5
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ .............................................................................................................. 6
Глава 1. Теоретические аспекты разработки рекламной политики торгового
предприятия .............................................................................................................. 9
1.1. Реклама как важнейший инструмент коммуникационной политики
организации .......................................................................................................... 9
1.2. Виды и функции рекламы ........................................................................... 16
1.3. Содержание и этапы разработки рекламной политики торгового
предприятия ........................................................................................................ 22
Глава 2. Анализ рекламной политики ООО «Лсмтрейд» .................................... 29
2.1. Организационно-экономическая характеристика предприятия ............... 29
2.2. Анализ стратегического и конкурентного положения предприятия ........ 35
2.3. Анализ эффективности рекламной деятельности на предприятии........... 40
Глава 3. Пути совершенствования рекламной политики ООО «Лсмтрейд» ...... 51
3.1. Разработка рекомендаций по совершенствованию рекламной
деятельности предприятия ................................................................................. 51
3.2. Оценка эффективности предложенных рекомендаций ............................. 58
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ...................................................................................................... 66
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ .............................................. 70
ПРИЛОЖЕНИЯ ...................................................................................................... 74
6
ВВЕДЕНИЕ
В период стремительного развития рыночной экономики, ни одна
развивающаяся компания не мыслит своей деятельности без маркетинговых
коммуникаций. Поэтому вопрос повышения экономической эффективности
рекламной деятельности организаций является крайне востребованным в
современных условиях хозяйствования. Однако процесс создания приносящей
прибыль рекламы очень сложен, поскольку на практике необходимо глубокое
понимание наиболее важных составляющих аспектов рекламы.
Актуальность темы выпускной квалификационной работы заключается в
том, что реклама ускоряет хозяйственные процессы в сфере сбыта продукции и
позволяет оптимизировать деловую активность хозяйствующего субъекта. В то
же время возникает необходимость признания возросшей роли рекламы для
поддержания конкурентных позиций предприятия, использования новейших
информационных технологий для ее организации, а также глобальной сети для
осуществления маркетингового управления.
Рассмотрению темы применения и совершенствования рекламной
деятельности в организации посвящены работы таких авторов как К.В. Антипов,
С.Н. Бердышев, Г.А. Васильев, Е.А. Васильева, Е.Л. Головлева, Ю.В. Гусаров,
Б.З. Докторов, О.Н. Жильцова, М.А. Измайлова, А.С. Ильин, С.В. Карпова и
других. Однако, несмотря на достаточно высокую степень научной
разработанности проблематики, связанной с повышением эффективности
рекламной деятельности фирмы, следует отметить, что в различных компаниях
не может использоваться одна единственная, универсальная методика.
Поскольку каждая фирма, функционирующая в условиях рынка индивидуальна,
то возникает необходимость выработки собственной рекламной политики,
зависящей от ряда разнообразных факторов внешней и внутренней среды.
Цель выпускной квалификационной работы состоит в том, чтобы на
основе теоретико-экономического анализа рекламы, разработать мероприятия по
7
совершенствованию рекламной деятельности в торговой организации на
примере ООО «Лсмтрейд».
Для достижения цели в работе поставлены следующие задачи:
- раскрыть теоретические аспекты разработки рекламной политики
торгового предприятия;
- привести организационно-экономическую характеристику ООО
«Лсмтрейд»;
- провести анализ стратегического и конкурентного положения
предприятия;
- проанализировать эффективность рекламной деятельности на
предприятии;
- разработать рекомендации по совершенствованию рекламной политики
ООО «Лсмтрейд» и оценить эффективность в случае практической реализации.
Объектом исследования выступает ООО «Лсмтрейд».
Предметом исследования является рекламная политика ООО
«Лсмтрейд».
В работе применена совокупность методов и подходов, таких как:
описание, сравнение, перечисление, систематизация данных, графическая
обработка информации, что позволило реализовать концептуальное единство
исследования.
Информационная база работы основывается на книгах и научных статьях
по теме рекламы, а также на внутренних данных рассматриваемой организации.
Структура выпускной квалификационной работы состоит из введения,
трех глав, раскрывающих содержание темы исследования, заключения и списка
использованных источников. В первой главе рассматриваются теоретические
основы применения рекламы и совершенствования ее применения в
хозяйственной деятельности организации. Во второй главе данной работы
проводится анализ рекламной деятельности в ООО «Лсмтрейд» для выявления
существующих проблем и резервов для их решения. В третьей главе
предлагаются практические рекомендации по совершенствованию применения
8
рекламы в деятельности ООО «Лсмтрейд» и рассчитывается экономический
эффект от их реализации.
Практическая значимость данного исследования состоит в возможности
применения результатов работы в сфере управления рекламной деятельностью
для решения задач по построению эффективной системы сбыта и привлечения
покупателей в практике хозяйственной деятельности ООО «Лсмтрейд».
9
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ РАЗРАБОТКИ
РЕКЛАМНОЙ ПОЛИТИКИ ТОРГОВОГО ПРЕДПРИЯТИЯ
1.1. Реклама как важнейший инструмент коммуникационной политики
организации
Поскольку реклама является самым массовым и популярным типом
продвижения, рассмотрим данный инструмент коммуникационной политики
более развернуто. И для начала разберемся с понятиями.
Согласно П.А. Кузнецову, «Система маркетинговых коммуникаций – это
любая форма сообщений, используемых предприятиями для передачи
информации, убеждения или напоминания людям о своих товарах, услугах,
образах, идеях и общественной деятельности»
1
.
Средства маркетинговой коммуникации делятся на неличностные
(реклама, содействие продажам, связи с общественностью, пропаганда,
спонсорство) и личностные (персональные продажи, телемаркетинг и т.п.).
Кроме того, коммуникации можно разделить на коммерческие (реклама
товаров и услуг, содействие продажам, персональные продажи) и корпоративные
коммуникации (реклама предприятия, связи с общественностью, спонсорство и
т.п.)
2
.
В переводе с латинского языка слово «reсlamare» означает – кричать. Это
слово, являясь первоисточником «рекламы» говорит о том, что цель
рассматриваемого понятия – передача информации в устной форме в области
социальной и коммерческой коммуникации
3
.
По мнению Ю.В. Гусаров «рекламная деятельность характеризуется
множеством связей, осуществляемых вширь и вглубь, в самых разнообразных
направлениях и на разных уровнях организационных структур
4
». Рекламная
деятельность, по их мнению, является сложным, многоступенчатым процессом,
1
Кузнецов П.А. Современные технологии коммерческой рекламы / П.А. Кузнецов. - М.: Дашков и К°, 2017. –
С.12.
2
Ильин А.С. Реклама в коммуникационном процессе / А.С. Ильин. – М.: СИНТЕГ, 2015. – С.10.
3
Головлева Е. Л. Основы рекламы / Е.Л. Головлева. - М.: Академический проект, 2017. – С.7.
4
Гусаров Ю.В. Рекламная деятельность / Ю.В. Гусаров. - М.: Инфра-М, 2015. – С.9.
10
требующим значительных затрат денежных, материальных и интеллектуальных
ресурсов, поскольку реклама является важной составляющей бизнеса.
К.В. Антипов дает такое определение: «Реклама представляет собой
неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных
средств распространения информации, с четко указанным источником
финансирования»
5
.
С.В. Карпова трактует данное понятие следующим образом: «Реклама -
это тип маркетинговой деятельности, который заключается в распространении
информации о продукте для привлечения большего числа клиентов. Это может
быть информация о компании, продукте, услуге или даже отдельном человеке»
6
.
По ее мнению, реклама может рассматриваться как специфический тип
маркетинговой коммуникации.
Таким образом, можно сделать вывод, что реклама - это явление, которое
пронизывает весь рынок, распространяет информацию о доступности товаров,
условиях их покупки и потребления. В то же время она участвует в
формировании предложения продукта со стороны производителя и вместе с тем,
в определении степени полезности этого предложения для определенного
сегмента рынка или широких потребительских масс.
Определение конкретного характера рекламы невозможно.
Действительно, реклама ассоциирует искусство со своими собственными
законами, наукой, рожденной на перекрестке психологии, математики,
статистики, логики, социологии и многих других наук, и, конечно же, известна
нам как один из основных инструментов современного маркетинга. То есть,
реклама носит тройственный характер.
Без возможности использования рекламных носителей способность
производителя активно влиять на рынок сбыта уменьшается, а риски со стороны
конкурентов возрастают, что обуславливает важность использования рекламы в
различных ее формах
7
.
5
Антипов К.В. Основы рекламы / К.В. Антипов. - М.: Дашков и К, 2018. – С.16.
6
Карпова С.В. Рекламное дело / С.В. Карпова– М.: Юрайт, 2017. - С.11.
7
Васильев Г.А. Основы рекламы / Г.А. Васильев. - М.: ИНФРА-М, 2016. – С.11.
11
Реклама, использует довольно сложные механизмы для формирования
определенных стереотипов и вместе с предоставлением информации о
конкретном продукте или услуге участвует в программировании поведения
потребителей. Тем не менее, недобросовестная реклама иногда оказывает такое
отрицательное влияние на психику человека, что может препятствовать ее
способности принимать решения независимо от сделанных предложений
8
.
Цели рекламы перечислены на рисунке 1.
Рис. 1. Цели рекламы
Следует отметить, что основная цель рекламы - заинтересовать
потребителя и настоять на покупке рекламируемого продукта. Но часто
8
Измайлова М.А. Психология рекламной деятельности / М.А. Измайлова. - М.: Дашков и Ко, 2016. – С.71.
12
потенциальный покупатель сопротивляется эффектам и не хочет совершать
покупку.
Через понятие «рекламная деятельность» можно описать особый вид
деятельности человека, который направлен на создание и реализацию рекламы.
Если рассматривать рекламную деятельность в качестве вида человеческой
деятельности, то ее можно проанализировать с разных сторон: психологической,
философской, социокультурной, экономической и др.
Если анализировать рекламную деятельность с экономической стороны,
то она представляет собой вид бизнеса, цель которого заключается в разработке
и производстве различных рекламных продуктов, продающихся как любой товар
или услуга. При таком рассмотрении работа рекламных агентств – субъектов
создания рекламного продукта – не отличается от деятельности организаций,
выпускающих продукты питания, автомобили, сервисные услуги и т. д.
9
Психологическая сторона рекламной деятельности состоит в особом виде
человеческой деятельности (отдельного человека, группы лиц или организаций),
цель которой заключается в наделении неких объектов и информации особой
ценностной значимостью.
Реклама является важной частью экономики, и без нее общество не может
эффективно развиваться, создавать достойные условия для жизни людей.
Соответственно, реклама является одним из особо значимых и в то же время
неоднозначных социально-экономических явлений, которые требуют особого
внимания со стороны ученых, подробного изучения, а также контроля и
координации со стороны социума
10
.
Реклама использует довольно сложные механизмы для формирования
определенных стереотипов и вместе с предоставлением информации о
конкретном продукте или услуге участвует в программировании поведения
потребителей. Тем не менее, недобросовестная реклама иногда оказывает такое
9
Курушин В. Дизайн и реклама. От теории к практике / В. Курушин – М.: ДМК Пресс, 2017. - С.17.
10
Федотова Л.Н. Реклама. Теория и практика / Л.Н. Федотова. – М.: РГГУ, 2015. – С.20.
13
отрицательное влияние на психику человека, что может препятствовать ее
способности принимать решения независимо от сделанных предложений
11
.
К принципам реализации рекламы в торговой организации относятся:
- гибкость в реагирование на изменения потребительских предпочтений;
- системность в реализации;
- объективность в оценке использования средств реализации;
- регулярность в построении и реализации комплексных рекламных
компаний
12
.
К главным участникам рекламной деятельности относят:
- рекламодателей – это предприятия и фирмы, рекламирующие себя и
собственные товары или услуги;
- рекламные агентства – не зависящие ни от кого компании, которые
выполняют согласно заказам специфические рекламные функции: рекламные
исследования, разработку и проведение рекламных кампаний, размещение и
изготовление рекламных материалов;
- средства массовой информации – предоставляют место и время для
рекламных обращений, чтобы донести их до целевой аудитории;
- вспомогательные – обеспечивающие участники рекламной
деятельности: кино- и фотостудии, художники, типографии и те, кто помогает
компаниям, рекламным агентствам в подготовке рекламных материалов
13
.
Производитель выступает в роли рекламодателя. Потребителем считается
тот, на кого направлено рекламное сообщение, с целью побудить его совершить
определенное действие, в котором заинтересован рекламодатель.
В настоящее время реклама, помимо основных функций по привлечению
внимания к товарам и услугам, так же является важным источником информации
об окружающем мире и современном человеке, его образе жизни и складе
мышления, во многом она сама формирует этот образ в сознании своей
11
Жильцова О.Н. Рекламная деятельность / О.Н. Жильцова. – М.: Юрайт, 2017. – С.35.
12
Щепилова Г.Г. Реклама / Г.Г. Щепилова. - М.: Юрайт, 2015. - С.49.
13
Шамриков Р.С. Типы средств массовой информации и их влияние на общественное мнение // Новая наука: От
идеи к результату. - 2015. - № 1. - С. 248.
14
аудитории. Идеализированный представитель современного общества
представлен в рекламе, как человек, источающий активность, стремление
вперед, не останавливающийся перед трудностями. Современный человек все
больше времени тратит на работу, саморазвитие, обучение, поэтому, ему
требуется быстрое и доступное решение его мелких бытовых проблем и задач.
Общество потребления формирует спрос - рынок предлагает новые решения.
Воздействие рекламы на сознание населения происходит по-разному.
Одним из трюков является управление вниманием потребителей. Сказать прямо,
что рекламодатель обманывает людей - неправильно, но он ориентирует мысли
покупателей в необходимом ему курсе. Таким образом, продавец может с
помощью рекламной кампании обратить внимание объекта рекламы на те
характеристики продукта, которые не имеют важного смысла для его
использования - например, чтобы завоевать благосклонность потребителей через
«взрывной» дизайн бытовой техники. Таким образом, производитель может
отталкивать покупателей от конкурентов, предлагающих аналогичный продукт
по более привлекательной цене
14
.
Из-за активности рекламодателей на рынке наблюдается такая тенденция,
что часто проявляют себя продукты, которые могут спровоцировать как
прогнозируемое воздействие на потребителя, так и многие другие эффекты,
которые происходят за пределами намерений создателя рекламы, но в
дополнение к побуждению, людей это влияет на их мотивацию, их ценности и
многие другие параметры, и психологические состояния. Следствия
демонстрации могут быть как положительными, так и отрицательными. То есть
реклама, которая разрабатывается рекламными агентствами, может быть не
только интересной и полезной, но и навязчивой, отвратительной, раздражающей
или агрессивной для потребителя.
Рекламная деятельность является многоаспектной и комплексной,
включая в себя ряд разнообразных элементов (см. рис. 2)
14
Поляков В.А. Разработка и технологии производства рекламного продукта / В.А. Поляков. - М.: Юрайт, 2015.
– С.85.