу рекламу. Для
информирующей рекламы этого достаточно.
Сила воздействия рекламного контакта зависит от выбранного СМИ.
Например, наибольшую силу воздействия имеет видеоролик, так
как он способен сочетать несколько воздействующих факторов: звук, цвет,
движение и т. д., но для нашего предприятия решено было его не
использовать.
Эффективность используемых рекламных средств за 3 квартала 2017 г.
определим в таблице.
Расчёт эффективности проводится по следующим формулам:
Рентабельность рекламы - это отношение полученной прибыли к
затратам. Она определяется по формуле:
Р=(П*100) /u, где
Р - рентабельность рекламирования товара, %; П - прибыль, полученная от
рекламирования товара, руб.; U - затраты на рекламу данного товара, руб.
Оценивая эффективность отдельных средств рекламы, в первую
очередь устанавливают, достигает ли это средство поставленной перед ним
цели. Так, для определения степени привлечения внимания покупателей к
наружной рекламе (витрине) можно воспользоваться следующей формулой:
В=О/П, где
В - степень привлечения внимания прохожих;
О - число людей, обративших внимание на наружную рекламу (витрину) в
течение определенного периода;
П - общее число людей, которые прошли мимо витрины в тот же период.
Степень действенности публикации рекламных объявлений
рекламодателя в средствах массовой информации можно с некоторой
степенью условности оценить в по формуле:
Д=К/С, где
Д - степень действенности рекламных объявлений;
К - число посетителей, купивших рекламируемый товар;
58
С - общее число покупателей, совершивших какую-либо покупку.
Таблица 9
Эффективность рекламных средств
Рекламные
объявления
в газетах
Поддержка
сайта в
Интернете
Аренда
рекламных
площадей в
Интернете
Реклама на
улице и в
транспорте
Дополнительный
оборот под
воздействием
рекламы, тыс. руб.
385
203
120
30
Расходы на
рекламу, тыс. руб.
3
2
2
5
Дополнительная
прибыль от
воздействия
рекламы, тыс. руб.
26,95
14,21
8,4
2,1
Экономический
эффект, тыс. руб.
382
201
118
25
Рентабельность
рекламы, %
898,33
710,50
420
42
Число людей,
воспользовавшихся
услугой под
воздействием
рекламы
1204
3460
3052
120
Общее число
людей, видевших
рекламу
360000
1385354
2944056
583063
Степень
действенности
рекламы
0,0033
0,0025
0,0010
0,0002
Видно, что наиболее эффективным средством рекламы является
реклама в газетах и Интернете.
Таким образом, в данной главе в ходе проведенного анализа было
выявлено, что рекламная деятельность на предприятии осуществляется
бессистемно, и нет никакой зависимости между затратами на рекламу и
прибылью.
Также был проведён расчёт экономической эффективности рекламной
деятельности, в ходе которого было выявлено, что прибыль предприятия
59
повысится в 2019 году почти в 3 раза, вследствие высокой эффективности
рекламных мероприятий.
Далее рассмотрим средства sales-promotion, применяемые на
предприятии:
1) предложение цены (продажа по сниженным ценам, льготные
купоны, талоны, дающие право на скидку);
2) предложение в натуральной форме (премии, образцы товара);
3) активное предложение (конкурсы покупателей, игры, лотереи).
Основные средства стимулирования можно объединить в соответствии
с объектом воздействия (таблица 10).
Таблица 10
Средства стимулирования, применяемые фитнес-центром
«Дельфин»
Объект воздействия
Торговый персонал
Торговый посредник
Потребитель
Целевая премия;
Конкурсы;
Игры;
Стимулирование.
Талон на продажу со
скидкой;
Скидки;
Предоставление услуг по
сниженным ценам;
Образцы
Конкурсы;
Игры.
Талоны на продажу со
скидкой;
Предложение услуг по
сниженным ценам;
Образцы товара;
Дополнительное
количество услуг;
Различные виды стимулирования фитнес-центра «Дельфин»
классифицируются по их происхождению и воздействию на клиентов:
1. Общее стимулирование. Применяется в офисе фирмы, служит
инструментом общего оживления продаж. Одновременно объединяет
продажу по сниженным ценам, демонстрацию товара, праздничное
убранство офиса, афиши, таблички с пояснениями, броские рекламные
объявления, наличие центрального подиума, а также рекламную кампанию в
прессе (распространение листовок с купонами, дающими право на покупку
со скидкой, вручение подарков в случае приобретения определённого
количества услуг, конкурсы, игры).
60
2. Избирательное стимулирование (селективное). Предполагает
размещение информации о какой-либо новой услуге вне мест общей
выкладки на выгодной позиции. Стенд может быть сосредоточен также в
каком-либо месте офиса. Этот вид стимулирования включает также
размещение информации на досках объявлений. При этом реклама
используется в меньшей степени, используются только рекламные планшеты
и указатели.
3. Индивидуальное стимулирование. Осуществляется в местах
общей экспозиции. Рекламная афиша, планшеты, указатель показывают, что
в отношении определенной услуги или группы услуг осуществляется
стимулирование в виде снижения цен, конкурсов, игр, премий и пр.
В целом, стратегию стимулирования сбыта (sale-promotion) в фитнес-
центре «Дельфин» можно охарактеризовать, как стратегию проталкивания,
так как большинство маркетинговых усилий направляется на тех, кто
занимается продажей, и на торговый персонал с целью стимулировать
личные продажи. Предприятие «проталкивает» товар через каналы
распределения за счет обращения к продавцам с просьбой демонстрировать
товары, использовать внутри клуба средства продвижения, вспомогательные
торговые материалы и т. д.
На основании проведённого анализа сделаем выводы:
1. Функции рекламы на предприятии выделены в отдельное
подразделение, что является положительным моментом, однако, работа в
отделе организована посредственно – следует более чётко разделять
обязанности между сотрудниками, возможно, следует ввести
дополнительные штатные единицы.
2. В целом рекламная деятельность осуществляется эффективно, но
при этом неэффективным средством рекламы является реклама на улице и в
транспорте, так как этот вид рекламы характеризуется наименьшим
экономическим эффектом и степенью действенности. Данный вид рекламы
не является убыточным, но по прибыльности проигрывает прочим, поэтому
61
целесообразно отказаться от рекламы на улице и в транспорте и увеличить
интенсивность рекламы в газетах, так как этот вид рекламы является
наиболее эффективным.
3. Большое значение для рекламной деятельности имеют POS-
материалы. Для лучшей эффективности их использования необходимо
упорядочить существующую систему скидок.
3.3 Оценка эффективности рекламной компании
Предложенные рекламные мероприятия должны способствовать
привлечению дополнительных клиентов и соответственно увеличить объем
продаж.
Таблица 11
Предложенные рекламные мероприятия
Показатель
Сумма, руб.
Объем продаж в 4 кв. 2018 году до проведенных
рекламных мероприятий
1 857 160
Ежемесячный объем продаж
1 857 160/3=619 053
Рост объема продаж за первые 3 мес. (в %)
10
Экономический эффект от проведенных маркетинговых
затрат за 3 мес.
3х61 9053
х10%=185715
Рост объема продаж за последующие 5 мес. (в %)
7
Экономический эффект от проведенных маркетинговых
затрат за 5 мес.
5 х680958х7%=
238335
Рост объема продаж за последние 4 мес. (в %)
4
Экономический эффект от проведенных маркетинговых
затрат за 4 мес.
4 х728625х4%=
116580
итого
540630
Таким образом, экономический эффект от предложенных мероприятий
составляет 540 630 руб. за год