24
бюджета
21
. С одной стороны, расходы на рекламу — это убытки, с другой —
инвестиции в спрос и капитал бренда. Методы составления рекламного
бюджета используются для определения суммы рекламных расходов и
достижения согласованности между рекламными целями и стратегиями в
целевых сегментах. Один из следующих шести методов может служить
концептуальным методом расчета бюджета организации:
1) бюджетирование исходя из целей и задач, поставленных перед
рекламой;
2) бюджетирование на основе исследования истории продукта;
3) бюджетирование основано на взаимосвязи между уровнем
активности рекламы и поведением потребителей;
4) бюджетирование на основе конкурентного паритета;
5) бюджетирование путем определения технического бюджета;
6) бюджетирование исходя из доли продавцов на рынке.
Выбор метода в конкретных случаях обусловлен существующими
условиями, прежде всего наличием данных о рекламных затратах за
прошедшие периоды и его эффективностью. Принятие лучших
управленческих решений в области рекламы зависит от достоверности
оценок прошлых и будущих показателей эффективности рекламы.
Количественным и качественным выражением результата, полученного с
помощью рекламы, является его эффективность. Проблема оценки
эффективности рекламы обусловлена сложностью отличия ее результатов от
результатов финансово-хозяйственной деятельности, поскольку в некоторых
случаях продажи могут осуществляться без рекламы. Это делает понятия
«эффективность рекламы» и «прибыльность» (как отношение результата к
стоимости) не равными.
Разные подходы к оценке эффективности рекламы отличаются.
Термин — эффективность — один, измерений в нем два: экономический
(финансовый) и коммуникативный.
21
Огилви Д. Огилви о рекламе. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2017. – с.87.
25
Оценка эффективности рекламы должна охватывать три основные
области:
• анализ эффективности коммуникации;
• анализ экономической эффективности;
• оценку качества рекламных материалов.
Экономическая эффективность принимается с точки зрения денежных
потоков. Коммуникативная эффективность обычно определяется степенью
выполнения определенных задач, воздействием рекламы, которое выражается
взаимосвязью между заявленной рекламной целью и степенью ее
достижения.
По мнению Ф. Котлера
22
, следует измерить эффект понимания и
коммерческого эффекта. Эффект взаимодействия показывает, насколько
эффективно реклама влияет на потребителя. Такие исследования проводятся
до размещения рекламного продукта на конкретном носителе
(предварительное тестирование, опрос), а также после того, как реклама
выполняет свои функции. Коммерческий эффект оценивается, чтобы
определить влияние рекламы на изменение продаж. Чтобы правильно
оценить эффективность созданной рекламы, необходимо четко провести
грань между коммерческим успехом (увеличение прибыли, увеличение доли
рынка) и коммуникативной эффективностью рекламной деятельности фирмы.
Модель эффективности маркетинговых коммуникаций, предложенная
Дж. Росситером и Л. Перси, включает в себя 6 последовательных этапов
достижения эффективности, каждый из которых достигает определенного
коммуникационного эффекта:
• потребительский контакт с сообщением;
• обработка информации сообщения;
• эффекты коммуникации и позиционирования бренда;
• действия целевого покупателя;
22
Котлер Ф., Армстронг Г., Вонг В., Сандерс Дж. Основы маркетинга, 5-е европейское изд. – М.: Вильямс,
2017. – с.432.
26
• увеличение продаж или доли рынка, создание фирменного
капитала;
• прибыль.
Первые четыре эффекта называются этапами реагирования
покупателя.
Фраза «эффективность рекламы» неоднозначна, потому что каждое из
слов в этой фразе можно понимать по-разному
23
. Слово «эффективность», как
мы уже подчеркивали, может использоваться в смысле «коммерческая
эффективность» и в смысле «коммуникативная эффективность». Поскольку
реклама является коммуникативной составляющей комплекса маркетинга,
правильно оценивать коммуникативную эффективность рекламы. Слово
«реклама» также может использоваться в разных значениях: реклама,
реклама, реклама. Каждый из этих сайтов связан с конкретными моделями
расчета производительности.
В последнее время психофизиологические методы стали использовать
для всесторонних рекламных исследований
24
. Эти методы используются для
анализа активации в качестве предварительного условия для внимания,
создаваемого рекламным инструментом от зрителей или слушателей.
Таким образом, реклама является одной из основных составляющих
современного рынка и маркетинговой политики производителя. Ключевой
особенностью современной рекламы является ее превращение в совершенно
новую форму, в рекламный бизнес, который имеет свои принципы и
функции, структуру, персонал, который работает с большими средствами и
прибылью в соответствии с эффективностью проводимых кампаний. Поэтому
можно сделать вывод, что, как и любое явление рыночной экономики,
реклама требует высокого уровня профессионализма персонала,
занимающегося ею, чувства ответственности, такта, художественного вкуса.
23
Манн И. Маркетинг без бюджета. 50 работающих инструментов. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2017. –
с.142.
24
Семенов С. Большие продажи без компромиссов и оправданий. Система эффективных продаж по
телефону и на встречах. – М.: Альпина Паблишер, 2018. – с.42.
27
Суть новой рекламы в том, что она стала неотъемлемой частью
комплексной системы продвижения, маркетинга, отвечающей новым
требованиям мирового рынка и потребностям населения. С помощью
рекламы можно сформировать и закрепить у потенциального покупателя
стабильную систему преференций для рекламируемых объектов, внести
определенные коррективы в сбытовую деятельность производителя.
Используя рекламу, ориентированную на потребителя, реклама не
только продвигает спрос, но и управляет им.
Классификация различных средств рекламы дает достаточно полную,
но не исчерпывающую картину современного арсенала средств рекламного
воздействия. Среди основных средств рекламы чаще всего используются
неиспользуемые рекламные обращения (объявления) в СМИ, печатная
реклама. Главным условием рационализации рекламной политики
организации является методическая и плановая подготовка рекламных
сообщений, их рациональное использование на всех этапах рекламного
процесса.
Таким образом, планирование вашей рекламной кампании позволяет
увидеть, как ваши средства будут распределяться в течение года.
Планирование также позволяет оптимизировать рекламную деятельность за
определенный период времени, сделать ее более значимой и
целенаправленной. Все это, в свою очередь, приводит к большему влиянию
вложенных денег и более экономным расходам рекламного бюджета.
В целом вся реклама идет по классической схеме: планирование —
организация — мотивация — контроль.
1.3.Особенности рекламной политики в торговле
Перейдем теперь к анализу особенностей рекламной политики
компаний в торговле.
Если деятельность компании ориентирована на местный рынок —
рекламы нет на национальном телевидении и в прессе, зона охвата которой
28
— вся Россия
25
. Представляя их на региональных и местных каналах, для них
логична печать с невысоким качеством печати. Возможна внешняя и радио
реклама. В последние годы на региональном и федеральном рынках
наблюдается увеличение объема и стоимости рекламы.
Если это группа компаний национальных производителей
национального уровня, чья продукция ориентирована на умеренную
аудиторию, то зона охвата рекламы значительно расширится.
Долгое время эти производители вообще не проявляли рекламной
активности.
Если это хорошо известный бренд, который обеспечил определенный
сегмент рынка, а в некоторых случаях весьма значительный, то они могут
быть довольны тем, как обстоят дела. Иногда возникает необходимость
запуска новых брендов, отвечающих новым потребностям бывшей целевой
аудитории
26
.
В этом случае произойдет увеличение рекламной активности в период
роста рынка в целом. Однако в обстоятельствах, когда динамика внезапно
прекращается или меняется, можно ожидать, что они вернутся к обычному
финансированию рекламной деятельности на остаточной основе.
Если учитывать особенности рекламы лидеров национального рынка,
то, во-первых, они позиционируют себя как лидеры, используя большие
объемы бюджета. А в рекламе будут участвовать известные в шоу-бизнесе
люди, эксперты рынка. Способы размещения не ограничены: пресса, радио,
наружная реклама.
Особенно интересна рекламная политика крупнейших иностранных
игроков, то есть тех, кто является крупнейшими рекламодателями в мире. В
борьбе за долю рынка, которая отвечает их амбициям, эти компании
используют любую возможность для атаки на потребителя. Их рекламные
25
Носова Н.С. Конкурентная стратегия компании, или Маркетинговые методы конкурентной борьбы. – М.:
Дашков и К, 2017. – с.86.
26
Мазилкина Е.И. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности. Учебник, 2-е изд. – М.: Дашков и К, 2017. –
с.44.
29
бюджеты не просто большие, их можно назвать огромными. Более того, они
постоянно расширяют свое присутствие как на телевидении, так и в печатных
СМИ. Кроме того, такие компании-производители организуют акции в
торговых точках, размещают большое количество рекламных щитов на самых
загруженных маршрутах. Более того, эти меры осуществляются не в каждом
конкретном случае, а в течение достаточно длительного периода.
Специальные рекламные и маркетинговые политики для компаний,
ориентированные на сетевой маркетинг и стратегии личных продаж.
Исторически первые сетевые компании были зарубежными
27
. В дополнение к
рекламе на телевидении, на улице, в печати и на радио они также используют
инструмент маркетинговой политики, такой как спонсорство. Но главное
отличие — информирование аудитории о товарах и компании, а также
влияние на потребителя с целью мотивации покупки осуществляется путем
личного контакта дистрибьютора с покупателем. Более того, такая
маркетинговая политика была противопоставлена традиционной —
рекламной.
В торговле рекламная политика должна быть направлена на
увеличение продаж
28
. С этой целью проводятся различные рекламные акции
и акции. Массовая реклама рассчитана на то, что большинство
потенциальных покупателей видят прямую зависимость между количеством
денег, потраченных на рекламу, и солидностью бренда.
С увеличением насыщенности рынка и растущим раздражением
массовой рекламы PR-технологии занимают растущую нишу среди методов
продвижения товара. PR основан на заказе материалов в СМИ. Потребитель
получает относительно независимую информацию в виде аналитических
материалов, экспертных заключений, новостей. Зачастую это работает даже
эффективнее, чем обычная телевизионная реклама. Но, к сожалению, так
называемый «черный» пиар, направленный на снижение заслуг конкурентов,
27
Трушина Л.Е. История отечественной и зарубежной рекламы. Учебник. – М.: Дашков и К, 2018. . – с.112.
28
Есикова И.В. Подготовка и успешное проведение рекламных кампаний, 2-е изд. – М.: Дашков и К, 2018. –
с.12.
30
также распространен.
Различные лотереи, акции для детей, распродажи со скидками и т. Д.
Проводятся для стимулирования быстрого отклика потребителей, который
призван стимулировать продажи. Недостатком является кратковременность и
отсутствие долгосрочной приверженности продукту.
В результате можно сказать, что рекламная политика торговой
компании зависит от цели на ближайший период времени, от финансовых
возможностей и ниши рынка, на которую претендует тот или иной
производитель. На каждом этапе развития для любой компании существует
определенный оптимальный размер затрат на рекламу. В связи с этим
изучение опыта наиболее успешных компаний особенно интересно, так как
при разнообразии вариантов количество рекламных и маркетинговых
моделей ограничено.
31
Глава 2. Анализ рекламной деятельности в ООО «Легион-СО»
2.1. Организационно-экономическая характеристика ООО
«Легион-СО»
Общество с ограниченной ответственностью ООО «Легион-СО»
создано и действует на основании Гражданского кодекса Российской
Федерации, Федерального закона от 08.02.1998 г. № 14-ФЗ «Об обществах с
ограниченной ответственностью».
В своей деятельности компания руководствуется действующим
законодательством и уставом предприятия. Целью создания является ведение
предпринимательской деятельности с целью получения прибыли и
насыщения кондитерского рынка.
Полное фирменное наименование Общества: Общество с
ограниченной ответственностью «Легион-СО».
Организационно-правовая форма Общества на русском языке: ООО
«Легион-СО».
Головной офис Легион-СО находится в Рязани.
Кондитерская фабрика «Легион-СО» расположена непосредственно в
областном центре — Рязани, недалеко от городов: Москва, Тула, Липецк.
Компания является юридическим лицом с момента государственной
регистрации в установленном порядке. Имеет расчетные и другие счета в
банках. Общество имеет круглую печать с указанием полного названия на
русском языке и места нахождения Общества.
Общество имеет печать со своим именем, своей эмблемой и товарным
знаком.
ООО «Легион-СО» производит различные кондитерские изделия:
печенье, вафельные трубочки, зефир, лук, восточные сладости, конфеты,
пряники, желейные бобы. Линия по производству печенья позволяет
производить 400 кг печенья в час, линия по производству вафельных рулетов
— 75 кг в час. В год завод может обеспечить производство 2400 тонн
кондитерских изделий на заводе в две смены.
ООО «Легион-СО» производит эксклюзивные продукты «Фрукты в
32
шоколаде» и владеет отдельными активами, которые учитываются на его
собственном балансе.
Общество может от своего имени заключать соглашения, приобретать
и приводить в исполнение имущественные и личные неимущественные
сделки, быть истцом и ответчиком в суде и арбитраже. Общество несет
ответственность за все свои активы.
В Обществе ведется список участников Общества с указанием
информации о каждом участнике, размере его доли в уставном капитале и его
оплате, а также размере принадлежащих Обществу акций и дате их передачи
Обществу. или приобретение Компанией. Общество обязано обеспечить
ведение и хранение списка участников общества в соответствии с
требованиями законодательства с момента государственной регистрации.
Предметом деятельности компании является: производство и реализация
кондитерских изделий.
Компания осуществляет следующие виды деятельности:
• предоставление услуг по производству кондитерских изделий
из давальческого сырья;
• торгово-закупочная деятельность
ООО «Легион-СО» вправе осуществлять любые другие виды
деятельности, не запрещенные действующим законодательством Российской
Федерации. Отдельными видами деятельности, перечень которых
определяется Федеральным законом от 8 августа 2001 г. № 128-ФЗ «О
лицензировании отдельных видов деятельности» и другими
законодательными актами Российской Федерации, Общество может
заниматься только на основании лицензия.
Уставный капитал Общества составляет 100 000,00 (сто тысяч) грн. На
момент регистрации Компании участники оплачивали 100% уставного
капитала.
Высшим органом управления ООО «Легион-СО» является общее
собрание участников. Общество ведет оперативный и бухгалтерский учет
33
результатов своей работы, ведет статистическую отчетность в порядке,
установленном законодательством Российской Федерации.
Общее собрание, на котором утверждаются годовые результаты
деятельности Общества, проводится не ранее чем через два месяца и не
позднее чем через четыре месяца после окончания финансового года.
Единоличным исполнительным органом Общества является Директор
Общества, который избирается Общим собранием участников Общества
сроком на 3 (три) года. Директор подотчетен Общему собранию участников.
Директор компании:
• действует от имени Общества без доверенности, представляет
его интересы и заключает соглашения;
• выдает доверенность на право представительства от имени
Общества, в том числе доверенность с правом переуступки;
• издает приказы о назначении работников Общества, их
переводе и увольнении, применяет меры по продвижению по
службе и налагает дисциплинарные взыскания;
• осуществляет иные полномочия, не отнесенные Федеральным
законом «Об обществах с ограниченной ответственностью»
или Уставом Общества.
ООО «Легион-СО» имеет четыре стратегических направления
развития:
1. Рост доходов организации.
2. Формирование благоприятного имиджа компании.
3. Повышение благосостояния сотрудников.
4. Развитие корпоративной социальной ответственности.