45
Продолжение таблицы 8
Фактор
Кол - во
опрошенных
Уд. вес,
%
8. Что для Вас главное врекламе?
150
100
- информативность
100
67
- креативность
20
13
- запоминаемость
30
20
9. Каким образом Вы бы оценили «силу» рекламы?
150
100
- 1
47
31
- 2
53
36
- 3
50
33
10. Вы считаете рекламу ООО «Лсмтрейд»
профессиональной?
150
100
- да
74
50
- нет
76
50
11. Какое впечатление произвела на Вас реклама?
150
100
- положительное
74
50
- отрицательное
76
50
12. Как Вы оцениваете рекламу ООО «Лсмтрейд» по
сравнению с рекламами наших конкурентов?
150
100
- лучше
70
47
- хуже
80
53
13. Считаете ли вы рекламу исчерпывающе описывающей
ассортимент ООО «Лсмтрейд»?
150
100
- да
90
60
- нет
60
40
14. Какое было Ваше общее впечатление от рекламы ООО
«Лсмтрейд»?
150
100
- хорошее
50
33
- нейтральное
60
40
- плохое
40
27
15. Вы бы рекомендовали ООО «Лсмтрейд» другим
людям?
150
100
- да
115
77
- нет
35
23
16. В случае необходимости обратитесь ли Вы снова в
ООО «Лсмтрейд»?
150
100
- да
115
77
- нет
35
23
Также по итогам ключевых ответов проведенного опроса построим
диаграммы с наглядным отображением разделения мнений (см. рисунок 11-14).
46
Рис. 11. Наличие у клиента информации об услугах ООО
«Лсмтрейд» до обращения, %
Рис. 12. Источник из которого клиент узнал о ООО «Лсмтрейд», %
Рис. 13. Источники информации, в которых покупатели встречались
с обращениями ООО «Лсмтрейд», %
29%
71%
информация
присутствовала
информация отсутствовала
12%
25%
39%
24%
реклама
свой вариант
от друзей
слухи
25%
17%
21%
27%
10%
по радио на листовках
на щитах директ-мейл
в интернет
47
Рис. 14. Что именно оказало побуждающее действие на заказчика,
%
Согласно представленным данным, больше всего покупатели
сталкивались с информацией о ООО «Лсмтрейд» из газет (27%), наружная
реклама (21%), радио (25%). Реже всего покупатели встречали рекламу в
Интернет (5%). Побуждающее действие реклама оказала: газеты 56%, наружная
реклама 13%, затем радио 7%, листовки 14%. Также результаты опроса показали,
что реклама в интернет оказала влияние на 5% опрошенных.
В таблице 9 представлены данные расходов на рекламу в период с 2016
по 2018 годы.
Таблица 9
Показатели расходов на рекламу, тыс. руб.
Виды рекламы
2016 г.
2017г.
2018г.
2017 г.
в % к 2016 г.
2018 г.
в % к 2017 г.
Прямая
2,6
4,2
9,0
161,5
21,4
Печатная и
сувенирная
6,2
10,3
14,6
166,1
141,7
Аудио и аудио-
Визуальная
7,8
8,6
10,8
110,2
125,5
Реклама в прессе
8,3
11,8
13,9
142,1
117,8
Наружная
3,4
14,7
19,2
432,3
130,6
Интернет – реклама
-
4,44
4,5
-
102,2
Всего:
28,3
54,04
63,9
190,9
118,2
Оценка расходов на рекламу показала, что в 2018 году по сравнению с
2017 годом хотя и произошло некоторое увеличение в удельном весе аудио- и
аудиовизуальной рекламы (на 25,5%), рекламы в прессе (на 17,8%), наружной
56%
18%
14%
5%
7%
газеты щиты
листовки интернет
радио
48
рекламы (на 30,6%), печатной и сувенирной рекламы (на 41,7%) в структуре
себестоимости всех рекламных средств, а темпов прироста всех рекламных
затрат - на 18,2%, однако значения показателей 2018 года малы по сравнению с
2017 годом, когда общие затраты на рекламу в ООО «Лсмтрейд» увеличились
почти на 91% по сравнению с 2016 г.
На основе этих данных можно сделать вывод, что если в 2016 году
основными рекламными средствами в ООО «Лсмтрейд» являлись: реклама в
специализированных отраслевых журналах (29,3%), радиореклама (27,6%),
печатная и сувенирная реклама (21,9%), то уже в 2018 году четко прослеживается
тенденция к уменьшению данных видов рекламы в общем объеме применяемых
рекламных средств в ООО «Лсмтрейд». Тогда как заметно возросло
финансирование таких видов рекламы, как наружная реклама с 12,0% в 2016 году
до 30% в 2018 году. В ООО «Лсмтрейд» начали использовать новые виды
рекламы: Интернет-рекламы, составляющей в 2018 году уже 7,1% от общего
объема рекламных средств; телерекламу, изготовление нового вида печатной
рекламы – буклетов.
Таким образом, в построении рекламной политики в ООО «Лсмтрейд»
можно выделить следующие проблемы:
- у менеджмента предприятия при построении рекламной политики
отсутствует нацеленность на перспективу и игнорируется программно-целевой
подход;
- вследствие игнорирования программно-целевого подхода,
организованные в соответствии с принципом гибкости и адаптивности
мероприятия имеют низкую эффективность;
- реализация принципа комплексности не отвечает условию полноты
системы рекламных мероприятий. В частности, практически не используются
элементы активного продвижения и позиционирования реализуемых товаров.
Таким образом, проанализировав рекламную деятельность ООО
«Лсмтрейд», можно сделать вывод, что за последние несколько лет имеет место
уменьшение ее оборотов и эффективности. Для выхода из сложившейся
49
негативной ситуации необходима разработка комплекса мероприятий, чему и
будет посвящена заключительная глава данной выпускной квалификационной
работы.
Практическая часть работы проводилась на базе ООО «Лсмтрейд».
Фирма занимается продажей строительных материалов.
В ООО «Лсмтрейд» линейно - функциональная структура управления,
которая реализует принципы разделения функций и которая распространена на
многих предприятиях в нашей стране.
Анализ основных показателей производственно-хозяйственной
деятельности свидетельствует об ухудшении финансового состояния
рассматриваемого предприятия за 2016-2018 гг.
Анализ конкурентного положения показал, что у ООО «Лсмтрейд»
довольно сильные по сравнению с ближайшими конкурентами позиции.
Московский потребитель стремится приобретать строительные материалы
долговечные, высокого качества. В то же время, средние потребители не
стремятся приобретать услуги по завышенной стоимости.
Внешние средства рекламы ООО «Лсмтрейд» представлены несколькими
видами носителей. На входе в верхней части лицевой стороны офиса имеется
вывеска с названием фирмы, привлекающая внимание заказчиков и создающая
имидж предприятия. Для ознакомления с реализуемым товаром оформлены
сквозные витрины, которые носят демонстрационный характер для
ознакомления с предлагаемым ассортиментом. Для усиления привлечения
внимания покупателей к средствам стимулирования в качестве внутренней
рекламы были добавлены фирменные плакаты с изображением товара и
лаконичными лозунгами и напольные стенды с указанием скидок и других
акций, которые стали располагать на уличной стороне при входе в офис.
Элементом воздействия непосредственно на потребителя выступают личные
продажи, приобретшие характер все более личностно-ориентированного сервиса
в отношении клиентов.
50
Согласно проведенному опросу, больше всего покупатели сталкивались с
информацией о ООО «Лсмтрейд» из газет (27%), наружная реклама (21%), радио
(25%). Реже всего покупатели встречали рекламу в Интернет (5%).
Побуждающее действие реклама оказала: газеты 56%, наружная реклама 13%,
затем радио 7%, листовки 14%. Также результаты опроса показали, что реклама
в интернет оказала влияние на 5% опрошенных.
В целом, для рекламной деятельности ООО «Лсмтрейд» свойственно
использование маркетинговых принципов, однако их применение носит
интуитивный характер, а не организовывается системно в соответствии с научно-
теоретическими положениями маркетинга.
На основе проведенного анализа эффективности рекламной деятельности
был выявлен рад проблем, на решение которых и должна быть направлена
следующая глава данной работы.
51
ГЛАВА 3. ПУТИ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ РЕКЛАМНОЙ
ПОЛИТИКИ ООО «ЛСМТРЕЙД»
3.1. Разработка рекомендаций по совершенствованию рекламной
деятельности предприятия
На сегодняшний день проблема повышения рекламной политики
предприятия становится широко распространенной. Рыночная ситуация во
многом зависит от состояния и результатов конкурентной борьбы, в которой
маркетинг и реклама занимают видное место. В кризисный период российской
экономики особенно остро определяется необходимость формирования
маркетингового потенциала и повышения конкурентоспособности организации.
Необходимым условием сохранения конкурентных позиций на рынке является
постоянное совершенствование как ассортимента товара, так и улучшения
качества и количества рекламных мероприятий.
Прежде чем выдвигать какие-либо предположения по повышению
эффективности рекламной политики ООО «Лсмтрейд» необходимо отметить тот
факт, что рассматриваемая организация уже немало сделала для обеспечения
высокой степени эффективности своей маркетинговой деятельности. Клиенты
сформировали о данной организации довольно устойчивое благоприятное
мнение. Однако при этом стоит отметить, что конкурентное положение
организации требуют кардинальных изменений.
Имеющие место в настоящее время внутренняя и баннерная реклама
вблизи ООО «Лсмтрейд» не обладают масштабностью охвата, а, следовательно,
эффект от их применения невысок. Для достижения перспективной цели по
завоеванию рынка необходимо проведение широкомасштабной
информированности данной аудитории о товарах и преимуществах покупок в
ООО «Лсмтрейд».
Лояльными становятся только полностью удовлетворенные покупатели.
Поэтому, несмотря на высокий уровень удовлетворения, дальнейшая
деятельность рассматриваемой торговой организации должна быть направлена
52
на удовлетворение ожиданий потребителей с учетом тех недостатков, которые
были отмечены покупателями.
В целях совершенствования рекламной политики ООО «Лсмтрейд» и
увеличения эффективности функционирования предприятия в целом был
разработан мероприятий, а именно:
- обеспечение постоянного присутствия на рынке торговли
стройматериалом области;
- обеспечение узнавания марки ООО «Лсмтрейд»;
- формирование устойчивой группы потребителей товаров от ООО
«Лсмтрейд»;
- планирование на основе рыночного спроса;
- изучение спроса и потребительских предпочтений, изучение претензий
потребителей;
- построение гибкой ценовой политики;
- работа над оформлением рекламных плакатов;
- проведение рекламных и PR-акций;
- внедрение грамотной ассортиментной и ценовой политики;
- периодическое проведение маркетинговых исследований своими
силами;
- внедрение новых видов товаров (расширение ассортимента);
- разработка и внедрение новых видов привлечения и обслуживания
покупателей.
В целях укрепления конкурентного положения ООО «Лсмтрейд» в
современных условиях особое значение приобретает работа по разработке новой
рекламной кампании рассматриваемого предприятия, которая должна учитывать
множество факторов и предлагать комплексное решение существующих
проблем.
Комплекс проектных мероприятий по совершенствованию рекламной
деятельности ООО «Лсмтрейд» представлен на рисунке 15.
53
Рис. 15. Проектные предложения по совершенствованию
рекламной политики ООО «Лсмтрейд»
Для достижения целей данного проекта необходимо выявленные
недостатки устранить, тем более учитывая важность мероприятий по
совершенствованию рекламной деятельности ООО «Лсмтрейд». Ключевыми
факторами воздействия на процесс принятия решения о покупке должно быть
следующее:
1. Реклама при личных продажах.
Необходимо основные усилия
сконцентрировать на прямых контактах с
потенциальными потребителями
2. Расширение охвата рекламы.
Посещение и участие в профильных
выставках и прочих мероприятиях, раздача
сувенирной продукции, образцов, а также
презентационных материалов, создание
собственной интернет-странички
3. Расширение инструментов рекламы.
Размещение рекламных материалов в
различных отраслевых печатных и интернет
– справочниках и каталогах
4. Повышение рекламной активности.
Рассылка информационных и рекламных
материалов потенциальным покупателям по
e-mail, СМС
5. Public relations.
Формирование благоприятного имиджа
через СМИ и непосредственный контакт с
потенциальными покупателями
Комплекс проектных мероприятий по совершенствованию
рекламн
ой деятельности
ООО «Лсмтрейд»
54
- высокое качество реализуемых рассматриваемым предприятием
товаров;
- высокая роль контроля качества и как следствие поддержание качества
реализуемых товаров постоянно на высоком уровне, неизменном от клиента к
клиенту;
- возможность оказать спектр дополнительных услуг по доставке,
предоставлению образцов и пр.;
- индивидуальная работа с каждым потребителем и заказчиком
предприятия;
- повышение эффективности распространения до потребителей
информации о предприятии.
Этапы рекламной кампании по продвижению представлены ниже в
таблице 10.
Таблица 10
Этапы рекламной кампании ООО «Лсмтрейд»
Этап
Канал
Интенсивность
рекламы
Создание осведомленности о
бренде – заучивание бренда
Наружная реклама
(стационарная и мобильная);
Радио-реклама;
Печатная реклама
Высокая
Стимулирования узнавания
марки
Наружная реклама;
Печатная реклама;
Телевизионная реклама
Высокая
Стимулирования совершения
пробной покупки
Специальные акции
(конкурсы, розыгрыши);
Прямая рассылка
Высокая
Формирование отношения к
марке (убеждение)
Теле- и радиореклама;
Специальные акции;
PR-акции.
Высокая
Таким образом, рекламная кампания ООО «Лсмтрейд» будет разделяться
на 4 этапа, при этом интенсивность рекламных мероприятий будет высокая на
всех этапах.
В целях совершенствования процесса разработки рекламного
бюджетирования в ООО «Лсмтрейд» рекомендуется автоматизировать процессы
бюджетирования на предприятии в целом и маркетинговой деятельности в