14
принятой предприятием, и его коммуникационной стратегией
9
.
Большое разнообразие целей сводится к двум большим группам:
1. Цели продаж.
2. Цели коммуникаций.
Цели рекламы определяются путем анализа информации о продукте и
рыночных условиях.
Определение рекламируемых свойств товарных предложений:
• определить характеристики продукта, о котором следует
сообщить потребителю;
• определение категории товара и соответствующих целей рекламы
(видов);
• определение жизненный цикл продукта.
При анализе конъюнктуры рынка исследуется
• спрос;
• емкость рынка;
• рыночная доля компании;
• позиции конкурентов являются их рекламной стратегией.
Рекламная кампания — это эффективный маркетинговый бизнес-
инструмент, который может решать многие конкретные задачи, но не должен
выходить за рамки основных — информировать потенциальных
потребителей о наличии рыночного предложения, его особенностях и
преимуществах, а также показывать, как это предложение может быть
использован.
Принцип рекламы компаний универсален — они позволяют успешную
рекламу любой компании. Рекомендуется планировать рекламную кампанию
в следующей последовательности:
• определить «портрет» вашего покупателя;
• определить цели рекламной кампании;
• определить основную идею рекламной кампании;
9
Кови С.Р. Семь навыков высокоэффективных людей. – М.: Альпина Паблишер, 2018. – с.17.
15
• выбрать формы рекламы;
• определить наиболее оптимальные сроки рекламных событий
относительно друг друга по времени;
• рассчитать возможные расходы на рекламную кампанию;
• сравнить полученную сумму с суммой рекламного бюджета;
• составить подробный план рекламной кампании;
• разработать все элементы рекламной кампании;
• проверить возможную эффективность выбранной цели, идеи,
элементов рекламной кампании;
• организовать работу предприятия во время рекламной кампании;
• подвести итоги рекламной кампании.
Когда компания начинает планировать свою рекламную кампанию,
кажется, что очень трудно заглядывать в будущее более трех месяцев.
Большинство компаний не могут точно ответить, как будет развиваться их
рекламная кампания через три-четыре месяца после ее начала. Отсутствие
четкой стратегии развития рекламной кампании является большой ошибкой.
Правильно разработайте стратегию рекламной кампании на 6-12 месяцев.
Существуют различные виды рекламных кампаний: циклические,
взрывные и постоянные.
Большинство фирм выбирают один из вариантов совершенно
хаотично — под давлением обстоятельств. У нас закончились деньги —
прекрати рекламу, появился — начни снова. Все чаще это происходит: все
идет хорошо, давайте сэкономим на расходах на рекламу, все пошло плохо —
нужно срочно дать много рекламы.
Взрывная рекламная кампания. Такую рекламу хорошо при запуске
нового продукта. Это может длиться от трех недель до двух-трех месяцев.
Затем длительная пауза не менее 6 месяцев. А в некоторых случаях продукт
сразу же находит свое место на рынке, который уже требует только целевой и
поддерживающей рекламы.
Она наиболее применима в области B2B («бизнес для бизнеса»), когда
16
запускает бренд (а не продукт) с коротким сроком службы, когда пытается
эффективно разместить рекламу, чтобы «уйти» с рынка, сократить запасы и
уничтожить признаки снижения жизненного цикла продукта. Так появились
на рынке самые дальновидные пейджинговые компании, бутики,
производители отделочных материалов.
Наиболее неудачные попытки реализовать эту стратегию происходят
при запуске продукта или бренда на высококонкурентный рынок (чтобы
удерживать позиции, вы должны добиться успеха)
10
. Поэтому сотовые
операторы обречены на постоянную массовую рекламу. Или когда они
производят совершенно новый продукт. Всплеск спроса быстро сменяется
безразличием, если реклама не продолжается хотя бы в меньших объемах.
Реклама цикличная. Такая реклама не требует больших инвестиций.
Ключевым моментом здесь является точное определение цикла. Иногда
конкуренты мотивированы цикличностью. Когда нет сил разбираться с их
рекламой, нужно просто сделать перерыв и потом сказать: «Привет еще раз!»
(Пример: Pepsi и Cola), а также спортивные и модные бренды (Addidas, Nike)
усовершенствовали эту стратегию
11
. Эта стратегия особенно востребована на
олигополистических рынках.
Еще одна причина прибегнуть к этому — цикличность спроса на
товары. Бытовая техника, елочные игрушки, защитные очки, кожаная одежда,
кондиционер и туристические услуги приобретаются с очень определенной
частотой. Поэтому они рекламируются с одинаковой частотой. Здесь главное
— кто будет первым (не слишком рано и не поздно начать рекламу и
привлечь к ней внимание).
Перманентная реклама. Метод рискованный и вызывает привязаность.
Обычно страшно прерывать рекламный ход, потому что малейшее падение
оборота может вызвать проблемы (дефолт, конфликт с поставщиком,
недовольство владельцем компании). Постоянная реклама также важна в тех
10
Российский рекламный ежегодник. 2016. Под ред. Веселова С.В. М.: Российская академия рекламы, 2017.
– с.186.
11
Трушина Л.Е. История отечественной и зарубежной рекламы. Учебник. – М.: Дашков и К, 2018. – с.49.
17
областях, где большой цикл покупок (например, строительные материалы,
которые частный покупатель покупает не чаще, чем раз в три-пять лет), а
уровень вовлеченности низкий (вы не всегда думаете о какой компьютер ты
купишь следующей весной своему ребенку).
Как правило, приверженцы постоянной рекламы делают шаг от
рекламы товара до рекламы бренда
12
. Самый яркий пример — производители
и продавцы мебели, поставщики оборудования, риэлторы.
Проблема с постоянной рекламой заключается в том, что большую
часть времени фирмы не могут позволить себе высокие постоянные расходы
на нее. И такая малобюджетная реклама разливается в скорбный затяжной
писк вместо сильного и даже сопрано. Поэтому одним из важных факторов
успеха или неудачи является точное определение адекватности
финансирования вашей рекламной кампании.
Таким образом, можно сделать вывод, что только правильная
разработка рекламной политики и организация рекламных кампаний
способствуют быстрой и бесперебойной работе любого предприятия.
1.2. Методы управления рекламной деятельностью
Планирование рекламы — это процесс, в котором участвуют все
организационные подразделения агентства и отдел маркетинга
рекламодателя. Результатом этого процесса является составление плана
рекламной кампании на определенный период.
Основная задача рекламного планирования — определить, каким
образом рекламное сообщение будет доставлено потребителю: в какой
форме, какими СМИ и в рамках какого бюджета. В процессе планирования
разрабатывается креативная стратегия бренда, медиа-стратегия, то есть то,
как потребителя можно заинтересовать и общая стратегию кампании, которая
будет поддерживать и усиливать эффект прямой рекламы.
Методы управления рекламой — это система взаимозависимых
рекламных действий, которые охватывают определенный период времени и
12
Асланов Т. Альфа – продавцы. Спецназ в отделе продаж. – Спб: Питер, 2017. – с.91.
18
предусматривают комплексное использование рекламных инструментов для
достижения конкретной маркетинговой цели рекламодателя. Рекламная
деятельность в рекламе должна иметь одну форму, одну цветовую гамму и, в
конечном итоге, быть одной.
Рекламный менеджмент можно рассматривать как процесс
взаимодействия основных участников рекламы.
Субъектами рекламного менеджмента являются высшее руководство
рекламодателя фирмы, а также менеджеры нижнего уровня (линейные и
функциональные), сотрудники рекламных подразделений и так далее.
Потребители, посредники, общественное мнение и другие могут
рассматриваться как объекты управления (те, на кого ориентируются
решения для достижения определенного результата). Прямое воздействие на
объекты управления может осуществляться посредством различных
рекламных объявлений, рекламных кампаний, соответствующей политики,
коммуникатора в целом.
Управление в рекламном бизнесе служит достижению его главной
цели: быстрой и выгодной продаже товаров (услуг). Одновременно решены
три задачи рекламы
13
:
• привлекательный — привлечь внимание потенциальных
потребителей к компании или ее товарам и услугам;
• доверчивый имидж — вызывать позитивное отношение к фирме
или ее товарам и услугам;
• аргументная гарантия — доказать, представить убедительные
аргументы и гарантии в пользу выбора потребителем этих товаров и услуг.
Не менее важным, чем системный аспект, в анализе управления
рекламой является функциональный аспект. Классик менеджмента рекламы
А. Файоль среди основных функций менеджмента выделяет следующие:
• информационная поддержка процесса управления;
13
Домнин В. Н. Брендинг: учебник и практикум для бакалавриата и магистратуры / В. Н. Домнин. – М.:
Юрайт, 2017. – с.33.
19
• таргетинг (планирование);
• организация и управление практической реализацией
поставленных целей;
• контроль.
Рассмотрим схему взаимосвязи основных функций управления
рекламой
14
.
Рисунок 1. Система управления рекламной деятельностью
Однако функции управления рекламой следует рассматривать не как
взаимосвязанные части, а как взаимозависимые компоненты единого
процесса управления.
Как известно, методы управления являются путями и средствами
воздействия
15
. Тогда возникает ряд вопросов: кому это влияние оказывается и
кому или на что оно направлено?
На практике принято применять различные методы и методы
управления. Наибольшее значение имеет классификация методов на основе
объективных законов, также называемых «общими методами управления».
Первая группа административных методов, в основе которой лежит
система обязательных нормативно-методических документов организации;
система программ, планов, заданий; система оперативного руководства. К
ним относятся различные положения для рекламных отделов, должностные
инструкции для рекламных менеджеров, методы разработки рекламных
14
Замедлина Е.В. Маркетинг. Курс лекций. – М.: Научная книга, 2017. – с.107.
15
Стратегия. Сборник статей. – М.: Альпина Паблишер, 2017. – с.16.
Информационное
обеспечение рекламной
деятельности
организания и рукодство
деятельности, напрвленной на
практическую реализацию
поставленных целей
контроль
сопоставление фактических
покаателей с их планируемым
уровнем , корректировка ,
анали эффективности рекламы
планирование
определение целей и задач
реклмной деятельности ,
разработка программ по их
реализации
20
кампаний и другие подобные долгосрочные документы. Кроме того,
заключен договор организации с рекламными агентствами на оказание
рекламных услуг, договор с дистрибьюторами о продаже товаров и
продукции.
В условиях рынка большинство организаций сталкиваются с вопросом
создания собственных рекламных услуг или привлечения услуг рекламных
агентств. Однако следует отметить, что даже при наличии вашей рекламной
услуги в организации невозможно полностью обойтись без услуг рекламных
агентств.
В рекламном менеджменте принято различать три метода управления
рекламной кампанией, которые относятся к организационным методам
управления
16
:
• централизованный;
• децентрализованный;
• смешанный.
При использовании метода централизованного управления
рекламодатель доверяет организацию рекламной кампании рекламного
агентства, которое становится центром управления. Сотрудники агентства
участвуют в формировании и развитии стратегии рекламодателя, полностью
заботясь о прикладных творческих задачах рекламной кампании.
Рекламодатель только одобряет решение рекламного агентства.
Второй тип управления кампаниями — это децентрализованный
метод, который предполагает независимое принятие агентствами решений о
месте проведения рекламной кампании. Смешанный тип управления
кампаниями имеет две особенности. Рекламные агентства разрабатывают и
внедряют элементы кампании на месте только после полного согласования с
центральным рекламным агентством.
Методы экономического управления основаны на знании и
16
Карпова С.В. Рекламное дело: учебник и практикум для прикладного бакалавриата. – 2-е изд., перераб. и
доп. – М.: Юрайт, 2017. – с.156.
21
использовании объективных экономических законов, а также использовании
экономических интересов трудовых коллективов и отдельных работников
(влияние через экономический интерес) подразделяются на методы:
1. Методы прямого экономического расчета. Это политика
кредитования, инвестирования, налогообложения, ценообразования.
2. Методы внутрифирменного расчета. Интерес компании —
финансовая стабильность, финансовая устойчивость, кредитоспособность,
инвестиционная привлекательность, рентабельность.
Экономические методы управления рекламой основаны на действиях
экономических механизмов стимулирования и мотивации к активной
производственной деятельности. В отличие от административных и
организационных, эти методы ориентированы не столько на
административное воздействие (приказы, инструкции и так далее) сколько на
стимулы и экономическое вознаграждение за эффективную работу. Роль
методов экономического управления возрастает в рыночных условиях,
ориентированных на максимизацию высоких доходов и прибыли.
К методам экономического управления обычно относятся
17
:
• система оплаты труда и другие формы материального
стимулирования;
• система ответственности с соответствующим применением
вознаграждений или санкций за качество и эффективность;
• система стимулирования инноваций, направленная на повышение
эффективности деятельности организации и повышение качества ее
продукции.
В дополнение к общим методам управления применяются
специфические методы решения определенных проблем. Такие методы
включают прогнозирование. Высокая стоимость предпринимателей для
рекламы, ее огромная роль в успехе предприятия делают понятные попытки
17
Кеннеди Д., Уэлш-Филлипс К. Жесткий SMM. Выжать из соцсетей максимум. – М. Альпина Паблишер,
2018. – с.176.
22
сделать этот инструмент более надежным с помощью прогнозирования.
Методы прогнозирования делятся на два класса: объективные и
субъективные.
Субъективный — это метод, основанный на субъективной оценке
рекламных инструментов экспертами или потребителями. Основным
недостатком экспертных обзоров является то, что они не представляют
целевую группу в целом. Эксперты также имеют представление о том,
насколько эффективна реклама, а потребительские рейтинги не позволяют
сделать вывод об уровне качества рекламы. Прежде всего, это относится к
методу мысленного тестирования, при котором исследуемые варианты
рекламы ранжируются, ранжируются в серии в зависимости от качества или
получают баллы в виде баллов. В целом, хорошая или плохая оценка рекламы
мало что говорит о ее способности передавать рекламу. Также респонденты
чувствуют себя в исключительных обстоятельствах, что, безусловно, снижает
ценность их субъективных высказываний. Эти проблемы могут быть решены
с помощью объективных методов. С их помощью можно определить тип,
интенсивность рекламы, а затем на этой основе проверить ее качество. Для
начала вы можете применить частичную проверку одного элемента (шрифт,
рисунок, язык и другие).
Рекламный менеджмент — это целенаправленная деятельность по
регулированию рыночной стабильности организации с помощью рекламных
кампаний с учетом влияния тенденций и моделей рекламы и потребительских
рынков
18
. Он включает в себя набор принципов и методов для организации и
управления процессом планирования, мотивации, разработки и производства
рекламных носителей, информационной поддержки рекламной деятельности,
донесения рекламных сообщений до целевой аудитории и мониторинга
эффективности.
Управление означает склонность всех своих функций управления к
18
Трушина Л.Е. История отечественной и зарубежной рекламы. Учебник. – М.: Дашков и К, 2018. – с.71.
23
достижению маркетинговых целей в рекламной кампании
19
. Процесс
управления основан на рыночных принципах и методологии современного
управления, функционирования экономических законов рекламного рынка,
особенностей потребительского рынка и включает в себя сбор, обработку и
передачу информации, необходимой для разработки управленческих
решений.
Основные функции управления рекламой включают в себя
однородный контент и целевые цели деятельности:
• анализ и планирование управления спросом;
• разработка концепции и изготовление рекламы;
• проведение рекламной кампании;
• определение конечного результата рекламы и контроль.
Основная цель управления рекламой — сосредоточить усилия на
небольшом объеме рекламного продвижения, способного достичь
поставленных маркетинговых целей за счет эффективности (экономической и
коммуникативной) при ограниченном объеме рекламного бюджета
20
.
Можно также сказать, что если потребитель заинтересован в товаре,
он будет обращать внимание на рекламу, независимо от того, где она
размещена и насколько она велика. Неоднозначные результаты ряда
исследований указывают на то, что при создании рекламы вы должны
меньше полагаться на свои любимые правила, где более надежно проводить
общие исследования рекламы. Люди не реагируют на отдельные элементы
рекламы, они реагируют на рекламу в целом. Согласно доктрине рекламы,
основанной на принципах психологической целостности, эффективная и
успешная реклама должна иметь как внутреннее, так и внешнее единство.
Важной проблемой, решаемой в управлении рекламой, является
проблема определения стоимости рекламы, формирования рекламного
19
Франц В.А. Управление общественным мнением: учебное пособие для академического бакалавриата / В.А.
Франц. – М.: Юрайт, 2018. – с.12.
20
Шарков Ф.И., Бузин В.Н. Интегрированные коммуникации: массовые коммуникации и
медиапланирование. Учебник для бакалавров. – М.: Дашков и К, 2017. – с.29.