44
конкурентоспособной
продукции.
2. Возможность регулирования
ценовой политики.
3. Привлечение новых
клиентов.
4. Расширение ассортимента
товара.
других предприятий.
2. Изменения в системе
налогообложения.
3. Невысокие доходы
населения в городе.
4. Непостоянство
иностранной валюты.
Создание и разработка
фирменного торгового знака
предприятия
Продвижение товара с
Помощью различной
рекламы
Стимулирование продаж
Снижение цен на товары, проведение
скидок на продукцию
Мотивация работников,
а также премирование
к заработной плате
Если не удастся изменить рекламную
политику, то будет сложно увеличить
рыночную долю.
Изменение вкусов и потребностей
потребителей
Проведение анализа рынков сбыта, и
поиск новых рынков
Снижение объемов продаж
в виду изменения доходов
покупателей
Сильные стороны
Слабые стороны
Максимальное
удовлетворение
потребностей различных
групп потребителей.
Длительное сотрудничество
предприятия с
основнымипоставщиками.
Постоянные клиенты.
Ориентированность на клиента.
Высоко квалифицированный
персонал
Высокое качество
продукции
Широкий ассортимент
продаваемой продукции.
Использование
системы мотивации
рабочего персонала.
Удобное месторасположение точек
продажи.
Рост цен на продукцию, что влечет
снижение покупательской способности
Зависимость от рынка потребителей.
Неэффективная
рекламная политика
предприятия.
Согласно анализу, стратегическими направлениями развития которого
с учетом его сильных и слабых сторон, возможностей и угроз являются:
1. Создание и развитие корпоративной торговой марки предприятия.
45
2. Продвижение товара и продвижение товара через рекламу.
3. Снижение цен на товары, проведение скидок на товары.
4. Проведение анализа рынков и поиск новых рынков.
Чтобы определить эффективность рекламной деятельности Легион-
СО, мы также рассчитываем коэффициент конверсии продаж, который
отражает отношение количества посетителей к количеству покупок
(проверенных чеков) на одно изменение.
Таблица 7
Конверсия продаж
Показатель
Значение
Общее количество посетителей
70
Количество покупателей
33
Конверсия
47%
Коэффициент конверсии Легион-СО ниже нормативных пределов.
Увеличение этого показателя может быть связано, например, с: повышением
узнаваемости бренда в результате эффективной рекламной кампании.
Рассмотрим сумму среднего чека ООО «Легион-СО», взяв за основу
выручку за 1 день и количество покупателей.
Таблица 8
Сумма среднего чека
Показатель
Значение
Товарооборот за день, руб.
29190
Количество покупателей, чел.
70
Средний чек, руб.
417
По данным таблицы средний чек составляет 417 руб.
Кроме того, на этом этапе исследования был проведен опрос
первичных клиентов для оценки коммуникативной эффективности рекламной
кампании организации (Приложение 5).
Было опрошено 143 человека и получены следующие результаты.
Вы видели рекламу о компаниях ООО «Легион-СО» и рекламу
продукции, выпускаемой 70% респондентов.
Источником информации являются:
46
телевизионная реклама (36%);
узнал из газеты — (28%);
наружная реклама — (17%);
другие -11 (%);
реклама на радио — (8%);
из других источников (11%).
Информация о компании и продукте узнавали из листовок, визиток,
буклетов (6%), во время ярмарок, выставок (5%).
Следующие вопросы были направлены на анализ эффективности
рекламных сообщений — это вопрос субъективной оценки рекламных
сообщений, сравнения с рекламой конкурентов.
Ответы распределились следующим образом: положительные
(запоминающиеся, информативные, приятные) — 88%. Лучше, чем
конкуренты по рейтингу ООО «Легион-СО» 74% респондентов.
Таким образом, рекламные сообщения ООО «Легион-СО»
эффективны.
67% респондентов являются покупателями продукции, 85%
удовлетворены качеством продукции, и такой же процент готов
рекомендовать ее своим друзьям и родственникам.
Разобьем сегмент потребителей продукции Легион-СО:
1. По демографическим данным:
Распределение покупателей продукции Легион-СО по возрасту по
категориям:
подростки;
молодые люди;
люди среднего возраста;
люди пенсионного возраста.
2. По социально-экономическим причинам (предполагает
распределение потребителей по уровню доходов):
47
Покупатели с высоким доходом — потребители продукции Легион-
СО, которые предпочитают высокое качество товаров.
Клиенты со средним уровнем дохода — это в основном молодые люди
с долей 65%. Для этой группы потребителей подходят практически все
продукты предприятия.
Потребители с низким доходом — эта группа потребителей довольно
большая, так как в настоящее время наблюдается снижение производства и
потребления, характеризующееся низким уровнем жизни. Производственное
предприятие ООО «Легион-СО» удовлетворяет запросы этой группы
населения.
Целью рекламы Легион-СО является повышение осведомленности о
товаре о товаре на информационном рынке, поддержание хорошей
репутации, защита от конкурентов, увеличение количества лояльных
потребителей, тем самым прочно закрепляя свою позицию в Рынок, и,
наконец, убедить покупателя отдать предпочтение Легион-СО. В настоящее
время рекламная деятельность Легион-СО осуществляется по направлениям,
отраженным в Приложении 1.
Таким образом, рекламная деятельность на производственном
предприятии ООО «Легион-СО» осуществляется по следующим
направлениям:
реклама в СМИ;
участие в выставках, ярмарках;
публикация рекламных буклетов и листовок.
Менеджер по маркетингу руководит организацией рекламной
деятельности производственного предприятия.
Ежегодные рекламные расходы составляют 221 000 рублей.
Можно отметить, что нет постоянного привлечения новых
покупателей. Если производственная компания работает без новых,
изощренных рычагов влияния на рынок в целом, она обречена на смерть в
современных условиях.
48
При грамотном подходе руководство может дать производственной
компании вторую жизнь, хотя это очень долгий и трудоемкий процесс,
требующий безошибочной работы.
2.3. Выявление проблем в рекламной политике ООО «Легион-СО»
Для анализа эффективности менеджера по продажам и менеджера по
маркетингу предлагается рассчитать KPI. Для анализа эффективности работы
руководителя отдела продаж и маркетинга мы рассчитываем KPI.
Таблица 9
Цели и KPI руководителя отдела сбыта и маркетинга
Ключевой
показатель
Вес KPI
План
Факт
Индекс KPI
Рост прибыли от
реализации
0,2
105%
99%
0,1
Выполнение плана
продаж
0,2
100%
93%
0,3
Прирост объема
продаж
0,2
110%
117%
0,02
Соблюдение
бюджета отдела
0,2
100%
85%
0,03
Доля рынка
0,2
0,3
0,2
0,01
Коэффициент результативности
0,44
Коэффициент KPI менеджера по продажам и маркетингу составил
0,44, поэтому мы можем сделать вывод, что эффективность этого сотрудника
очень низкая. Проблема в том, что большинство целей не достигнуто. Цели
только встретили рост продаж.
Для анализа эффективности работы менеджера по маркетингу мы
рассчитываем KPI.
Таблица 10
Цели и KPI менеджера по маркетингу
Ключевой
показатель
Вес KPI
План
Факт
Индекс KPI
Увеличение продаж
0,4
110%
117%
0,3
Качество рекламных
компаний
0,3
100%
60%
0,1
Качество работы с
потребителем
0,3
0,3
0,2
0,1
Коэффициент производительности
0,5
49
Коэффициент KPI менеджера по маркетингу составил 0,52, поэтому
мы можем сделать вывод, что эффективность этого сотрудника очень низкая.
Проблема в том, что большинство целей не выполнены. Цели только
встретили рост продаж.
Руководитель отдела продаж и маркетинга и менеджер по маркетингу
не рассчитали коммуникативную и экономическую эффективность. Таким
образом, была выявлена проблема низкой эффективности руководителя
отдела продаж и маркетинга и маркетинга, что негативно сказывается на
эффективности рекламной деятельности Легион-СО, так как эти специалисты
отвечают за разработку основных направлений деятельности, планирование
рекламного бюджета, составление медиаплана, оценка эффективности
мероприятий, перспективное планирование маркетинговой политики.
Анализ эффективности рекламной деятельности Легион-СО выявил
три основные группы проблем в этой области:
• Низкие показатели продаж и маркетинга, выявленные в ходе
оценки KPI руководителем отдела продаж, маркетинга и маркетинга (0,4 и 0,5
соответственно);
• Вторая проблема — использование неэффективных рекламных
каналов.
• Небольшое количество рекламных направлений.
Таким образом, можно сделать вывод, что рекламная деятельность
ООО «Легион-СО» неэффективна и имеет проблемы с организацией. Опишем
и проанализируем выявленные проблемы более подробно. Анализируя
рекламную деятельность ООО «Легион-СО», был получен следующий
результат: из всех возможных направлений продвижения продукции данное
производственное предприятие использует только:
• реклама в СМИ;
• участие в выставках, ярмарках;
• публикация рекламных буклетов и листовок;
50
Первая проблема заключается в небольшом количестве рекламной
деятельности Легион-СО. Компания Легион-СО должна увеличить
количество рекламных мероприятий, что увеличит количество
потенциальных клиентов. Из 143 респондентов только 70% знали о
существовании компании, а это всего 100 человек.
В производственной компании ООО «Легион-СО» нет рекламы в
интернете, в справочнике 2ГИС нет рекламы, нет рекламы на автомобилях,
осуществляющих перевозку и доставку продукции «Легион-СО».
Вторая проблема — использование неэффективных рекламных
каналов.
1. Реклама в газете «Панорама города» абсолютно неэффективна.
Согласно опросу, 0% покупателей узнали из этой газеты о существовании
компании и выпускаемой продукции. Точно так же Рязанские новости ведут
небольшой процент эффективности.
Лучше отказаться от этих рекламных инструментов и выбрать более
перспективные.
2. С помощью радиорекламы только 8% покупателей узнали о
компании и производимой ими продукции. Это можно объяснить тем, что
радиореклама транслировалась на каналах с небольшой и конкретной
аудиторией, выбранной из ценового сегмента.
3. Наружная реклама в виде щита расположена в районе моста на
выезде из города в сторону села Солотча.
Процент покупателей, узнавших о бизнесе и товарах из этого
источника, составляет 17%. Уровень низкий. Имеет смысл изменить
размещение рекламного щита. Район удален от центра, численность района
составляет 17300 человек. Посоветовавшись со специалистом рекламного
агентства, выяснилось, что если вы разместите рекламный щит в центре
Рязани, потенциальных покупателей будет больше.
Наружная реклама, как еще одно звено в цепочке общения с целевой
аудиторией, имеет положительный эффект и имеет информативную цель,
51
поскольку представляет гражданам уникальный образ, образ
производственного предприятия, через изображение его атрибутов, о
проведении различных действия.
4. Низкий процент покупателей узнал о компании и товарах во время
ярмарок — выставок. Это свидетельствует о том, что менеджер отдела
маркетинга и маркетинга не правильно выбрал место и время проведения
мероприятия, не подготовил качественную презентацию продукции, не
объявил будущую ярмарку — выставку граждан. При проведении выставок-
ярмарок необходимо выбирать более перспективное направление.
Театральная площадь будет лучшим местом. Так как здесь часто
проводятся различные ярмарки и подобные мероприятия.
Третья проблема связана с низкой эффективностью руководителя
отдела продаж, маркетинга и маркетинга, что негативно сказывается на
эффективности рекламной деятельности ООО «Легион-СО», так как эти
специалисты отвечают за разработку крупных мероприятий, планирование
рекламный бюджет, медиаплан, оценка эффективности мероприятий,
перспективное планирование маркетинговой политики. Для повышения
квалификации и эффективности этих сотрудников предлагается использовать
материальные и нематериальные источники мотивации (направить их на
обучение и связать их финансовый результат с KPI).
После исследования выяснилось, что целесообразно выбирать другие
источники рекламы в СМИ. Для размещения рекламы рекомендуем выбирать
более популярные медиа, менять формат рекламы и ее размещение. При
правильном выборе эффективных каналов и маркетинговых инструментов
для продаж повышение квалификации менеджера и руководителя отдела
продаж и маркетинга может повысить эффективность рекламных и
маркетинговых мероприятий.
52
Глава 3. Совершенствование рекламной деятельности в ООО «Легион-
СО»
3.1. Разработка основных направлений рекламной политики
На основании анализа состояния рекламной деятельности в ООО
«Легион-СО» нами были выявлены следующие направления ее
совершенствования, а именно:
разработка новой рекламной стратегии для ООО «Легион-СО»;
составление нового медиаплана с подробным расписанием
проведения мероприятий;
разработка новой рекламной стратегии ООО «Легион-СО»
заключается в определении того, какой утилитарный и / или психологически
значимый контент должен оказывать услугу, чтобы потенциальный клиент
предпочел ее.
Можно рекомендовать использовать следующие рекламные средства:
1) Более активное размещение наружной рекламы. Географическое
положение позволяет самостоятельно без согласования с государственными
структурами установить металлическую эстакаду с рамой под щитом на
территории производственного предприятия (в 20 метрах к югу от прохода
возле забора), щит будет отлично виден с обоих направлений маршрута,
акцентируя внимание водителей на продуктах компании. Также возможно
рекламировать производственное предприятие на транспорте
производственного предприятия. ООО «Легион-СО» имеет 3 газели, которые
транспортируют продукцию в торговые точки. Эти автомобили могли быть
украшены брендингом с изображением выпускаемой продукции.
2) Анализ рекламы в прессе выявил следующую проблему. Согласно
анализу, реклама в газетах Панорама города, Рязанские Вести неэффективна.
Можно порекомендовать разместить рекламу в информационно-
развлекательной газете "Progorod". Газета "Progorod" издает 40 000 газет в
неделю. Газета популярна, современна. Большая часть нашей целевой
аудитории покупает эту газету.
53
3) Создание и продвижение сайта компании в Интернете,
формирование стиля сайта, наполнение контентом и организация онлайн-
заказов, например, на торты.
Сайт компании обеспечит дополнительный приток клиентов. На сайте
вы можете подать образцы компании, разместить цены на предлагаемые
услуги, выбрать персонального менеджера. После того, как ваш сайт создан,
его можно использовать как многофункциональный инструмент для охвата
вашей целевой аудитории.
Так же целесообразно создание на базе сайта интернет-магазина.
Создание интернет-магазина кондитерских товаров создаст новые
возможности для продажи кондитерских товаров через интернет.
Интернет магазин ориентирован на целевую аудиторию ООО
«Легион-СО».
Удобное расположение товаров по категориям, разделение категорий
на разделы и подразделы, позволит быстро найти любой товар: достаточно
зайти в категорию прайс-листа либо использовать поиск по товарам.
Интернет-магазин стал дополнением к реально работающему
магазину, схему проезда расположена на сайте и который можно посетить в
рабочее время. Товары в интернет-магазине можно посмотреть и заказать
круглосуточно.
В интернет-магазине кондитерских принадлежностей представлено
весь ассортимент более 300 наименований и регулярно расширяется. К
каждому товару сделаны фото на котором хорошо виден товар интернет-
магазина.
При покупке товаров на определенную сумму действует бесплатная
доставка как по городу так и в пригородные районы. Доставка заказов может
производиться как курьером, так и через транспортные компании.
4) Аудиореклама в торговой точке. Ввиду цели — увеличить продажи,
этот вариант эффективен. Аудиореклама — это аудиоклип, который будет
транслироваться в местах массового скопления потребителей, а именно: в