54
супермаркетах, гипермаркетах, торговых центрах, супермаркетах.
При совершении покупки человек одновременно получает
информацию о компании, месте расположения офиса производственного
предприятия. Таким образом, аудиореклама в торговых точках является
важным звеном в цепочке построения маркетинговых коммуникаций.
5) Реклама в справочнике 2ГИС.
Тысячи людей обращаются к этому руководству каждый день.
Медиаплан ООО «Легион-СО», на плановый год представлен в
таблице.
Таблица 10
Медиаплан ООО «Легион-СО» на плановый год
Реклама в СМИ
Наименование
Стоимость руб
за 1 месяц
Стоимость руб
в квартал
Объявления в прессе
1. Рязаночка
2. Кулинария
3. Семья
4. ПроГород
1. 370
2. 280
3. 430
4. 500
1. 1110
2. 840
3. 1290
4. 1500
Телереклама
На городском
канале СТС
5000
15000
Радиореклама
Русское радио
105,4 FM
1200
3600
Наружная реклама
В виде щита в
центре города
5000
15000
Участие в
специализированных
ярмарках, выставках
Проводится раз в
квартал, в
районе Центр
12500
Итого
12 780
50840
В целях улучшения рекламной деятельности ООО «Легион-СО»
рекомендуется:
Разработайте и внедрите новый медиаплан для кондитерской
компании, в котором определяются оптимальные рекламные каналы, которые
проводятся с целью максимизации эффективности рекламной кампании, а
также затраты на их реализацию. Рекламная деятельность ООО «Легион-СО»
за плановый год представлена в Приложении 4.
Когда реклама публикуется в газете «Progorod», она автоматически
добавляется на сайт газеты «Progorod». Дополнительные расходы на рекламу
55
ООО «Легион-СО»: Заказ, покупка, установка рекламного щита на
территории предприятия указаны в таблице.
Таблица 11
Расходы на рекламный щит
Вид услуги
Цена
Изготовление отдельно стоящего билборда на
территории предприятий (односторонний, с
электрической подсветкой)
17000
Изготовление баннера
4400
Монтаж
2000
Итого
23400
Реклама предприятия на транспорте производственного предприятия
ООО «Легион-СО». У компании есть 3 Газели, которые транспортируют
товары в торговые точки. Эти автомобили должны быть украшены
фирменными изображениями продукции, изготовленной в приложении 5.
Таблица 12
Расходы на изготовление рекламного плаката для автомобиля
ГАЗель
Количество
автомобилей
Цена изготовления рекламного
плаката на 1 автомобиль
Итого
3
6000 рублей
18000
Аудиореклама — это аудиоклип, который будет транслироваться в
местах массового скопления потребителей, а именно: в супермаркетах,
гипермаркетах, торговых центрах.
Таблица 13
Расходы на аудио-рекламу в местах продаж
Стоимость трансляции
Месяц
Квартал
12 трансляций в сутки
2100 рублей
6300 рублей
Стоимость разработки и записи
аудиоролика
1200 рублей
Итого
7500 рублей
Реклама в интернете. Создание сайта-визитки подходит как сайт,
который требует минимального времени для запуска. Цена на разработку и
обслуживание лендинг-сайта составляет 5 000 руб.
Цена включает в себя:
56
сайт с 1 страницей (7 блоков);
тема оформления;
домен в зоне RU, RF, SU и т.д.;
система управления сайтом;
обслуживание сайта в течение 1 года;
служба поддержки.
Разработка интернет-магазина под ключ составляет 45 000 рублей.
Расходы на рекламу в справочнике 2ГИС. Основное размещение
предусматривает:
реклама на всех платформах 2ГИС;
на вашем компьютере, планшете и смартфоне;
реклама при просмотре информации о конкурентах;
Цена базового пакета на 3 месяца составляет 2 600 руб.
Необходимо разработать меры по расширению сферы торговли как
вида рекламы, чтобы сформировать обязательства перед покупателями
бренда ООО «Легион-СО», побудить покупателей приобретать новые виды
продукции и увеличить объем покупок.
Таблица 14
Выбор средств стимулирования сбыта, рекламные рычаги
воздействия
Пробные образцы
Торговые представители 1 раз в квартал организуют
дегустацию продукции в магазинах
Демонстрация
товара
Рекламная служба разрабатывает и организует
оформление информационных листков и плакатов о
новом товаре, обеспечивает ими торговых
представителей.
Предоставление
скидки
При приобретении более 5 кг предоставить скидку в
размере 5% от объема продаж, более 8 кг– 8%, более
10 кг – 10%.
Сервисное
обслуживание
Доставка продукции покупателю транспортом ООО
«Легион-СО» при условии полной загрузки машины.
Премии
20% от оклада торговому представителю за
выполнение плана
реализации, 25% за перевыполнение плана
ООО «Легион-СО» необходимо проводить крупные мероприятия:
пресс-конференции о жизни предприятия; Престижная реклама кондитерской
57
фабрики, способствующая ее деятельности в целом, стилю управления,
работе с персоналом, охране окружающей среды. Рекомендуется привлекать
журналистов для написания некоммерческих статей, участия в теле— и
радиопередачах, выпуска корпоративного журнала компании, а также
активного участия в аукционах. Размещать годовые отчеты на специальных
сайтах предприятия.
В кондитерской промышленности, как и в любой другой, не
существует универсального способа продвижения продукции. Для получения
положительных результатов вы должны сочетать их друг с другом. Это,
вероятно, будет наиболее компетентным и эффективным решением. Таким
образом, вышеперечисленные рекомендации позволят укрепить свои позиции
на рынке товаров, увеличить продажи продукции ООО «Легион-СО»,
получить дополнительную прибыль. Рассчитаем экономический эффект от
предлагаемых мероприятий.
3.2. Оценка эффективности предлагаемых мероприятий
В январе — марте 2020 года на производственной компании ООО
«Легион» был реализован трехмесячный медиаплан. Меры реализованного
медиаплана представлены в Приложении 6.
Всего на реализацию медиаплана было потрачено 68 569 рублей (без
учета создания интернет-магазина).
Таблица 15
Конверсия продаж после реализованного медиаплана
Показатель
Значение
Общее количество посетителей
138
Количество покупателей
112
Конверсия
81%
Стоит отметить, что количество посетителей и процент конверсий
выросли после реализации медиаплана. Рассмотрим сумму среднего чека
ООО «Легион» после проведенных мероприятий.
58
Таблица 16
Сумма среднего чека
Показатель
Значение
Товарооборот за день, руб.
29 190
Количество покупателей, чел.
86
Средний чек, руб.
525
Согласно данным таблицы, средний чек составляет 525 рублей, что на
108 рублей больше, т.е. прирост составил 25,9%.
Мы сравниваем результаты по конверсии и среднему чеку до и после
реализации проекта.
Таблица 17
Динамика конверсии и среднего чека до и после внедрения
проектных мероприятий
Показатель
До
После
Прирост, %
Конверсия
47
81
72,3
Средний чек
417
525
25,9
Таким образом, согласно таблице наблюдается увеличение конверсии
на 72,3% и увеличение среднего чека на 25,9%. Также с целью анализа
эффективности рекламы и проведения маркетинговой кампании купонам
была предложена скидка 5% в газете «Progorod». Проанализируем их
конверсию.
Таблица 18
Конверсия купонов на скидку в газете «Городок»
Показатель
Значение
Общее количество купонов
500
Количество вернувшихся купонов
150
Конверсия
30%
Коэффициент конверсии купонов составил 30%, что свидетельствует
об эффективности этого рекламного спреда.
Для оценки эффективности рекламной кампании, проводимой в
рамках реализации медиаплана, был проведен опрос клиентов с целью
выявления их осведомленности о компании (Приложение 5).
Было опрошено 150 человек и получены следующие результаты. Мы
видели рекламу о компаниях ООО «Легион-СО» и рекламу продукции,
59
произведенной 98% респондентов, 147 человек.
Основной источник информации:
• узнал из газеты — (31%),
• наружная реклама — (24%),
• телевизионная реклама — (19%),
• реклама на радио — (13%),
• в интернете — (7%),
• в справочнике 2ГИС — (4%),
• остальное 2 (%).
На вопрос, из какой вы газеты, мы получили следующую
информацию:
Таблица 19
Распределение ответов на вопрос «Видели ли вы рекламу в
следующих газетах?»
Наименование газеты
Распределение ответов
ПроГород
25%
Рязаночка
17%
Кулинария
18%
Семья
40%
Покупателями продукции являются 81% респондентов, 95%
удовлетворены качеством продукции, и такой же процент готов
рекомендовать ее своим друзьям и родственникам.
Общие рекламные расходы за год увеличились на 64 674 руб. Следует
рассчитать, как изменилась чистая прибыль с тех пор, как мы изменили наши
каналы распространения рекламы.
Таблица 20
Чистая прибыль предприятия «ООО Легион»
Чистая прибыль в период
с 01.10.19 — 01.01.20
Чистая прибыль в период
с 01.01.20 — 01.04.20
2 107 500
2 380 700
После реализации мероприятий проекта происходит увеличение
чистой прибыли компании. Давайте измерим ваши инвестиционные
показатели с помощью индекса роста.
60
I = (Fr2 — PP1) / PP * 100%
где: А — индекс роста прибыли в результате рекламной кампании или
периода,%;
Fri2 — прибыль в текущем периоде;
ПП1 — прибыль за предыдущий период.
Чистая прибыль берется из таблицы
Прибыль в предыдущем периоде с 01.10.19-01.01.20 составила 2 107
500 руб.
Для получения прибыли в текущем периоде мы будем принимать
прибыль с 01.01.20-01.04.20 — 2 380 700 руб.
I = (2380700 -2107500) / 2107500 * 100% = 12,9%
Вложения можно считать эффективными, индекс положительный.
Расчет показывает, что инвестирование в рекламную кампанию в 2020
году эффективно. Это означает, что каждый рубль, вложенный в рекламу,
приносит 12,9% прибыли.
В 2020 году инвестиции в рекламу оказали большее влияние.
Сравнивая с результатами первоначального опроса, мы заключаем, что
коммуникационная эффективность рекламы возросла. Общее количество
покупателей увеличилось на 68 человек. Конверсия увеличилась на 34%.
Для закрепления положительного результата предлагается
продолжить реализацию медиаплан в 2020 году.
Отдельно оценим эффективность запуска интернет-магазина.
Фактически магазин запущен только в феврале, он еще не прошел до конца
индексацию поисковыми роботами, рекламная кампания на него пока не
запускалась и поэтому вклад его в общую эффективность мы оценим
следующим образом.
Основные метрики KPI для интернет-магазина
1. Общая посещаемость. Это трафик - посещаемость сайта в целом на
конкретное время. Например, за неделю, месяц, год.
Измерять ее нужно, что чтобы видеть наглядно подъемы и спады
61
посещений и понимать, почему так происходит, и чтобы сравнить данные с
данными конкурентов. Измерять трафик будем с помощью систем Google
Analytics и Яндекс.Метрики. Там можно узнать, откуда приходят посетители,
с каких каналов идет больше трафика, динамику посещаемости и так далее.
В настоящее время, посещаемость сайта составляет примерно 10
уникальных посетителей в сутки и 210 просмотров в сутки. Это небольшие
показатели, но учитывая, что это старт проекта — это приемлемо. По
предварительным оценкам предполагается достичь посещаемости до 80
человек в сутки.
Далее оценим конверсию в покупки. Это показатель соотношения
числа посетителей, совершивших целевое действие, к общему количеству.
Конверсия в покупки - это процент тех, кто сделал в интернет-магазине заказ.
Измерять ее нужно, чтобы понять, насколько эффективно работает
интернет-магазин. Если люди посещают сайт, смотрят карточки товаров, но
ничего не покупают - это плохой знак. Значит, нужно поработать над СТА -
призывами к действию, усовершенствовать главную страницу, сделать другие
описания товаров, создать УТП - уникальное торговое предложение,
добавить виджеты обратной связи, чтобы клиент мог задать вопрос.
Подробнее о способах повышении конверсии читайте в этой статье.
Можно рассчитать конверсию по источникам трафика (Яндекс,
Google, соцсети, рассылки и другие каналы), по типу устройств (ПК,
смартфон, планшет). Из такого анализа станет ясно какие каналы являются
неприбыльными - значит, в них пора перестать вливать бюджет.
По итогам марта 2020 на сайте сделали покупки только 5 человек.
Конверсия составила менее 2%. По предварительным оценкам
предполагается достичь конверсии в 7%.
Далее оценим конверсию по продуктам. Этот показатель обязательно
нужно оценивать тем магазинам, у которых большой ассортимент. Измерять
ее нужно, чтобы отслеживать самые популярные товары и масштабировать
это направление. И, наоборот, отсеивать те, что не пользуются спросом. А
62
также чтобы оптимизировать страницы популярных товаров: добавлять
«продающие» описания, характеристики, видео, подключать сервисы
товарных рекомендаций и прочие инструменты.
Измерить такую конверсию можно также в системе Google Analytics в
разделе «выборка по продуктам».
Ввиду пока небольшой статистики для нового интернет магазина пока
это оценить сложно.
Рассчитаем окупаемость, или ROI. Это финансовый показатель,
который дает понятие об окупаемости вложений в разработку интернет
магазина. Воспользуемся формулой ROI = (Доход от вложений - размер
вложений) / размер вложений *100%. То есть мы провели рекламную
кампанию - например, заказали контекстную рекламу для сайта. Получили с
этой рекламы несколько клиентов, которые сделали заказы. Теперь из общего
дохода от вложений нужно вычесть размер этих самых вложений (сумму,
потраченную на контекст) и разделить ее на размер вложений, умноженный
на 100 процентов.
Запланировано получение 2400 потенциальных покупателей (лидов) в
месяц. Стоимость лида – это прогноз затрат на его привлечение через
рекламные кампании в интернет.
Таблица 21
Прогноз конверсии и среднего чека по продажам через интернет-
магазин
Показатель
В месяц
Лиды
2400чел
Стоимость 1
лида
10руб
Конверсия
покупок
5%
Количество
покупок
168
Средний чек
600
Выручка
134400руб
Таким образом окупаемость интернет магазина возможна за 5 месяцев
после его создания. При увеличении количества привлеченных лидов и при
63
запуске акций к праздникам выручка может вырасти более существенно.
Важно измерять и отказы в интернет-магазине. Этот показатель
рассчитывается конкретно чтобы понять, что неладно в организации продаж.
Показатель отказов дает понимание о том, сколько людей покинули сайт
сразу после перехода, в течение буквально нескольких секунд - не успев еще
ничего посмотреть. Просто им что-то сразу не понравилось. Причин может
быть много: недостаток информации о товаре, агрессивный дизайн,
бесконечные всплывающие окна и так далее.
Показатель отказов от покупки дает пищу для других размышлений.
На каких этапах воронки продаж посетитель застрял, на какой ступеньке
лестницы Ханта отказался от покупки. Это очень важно - может быть, он
отсеялся еще на этапе обозначения проблемы, а может, слился в последний
момент.
Показатель отказов рассчитывается так: соотношение процента
посетителей, которые сразу же закрывают вкладку сайта после перехода, к
общему числу посетителей. Что касается отказов от покупки - в Google
Analytics можно настроить отчет о воронке конверсии и увидеть, на каком
этапе теряется больше всего клиентов, собственными глазами.
На данные момент показатель отказов высокий более 20 процентов.
Планируется, что он не будет превышать 10%.
Похожий показатель, который дает информацию о самом последнем,
самом узеньком этапе воронки - брошенных корзинах. Корзины бросают
потому, что нашли товар подешевле, лучшего качества, с более удобной
доставкой. А может быть, просто забыли - и такое бывает, причем чаще, чем
вы думаете. Данные показатель важен, чтобы понять, сколько сделок не
закрываются до конца на последнем этапе воронки и принять необходимые
меры: сделать кнопку корзины яркой и доступной с любой страницы сайта, а
сам процесс покупки - максимально простым и быстрым, подключить больше
вариантов оплаты, не заставлять посетителя вводить бесконечные логины,
пароли, коды. Оценить показатель можно с помощью простой формулы,