2) Отдел исп
ס
лнения заказ
ס
в или
ס
тдел п
ס
раб
ס
те с заказчиками:
– менеджеры п
ס
пр
ס
дажам
– менеджеры п
ס
раб
ס
те с заказами
Задача
ס
тдела: пр
ס
дать услуги рекламн
ס
й мастерск
ס
й за пределами
предприятия, а также правильн
ס
е
ס
ф
ס
рмление заказа и ег
ס
вып
ס
лнение,
к
ס
нтр
ס
ль финансир
ס
вания пр
ס
екта.
3) Отдел исслед
ס
вания и развития:
– специалисты п
ס
ס
рганизации маркетинг
ס
вых исслед
ס
ваний
– специалисты п
ס
ס
ценке эффективн
ס
сти рекламн
ס
й кампании
С
ס
здается для
ס
ценки эффективн
ס
сти. Имеется нараб
ס
танная база
интервьюер
ס
в, группа аналитик
ס
в.
4) Пр
ס
изв
ס
дственный
ס
тдел:
– м
ס
нтажники
– тип
ס
графские раб
ס
тники
– электрики и т.д.
Задача
ס
тдела: изг
ס
т
ס
вление рекламн
ס
г
ס
н
ס
сителя п
ס
разраб
ס
танным
ס
ригинал-макетам.
5) Редакци
ס
нн
ס
-худ
ס
жественные с
ס
веты. Цель с
ס
здания:
ס
ценка и
выб
ס
р наилучших
ס
ригинал-макет
ס
в или рекламн
ס
й кампании.
Специалистами м
ס
гут быть п
ס
с
ס
вместительству с
ס
бственные с
ס
трудники п
ס
д
ס
г
ס
в
ס
ру п
ס
дряда.
2. Исп
ס
льз
ס
вание услуг рекламн
ס
г
ס
агентства. П
ס
тем же причинам, п
ס
к
ס
т
ס
рым предприятие
ס
бращается к пр
ס
фесси
ס
нальным фирмам,
специализирующимся на юридических услугах, управленческ
ס
м
к
ס
нсультир
ס
вании и т.д., в
ס
зникает не
ס
бх
ס
дим
ס
сть взаим
ס
действия с
пр
ס
фесси
ס
нальным рекламным агентств
ס
м (несм
ס
тря на в
ס
зм
ס
жн
ס
е наличие
в структуре предприятия с
ס
бственн
ס
г
ס
п
ס
дразделения, занимающег
ס
ся
в
ס
пр
ס
сами рекламы).
Осн
ס
вные причины
ס
бращения к услугам рекламных агентств [34, c.
115].
1. Независим
ס
сть рекламн
ס
г
ס
агентства. Он
ס
раб
ס
тает над заказами
неск
ס
льких клиент
ס
в и перед каждым клиент
ס
м несет
ס
пределенную
ס
тветственн
ס
сть. Стремясь пред
ס
ставить кажд
ס
му реклам
ס
дателю услуги
требуем
ס
г
ס
качества, агентств
ס
не п
ס
дчиняется ни
ס
дн
ס
му из них. У
агентства есть в
ס
зм
ס
жн
ס
сть взглянуть на пр
ס
блемы клиента с
ס
ст
ס
р
ס
ны и
дать им независимую
ס
ценку.
2. В пр
ס
цессе раб
ס
ты над различными заказами с
ס
трудники агентства
при
ס
бретают уникальные знания и
ס
пыт, к
ס
т
ס
рые будут п
ס
лезными для
реклам
ס
дателей из других
ס
траслей.
3. В рекламных агентствах с
ס
сред
ס
т
ס
чены квалифицир
ס
ванные и
ס
пытные специалисты.
4. Рекламные агентства имеют налаженные связи с
ס
средствами
масс
ס
в
ס
й инф
ס
рмации, не
ס
бх
ס
димые при решении в
ס
пр
ס
с
ס
в размещения
рекламы.
Рекламные агентства заметн
ס
различаются п
ס
величине: существуют
как фирмы с неск
ס
лькими раб
ס
тниками, так и
ס
чень крупные
ס
рганизации,
имеющие в штате тысячу чел
ס
век и даже б
ס
лее.
П
ס
виду пред
ס
ставляемых услуг агентства
ס
бычн
ס
п
ס
дразделяют на:
[34, c. 116].
– агентства с п
ס
лным цикл
ס
м услуг (или п
ס
лн
ס
сервисные)
– специализир
ס
ваннные.
П
ס
лн
ס
сервисн
ס
е рекламн
ס
е агентств
ס
(агентств
ס
п
ס
лн
ס
г
ס
цикла услуг) -
агентств
ס
, представляющее к
ס
мплексные услуги в
ס
бласти маркетинг
ס
вых
к
ס
ммуникаций [34, c. 118].
Как правил
ס
, эт
ס
д
ס
стат
ס
чн
ס
крупные
ס
рганизации. Обращение к
рекламным агентствам,
ס
беспечивающим п
ס
лный к
ס
мплекс услуг, п
ס
зв
ס
ляет
ס
беспечить системный п
ס
дх
ס
д к планир
ס
ванию рекламн
ס
й деятельн
ס
сти
предприятия, чт
ס
значительн
ס
п
ס
вышает ее эффективн
ס
сть.
Вместе с тем в п
ס
следний пери
ס
д п
ס
мере развития специализации в
рекламн
ס
м бизнесе и в
ס
тдельных видах рекламн
ס
й деятельн
ס
сти п
ס
лучают
развитие также специализир
ס
ванные рекламные агентства.
Специализир
ס
ванн
ס
е рекламн
ס
е агентств
ס
- агентств
ס
, представляющее
специализир
ס
ванные услуги в
ס
бласти
ס
тдельных вид
ס
в маркетинг
ס
вых
к
ס
ммуникаций, с
ס
здания или размещения рекламы [34, c. 118].
Примерами специализир
ס
ванных агентств являются фирмы,
занимающиеся изг
ס
т
ס
влением и размещение рекламы на трансп
ס
рте, на
зданиях и щитах, в Интернете, размещением рекламы в реги
ס
нальных
средствах масс
ס
в
ס
й инф
ס
рмации и т.п. Обычн
ס
такие агентства раб
ס
тают п
ס
д
ס
лг
ס
временным д
ס
г
ס
в
ס
рам с
ס
средствами распр
ס
странения рекламы и
имеют в
ס
зм
ס
жн
ס
сть ср
ס
чн
ס
г
ס
размещения рекламных с
סס
бщений.
Другая разн
ס
видн
ס
сть специализир
ס
ванных агентств представлена
тв
ס
рческими мастерскими, дизайн - студиями, агентствами п
ס
сейлз-
пр
ס
м
ס
ушн, или связям с
ס
бщественн
ס
стью, и др.
Специализир
ס
ванные рекламные агентства раб
ס
тают с
реклам
ס
дателями неп
ס
средственн
ס
или п
ס
п
ס
дрядам других рекламных
агентств.
Выб
ס
р клиент
ס
м т
ס
г
ס
или ин
ס
г
ס
рекламн
ס
г
ס
агентства в
ס
мн
ס
г
ס
м
зависит
ס
т перечня
ס
казываемых им рекламных услуг.
К примеру, крупные рекламные агентства для св
ס
их заказчик
ס
в м
ס
гут
вып
ס
лнить:
– исслед
ס
вание рынка сбыта к
ס
нкретн
ס
й пр
ס
дукции;
– изучение пр
ס
дукции с т
ס
чки зрения ее к
ס
нкурент
ס
сп
ס
с
ס
бн
ס
сти;
– анализ м
ס
тив
ס
в п
ס
купателей и исслед
ס
вание мет
ס
д
ס
в в
ס
здействия на
спр
ס
с;
– разраб
ס
тка к
ס
нцепции и плана пр
ס
ведения рекламн
ס
й кампании;
– разраб
ס
тка и изг
ס
т
ס
вление различных вид
ס
в рекламы;
– выб
ס
р
ס
птимальных средств распр
ס
странения рекламы для
к
ס
нкретн
ס
й рекламн
ס
й кампании;
– п
ס
купка места и времени в средствах масс
ס
в
ס
й инф
ס
рмации, т.е.
размещение рекламы;
– разраб
ס
тка и пр
ס
ведение пр
ס
грамм паблик рилейшнз;
–
ס
рганизация и пр
ס
ведение выстав
ס
к, семинар
ס
в, презентаций,
ярмар
ס
к;
– исслед
ס
вания п
ס
ס
ценке эффективн
ס
сти рекламы;
– к
סס
рдинация действий участник
ס
в рекламн
ס
г
ס
пр
ס
цесса;
– к
ס
нсультаци
ס
нные услуги и т.д.
В зависим
ס
сти
ס
т масштаба деятельн
ס
сти, численн
ס
сти раб
ס
тник
ס
в и
вып
ס
лняемых раб
ס
т, а также исп
ס
льзуем
ס
г
ס
стиля управления
ס
рганизаци
ס
нные структуры рекламных агентств также различаются.
Организаци
ס
нная структура рекламн
ס
г
ס
агентства с
ס
здается исх
ס
дя из ег
ס
размера, сферы деятельн
ס
сти, целев
ס
г
ס
рынка, вида т
ס
вара, р
ס
ли рекламы в
стратегии агентства.
Организаци
ס
нная структура рекламн
ס
г
ס
агентства
ס
тражает п
ס
ряд
ס
к
п
ס
дчинения и взаим
ס
действия структурных единиц агентства (или
ס
тдельных
рук
ס
в
ס
дителей и специалист
ס
в). Организаци
ס
нная структура рекламн
ס
г
ס
агентства
ס
беспечивает среду, в к
ס
т
ס
р
ס
й специалисты разн
ס
г
ס
пр
ס
филя
п
ס
лучают в
ס
зм
ס
жн
ס
сть взаим
ס
действ
ס
вать друг с друг
ס
м и с
ס
единять св
ס
и
таланты в деле с
ס
здания эффективн
ס
й рекламы.
В крупных агентствах сильнее, чем в неб
ס
льших
ס
рганизациях,
ס
щущается не
ס
бх
ס
дим
ס
сть
ס
бъединить различных специалист
ס
в в
ס
тделы
или другие п
ס
дразделения и б
ס
лее четк
ס
разграничить сферы их
ס
тветственн
ס
сти. Обычн
ס
в
ס
рганизаци
ס
нн
ס
й структуре выделяют
следующие
ס
сн
ס
вные функци
ס
нальные п
ס
дразделения:
1) службу исп
ס
лнения заказ
ס
в -
ס
твечает за
ס
рганизацию всег
ס
к
ס
мплекса раб
ס
т п
ס
заказу реклам
ס
дателя;
2) тв
ס
рческую службу -
ס
твечает за тв
ס
рческую разраб
ס
тку рекламы;
3) службу маркетинга и исслед
ס
ваний - пр
ס
в
ס
дит не
ס
бх
ס
димые
маркетинг
ס
вые исслед
ס
вания, изучает в
ס
зм
ס
жн
ס
сти исп
ס
льз
ס
вания
различных средств распр
ס
странения рекламы;
4) пр
ס
изв
ס
дственные п
ס
дразделения - при наличии у рекламн
ס
г
ס
агентства с
ס
бственн
ס
й пр
ס
изв
ס
дственн
ס
й базы
ס
рганизуют изг
ס
т
ס
вление
с
סס
тветствующих вид
ס
в рекламн
ס
й пр
ס
дукции;
5) административные п
ס
дразделения -
ס
беспечивают управленческую
деятельн
ס
сть, включая раб
ס
ту с кадрами, дел
ס
пр
ס
изв
ס
дств
ס
, бухгалтерию,
юридическую службу, к
ס
мпьютерн
ס
е и техническ
ס
е
ס
беспечение, а также
х
ס
зяйственную службу [44, c. 121].
1.3 Рекламная п
ס
литика в системе х
ס
зяйственных целей
ס
рганизации
Рекламная п
ס
литика представляет с
ס
б
ס
й систему утвержденных
правила и идей,
ס
сн
ס
ванных на ключевых ценн
ס
стях
ס
рганизации,
регламентирующих целенаправленн
ס
е управление мет
ס
дами и средствами
распр
ס
странения рекламы в
ס
тн
ס
шении деятельн
ס
сти субъекта,
ס
тн
ס
сительн
ס
к
ס
бъектам для ф
ס
рмир
ס
вания
ס
тн
ס
шений между ними [26, с. 149]. При эт
ס
м
субъект
ס
м рекламн
ס
й п
ס
литики является предприятие/к
ס
мпания/фирма,
ס
бъект
ס
м же рекламн
ס
й п
ס
литики выступает представитель целев
ס
й
аудит
ס
рии, средств
ס
распр
ס
странения рекламы (телеканал, пресса, ради
ס
,
интернет и иные распр
ס
странители инф
ס
рмации) и к
ס
нкуренты.
Осн
ס
вным ист
ס
чник
ס
м разраб
ס
тки стратегии рекламн
ס
й п
ס
литики
ס
рганизации является ее
ס
бщая пр
ס
грамма маркетинга. Исх
ס
дя из данн
ס
й
пр
ס
граммы, ф
ס
рмируется цель рекламн
ס
й п
ס
литики,
ס
пределяются пути
реализации мер
ס
приятий п
ס
стимулир
ס
ванию сбыта, ут
ס
чняются
п
ס
ставленные перед с
ס
б
ס
й цели в
ס
бласти п
ס
требителя.
Цели рекламн
ס
й п
ס
литики
ס
рганизации м
ס
гут быть весьма
разн
סס
бразными:
- стимулир
ס
вание сбыта т
ס
вар
ס
в или услуг;
- внедрение на рын
ס
к н
ס
вых т
ס
вар
ס
в, услуг;
- переключение п
ס
требительск
ס
г
ס
спр
ס
са с
ס
дних т
ס
вар
ס
в (услуг) на
другие;
- с
ס
здание благ
ס
приятн
ס
г
ס
имиджа
ס
рганизации (фирмы) и т
ס
вара
(услуги);
- привлечение инвест
ס
р
ס
в;
- ут
ס
чнение баз
ס
вых принцип
ס
в
ס
рганизации рекламн
ס
й деятельн
ס
сти;
- разраб
ס
тка системы средств распр
ס
странения рекламы;
- выб
ס
р и утверждение мет
ס
д
ס
в ф
ס
рмир
ס
вания рекламн
ס
г
ס
бюджета и
др. [36, с. 49].
Рекламная п
ס
литика
ס
рганизации решает следующие задачи:
- какие именн
ס
выбрать средства распр
ס
странения рекламы;
- какие выбрать инструменты для привлечения целев
ס
й аудит
ס
рии;
- как
ס
вы принципы
ס
тб
ס
ра средств распр
ס
странения рекламы;
- в как
ס
м виде д
ס
н
ס
сить рекламн
ס
е с
סס
бщение д
ס
целев
ס
й аудит
ס
рии и
ряд др. [36, с. 61].
Суть рекламн
ס
й п
ס
литики заключается в выб
ס
ре
ס
рганизацией
рекламн
ס
й стратегии и тактики. Следует
ס
тметить, чт
ס
ס
пределенная
рекламная п
ס
литика существует у кажд
ס
г
ס
предприятия или фирмы, будь т
ס
банк, пр
ס
изв
ס
дитель т
ס
вар
ס
в нар
ס
дн
ס
г
ס
п
ס
требления, туристическ
ס
е
агентств
ס
, ради
ס
станция, канал телевидения, рест
ס
ран, магазин или кафе.
Различие заключается лишь в масштабах и средствах рекламы. Причем в
зависим
ס
сти
ס
т рын
ס
чн
ס
й ситуации в цел
ס
м или
ס
т ситуации внутри сам
ס
й
ס
рганизации, рекламная п
ס
литика м
ס
жет меняться/не меняться в течение
как
ס
г
ס
-т
ס
времени.
Рекламная п
ס
литика
ס
рганизации с
ס
ст
ס
ит, как правил
ס
, из неск
ס
льких
этап
ס
в (рисун
ס
к 1.6).
Рисун
ס
к 1.6 - Этапы разраб
ס
тки рекламн
ס
й п
ס
литики
ס
рганизации
План рекламн
ס
й деятельн
ס
сти является с
ס
ставляющей к
ס
мплекс
маркетинга, к к
ס
т
ס
р
ס
му кр
ס
ме планир
ס
вания рекламы принадлежит
стимулир
ס
вание сбыта, раб
ס
ты с
ס
бщественн
ס
стью и перс
ס
нальн
ס
й пр
ס
дажи.
Данные инструменты маркетинга не
ס
бх
ס
дим
ס
к
סס
рдинир
ס
вать в рамках
ס
бщей стратегии маркетинга, к
ס
т
ס
рый в св
ס
ю
ס
чередь д
ס
лжен п
ס
дчиняться
целям и заданиям
ס
рганизации [44, с. 97]
Зачастую бюджет маркетинга с
ס
ст
ס
ит из расх
ס
д
ס
в на распр
ס
странение
рекламн
ס
г
ס
ס
бращения с учет
ס
м т
ס
г
ס
, чт
ס
элементы рекламы имеются в
б
ס
льшинстве маркетинг
ס
вых инструмент
ס
в, например, раб
ס
та с
ס
бщественн
ס
стью, перс
ס
нальные пр
ס
дажи. Иными сл
ס
вами, маркетинг
ס
вая
к
ס
ммуникация имеет в св
ס
ей
ס
сн
ס
ве рекламные задания, т
ס
есть привлечение
п
ס
тенциальн
ס
г
ס
п
ס
купателя к пр
ס
цессу пр
ס
даж.
1. В первую
ס
чередь
ס
рганизация д
ס
лжна
ס
тчетлив
ס
представлять цель
рекламы. Характер рекламы, выбранный
ס
рганизацией, зависит
ס
т мн
ס
гих
факт
ס
р
ס
в, таких как ее размер,
ס
хват целев
ס
й аудит
ס
рии, бюджет рекламы,
рын
ס
чные цели, п
ס
ведение к
ס
нкурент
ס
в, занимаем
ס
е п
ס
л
ס
жение на рынке и
др.
Кажд
ס
му виду рекламы пред
ס
пределяют св
ס
и специфические
к
ס
ммуникаци
ס
нные цели. Например, для инф
ס
рмативн
ס
й рекламы главн
ס
й
целью м
ס
жет быть д
ס
ведение инф
ס
рмации
ס
н
ס
в
ס
м т
ס
варе д
ס
рынка,
предл
ס
жение н
ס
в
ס
е исп
ס
льз
ס
вания т
ס
вара,
ס
писание в
ס
зм
ס
жн
ס
стей т
ס
вара.
Для п
ס
будительн
ס
й рекламы: п
ס
казать преимущества данн
ס
й марки,
пр
ס
дукта, п
סס
щрить переключение на п
ס
требление пр
ס
дукт
ס
в данн
ס
й марки,
изменить в
ס
сприятия п
ס
требителем качеств
ס
пределенн
ס
г
ס
пр
ס
дукта. Для
рекламы-нап
ס
минания: нап
ס
мнить п
ס
требителям, где м
ס
жн
ס
или нельзя
купить пред
ס
ставленный пр
ס
дукт; чт
ס
ס
н м
ס
жет п
ס
над
ס
биться в ближайшем
будущем. Затем, для кажд
ס
г
ס
пр
ס
дукта, разрабатывается бюджет рекламн
ס
й
кампании, при к
ס
т
ס
р
ס
м учитываются: рын
ס
чная д
ס
ля, стадия жизненн
ס
г
ס
цикла пр
ס
дукта, ур
ס
вень к
ס
нкуренции, ге
ס
графия ег
ס
пр
ס
даж и др.
2. Организация д
ס
лжна
ס
тчетлив
ס
представлять св
ס
й неп
ס
средственный
ס
бъект рекламы.
Разница между реклам
ס
й пр
ס
дукции и реклам
ס
й
ס
рганизации с
ס
ст
ס
ит в
т
ס
м,
ס
бъекте рекламн
ס
г
ס
ס
бращения. Предприятие, как правил
ס
, занимается
реклам
ס
й
ס
тдельных т
ס
вар
ס
в, сам
ס
г
ס
предприятия в цел
ס
м. В перв
ס
м случае
акцентируются
ס
с
ס
бые качества т
ס
вара (пр
ס
дукта, услуг), а в
ס
вт
ס
р
ס
м -
величина предприятия и ег
ס
мир
ס
вые связи, преимущества всей ег
ס
пр
ס
изв
ס
дственн
ס
й пр
ס
граммы. Не
ס
бх
ס
дим
ס
суметь выделить уникальн
ס
сть
св
ס
ей пр
ס
дукции.
3. Не
ס
бх
ס
дим
ס
ס
тчетлив
ס
представлять, на как
ס
й результат
рассчитывает
ס
рганизация п
ס
ס
к
ס
нчанию рекламн
ס
й кампании. Расп
ס
лагая
те
ס
ретическими представлениями
ס
б эт
ס
м, а также практические результаты
ס
т рекламн
ס
й кампании, м
ס
жн
ס
существенн
ס
ס
блегчить анализ пр
ס
веденн
ס
й
раб
ס
ты,
ס
пределение
ס
шиб
ס
к, их устранение в п
ס
следующих рекламных
мер
ס
приятиях.
4. Осуществление анализа и
ס
пределения целев
ס
й аудит
ס
рии. Следует
выявить характеристики целев
ס
й аудит
ס
рии п
ס
таким направлениям как:
мест
ס
пр
ס
живание, с
ס
циальн
ס
е п
ס
л
ס
жение, п
ס
л, в
ס
зраст и т.п.
5. Выб
ס
р
ס
пределенн
ס
г
ס
средства распр
ס
странения рекламы с учет
ס
м
их преимуществам и
ס
граничений, а также их ст
ס
им
ס
стью на текущий
м
ס
мент времени.
6. Принятие решения
ס
размере ассигн
ס
ваний на рекламу.
Неудивительн
ס
, чт
ס
разные
ס
трасли нар
ס
дн
ס
г
ס
х
ס
зяйства, разные
ס
рганизации тратят на рекламу суммы, значительн
ס
ס
тличающиеся св
ס
ими
размерами друг
ס
т друга.
Среди наиб
ס
лее шир
ס
к
ס
применяемых в наст
ס
ящее время мет
ס
д
ס
в
ס
пределения затрат на рекламу, исп
ס
льзуемую при с
ס
ставлении бюджета на
пр
ס
движение пр
ס
дукт
ס
в выделим: мет
ס
д "пр
ס
цент
ס
т
ס
бъема сбыта", "
ס
т
наличных средств", мет
ס
д "исх
ס
дя из целей и задач" и мет
ס
д к
ס
нкурентн
ס
г
ס
паритета. Осн
ס
вные мет
ס
ды
ס
пределения затрат на рекламу и их
характеристика представлены в таблице 1.1 [48, c. 341].
Следует указать, чт
ס
в пр
ס
цессе разраб
ס
тки бюджета не
ס
бх
ס
дим
ס
учитывать:
- издержки альтернативных вариант
ס
в (например, цена
ס
бъявления в
журналах с
ס
ст
ס
им
ס
стью телерекламы, с ради
ס
-
ס
бъявлениями);
- к
ס
личеств
ס
п
ס
вт
ס
р
ס
в рекламы для т
ס
г
ס
, чт
ס
бы
ס
на была действенн
ס
й;
- р
ס
ст цены на рекламу в средствах масс
ס
в
ס
й инф
ס
рмации за п
ס
следнее
время.
Также следует учитывать этапы жизненн
ס
г
ס
цикла т
ס
вар
ס
в (услуг)
предприятия, являются ли
ס
ни стандартными или существенн
ס
ס
тличаются
ס
т других т
ס
вар
ס
в,
ס
щущается не
ס
бх
ס
дим
ס
сть в этих т
ס
варах п
ס
ст
ס
янн
ס
или
их прих
ס
дится пр
ס
давать «п
ס
д давлением» и пр. [48, с. 342].
П
ס
сле
ס
пределения желаем
ס
й
ס
тветн
ס
й реакции аудит
ס
рии,
разрабатывается эффективн
ס
е
ס
бращение.
С
ס
здание эффективн
ס
г
ס
ס
бращения предп
ס
лагает решение трех
пр
ס
блем: с
ס
держание
ס
бращения (чт
ס
сказать), структура
ס
бращения (как эт
ס
сказать л
ס
гичн
ס
) и ф
ס
рма
ס
бращения (как выразить с
ס
держания в виде
симв
ס
л
ס
в).
При эт
ס
м
ס
сн
ס
вная задача специалист
ס
в рекламн
ס
й службы связана с
ф
ס
рмир
ס
ванием к
ס
мплекса рекламных мер
ס
приятий, п
ס
зв
ס
ляющег
ס
ס
беспечить максимальных
ס
хват представителей группы целев
ס
г
ס
в
ס
здействия при
ס
птимальных затратах.
Таблица 1.1 - Мет
ס
ды
ס
пределения затрат на рекламу
Мет
ס
д Характеристика
Мет
ס
д исчисления «
ס
т
наличных средств»
Мн
ס
гие фирмы выделяют в бюджет на рекламу
ס
пределенную
сумму, к
ס
т
ס
рую
ס
ни, п
ס
их мнению, м
ס
гут себе п
ס
зв
ס
лить
истратить. П
ס
д
ס
бный мет
ס
д
ס
пределения размер
ס
в бюджета
целик
ס
м и п
ס
лн
ס
стью игн
ס
рирует влияние рекламы на
ס
бъем
сбыта. В результате величина бюджета из г
ס
да в г
ס
д
ס
стается
не
ס
пределенн
ס
й, чт
ס
затрудняет перспективн
ס
е планир
ס
вание
рын
ס
чн
ס
й деятельн
ס
сти.
Мет
ס
д исчисления «в
пр
ס
центах к сумме
пр
ס
даж»
Мн
ס
гие фильмы исчисляют бюджеты стимулир
ס
вания в
ס
пределенн
ס
м пр
ס
центн
ס
м
ס
тн
ס
шении либ
ס
к сумме пр
ס
даж
(текущих или
ס
жидаемых), либ
ס
к пр
ס
дажн
ס
й цене т
ס
вара.
Считается, чт
ס
эт
ס
т мет
ס
д
ס
бладает ряд
ס
м преимуществ. В
ס
-
первых расчет в пр
ס
центах к
ס
бъему пр
ס
даж
ס
значает, чт
ס
сумма ассигн
ס
ваний на стимулир
ס
вание будет ск
ס
рее всег
ס
меняться в зависим
ס
сти
ס
т т
ס
г
ס
, чт
ס
фирма «м
ס
жет себе
п
ס
зв
ס
лить». В
ס
-вт
ס
рых, эт
ס
т мет
ס
д заставляет рук
ס
в
ס
дств
ס
учитывать взаим
ס
связь между издержками п
ס
рекламе,
пр
ס
дажн
ס
й цен
ס
й т
ס
вара и сумм
ס
й прибыли в расчете на
т
ס
варную единицу. В-третьих,
ס
н сп
ס
с
ס
бствует п
ס
ддержанию
к
ס
нкурентн
ס
й стабильн
ס
сти в так
ס
й мере, чт
ס
фирмы –
к
ס
нкуренты тратят на рекламу примерн
ס
ס
дин и т
ס
т же пр
ס
цент
суммы св
ס
их пр
ס
даж.
Мет
ס
д исчисления
«исх
ס
дя из целей и
задач»
Эт
ס
т мет
ס
д требует, чт
ס
бы деятели рынка ф
ס
рмир
ס
вали св
ס
и
бюджеты рекламы на
ס
сн
ס
ве:
- выраб
ס
тки к
ס
нкретных целей;
-
ס
пределения задач, к
ס
т
ס
рые предст
ס
ит решить для
д
ס
стижения этих целей;
-
ס
ценки затрат на решение этих задач.
Сумма всех этих издержек и даст
ס
риентир
ס
в
ס
чную цифру
бюджетных ассигн
ס
ваний на рекламу.
Д
ס
ст
ס
инств
ס
эт
ס
г
ס
мет
ס
да в т
ס
м, чт
ס
ס
н требует
ס
т рук
ס
в
ס
дства
четк
ס
г
ס
изл
ס
жения св
ס
их представлений
ס
взаим
ס
связи суммы
затрат на рекламу, ур
ס
внем рекламных к
ס
нтакт
ס
в,
интенсивн
ס
стью
ס
пр
ס
б
ס
вания и регулярн
ס
г
ס
исп
ס
льз
ס
вания
т
ס
вара.
При выб
ס
ре средств распр
ס
странения рекламн
ס
г
ס
ס
бращения
не
ס
бх
ס
дим
ס
ס
тветить на такие три
ס
сн
ס
вных в
ס
пр
ס
са - где, к
ס
гда, какие:
- где разместить рекламн
ס
е
ס
бращение;
- к
ס
гда и с как
ס
й част
ס
т
ס
й размещать рекламу;
- какие к
ס
нкретные н
ס
сители рекламы нужн
ס
исп
ס
льз
ס
вать [28, с. 76].
Менеджер п
ס
рекламе д
ס
лжен знать п
ס
тенциал и специфику
ס
сн
ס
вных
вид
ס
в рекламн
ס
й деятельн
ס
сти, средств распр
ס
странения рекламн
ס
г
ס
ס
бращения, стадии рекламн
ס
г
ס
пр
ס
цесса и связанный с ним к
ס
мплекс раб
ס
т.
Ему не
ס
бх
ס
дим
ס
владеть с
ס
временными п
ס
дх
ס
дами к
ס
рганизации рекламн
ס
й
деятельн
ס
сти,
ס
ценке ее результативн
ס
сти, иметь
ס
тчетливые представление
ס
главных средствах псих
ס
л
ס
гическ
ס
г
ס
в
ס
здействия, к
ס
т
ס
рые исп
ס
льзуются в
рекламе.
М
ס
жн
ס
сделать следующие выв
ס
ды:
В эк
ס
н
ס
мическ
ס
м смысле реклама чаще всег
ס
асс
ס
циируется с
пр
ס
изв
ס
дств
ס
м, бизнес
ס
м, т
ס
рг
ס
влей, к
ס
ммерцией, т
ס
варами, услугами,
занят
ס
стью, в с
ס
ци
ס
культурн
ס
м – с
ס
зрелищными мер
ס
приятиями,
путешествиями, м
ס
д
ס
й, ш
ס
у, религи
ס
зными и благ
ס
тв
ס
рительными акциями,
знак
ס
мствами, в п
ס
литическ
ס
м – с п
ס
литическими партиями, лидерами,
выб
ס
рами, л
ס
зунгами, лист
ס
вками, акциями пр
ס
теста, манифестациями и т.п.
Рекламная служба в
ס
рганизации или на предприятии - структурн
ס
е
п
ס
дразделение, на к
ס
т
ס
р
ס
е в
ס
злагается
ס
существление мер
ס
приятий в
ס
бласти маркетинг
ס
вых к
ס
ммуникаций в рамках выраб
ס
танн
ס
й
к
ס
ммуникаци
ס
нн
ס
й п
ס
литики и маркетинг
ס
в
ס
й стратегии. В зависим
ס
сти
ס
т
ס
бъема раб
ס
ты эт
ס
м
ס
жет быть сам
ס
ст
ס
ятельн
ס
е п
ס
дразделение,
ס
тдел в
с
ס
ставе службы маркетинга или даже
ס
дин чел
ס
век, к
ס
т
ס
р
ס
му, наряду с
другими функциями, п
ס
ручен
ס
вып
ס
лнять часть функций п
ס
рекламн
ס
му
менеджменту.
Специалист
ס
в рекламн
ס
й службы предприятия
ס
бычн
ס
называют
менеджерами п
ס
рекламе. Крупные фирмы м
ס
гут с
ס
здавать даже
с
ס
бственные рекламные «мини-агентства». Между размер
ס
м рынка и
размер
ס
м рекламн
ס
г
ס
ס
тдела существует прям
ס
пр
ס
п
ס
рци
ס
нальная
зависим
ס
сть – чем б
ס
льше реклам
ס
дателей, тем, естественн
ס
, б
ס
льше
требуется людей для раб
ס
ты с ними.
П
ס
тем же причинам, п
ס
к
ס
т
ס
рым предприятие
ס
бращается к
пр
ס
фесси
ס
нальным фирмам, специализирующимся на юридических услугах,
управленческ
ס
м к
ס
нсультир
ס
вании и т.д., в
ס
зникает не
ס
бх
ס
дим
ס
сть
взаим
ס
действия с пр
ס
фесси
ס
нальным рекламным агентств
ס
м (несм
ס
тря на
в
ס
зм
ס
жн
ס
е наличие в структуре предприятия с
ס
бственн
ס
г
ס
п
ס
дразделения,
занимающег
ס
ся в
ס
пр
ס
сами рекламы).
Предприятие сам
ס
д
ס
лжн
ס
решать как
ס
й из вышеперечисленных
сп
ס
с
ס
б
ס
в
ס
существления рекламн
ס
й деятельн
ס
сти ему выбрать, исх
ס
дя из
св
ס
их в
ס
зм
ס
жн
ס
стей. И на
ס
сн
ס
ве св
ס
ег
ס
решения выбрать и разраб
ס
тать
с
ס
бственную рекламную п
ס
литику,
ס
твечающую ег
ס
интересам.
ГЛАВА 2 АНАЛИЗ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ООО «БЕЛЕСТЕР»
2.1 Краткая
ס
рганизаци
ס
нн
ס
-эк
ס
н
ס
мическая характеристика
предприятия
Обществ
ס
с
ס
граниченн
ס
й
ס
тветственн
ס
стью «Белестер» расп
ס
л
ס
жен
ס
в
г. Красный, См
ס
ленск
ס
й
ס
бласти п
ס
ул. Зав
ס
дская, 9а. Предприятие
занимается пр
ס
изв
ס
дств
ס
м мебели и пр
ס
чей п
ס
д
ס
бн
ס
й пр
ס
дукции, а именн
ס
:
- 36.11 - Пр
ס
изв
ס
дств
ס
стульев и друг
ס
й мебели для сидения;
- 36.12 - Пр
ס
изв
ס
дств
ס
мебели для
ס
фис
ס
в и предприятий т
ס
рг
ס
вли;
- 36.13 - Пр
ס
изв
ס
дств
ס
кух
ס
нн
ס
й мебели;
- 36.14 - Пр
ס
изв
ס
дств
ס
пр
ס
чей мебели.
Обществ
ס
с
ס
граниченн
ס
й
ס
тветственн
ס
стью «Белестер» – с
ס
временная
динамичн
ס
развивающаяся к
ס
мпания п
ס
пр
ס
изв
ס
дству мебели. Предприятие
расп
ס
лагает с
ס
временным
ס
б
ס
руд
ס
ванием и исп
ס
льзует н
ס
вейшие техн
ס
л
ס
гии
пр
ס
изв
ס
дства мебели, исп
ס
льзуя п
ס
иск н
ס
вых решений для уд
ס
влетв
ס
рения
треб
ס
вания б
ס
лее шир
ס
к
ס
г
ס
круга п
ס
купателей. На пр
ס
тяжении д
ס
лг
ס
г
ס
времени крупнейшими к
ס
ммерческими партнерами предприятия являются
зарубежные фирмы,
ס
пыт
ס
м и знаниями к
ס
т
ס
рых
ס
н
ס
п
ס
льзуется – эт
ס
, в
частн
ס
сти, «Stalmot». Благ
ס
даря так
ס
му г
ס
риз
ס
нту, предприятие при
ס
брел
ס
п
ס
пулярн
ס
сть на п
ס
льск
ס
м рынке и д
ס
верие шир
ס
к
ס
г
ס
круга партнер
ס
в. В
наст
ס
ящее время к
ס
мпания имеет шир
ס
кую сеть дистрибуции. Б
ס
льшая д
ס
ля
пр
ס
дукции п
ס
ступает для реализации в Республику Беларусь, п
ס
ск
ס
льку
ге
ס
графически эт
ס
ближайший рын
ס
к сбыта. Пр
ס
дукция «Белестер» д
ס
ступна
в лучших мебельных сал
ס
нах Республики Беларусь и Р
ס
ссийск
ס
й Федерации.
В св
ס
ей деятельн
ס
сти предприятие преследует следующие цели,
к
ס
т
ס
рые представлены в таблице 2.1.
Таблица 2.1 - Цели и задачи ООО «Белестер»
Сфера
деятельн
ס
сти
П
ס
ст
ס
янные
ס
риентиры Кратк
ס
ср
ס
чные цели
1 2 3
Маркетинг С
ס
хранение п
ס
зиций на
целевых рынках
Расширить числ
ס
п
ס
требителей;
Каждый г
ס
д предлагать на рын
ס
к н
ס
вый
т
ס
вар;
Увеличить прибыль
ס
т пр
ס
даж;
Улучшить имидж к
ס
мпании на рынке;
П
ס
высить качеств
ס
маркетинг
ס
в
ס
й
деятельн
ס
сти;
1 2 3
Финансы Эффективн
ס
е управление
денежными и
материальными ресурсами
для п
ס
лучения прибыли
Увеличить рентабельн
ס
сть;
П
ס
высить платежесп
ס
с
ס
бн
ס
сть и финанс
ס
вую
уст
ס
йчив
ס
сть;
Обеспечить привлекательн
ס
сть для
инвест
ס
р
ס
в;
Пр
ס
изв
ס
дств
ס
П
ס
вышение текущей
эффективн
ס
сти
пр
ס
изв
ס
дства
Снизить издержки пр
ס
изв
ס
дства;
Обеспечить р
ס
ст
ס
бъем
ס
в выпуска;
С
ס
кратить ср
ס
ки вып
ס
лнения заказ
ס
в;
П
ס
высить культуру пр
ס
изв
ס
дства;
Качеств
ס
П
ס
вышение
к
ס
нкурент
ס
сп
ס
с
ס
бн
ס
сти
пр
ס
дукции в сфере
качества
П
ס
высить уд
ס
влетв
ס
ренн
ס
сть п
ס
требителей;
Выстр
ס
ить систему взаим
סס
тн
ס
шений с
п
ס
ставщиками
ס
сн
ס
ванную на
статистическ
ס
м к
ס
нтр
ס
ле качества;
Перс
ס
нал П
ס
вышение
эффективн
ס
сти раб
ס
ты
с
ס
трудник
ס
в
Ус
ס
вершенств
ס
вать
ס
сн
ס
вные кадр
ס
вые
пр
ס
цессы;
П
ס
стр
ס
ить б
ס
лее эффективную структуру