35
Полученная сетью прибыль от продаж сети «Азбука Вкуса»:
За 2018 г.:+34 260 тыс. руб. или 197 %
За 2019 г.:-13 009 тыс. руб. или -25,5%
Чистая прибыль сети «Азбука Вкуса»:
За 2018 г.:+30 530 тыс. руб. или в +6 раз
За 2019 г.:-17 790 тыс. руб. или -48,5 %
Достигнутый уровень дохода в 2019 г. в 433 883 тыс. руб. обеспечил
прирост выручки сети«Азбука Вкуса» на 44 982 тыс. руб., или на 11,6%.
При этом следует отметить, что уровень прибыли от продаж сети «Азбука
Вкуса» достиг 38 616 тыс. руб., т.е. вырос на 122,4 % при росте затрат на 6,4%
что обеспечило рост чистой прибыли на 12740 тыс. руб.
Оценка данных таблицы 3 показывает, что показатели финансовой
результативности деятельности сети «Азбука Вкуса» демонтируют снижение
темпов развития в 2019 г. по сравнению 2018 г.
Проведем факторный анализ финансовых результатов за 2018-2019 гг.:
Изменение прибыли:
ΔР = Р1 – Р0 = 18895–36685 = -17790 тыс. руб.
Индекс изменения продажной цены 1,2
Выручка текущего периода в ценах прошедшего:
433883/ 1,2 = 361569 тыс. руб.
Фактор «Прирост/снижение объема продаж»:
ΔQ = Q1 / Q0 * 100 = (361569 / 421814* 100) – 100 = -14,21%
Фактор «Влияние снижения объема»:
ΔР1 = Р0 * ΔQ / 100 = 36685* (-14,21) / 100 = -5213 тыс. руб.
Фактор «Влияние себестоимости»:
ΔР2 = С0 – С1 = 297083-308741*1,2 =-73406 тыс. руб.
Фактор «Влияние коммерческих расходов»:
ΔРк2 = Ск0 – Ск1 = 73106-86526* 1,2 = -30725 тыс. руб.
Фактор «Влияние изменения стоимости при продаже»:
ΔР3 = Q1 – Q2 = 433883-361569=+72314тыс. руб.
36
Фактор 4 «Влияние структуры»:
ΔР4 = ΔР – (ΔР1 + ΔР2 + ΔРк2 + ΔР3) = -17790 – (-5213 -73406 -30725 +
+72314) = 54820 тыс. руб.
Влияние всех факторов:
ΔР = ΔР1 + ΔР2 + ΔРк2 + ΔР3 + ΔР4 = -5213 -73406 -30725 + 72314+54820
= 17790 тыс. руб.
По результатам видно, что прибыль в периоде 2018-2019 гг. снизилась из-
за уменьшения объемов продаж и увеличения себестоимости, коммерческих
расходов. Положительное влияние оказало изменение структуры и стоимости
продукции при продаже.
Данные выводы подтверждают и данные таблицы 4.
Таблица 4
Анализ динамики финансовых результатов деятельности сети
«Азбука Вкуса» за 2017-2019 гг.
Показатели
Значения
Изменения
2017 г.
2018 г.
2019 г.
тыс. руб.
± %
Финансовые доходы сети
388 901
421 814
433 883
+44 982
+12
Расходы сети
371 536
370 189
395 267
+23 731
+6,4
Прибыль сети
17 365
51 625
38 616
+21 251
+122
Иные расходы
9 887
13 241
13 909
+4 022
+140
Полученная EBIT
7 478
38 384
24 707
+17 229
+330
Проценты к уплате
0
338
4 368
+4 368
-
Налоги к уплате
1 323
1 361
1 444
+121
+109
Финансовый результат сети
(чистая прибыль)
6 155
36 685
18 895
+12 740
+310
Таким образом, можно конспирировать, что за 2017-2019 гг. финансовые
результаты сети улучшились.
2.2.Анализ внешней и внутренней среды предприятия
Маркетинговый анализ потенциала для роста фирмы был начат с
исследования структуры отрасли в которой работает данная организация. Здесь
37
необходимо оговорить, что основной единицей исследования являлась отрасль,
представляющая собой группу конкурентов, которые реализуют товары и
непосредственно соперничают между собой, а также взаимодействующие с
организацией прочие стейкхолдеры: партнёры, поставщики, клиенты.
Для наглядности оценку 5 угроз представили в виде таблицы (таблица 5).
Таблица 5
Стратегическая оценка угроз сети «Азбука Вкуса»
Сила
Характер воздействия на хозяйственную
деятельность сети «Азбука Вкуса»
Степень
влияния
(1- низкое
значение, 6
– высокое)
Угроза
появления
товара -
заменителя
На данный момент альтернативы товару нет, не
предвидится и замена продукции в значительных
масштабах на другой продукты, который бы
отвечал всем необходимым требованиям и был так
же приемлем по цене.
2
Власть
поставщиков
Юридические лица обладают большими объемами
поставок, поэтому их власть на рынке сильна.
Однако власть физических лиц сильнее, так как с
юридические лицами, как правило, заключается
контракт, в котором заранее обговариваются
объемы, сроки и цена. Физические лица не
обладают лояльностью, их выбор точки
реализации зависит от цены на товары и услуги на
каждой из них в разное время.
5
Власть
покупателей
Ввиду сильной зависимости торговли от
потребителей данного продукта они имеют
сильную власть на рынке. Во-первых, они
закупают тот объем товаров и когда нужно им, а не
когда им предлагают.
5
Внутриотрас-
левая
конкуренция
Конкурентов в данном бизнесе много. Для
продавцов, которые являются для
рассматриваемой компании и ее конкурентов
поставщиками, основными факторами при выборе
являются: цена, месторасположение магазинов,
своевременность оплаты, точность.
4
Угроза
появления
новых
игроков
За последние 2 года по региону появилось около
10 новых сетевых игроков. Однако данные
организации не являются значимыми
конкурентами сети «Азбука Вкуса», поскольку
ассорти во многом не совподает.
3
Начнём с менее влиятельной силы – появление товаров-субститутов.
Учитывая рыночную цену товаров относительно производства нового вида
38
продукта, то и беспокоится о прекращении поставок товаров в сеть тоже не
стоит. Суммируя вышесказанное, влияние данной силы минимальное.
Перейдём к власти поставщиков. Поставщиками товаров на площадки
являются как юридических, так и физических лица. К юридическим лицам
относятся предприятия, занимающиеся различными видами деятельности.
Все физические лица, производящие товары реализуемые в сети– это
фермерские хозяйства.
Итак, рыночная власть поставщиков представляет собой их возможность
уходить к конкурентам в связи с их более высокими ценами, выгодными
условиями.
Следующей действующей силой являются потребители. В данном случае
потребители – являются основные рыночной силой.
Перейдем к рассмотрению внутриотраслевой конкуренции. Конкурентов
в данном бизнесе много. При этом в качестве основных следует выделить
федеральные и региональные сети магазинов.
Рисунок 13- Оценка 5 сил Портера сети «Азбука Вкуса»
Для оценки внешней среды сети «Азбука Вкуса» был проведён PEST
анализ, который в отличие от анализа 5 сил Портера, помогает определить
Внутриотраслевая
конкуренция
4/6
Угроза
появления
новых
игроков
3/6
Рыночная
власть
покупателей
4/6
Рыночная
власть
поставщиков
5/6
Угроза
появления
заменителей
2/6
39
влияние трендов глобальной среды на деятельность организации. Для оценки
влияния факторов внешней среды была составлена матрица, где каждому
фактору присвоена степень влияния на деятельность организации по времени,
типу и динамике.Результаты анализа представлены в таблице 6.
Таблица 6
PEST анализ внешней маркетинговой среды сети «Азбука
Вкуса»
Факторы внешней
среды
Влияние на стратегию компании
1
2
Р Политические
Введении НДС на
покупку отходов и
сырья и материалов
черных и
Введение НДС на покупку сырья и материалов привело к
повышение закупочной стоимости продукции, но в целом,
это повышение сбалансировано со снижением стоимости
сбыта. Поэтому должного влияния на основную
деятельность организации это не оказало.
Система «Платон»
Привело к увеличению переменной части затрат на тонну
перевозки по магазинам сети, но незначительно,
поскольку организация осуществляет свою деятельность
на основе покупки логистических услуг
Ограничение на
передвижение
крупногабаритного
транспорта по
трассам
федерального
значение в весеннее
и летнее время года
Данный фактор имеет сезонный характер, однако, он
совпадает с началом сезона высокого предложения на
рынке, что сказывается на снижении общего объёма
закупки в этот период.
Геополитическое
положение России
Текущее состояние на мировой арене, в том числе,
введённые санкции, ограничивающие деятельность
тороговых предприятий с зарубежными поставками и
парстерами во вне территории РФ, незначительно, но
повлияло на увеличении спроса на отечественный
сельхозпродукт.
Е Экономические
Аутсорсинговые
логистические
компании
Компания осуществляет деятельность с дистрибьютерами,
самостоятельно доставляя товар только конечному
потребителю, используя собственный или арендованный
транспорт. Повышение цены на наёмный транспорт
негативным образом сказывается на экономической
эффективности организации в целом, поскольку это
прямым образом влияет на переменную часть затрат.
Высокая
волатильность цены
приёмки продукции
на рынке
Из-за сильной конкуренции, главным преимуществом в
которой является цена приема товара, цена на него
постоянно повышается, таким образом товар обходится
компаниям все дороже, тем самым норма прибыли стала
меньше чем 5-6 лет назад.
40
1
2
Средний уровень
доходов населения
Средний уровень доходов населения оказывает сильное
влияние на деятельность компании. Его рост будет
является для компании положительным явлением
Общая
экономическая
ситуация в стране
Если упадет платежеспособный спрос основных
потребителей продукта компании – крупных торговых
компаний, деятельность компании будет приостановлена
из-за отсутствия сбыта.
Курс валют
Обменные курсы валют не играют важной роли при
повседневной деятельности компании, так как она
целиком функционирует на территории РФ, где все
расчеты ведутся в рублях.
S Социальные
Уровень
образованности
населения
Современные тенденции к получению высшего
образования отрицательно сказываются на продажах
Тенденция к
экологизации
В последнее время наше общество все больше внимания
уделяет экологии, а копания специализируется на эко
продуктах. Осознание этого факта обществом приводит к
притоку новых клиентов, которые
Низкий процент
квалифицированных
специалистов
На сегодняшний день ввиду отсутствия спроса на
производственные вакансии, вопрос с квалификацией
стоит очень остро
Т
Технологические
Технология
производственного
процесса
Технологии являются неотъемлемой частью
производственного процесса компании, который был бы
невозможен без имеющегося оборудования. Однако
сейчас все оборудование приблизительно одинаковое,
оно может отличаться по качеству или
производительности, но у всех компаний, занимающихся
данной деятельностью используются одни и те же
технологии.
Влияние Интернета
Создание и развитие сайта организации, как следствие,
возможность появления дополнительных каналов
продвижения
С помощью экспертно-аналитического метода оценим выбранные
показатели по предложенной шкале оценок в баллах относительно внешней
среды (см. табл. 7).
41
Таблица 7
Оценка тенденций развития внешней маркетинговой среды
сети «Азбука Вкуса»
Факторы
внешней среды
Оценка качества
Важность
5
4
3
2
1
Высшая
Средняя
Низкая
ФАКТОРЫ ПРЯМОГО ВОЗДЕЙСТВИЯ
1. Факторы спроса (покупатели)
1.1. Крупные
клиенты
+
+
1.2. Мелкие
клиенты
+
+
1.3. Угроза
неплатежа со
стороны
покупателя
+
+
1.4. Емкость
рынка
+
+
1.5. Темпы роста
рынка
+
+
2. Факторы конкуренции (конкуренты)
2.1. Количество
основных
конкурентов
+
+
2.2. Наличие на
рынке товаров-
заменителей
+
+
2.3. Высота
барьеров входа
на рынок
+
+
2.4.
Распределение
рыночных долей
между
основными
участниками
рынка
+
+
Вывод: по проведенному анализу внешней макросреды маркетинговой
среды сети «Азбука Вкуса» можно сделать выводы о наиболее значительных для
рассматриваемой компании факторах. Наибольшее влияние имеют
экономические факторы, а именно: насыщенность рынка, сезонность,
квалифицированный персонал, растущая стоимость издержек, занятость
населения (что переплетается с социальными факторами).
42
Технологии влияют только на торговое оборудование, и компании следует
постоянно следить за появлением нового оборудования в данной области.
Политические факторы оказывают сильное влияние на разнообразие и
доступность ассортимента связанного с зарубежными поставками. Так же
следует лишь соблюдать установленные законом правила торговой деятельности
и отслеживать возможные изменения в законодательстве, которые в данной
области происходят в последнее время с определённой регулярностью.
Таки образом, основным факторам для развития сети «Азбука Вкуса»
следует считать целевую аудиторию покупателей. Одни из механизмов
взаимодействия с покупателями является рекламная деятельность.
2.3 Анализ рекламной деятельности и выявление проблем предприятия
Текучая рекламная политика сети «Азбука Вкуса» не предполагает
провдению крупных цикличных рекламных кампаний. Так крупные рекламные
кампании проводились:
1. в 2016 г кампания «Подключайтесь!», посвященная продвижению
линейки предупакованной кулинарии «Уже готово!».
2. в 2019 г. кампания «Во-первых, это вкусно». Новая кампания
представляет собой симбиоз переосмысления эстетики, bigdata,
аналитики, а также отзывов пользователей в социальных сетях.
В основном магазины сети использую рекламу в местах продаж, на сайте
сети «Азбука Вкуса». Так, например в рамках рекламного оформления магазинов
сети «Азбука Вкуса» в 2018-2019 гг. реализовали новый подход к рекламному
оформлению витрин. Целью акций было стремление сеть составить
конкуренцию таким флагманам в мире дизайна ритейла, как FortnumandMaison,
Lord&Taylor, BergdorfGoodman, Bloomingdale's.
43
По оценке сети «Азбука Вкуса» рекламный бюджет в 2019 г, составил
более 36 млн. руб., при этом бюджет кампании «Во-первых, это вкусно»составил
18 млн. руб.
Для выявления проблем был проведён опрос среди покупателей магазина
сети «Азбука Вкуса».
Для анализа программ продвижения товаров на рынок компании «Азбука
Вкуса» было проведено маркетинговое исследование. Цель маркетингового
исследования состояла в проведении комплексного исследования взаимосвязи
медиа планирования от характера целевой аудитории и составлении
рекомендаций по выбору каналов и средств медиа плана для продвижения
«Азбука Вкуса» на основании результатов анализа медиа предпочтений целевой
аудитории.
Гипотеза маркетингового исследования заключается в том, что процесс
медиа планирования в рамках программ продвижения не может происходить без
учета таких характеристик целевой аудитории как: гендерные особенности,
особенности возрастных категорий, особенности медиа предпочтений.
Для реализации цели исследования и подтверждения исследовательской
гипотезы в рамах организации маркетингового исследования были реализованы
следующие этапы:
разработка методологии и методики эмпирического исследования;
организация и проведение количественного и качественного
эмпирического исследований, обработка и интерпретация полученных
результатов;
разработка рекомендации по применению результатов исследования
целевой аудитории при создании медиа плана для «Азбука Вкуса».
В работе использованы следующие методы социологического
исследования: эмпирические методы - количественный метод эмпирического
социологического исследования - анкетирование.
44
В общем виде этапы эмпирического исследования представлены на
рисунке 14.
Рисунок 14 - Этапы эмпирического исследования
Исследовательская выборка характеризуется 50 респондентами,
Построение выборочной совокупности анкетного опроса происходило по
типу вероятностной выборки, которая представляла собой квотную выборку с
несвязанными параметрами. Квота строилась по такой социально-
Этап 1.
• Определение методологического аппарата исследования: целей,
задач, гипотез исследования;
Этап 2.
•Выбор методов сбора информации, которые бы адекватно отвечали
заданной цели и решаемым задачам;
Этап3.
•Разработка исследовательского инструментария анкетного опроса;
Этап4.
•Проведение анкетного опроса;
Этап5.
•Обработка полученного эмпирического материала;
Этап6.
•Описание полученных результатов в исследовании;
Этап7.
•Анализ полученных данных;
Этап 8.
•Обработка полученных эмпирических данных;
Этап9.
•Определение проблемных мест и изложение рекомендаций по выходу
из сложившейся ситуации;
Этап10.
•Формулирование выводов.