22
7. Завершающий этап - реализация мероприятий в рамках
сформированной рекламной кампании и оценка ее эффективности.
1.3 Оценка эффективности рекламной кампании
При этом под эффективностью как правило понимают относительный
эффект, результативность процесса, операции, проекта, определяемые как
отношение эффекта (результата) к затратам (расходам), обусловившим,
обеспечившим его получение. Эффект, в данном случае, есть достигаемый
результат в его материальном (количество подготовленных PR-продуктов) и
нематериальном (изменение в сознании людей) выражении. Очевидно, что в
этом случае повышение эффективности может быть достигнуто двумя
путями: увеличением результата при зафиксированных затратах, либо
снижением затрат при стабильном результате.
Факторы, влияющие на эффективность рекламы приведены в
Приложение .
Принято выделять два вида эффективности рекламы: экономическую
и коммуникативную.
Об экономической эффективности рекламы можно также судить по
тому экономическому результату, который был достигнут от применения
рекламного средства или проведения рекламной кампании. Экономический
результат определяется соотношением между прибылью от дополнительного
товарооборота, полученного под воздействием рекламы, и расходами на нее
В данном случае мы сопоставляем полученный эффект от проведения
рекламного мероприятия с затратами на его осуществление. Результаты
такого соотношения могут выражаться в трех вариантах:
1. Эффект от рекламного мероприятия равен затратам на его
проведение.
2. Эффект от рекламного мероприятия больше затрат (прибыльное).
3. Эффект от рекламного мероприятия меньше затрат (убыточное).
23
Однако полученных данных еще недостаточно для сопоставления
экономической эффективности затрат на проведение различных рекламных
мероприятий. Более точно эффективность затрат на рекламу характеризует ее
рентабельность.
Коммуникативная эффективность рекламы представляет собой оценку
рекламной кампании в ее взаимоотношениях с потребителями рекламы. В
зависимости от применяемых средств распространения рекламы это могут
быть зрители, читатели, пешеходы и водители, покупатели в магазинах и т.д.
Американский рекламист Дж. Ривс для оценки эффективности
рекламы ввел два показателя: внедрение рекламы и вовлечение в
потребление.
Показатель внедрение рекламы определяется как отношение числа
лиц, запомнивших текущую рекламу, к числу лиц, ее не запомнивших.
Для вычисления показателя вовлечение в потребление сначала
определяется число покупателей на каждую сотню лиц, запомнивших
рекламу (АВП). Затем -- число покупателей на сотню лиц, не знакомых с
рекламой (ВВП). Разница между первым и вторым и будет искомым
показателем, показателем вовлечения в потребление (Свп). Таким образом,
формула вовлечения в потребление выглядит следующим образом: Свп =
АВП - ВВП
13
.
Распознаваемость, запоминаемость, притягательность и сила
воздействия -- вот четыре показателя, которые составляют понятие
коммуникативной эффективности рекламы. Что определяют эти показатели?
Распознаваемость рекламы позволяет оценить как отдельные
элементы рекламного обращения (логотип, название фирмы, товарный знак),
так и всю рекламу в целом. В основе показателя запоминаемости рекламы
13
Короткий Ю. Формализация подхода к маркетинговым исследованиям // Маркетинг. -
2017. - № 1. - С. 65-70.
24
лежит теория о том, что потребитель выберет тот товар, сведения о котором
он лучше запомнил.
В отдельных случаях знание марки товара оказывается вполне
достаточным для улучшения доверия к ней по сравнению с совершенно не
знакомой маркой.
Притягательность рекламы полностью определяется тем
эмоциональным настроем, с которым она создана. И если такой настрой
будет находиться в резонансе с чувствами потребителя рекламы, то его
ощущения от рекламы будут передаваться на рекламируемый товар и он
станет «своим» для потребителя.
Сила воздействия движет потребителем, заставляя его осуществлять
действия, необходимые рекламодателю, а именно -- приобретение его товара.
Этот параметр, в свою очередь, определяется четырьмя характеристиками:
субъективная значимость идеи обращения, правдоподобность утверждаемого
в рекламе, уникальность утверждаемого и цельность рекламы [8, с.89].
Модель оценки коммуникативного продукта по А.Н. Чумикову предлагает
четыре этапа оценочной деятельности:
1. Количество подготовленных информационных продуктов.
2. Количество лиц организаций СМИ, получивших подготовленные
информационные продукты.
3. Количество изменений, произошедших в результате получения
информационных продуктов.
4. Количество инструментальных циклов, связанных с производством
и использованием информационных продуктов
14
.
Свою концепцию исследований предлагает известный PR-специалист
Г.Л. Тульчинский. Основная суть теории Тульчинского сводится к тому, что
14
Введение информационное моделирование: Учебное пособие. Под ред. Тихомирова
В.П., Хорошилова А.В. — М.: Информатика, 2015. – 564 с.
25
он предлагает разделять виды эффективности, и для каждого из видов
рассчитывать свои показатели, которые позже можно свести к общему:
1) как отношение затрат к полученным результатам (Э=Р/З),
выражающее экономичность использования средств и ресурсов --
эффективность тем выше, чем меньшие затраты позволяют получать один и
тот же результат;
2) как отношение результата к преследовавшимся целям (Э=Р/Ц),
выражающее степень реализации целей деятельности - эффективность тем
выше, чем в большей степени результаты соответствуют целям;
3) как отношение целей к реальным потребностям, проблемам
(Э=Ц/П), выражающее степень рациональности выдвигаемых целей --
эффективность тем выше, чем в большей степени цели решают реальные
проблемы. Условно эти виды эффективности могут быть подразделены на
«экономичность», «результативность» и «целесообразность». Итоговое
выражение эффективности Э = Ц/П х Р/Ц х Р/З
15
.
Благожелательное отношение можно измерить с помощью контент-
анализа. Метод дает возможность вычленить темы, ставшие в рамках проекта
интересными для журналистов, вычленить различные жанры (ин-
формационная заметка, очерк, проблемная статья), а также определить, какой
характер носят публикации - нейтральный (информирующий), позитивный
или негативный.
Совершенно ясно, что чем выше коммуникативная составляющая
эффективности рекламы, тем существеннее и весомее будут результаты ее
экономической составляющей.
15
Горелова А. Маркетинговое исследование: многоаспектный взгляд // Маркетинг. - 2017.
- № 4. - С. 19-23.
26
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ООО
«ДЕЛЬФИН»
2.1 Анализ отрасли и рынка
В России спортивная физкультура всегда была знаменита среди
широких слоев населения, однако в после перестроечный период поменялось
отношение к занятиям спортом. Бег в парке, занятия в спортивных секциях,
тренажерные залы пока еще не растеряли своих поклонников, но все же
будущее - не за ними, а за спортивно-оздоровительными центрами,
предлагающими целый спектр услуг, объединенный с ведением здорового
образа жизни. Эксперты определяют фитнес-клуб, как "это помещение с
современными тренажерными залами, залами аэробики, возможно,
бассейном, саунами, оборудованными раздевалками и душевыми, с широким
выбором тренировочных программ". При этом некоторые спортивные
организации, в основном элитные, предлагают и дополнительные услуги,
прямо связанные с занятиями спортом и ведением здорового образа жизни. К
ним относятся: массаж, солярий, косметологический кабинет, салон красоты,
диетология, бары, рестораны, спортивные магазины, спа. Абонемент,
дающий право пользоваться услугами, именуется клубной картой.
Несмотря на то, что российский рынок спортивных организаций
главным образом уступает по объему предложения американскому и
европейскому, темпы его роста быстротечны. За минувший 2018 год он
только в Туле возрос на 6% несмотря на сложную экономическую ситуацию
и составил, по данным агентства маркетинговых и социологических
исследований Intesco Research Group, 1 млрд $. В регионах эта цифра
существенно меньше, порядка 5-20 млн. $. Но, несмотря на уже сравнительно
значительные величины и значительные темпы роста, потенциал
формирования спортивных организаций в Туле и тем более в России все еще
остается немалым.
27
Сегодня спортом у нас занимаются чуть более 300 тыс. человек - это
лишь 0,2% населения. Для сравнения: в США - мировой лидер в данной
области - спортом завлечены 14,1% жителей (39,4 млн. человек). Даже если
взять менее сформированный британский рынок, разница с Россией будет
чувствительной - в Британии спортом занимаются 6% жителей (3,5 млн.
человек). Другими словами, резервы у российского спортивного рынка
определенно есть.
Если говорить о интенсивности рынка, то в крупных и развивающихся
городах эти показатели существенно отличаются. Это в основном определено
финансовой обеспеченностью горожан. В Туле в секторе VIP (стоимость
услуг превышает $200 в месяц, или стоимость клубной карты превышает
1500 долларов в год), по соображению генерального директора клуба Reebok-
Fitness Максима Игнатьева, VIP-сегмент уже наполнен более чем на 70-90%,
однако при этом потребитель VIP-услуг сравнительно нестабилен и
нелоялен. Двумя этими факторами и объясняются очень высокий уровень
конкуренции в VIP-сегменте и не очень большой потенциал для его роста. На
сегодняшний день на дорогой сектор доводится приблизительно три четверти
московского рынка спортивных услуг в стоимостном выражении.
Истолковывается данное обстоятельство тем, что изначально все игроки на
рынке спортивных услуг ринулись попасть в дорогой сегмент, так как
собственно для данного сектора в начале 90-х сложились потенциальные
клиенты, способные и жаждущие платить за свое здоровье и красоту. И по
сей день компании этого сегмента остаются верны своим дорогим и
требовательным клиентам.
Во втором сегменте рынка спортивных услуг цены раскачиваются в
диапазоне $80 - 150 в месяц, или 400-1500$ за год. Степень насыщения этого
сектора, по оценке Reebok-Fitness, равна 50 - 60%. Эластичность и емкость
сегмента при этом довольно высока. Данный сегмент сориентирован прежде
всего на развивающийся средний класс, доход которого составляет более
$600 на члена семьи в месяц. Собственно, в этом секторе рынка, по словам
28
Максима Игнатьева, и идет главная борьба за конкурента, поскольку средняя
ценовая ниша дает максимальные возможности для расширения бизнеса. По
оценкам World Class, клубы этой категории могли бы в перспективе сделать
своими клиентами 3 - 4% населения Москвы.
В нижнем сегменте стоимость услуг ограничивается коридором $30 -
70 в месяц. Тем не менее в секторе low end отсутствует культура фитнеса и
спорта. Доступный сегмент обслуживается бывшими советскими спортивно-
оздоровительными центрами и физкультурными комплексами. Такие
комплексы специализируются только на одном виде физической подготовки
- на шейпинге или тренажерных тренировках - и могут принять весьма
ограниченное число клиентов. Как правило, они работают по принципу
разовой или абонементной системы оплаты, без клубного членства.
Стоимость одного занятия 300-500 рублей. Такие заведения, понятно, куда
доступнее, чем спортивные организации, но на сервис здесь надеяться не
приходится. Поэтому емкость составляет 60%.
Таким образом, в общей структуре столичного рынка спортивных
услуг спортивные организации занимают примерно 40% и обслуживают
дорогой (28%) и средний (12%) сегменты. Остальные 60% рынка приходятся
на доступный (нижний) сегмент, который обслуживается бывшими
советскими спортивно-оздоровительными центрами и физкультурными
комплексами.
Региональный рынок спортивных услуг, можно условно разделить
лишь на 2 сегмента: премиум и нижний. Причем в отличие от крупных
городов и Москвы, годовая карта в регионах стоимостью 500 $ и отвечает
самому дорогому ценовому сегменту. Что касается нижнего сегмента, здесь
изображены местные студии шейпинга, тренажерные залы и прочие, где час
занятий стоит 30 руб. надлежит отметить, что на сегодняшний день средний
ценовой сегмент еще не сложился. Аналитики говорят: "Нет смысла работать
в среднем ценовом сегменте, когда премиум-сегмент еще не занят".
29
Соответственно насыщенность рынка премиум-сегмента - 20-25%, а
нижнего сегмента - 50-65%.
Потенциальная емкость рынка фитнес-услуг составляет порядка 2 млрд
долларов.
Российский рынок спортивных услуг находится в стадии становления.
По данным маркетингового агентства "Бизнес Порт", его размер все еще
составляет менее 1% от общемирового рынка, годовой оборот российской
спортивной индустрии в 20 раз меньше, чем в США. Существенное
отставание России от западных стран, рост спроса на спортивные услуги,
наблюдающийся дефицит заведений высокого класса определяет
перспективность данного рынка. Перспективы формирования рынка
спортивных услуг более, чем оптимистичны - его увеличение ожидается на
уровне не ниже 25% в год. Потенциальная емкость российского рынка
спортивных услуг составляет порядка $2 млрд, по прогнозам компании
"Бизнес Порт", этого размера рынок добьется через 5-6 лет.
В результате неизменно больших темпов формирования рынка
спортивной индустрии имеет значительную инвестиционную
привлекательность. Тем не менее ждать быстрой окупаемости в данном
сегменте не приходится: спортивная организация высокого уровня вызывает
существенных вложений, покрыть которые получаемая прибыль может не
ранее чем через 3-5 лет.
Приняв во внимание тот факт, что все ведущие игроки тульского рынка
являются большими системами спортивных клубов, делается очевидно -
будущее не за отдельно взятыми клубами, а за масштабными сетевыми
проектами. Подтверждает данное высказывание и аналогии с европейскими
показателями. Так, по данным "Deloitte&Touche", на сегодняшний день в
Великобритании на сетевые клубы приходится 58% от общего числа
спортивных организаций, а во Франции - 75%.
Главными проблемами, тормозящими формирование спортивной
индустрии, по-прежнему остаются финансовая составляющая, а также
30
неосознание потенциальными клиентами пользы спорта для организма
человека, лень населения, многообразие развлечений и других мест время
провождения, являющихся пока еще более привлекательными для людей.
Нужно отметить присутствие сезонности в данном бизнесе.
Существенный пик активности приходится на сентябрь-декабрь, скорее всего
определено ожидающими зимними праздниками, на которых хочется
выглядеть подтянуто и красиво. Затем идет спад на услуги, и начиная с конца
апреля активность клиентов возрастает, это можно пояснить ожидающим
летним сезоном. И начиная с июля снова намечается спад.
Основными мотивами посещения спортивного клуба являются:
снижение веса и поддержание хорошей формы; получение удовольствия от
общения с приятными людьми, от интересного и главное с пользой
проведенного времени; снятие напряжения или стресса, расслабление после
тяжелого дня. Период, когда спорт - клубы были роскошью и люди
специально ездили на другой конец Тулы, чтобы позаниматься спортом,
ушел в прошлое. Если раньше на первом месте среди наиболее значимых
факторов выбора спорт - клуба были цена и удобство расположения, то
сейчас эти критерии остаются на предпоследних местах.
Подобрать подходящий центр недалеко от места проживания по
приемлемой цене за клубную карту или разовое посещение может житель
практически любого района столицы. Сегмент премиум-класса постепенно
теряет свою актуальность, тогда как middle уровень, напротив, набирает
силу. Теперь потенциальный посетитель спорт - клуба хочет, чтобы
спортивное учреждение, которое он будет посещать, имело как
высококачественное оборудование (новые тренажеры, большое количество
разнообразных спортивных снарядов), так и прекрасное обслуживание
(причем, не только со стороны инструкторов и тренеров, но и со стороны
администрации). Для 95% посетителей спортивных клубов эти факторы
являются решающими. Тогда как "броское" имя и известный бренд,
напротив, не так важны.
31
2.2 Характеристика фитнес центра «Дельфин»
Центр современного фитнеса «Дельфин».
Место расположения: м. Улица 9 Мая, д.1 3 минут пешком от
остановок общественного транспорта и крупных торговых центров. Общая
площадь 255м.
Оборудование: Два зала «Восточный» и «Западный», каждый из
которых в среднем вмещает до 23 чел., массажный кабинет, солярий, чайная
комната, две раздевалки с душевыми, комната для инвентаря, тренерская и
администрация.
Основные цели деятельности:
- Увеличить прибыльность предприятия на 5% ежеквартально в
первый год.
- Укрепиться в течение одного года на рынке спортивных услуг, и
стать познаваемой фирмой среди заинтересованных лиц.
- За первый год существования усилить число постоянных
клиентов до 280чел.
- Основать хорошее имя и имидж предприятия на рынке.
- За год повысить объем продаж в месяц до 500 абонементов.
- Достичь значительного уровня производства и предоставления
услуг, в соответствии с последними течениями и методиками в данной сфере
бизнеса.
- Достичь значительного уровня работы с клиентами.
- Построить эффективную систему работы с сотрудниками, путем
основания системы мотивации и увеличения их квалификации.
Изучения показали, что на тульском рынке нет организации
предлагающей похожий набор услуг и созданных по такому же принципу.
Фитнес-клубы, ориентированные на средний класс, предлагают примерно
такой же перечень услуг, но в качестве общей спортивной подготовки, и