25
организаций. Стандартная последовательность этапов разработки рекламной
политики представлена на рисунке 6.
Рис. 6. Последовательность этапов разработки рекламной
политики
29
Таким образом, согласно данным рисунка 6 видно, что реализация
рекламной политики на предприятии является многоаспектной и многоэтапной
деятельностью, которая начинается с исследования целесообразности
применения рекламы, а заканчивается оценкой эффективности предпринятых
мер. Надо отметить, что рекламная деятельность не является одноразовым
мероприятием, а представляет собой ежедневную напряженную работу по
продвижению продукции или услуг.
Классическая теория маркетинга использует ряд методов к определению
эффективности рекламы:
29
Катернюк А.В. Практическая реклама / А.В. Катернюк. - М.: Феникс, 2016. – С.71.
Рекламные исследования
Определение целей рекламы
Принятие решения о
разработке реклаиы
Выбор содержания и средств
распространения рекламы
Разработка рекламного
бюджета
Оценка эффективности
рекламной деятельности
26
- количественные – данные методы предполагают сравнение
определенных показателей: затрат на рекламу, стимулирование сбыта,
маркетинговую деятельность в целом и объем полученной прибыли в разрезе
разной продукции;
- качественные методы основываются на всесторонней оценке внешней и
внутренней среды хозяйствующего субъекта, оценке существующих
возможностей и угроз и определении конкурентных преимуществ и способов их
реализации
30
.
Е.И. Мазилкина, описывая процесс управления рекламной деятельностью
торгового предприятия, приводит следующие параметры оценки эффективности
рекламной деятельности (рисунок 7).
Рис. 7. Параметры оценки эффективности рекламной деятельности
30
Бородин В.А. Оценка экономической эффективности рекламной кампании // Инновационные технологии в
науке и образовании (сборник статей) - 2017. - С. 149.
27
Таким образом, анализ эффективности реализации рекламной
деятельности должен учитывать динамику изменения отдельных показателей.
Сравнение данных показателей должно основываться на анализе за несколько
периодов, что способствует формированию полноценной картины сбытовой
политики предприятия.
На основе исследования теоретических аспектов рекламы сформулируем
итоговые выводы.
Реклама является неотъемлемым элементом маркетинговых
коммуникаций, который в современных условиях играет важную роль в
информировании потребителей и продвижении продукции к конечному
потребителю. Применение рекламы стало настолько распространенным, что без
нее невозможно представить сбытовую политику современного предприятия.
Через понятие «рекламная деятельность» можно описать особый вид
деятельности человека, который направлен на создание и реализацию рекламы.
Если рассматривать рекламную деятельность в качестве вида человеческой
деятельности, то ее можно проанализировать с разных сторон: психологической,
философской, социокультурной, экономической и др.
Существует большое количество разновидностей рекламы, которую
можно классифицировать по ряду разнообразных признаков. Функции рекламы
сосредоточены на информировании, стимулировании и создании особое
психологического отношения к продукции или услуге. При этом каждая из этих
функций самодостаточно, однако наибольшего эффекта можно достичь только
синтезируя их.
На каждом предприятии процесс разработки и реализации рекламной
политики индивидуален. Однако изучение зарубежного и российского опыта
позволяет выделить ряд типовых этапов, которые присущи большинству
организаций.
Процесс формирования рекламной политики является одним из
элементов маркетинговой деятельности предприятия. Применение рекламы
должно сопровождаться оценкой эффективности таких мер и определения
28
целесообразности их использования. Эффективность подразумевает достижение
наибольших результатов при наименьших расходах, которое характеризуется
степенью достижения целей.
29
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ РЕКЛАМНОЙ ПОЛИТИКИ ООО
«ЛСМТРЕЙД»
2.1. Организационно-экономическая характеристика предприятия
Практическая часть работы проводилась на базе ООО «Лсмтрейд».
Компания создана в форме общества с ограниченной ответственностью, без
ограничения срока действия. В своей хозяйственной деятельности организация
руководствуется законодательством Российской Федерации, Гражданским
Кодексом, Федеральным Законом РФ «Об обществах с ограниченной
ответственностью», а также указаниями Министерства финансов, Центрального
Банка России, органов местного самоуправления, Уставом и Учредительным
договором.
Юридический адрес: 121059, город Москва, Бережковская набережная,
дом 38 строение 1, эт/пом/ком 7/1/714,716.
Генеральный директор - Яшков Родион Аркадьевич.
Учредителями ООО «Лсмтрейд» являются 2 физических лица:
1) Яшков Родион Аркадьевич. ИНН: 772864303818.
2) Шашлов Дмитрий Александрович. ИНН: 343507569604.
Основной вид деятельности согласно ОКВЭД: торговля оптовая прочими
строительными материалами и изделиями (46.73.6).
Дополнительные виды деятельности согласно ОКВЭД:
- 24.41 - производство драгоценных металлов;
- 46.21.11 - торговля оптовая зерном;
- 46.21.13 - торговля оптовая масличными семенами и
маслосодержащими плодами;
- 46.69 - торговля оптовая прочими машинами и оборудованием;
- 46.72 - торговля оптовая металлами и металлическими рудами;
- 46.72.2 - торговля оптовая металлами в первичных формах;
- 46.72.21 - торговля оптовая черными металлами в первичных формах;
30
- 46.73 - торговля оптовая лесоматериалами, строительными материалами
и санитарно-техническим оборудованием;
- 46.90 - торговля оптовая неспециализированная;
- 49.4 - деятельность автомобильного грузового транспорта и услуги по
перевозкам;
- 52.10 - деятельность по складированию и хранению;
- другое.
ООО «Лсмтрейд» наделено правами юридического лица, обладает
расчетным и иными счетами в банке, печатью и штампом со своим
наименованием и указанием места нахождения, а также бланками
установленного образца.
ООО «Лсмтрейд» отвечает по своим обязательствам принадлежащим
обществу имуществом, но не отвечает по обязательствам своего учредителя.
Уставный капитал Общества представляет собой основной источник
формирования собственных средств.
Основной целью работы является обеспечение прибыли предприятия за
счет осуществления коммерческой деятельности.
Организационная структура управления ООО «Лсмтрейд» представлена
ниже на рисунке 8.
Рис. 8. Организационная структура управления ООО «Лсмтрейд»
Директор
Отдел продаж Бухгалтер
Отдел
снабжения
Менеджер по
кажровым
вопросам
31
Из рисунка 8 можно сделать вывод, что в рассматриваемой компании за
годы работы сформировано линейно-функциональная структура управления.
Надо отметить, что такая структура управления является наиболее
распространенной на предприятиях в нашей стране. Она сочетает в себе черты
как линейного администрирования, так подразделения должностных
обязанностей по выполняемым функциям.
Данная структура имеет такие преимущества как:
- оптимальное разделение труда;
- наличие линейности и ответственности за каждый хозяйственный
процесс;
- функциональность распределения обязанностей между отделами.
Недостатки данной организационной структуры заключаются в
следующем:
- малая гибкость при изменении ситуации;
- периодическая задержка решений в поисках того, кто именно должен
осуществлять бизнес-процесс;
- концентрация информации на руководителе и вследствие этого
значительная перегруженность основного центра принятия решения.
Должностные инструкции содержат четкое описание всех обязанностей
персонала.
Руководитель компании реализуют такие задачи:
1) осуществление полной координации задач управления;
2) согласование и увязка хозяйственных задач;
3) выбор руководства департаментов и служб;
4) построение системы управления по иерархическому принципу.
Средние и низшие руководители компании являются организаторским
звеном со следующими обязанностями:
- разработка плана деятельности;
- координация персонала;
- осуществление управления производственно-хозяйственной
32
деятельностью;
- осуществление координации работы отдельных департаментов и
сотрудников;
- осуществление контролирующих действий над деятельностью
персонала из разных управленческих звеньев.
Степень ответственности других сотрудников устанавливается
должностными инструкциями. В соответствии с организационной структурой
предприятия, утвержденной директором, деление по горизонтали
осуществляется в соответствии с важнейшими направлениями деятельности по
реализации стратегии.
Использование передовых идей и подходов к ведению бизнеса создает
прочную основу для долгосрочной и эффективной работы компании. Для ООО
«Лсмтрейд» наиболее важны всесторонний учет потребностей клиентов, поиск
новых партнеров и поддержание безупречного качества реализуемых товаров.
Динамический анализ обобщающих абсолютных показателей
хозяйственной деятельности ООО «Лсмтрейд», рассчитанные на основании
бухгалтерской отчетности (см. Приложений 1-2), представлены ниже в таблице
1.
Таблица 1
Динамический анализ обобщающих абсолютных показателей
деятельности ООО «Лсмтрейд»
Наименование
показателя
2016г.
2017г
.
2018
г.
Абс. откл.
2018 г. к 2016
г., тыс. руб.
Относ. откл.
2018 г. к 2016
г., %
Выручка, тыс. руб.
16745
18350
17120
375
102
Себестоимость, тыс. руб.
13975
15602
14572
597
104
Прибыль валовая, тыс.
руб.
2770
2748
2548
-222
92
Численность персонала,
чел.
19
21
20
1
105
Фонд оплаты труда, тыс.
руб.
7410
9723
11300
3890
152
Основные средства, тыс.
руб.
12420
16720
17500
5080
141
Наглядно основные экономические показатели ООО «Лсмтрейд»
представлены на рисунке 9.
33
Рис. 9. Основные экономические показатели ООО «Лсмтрейд», тыс.
руб.
Оценивая обобщающие абсолютные показатели деятельности
рассматриваемого предприятия в 2016-2018 гг., можно отметить, что объем
выручки к концу отчетного периода увеличился на 375 тыс. руб. или на 2% и
составил 17120 тыс. руб.
Себестоимость деятельности рассматриваемого предприятия
увеличившись в 2017 г. до 15602 тыс. руб. в 2018 г. снизилась до 14572 тыс. руб.
Однако объем роста расходов на себестоимость превышал объем выручки, что
отрицательно сказалось на объеме валовой прибыли, которая за 2016-2018 гг.
сократилась на 8%.
Численность персонала за рассматриваемый период выросла на 1
человека (5%), при этом фонд оплаты труда увеличился на 52%.
Основные средства выросли на 41% с 12420 тыс. руб. в 2016 г. до 17500
тыс. руб. в 2018 г.
Динамический анализ обобщающих относительных показателей ООО
«Лсмтрейд» представлен в таблице 2.
0
2000
4000
6000
8000
10000
12000
14000
16000
18000
20000
2016 г.
2018 г.
2018 г.
16745
18350
17120
13975
15602
14572
2770
2748
2548
Выручка
Себестоимость
Прибыль
34
Таблица 2
Динамический анализ обобщающих относительных показателей
ООО «Лсмтрейд»
Наименование
показателя
2016г.
2017г
.
2018
г.
Абс. откл.
2018 г. к 2016
г., тыс. руб.
Относ. откл.
2018 г. к
2016 г., %
Рентабельность услуг, %
16,54
14,98
14,88
-1,66
90
Производительность труда
на 1 работающего, тыс.
руб.
881
874
856
-25
97
Фондоотдача, р/р.
1,35
1,26
1,00
-0,35
74
Фондоемкость, р./р.
0,74
0,79
1,00
0,26
74
Фондовооруженность,
тыс.рубю/чел.
654
694
856
202
131
Средняя зарплата в месяц,
тыс.руб.
390
463
565
175
145
Удельный вес ФОТ в зар.
плате, %
5
5
5
0
100
Рентабельность от
продаж, %
11,11
9,42
8,15
-2,96
73
Рентабельность по чистой
прибыли, %
8,89
7,55
6,51
-2,38
73
Рентабельность собств.
капитала, %
15,81
14,47
11,45
-4,36
72
Согласно представленным в таблице 2 данным, рентабельность услуг
снижается с каждым годом и на конец рассматриваемого периода составляет
14,88%. Также негативная тенденция прослеживается и в уровне
производительности труда, которая в 2016 г. составляла 881 тыс. руб., в 2017 г.
снизилась до 874 тыс. руб., а в 2018 продолжило снижение до 856 тыс. руб.
Рассчитанные значения фондоотдачи свидетельствуют о ежегодном
снижении данного показателя. Соответственно, значение показателя
фондоемкости увеличивается из года в года, что следует оценить отрицательно.
Средняя зарплата в месяц персонала предприятия за 2016-2018 гг.
выросла на 45%. Удельный вес ФОТ в заработной плате за рассматриваемый
период неизменен и составляет 5%.
Показатели рентабельности от продаж, по валовой и чистой прибыли с
каждым годом снижаются, что следует оценить отрицательно. Также отмечается
ежегодное снижение рентабельности собственного капитала, что
свидетельствует о снижении эффективности управления им на предприятии.