4
Содержание
Введение........................................................................................................ 5
Глава 1. Теоретические основы организации рекламной деятельности
торогового предприятия........................................................................................... 8
1.1. Понятие и сущность рекламной политики ........................................... 8
1.2. Методы управления рекламной деятельностью ............................... 17
1.3. Особенности рекламной политики в торговле .................................. 27
Глава 2. Анализ рекламной деятельности в ООО «Легион-СО» ............ 31
2.1. Организационно-экономическая характеристика
ООО «Легион-СО» ………………………………………………………31
2.2. Анализ внешней и внутренней среды ООО «Легион-СО» ............... 40
2.3. Выявление проблем в рекламной политике ООО «Легион-СО» ..... 48
Глава 3. Совершенствование рекламной деятельности в ООО «Легион-
СО» ..................................................................................................................... 52
3.1. Разработка основных направлений рекламной политики ................ 52
3.2. Оценка эффективности предлагаемых мероприятий ....................... 56
Заключение ................................................................................................ 66
Список использованных источников ....................................................... 69
Приложение ............................................................................................... 73
5
ВВЕДЕНИЕ
В условиях высокой конкуренции, производственные предприятия
постоянно изыскивают новые формы и методы продвижения товаров на
рынок, постоянно стремятся развивать комплекс маркетинга. В этих условиях
субъекты рынка вынуждены тратить огромные средства на проведение
рекламных кампаний. Качество стратегических, творческих и прочих
решений возрастает.
Актуальность выбранной темы очевидна благодаря тому, что
рекламная деятельность является неотъемлемой составной частью
коммерческой и маркетинговой деятельности любого предприятия. Реклама
занимает в маркетинге, определяется еще одной важной возможностью
повлиять на потребителя с целью покупки товара. Правильно разработанная
рекламная кампания помогает с реализацией услуг, которые предоставляются
предприятием. Основной целью этих предприятий, является привлечение
новых клиентов, установление новых, более выгодных деловых контрактов,
вследствие чего возрастает потребность в предоставляемом товаре,
возрастает спрос, увеличивается предложение.
Решать многочисленные задачи в области рекламной деятельности
можно лишь при условии изучения, осмысления и грамотного приложения в
специфических отечественных условиях огромного опыта, накопленного
зарубежными странами в области рекламы.
Совершенствование рекламной деятельности в современных условиях
выступает актуальной задачей каждого производственного предприятия,
поскольку она содействует реализации товара, процессу превращения товара
в деньги, способствует ускоренному и успешному завершению процесса
оборота средств, т.е. воспроизводства на уровне фирмы.
Цель исследования состоит в разработке предложений по
совершенствованию рекламной деятельности производственного
предприятия ООО «Легион-СО».
В соответствии с поставленной целью в ходе исследования были
6
определены следующие задачи исследования:
• рассмотреть теоретические основы и значение рекламной
деятельности;
• дать характеристику анализируемому предприятию;
• провести исследование рекламной деятельности «Легион-СО»;
• выявить проблемы рекламной деятельности «Легион-СО»;
• разработать предложения по совершенствованию рекламной
деятельности «Легион-СО».
Объектом исследования является ООО «Легион-СО». Предметом
исследования является рекламная политика «Легион-СО».
Для решения поставленных в данной работе задач использовались
общенаучные и специальные методы исследования: индукции и дедукции,
анализа и синтеза, а также аналогии и другие методы.
Информационная база — бухгалтерская и управленческая отчетность
ООО «Легион-СО», данные кадрового учета, методическая и научная
литература по управлению персоналом.
Теоретической основой исследования послужил анализ работ
рарубежных ученых, занимающихся теорией маркетинга каких как С.Р.Кови,
А. Файоль, Ф. Котлер, Дж. Росситер и российских: И.Манн, И.П.Бердников,
Е.Л.Салий, В.А.Богданова, Л.Ю. Куприянова, Л.Н.Русалева,
Э.М.Гайнутдинов, А.М.Годин и другие. В маркетинговой деятельности
производственных предприятий рассмотрены различные аспекты рекламной
деятельности, они представлены в работах И.Манна, С.Р.Кови, А.В.Терехова
и др. Российские маркетологи вынуждены перенимать опыт у западных
коллег. Зарубежный опыт давно уже показал насколько велико значение
эффективной рекламной компании, как одного из средства стимулирования
продаж и создания имиджа фирмы.
Цель и задачи исследования определили структуру работы. В первой
главе рассматривается понятие и сущность рекламной политики, методы
управления и ее особенности в торговле. Во второй изучается анализ
7
рекламной деятельности в ООО «Легион-СО с выявлением проблем. В
третьей рассмотрено совершенствование рекламной деятельности в ООО
«Легион-СО» и дана оценка эффективности предлагаемых мероприятий.
8
Глава 1. Теоретические основы организации рекламной деятельности
торгового предприятия
1.1.Понятие и сущность рекламной политики
Реклама — это область маркетинговых коммуникаций, в которой
передается неперсонифицированная информация, оплачиваемая известным
заказчиком, с целью привлечения внимания к объекту рекламы,
формирования или поддержания интереса к нему
1
.
Особое место, которое реклама занимает в маркетинге, определяется
еще одной важной возможностью повлиять на потребителя с целью покупки
товара.
Предприятие в интересах маркетинга своей продукции, прежде всего,
делает так, чтобы она максимально отвечала потребностям будущего
владельца. Для этой же цели покупатель создает определенный набор
условий, удобств, выгод, связанных с покупкой товара. И все в этом
комплексе — от упаковки до послепродажного обслуживания — нацелено на
удобство покупки и использования продукта.
Таким образом, чтобы оценить товар как таковой и удобство его
покупки, нужно сначала узнать только о его существовании, и в этом смысле
реклама является не вспомогательной или производной, а основной функцией
маркетинга.
Рекламная политика — это система утвержденных правил и идей,
основанная на базовых ценностях компании, которая регулирует
целенаправленное управление рекламными средствами, касающимися
деятельности предприятия, по отношению к объектам, с целью формирования
отношений между ними
2
.
Предметом рекламной политики является сама компания.
Объектом рекламной политики является представитель целевой
аудитории, средство распространения рекламы (пресса, телевидение, радио,
1
Поляков В.А. Разработка и технологии производства рекламного продукта: учебник и практикум для
академического бакалавриата / В.А. Поляков, А.А. Романов. – М.: Юрайт, 2017. – с.62
2
Карпова С.В. Рекламное дело: учебник и практикум для прикладного бакалавриата. – 2-е изд., перераб. и
доп. – М.: Юрайт, 2017. – с.124.
9
интернет и так далее. Распространитель информации) и конкуренты.
Цели рекламной политики
3
:
• определить константы организации рекламной деятельности;
• организовать основные принципы организации рекламной
деятельности;
• структурировать рекламную деятельность;
• разработать систему выбора каналов распространения рекламы;
• выбрать и утвердить рекламный бюджет;
• выбрать методы оценки эффективности рекламы.
Рекламная политика решает следующие задачи
4
:
• какие средства распространения рекламы;
• принципы подбора средств распространения рекламы;
• Какие инструменты для достижения вашей целевой аудитории;
• как донести рекламное сообщение до целевой аудитории;
• как отличить себя от конкурентов с помощью рекламы
Концепция рекламной политики также тесно связана с концепцией
рекламной стратегии и тактики. Можно сказать, что рекламная политика —
это способ действия фирмы, направленный на достижение определенных
целей.
Стратегия — это общая передовая линия и постановка конечной цели.
Тактика — это набор инструментов и приемов, направленных на
достижение цели, курса действий, линии поведения.
По сути, суть рекламной политики заключается в выборе рекламной
стратегии и тактики.
Предположим, что некая организация создана. Чтобы узнать ее, ей
нужно заявить о себе. Это может быть достигнуто с помощью рекламы. Но
чтобы получить максимально возможный результат при минимальных
3
Евстафьев В.А., Пасютина Е.Э. История российской рекламы. Современный период / В.А. Евстафьев, Е.Э.
Пасютина. – 2-е изд., испр. и доп. – М.: Дашков и Ко, 2017. – с.304.
4
Бердников И.П., Стрижова А.Ф. PR – коммуникации. Практическое пособие, 2-е изд. – М.: Дашков и К,
2017. – с.96.
10
затратах, вам нужно подумать, как рекламировать себя и свои продукты.
Определенная рекламная политика существует в каждой компании
или предприятии, будь то банк, производитель товаров народного
потребления, радиостанция, телеканал, туристическое агентство, магазин,
ресторан или кафе. Разница только в объеме и способах рекламы.
Рекламные политики могут меняться или не меняться со временем.
Это зависит от ситуации на рынке в целом и от ситуации внутри самой
фирмы.
Рекламная политика компании состоит из нескольких этапов
5
:
1. Постановка целей.
2. Выбор целевой группы.
3. Решения по разработке бюджета.
4. Выбор рекламного обращения.
5. Решения о том, как распространять рекламу.
6. Оценка рекламной программы.
Концепция рекламной политики тесно связана с рекламной кампанией
предприятия.
Рекламный план является неотъемлемой частью маркетингового
плана, который, помимо планирования рекламы, включает маркетинговую
поддержку (продвижение), связи с общественностью (связи с
общественностью) и планирование личных продаж. Все эти маркетинговые
инструменты должны быть скоординированы в рамках общей маркетинговой
стратегии и должны соответствовать целям и задачам фирмы.
Очень часто маркетинговый бюджет состоит из затрат на рекламу,
учитывая, что большинство маркетинговых инструментов, таких как связи с
общественностью и личные продажи, являются элементами рекламы. С точки
зрения поддержки продаж, цель здесь состоит не только в том, чтобы
стимулировать покупателей, продавцов и их собственный торговый персонал,
но в первую очередь, для информирования о продукте, услуге или идее
5
Замедлина Е.В. Маркетинг. Курс лекций. – М.: Научная книга, 2017. – с.23.
11
рекламодателя. Следовательно, очевидно, что маркетинговые коммуникации
— это в основном реклама — информация и вовлеченность покупателя
(потребителя, пользователя) в процесс продаж.
Для эффективной разработки рекламного плана важно иметь
значительный объем информации, в том числе
6
:
• рыночные характеристики продавцов конкретного товара или
услуги;
• характеристики потребительского рынка;
• объем продаж конкретного товара;
• характеристики прибыли;
• описание товара и его цена.
Эта информация позволяет проанализировать положение фирмы на
рынках и этап жизненного цикла продуктов или услуг этой фирмы. Общая
стратегия фирмы, как упоминалось выше, определяет маркетинговую
стратегию, в том числе рекламную.
Общая стратегия компании может быть реализована в следующих
областях
7
:
1. Завоевание лидерства с точки зрения продукта.
2. Получение лидерства по доле рынка.
3. Максимизация общей текущей прибыли фирмы.
4. Обеспечение выживания фирмы (при определенных рыночных
условиях). Каждое направление имеет свою особенность в ценообразовании,
коммуникации и связях с общественностью. Особенно существенное влияние
на разработку маркетингового плана оказывает такой фактор, как стадия
жизненного цикла отдельной группы продуктов, продуктов компании.
Этап жизненного цикла отдельной группы продуктов компании
определяет коммуникационную стратегию. Модель развития цивилизованной
6
Жильцова, О. Н. Рекламная деятельность: учебник и практикум для бакалавриата и магистратуры / О. Н.
Жильцова, И. М. Синяева, Д. А. Жильцов. – М.: Юрайт, 2017. – с.211.
7
Карасев А. Маркетинговые исследования и ситуационный анализ. Учебник и Практикум. – М.: Юрайт,
2017. – с.45.
12
страны за несколько десятилетий позволяет сделать следующие выводы
8
:
1. Этап завоевания лидерства по продукту характерен для этапа
запуска продукта. На данном этапе маркетинговая стратегия построена на
диверсификации через проникновение на рынок, а коммуникационная
стратегия заключается в том, чтобы привлечь потребителей к продукту,
продвигая продукт через посредников. В то же время значительные затраты
на общение необходимы при интенсивном маркетинге и минимальные — при
пассивном. Цели рекламы на этапе запуска являются информативными.
2. Получение лидерства по доле рынка соответствует стадии роста
жизненного цикла. Этот этап характеризуется маркетинговой стратегией в
форме диверсификации путем проникновения на рынок и развития его ниши
в сегменте. Коммуникационная стратегия этого этапа запланирована как
привлечение потребителей к продукту путем улучшения качества продукта,
его упаковки и расширения обслуживания. В этом случае происходит
увеличение общей стоимости продвижения товара. Цель рекламы в фазе
роста — убедить потребителей.
3. Максимизация текущей прибыли отражает стадию зрелости
определенной товарной группы. На этом этапе маркетинговая стратегия
должна быть реализована как диверсификация для защиты своей доли рынка,
а стратегия маркетинговых коммуникаций должна быть в форме
продвижения товара через посредников и вовлечения потребителей в оценку
отдельных свойств товара. Цель рекламы на стадии зрелости — напомнить
покупателю о товаре, его особенностях и свойствах и так далее. На этом
этапе общая стоимость продвижения товара снижается.
4. Обеспечение выживания фирмы соответствует четвертой стадии
жизненного цикла группы товаров фирмы — стадии упадка. На этом этапе
маркетинговая стратегия планируется как диверсификация, то есть стратегия
выхода из определенного рынка, перехода на другие рынки. На этапе
8
Келлер С., Прайс К. Больше, чем эффективность. Как самые успешные компании сохраняют лидерство на
рынке. – М.: Альпина Паблишер, 2018. – с.81.
13
рецессии основными стратегическими целями фирмы является продвижение
продукта через посредников, и следует снизить общую стоимость
продвижения продукта. Цели рекламы в периоды снижения продаж товара —
информация о продаже товаров по сниженным ценам.
Разработка рекламного бизнес-плана осуществляется на основе
данных рекламных исследований с учетом конкретной маркетинговой
ситуации на рынке.
Выходные данные:
• справочная информация о продуктах компании;
• справочная информация об атрибутах продуктов фирмы и
конкурентов;
• справочная информация о конкурентах компании;
• фактические данные о затратах конкурентов на продвижение
товара;
• фактические данные об объемах продаж и затратах на
продвижение товаров фирмы (не менее года);
• список рекламных носителей.
Эти данные учитываются при определении конкретных мероприятий
по планированию рекламы. Кроме того, бизнес-план рекламы фирмы должен
иметь базу данных для дальнейших расчетов, а также следующие документы:
рекламный бюджет, рекламный план для отдельных товарных групп, модели
рекламных показов, расчет объемов рекламных показов, расчет сумма
контрактов и виды работ, по отдельным СМИ.
Организации по-разному подходят к рекламе. В небольших фирмах
рекламой обычно занимается один из сотрудников отдела продаж, время от
времени вступающий в контакт с рекламным агентством. Крупные компании
создают рекламные отделы.
Цели рекламы определяются общей маркетинговой стратегией,