42
Продолжение таблицы 3
«Дельфин»
Бассейн,
тренажерный
зал,
аэробика
3,5
3
3,25
Наличие
тренажерного зала,
бассейна.
Сравнительно
невысокие цены
для клуба среднего
класса, учитывая
наличие бассейна.
Отсутствие
профессиональной
подготовки по
классам. Отсутствие
зала восточных
единоборств. Плохое
состояние
оборудования,
душевых и
раздевалок.
«До и
после 40»
Аэробика,
тренажерный
зал, сауна.
4
3
3,5
Наличие
тренажерного зала
и сауны. Хорошее
месторасположение.
Отсутствие
танцевальных
классов, восточных
единоборств и
профессиональной
подготовки по всем
вышеперечисленным
классам.
Maximum
Dance –
школа
танцев (R’n’B
Hip-hop, Club
Dance)
4
3
3,5
Широкая сеть по
Москве,
популярность и
известность клуба,
невысокие цены,
профессиональная
танцевальная
подготовка,
месторасположение
Отсутствие
душевых, плохое
оснащение залов.
Отсутствие других
услуг помимо
танцев.
Клуб
«Манго»
Аэробика,
тренажерный
зал, танцы,
кафе, бар-
караоке,
солярий,
салон
красоты.
5
4
4,5
Хорошее место
расположение
(новослободская),
широкий спектр
услуг,
профессиональная
танцевальная
подготовка,
дружественная
обстановка в клубе.
Постоянная
клиентура.
Отсутствие
широкого спектра
восточных
единоборств.
Фитнес центр «Дельфин», исходя из предположения, что качество
оказываемых услуг высокое и уровень подготовки профессиональный, а
набор услуг широкий, располагается по качеству наравне с лидером среди
43
конкурентов, а по набору и разнообразию услуг уступает из-за отсутствия
тренажерного зала и бассейна, но сохраняет 3 место по объему предлагаемых
услуг.
2
1
-2 -1 0 1 2
-1
-2
1
«Старт 7»
2
«Дельфин»
3
«До и после 40»
4
«Maximum Dance»
5
«Манго»
6
«Дельфин»
Рис.2. Позиционирование фитнес центра «Дельфин» на рынке
фитнес услуг
В таблице 4 представлен SWOT–анализ, в котором представлены и
проанализированы возможности и угрозы со стороны рынка для компании,
отражены сильные и слабые стороны по сравнению с конкурентами.
Установив между ними связи, вырабатываются и формируются стратегии
организации для каждой комбинации.
Качество услуг
Набор и разнообразие
услуг
MIN
MAX
5
1
2
3
4
6
44
Таблица 4
SWOT – анализ
Возможности:
- Растущая
популярность танцев
и спорта среди
населения
- Выход на новый
сегмент рынка
Угрозы:
- Возможность
появления новых
конкурентов,
предоставляющих
схожие услуги
- Снижение интереса
населения к
предоставляемым
услугам, в связи с
ростом популярности
заменяющих услуг
(бассейн, аэробика,
др. виды спорта)
Сильные стороны:
- Новизна идеи в
сочетании с хорошо
освоенным принципом
реализации
- Квалифицированный
тренерский персонал
- Преимущества в
области издержек
Стратегия развития
рынка:
- Завоевание нового
сегмента рынка и
укрепление на нем
- Открытие сети
одноименных
центров по Москве и
ближайшему
Подмосковью
Стратегия развития
продукта:
- Разработка новых
идей и технологий
опережающих
действия
конкурентов
Слабые стороны:
- Недостаток
квалифицированного
управленческого
персонала
- Недостаток опыта в
организации бизнеса в
данной сфере
Стратегия усиления
позиции на рынке:
- Высокая
маркетинговая и
рекламная активность
- Эффективная ценовая
политика
Стратегия сокращения
расходов:
- Сокращение
номенклатуры услуг
и персонала
Построим дерево целей по совершенствованию маркетинговой
деятельности (рисунок 3).
Можно отметить следующие коммуникационные цели предполагаемой
рекламной кампании.
Во-первых, это формирование осведомленности об услугах компании у
60% покупателей. Надо отметить, что цель «формирование
45
осведомленности» обязательна для всех рекламных кампаний, т.к. именно
получение информации о том или ином товаре делает его заметным для
покупателя в момент совершения покупки.
Рисунок 3 Дерево целей фитнес-клуба «Дельфин»
Установлено, что популярный, узнаваемый покупателями товар или
услуга часто вызывает в их сознании выводы, о его «надежности»,
«авторитетности», активизирует уже сложившееся отношение к ней. Тем не
менее, осведомленность не способна самостоятельно сформировать
положительное отношение покупателей к товару. Таким образом, в рамках
Цели
«Дельфин»
Стратегические
Финансовые
Формирование
положительного
отношения к
услугам
предприятия у 40%
целевой
аудитории
Увеличение
количества
покупателей в 2
раза
Проведение
крупномасштабно
й рекламной
кампании до
конца 2019 г.
Повышение уровня
лояльности к
компании с
помощью грамотно
составленного
рекламного
сообщения
Изготовление
сувенирной
продукции
Участие в
семинарах и
проведение
презентаций
Улучшение
финансовых
результатов
Увеличение
инвестиционной
привлекательности
Увеличение
выручки на
40%
Окупаемость
инвестиций в 1-й год
Увеличение
чистой
прибыли в 5
раз
Увеличение
рентабельности до
30%
46
данной рекламной кампании необходимо достижение и второй
универсальной цели коммуникации – формирование положительного
отношения к услугам предприятия у 40% целевой аудитории.
Итак, для того, чтобы сформировать убеждение, т.е. собственно
отношение к товару, следует выделить мотивы, которые бы привели
покупателя к решению о необходимости покупки. В случае с печатной
продукцией главным мотивом является эстетический мотив, т.е. в рекламном
сообщении следует представить информацию о том, что качественно
сделанный ремонт является выгодным вложением денег и отличает тонкий
вкус клиента.
Следующая коммуникационная цель, которую следует достичь в
рамках данной рекламной кампании, – это формирование у представителей
целевой аудитории намерения совершить покупку. Таким образом,
рекламное сообщение должно быть основано на выгодном предложении,
чтобы вызвать у покупателей потребность воспользоваться услугами именно
этой фирмы.
Наконец, последняя коммуникационная цель – содействие покупке.
Она определяется как уверенность покупателя в том, что факторы
маркетинга не затруднят покупку. Поскольку данная рекламная кампания
планируется с учетом всех факторов маркетинга, то, вероятно, не должно
возникнуть никаких проблем, требующих содействия покупке. Что касается
рекламного сообщения, что для достижения этой цели коммуникации оно
должно содержать информации о товаре, фирме и, конечно, соответствовать
и быть доступным аудитории потенциальных покупателей.
Обширный перечень коммуникативных целей объясняется высокой
вовлеченностью покупателей в процесс выбора товара и принятия решения о
покупке.
Процесс принятия покупателями решения о покупке и, соответственно,
выбор стратегии воздействия на целевую аудиторию, разработка креативной
47
стратегии зависят от поведенческих и психографических характеристик
целевой аудитории.
Итак, потребители товара – рекламных услуг – люди среднего возраста,
достаточно обеспеченные, ведущие активный образ жизни, для которых
значение имеет не только дизайн, но и смысл рекламного сообщения,
который оно несёт, идея и т. п. Такие люди заботятся о своём благополучии и
стараются разнообразить жизнь свою и окружающих.
У данной целевой аудитории, соответственно, свои предпочтения
относительно телевидения, прессы и радио. Из телепередач отдается
новостным и познавательным программам, телеканалам, таким как Первый
или Культура. На сегодняшний день среди людей среднего возраста большей
популярностью пользуется «Радио-Шансон», «Русское радио». Из печатных
изданий: «Аргументы и факты», «Комсомольская правда», «Телесемь» и
разные мужские и женские журналы.
3.2 Разработка рекламной компании фитнес центра «Дельфин»
Разработка сбытовой стратегии
Предварительные исследования показали, что спрос на фитнес услуги и
танцы подвержен сезонным колебаниям. Бум наступает в весенний период
перед летними отпусками, когда каждый пытается восстановить форму. Так
же перед новогодними праздниками, начиная с середины осени, спрос
увеличивается. В середине лета залы обычно пустеют. На Рис.4. представлен
график объема продаж в зависимости от сезонности на основании
проведенных исследований на примере нескольких фитнес-центров г.
Москвы:
48
Рис. 4. График сезонности продаж»
Максимальная пропускная способность клуба 462 чел./день
(вместительность каждого зала 23 человека из расчета 1,8 м
2
на каждого и
инструктор 2м
2
), плюс солярий из расчета, что каждые 20 мин. будут
приходить клиенты в течении всего рабочего дня (14 часов) и массаж из
расчета, что каждый час услуга будет востребована. Отсюда можно
рассчитать максимальное число купленных абонементов в месяц, исходя из
того, что по предварительным исследованиям, разные группы клиентов
имеют тенденцию посещать клубы, придерживаясь следующих вариантов
расписания: ПН, СР, ПТ и ВТ, ЧТ, СБ. Тогда 462*2=924 абонементов,
учитывая поправку 20% на тех, кто посещает центр ежедневно или по
другому графику и, что на утренние и дневные классы спрос значительно
меньше 924-924*20%=739 – максимальное число купленных абонементов в
месяц.
49
В проектном фитнес центре с учетом общей тенденции сезонности
продаж и периода раскрутки предприятия можно предположить, что объем
продаж за первый год будет иметь следующий вид (см. Рис.5.):
Рис.5. Объем продаж
Ценовая стратегия. За основу для установления расценок на услуги
центра взяты средние расценки клубов и студий, предоставляющих схожие
услуги и ориентированные на средний класс.
Для привлечения большего числа клиентов введена система скидок и
абонементная система (см. Таблицу 5).
50
Таблица 5
Ценовая стратегия
Предложение
Стоимость,
руб
Стоимость,
$
Цена абонемента (неограниченное посещение
любых классов в центре + солярий 1раз/нед. или
массаж1раз/нед.)
3500
руб./мес
120$
Цена полугодового абонемента (-»-)
18000 руб.
610$
Цена годового абонемента (-»-)
30000 руб.
1035$
Детские (подростковые) группы абонемент
(неограниченное посещение классов в центре +
посещение театра, выставок, соревнований и т.п.,
организованных администрацией центра 1раз/мес)
2500
руб./мес
85$
Цена полугодового абонемента (-»-)
12500 руб.
430$
Цена годового абонемента (-»-)
24000 руб.
828$
Первое посещение
100 руб.
3,5$
Массаж, разовое посещение
300 руб.
10$
Цена абонемента на массаж (10 раз в месяц)
2400 руб.
80$
Солярий
6 руб./мин
0,2$
Услуга чайной комнаты
бесплатно
Корпоративное предложение (цена полугодового
абонемента на 10 чел: неограниченное посещение
классов в центре + солярий 1раз/нед. или
массаж1раз/нед) *
109800
руб.
3660$
Корпоративное предложение (цена годового
абонемента на 10 чел: неограниченное посещение
классов в центре + солярий 1раз/нед. или
массаж1раз/нед)*
150000
руб.
5000$
Летние абонементы (неограниченное посещение
центра на 3 летних месяца)
6200 руб.
210$
Скидки
* Если больше 10 чел. скидка на каждого
дополнительного клиента (для корпоративного
предложения)
2% на все
абонементы
Скидки на некоммерческое время с 9.00 до 17.00
будни
20% на все
абонементы
Скидки на семейные абонементы
20% на все
абонементы
Скидки для студентов и учащихся
20% на все
абонементы
51
Коммуникационная стратегия.
Таблица 6
Описание коммуникационной стратегии
Вид
продвижения
Период
Стоимость,$
Обоснование
Вывеска
Постоянно
500$
Необходимый элемент
рекламы, привлекающий
посетителей и облегчающий
идентификацию центра
Растяжка
2 раза в год
2300$/нед.
+ изготовл.
Необходимый указатель и
дополнительная реклама
Direct mail
-1раз в
полгода
существования
центра. -1 раз
в год начиная
со 2 года
работы центра
1500$
Перечень услуг и система
абонементных предложений
обширная, чтобы подробнее
описать предоставляемые
услуги и привлечь жителей
близлежащих районов, самым
дешевым и рациональным
способ является direct mail.
Для повышения
эффективности DM в каждый
конверт будет вложен купон
на трехдневное бесплатное
посещение клуба в любое
время в течении недели с
момента открытия клуба.
Fly cards
1 раз в год
20тыс. экз. в
500
точках/нед
=1920$
Размещаются в кафе,
ресторанах, ночных клубах,
центрах развлечений,
спортивных клубах и
кинотеатрах, которые в
основном посещают
представители нашего
целевого сегмента (активные
люди среднего возраста и
молодежь с доходом от 1500
у.е на каждого члена семьи).
сайт
Постоянно
3000$
Относительно недорогой и
эффективный источник
информации о центре,
услугах, клиентах и т.д.
Баннерная
реклама в
интернете,
регистрация в
тематических
реестрах
Постоянно
350$/мес.
Дешевый вариант рекламы,
позволяющий охватить
большее число клиентов и
заинтересованных лиц.