15
Рис. 2. Элементы рекламной деятельности
15
Исходя из данных рисунка 2 можно увидеть, что рекламная деятельность
сопровождает все остальные виды деятельности хозяйствующего субъекта,
придавая им особую направленность т повышая их эффективность.
Реклама наиболее эффективной является при разработке новой
продукции, сбытовой деятельности, а также проведении коммуникационной
политики предприятий и организаций.
Внутренняя микросреда организации содержит элементы каждодневной
деятельности - с поставщиками, финансово-кредитными организациями,
конкурентами. Внутренняя маркетинговая среда управляется руководством
предприятия.
15
Ромат Е. В. Реклама / Е.В. Ромат. - М.: Питер, 2018. – С.26.
16
Внешняя макросреда представляет собой комплекс факторов,
оказывающих более глубокое влияние на работу фирмы и другие компоненты
микросреды – это экономические, правовые, технологические, социальные,
природно-климатические
16
.
Реклама может повлиять основным образом на приобретение продукта,
если заказчик рекламы оглашает проблему, а затем предлагает решение с
помощью своего продукта. Эти приемы заставляют покупателей думать о вещах,
которые им никогда не приходили в голову. Но надуманные проблемы могут
быть легко решены путем приобретения нового чудо-продукта в соответствии с
обещаниями рекламодателей.
Таким образом, в настоящее время реклама является неотъемлемым
элементом маркетинговых коммуникаций, который в современных условиях
играет важную роль в информировании потребителей и продвижении продукции
к конечному потребителю. Применение рекламы стало настолько
распространенным, что без нее невозможно представить сбытовую политику
современного предприятия. Рекламная деятельность сопровождает все
остальные виды деятельности хозяйствующего субъекта, придавая им особую
направленность т повышая их эффективность
1.2. Виды и функции рекламы
Многолетнее применение рекламы позволило развить и выделить
различные ее формы и функции, изучению которых в современных условиях
исследователи посвящают свои научные работы.
Реклама является многоаспектным понятием, в связи с этим ее виды
классифицируют по ряду разнообразных признаков (см. рис. 3).
16
Зуляр Ю.А. Массовые коммуникации в рекламе / Ю.А. Зуляр. – М.: ИЛ, 2015. – С.159.
17
Рис. 3. Виды рекламы в зависимости от классификационного
признака
17
Согласно представленным на рисунке 3 данным, можно увидеть, что
рекламу можно условно разделить на группы в зависимости от решаемых задач,
объекта рекламирования, способа воздействия и охвата территории. В свою
очередь, каждая из перечисленных групп подразделяется на подгруппы, которые
несут уточняющий смысл и направленность рекламы.
Кроме того, из всего многообразия современной рекламы, можно
выделить шесть основных типов ее донесения до потребителя:
- наружная реклама;
- транзитная реклама;
- печатная реклама и рекламные сувениры;
- радиореклама;
- телевизионная реклама;
17
Иванов А. Реклама. Игра на эмоциях / А. Иванов – М.: А. Паблишер, 2017. – С.19.
18
- реклама в интернете
18
.
Наружная реклама – все виды уличной рекламы.
Наружная реклама работает 24 часа в сутки и 7 дней в неделю, без
перерывов и выходных. К наружной рекламе относятся следующие виды:
размещение на билбордах, призматронах, остановочных павильонах, крышные
установки, настенные панно, панель-кронштейны, витрины, маркизы, штендеры,
переносимые рекламные конструкции, реклама на ограждениях объектов
строительства, уличной торговли и т.д., реклама на подъемных воздушных
шарах аэростатах, медиафасад на зданиях и др.
19
Транзитная реклама включает в себя все виды рекламы в транспорте и на
транспорте. Транзитная реклама бывает внутренней и наружной. К внутренней
транзитной рекламе относятся различные баннеры, стикеры, транслируемые
рекламные ролики, аудиовизуальные экраны. В свою очередь внешняя реклама
включает внешние надписи и баннеры.
Печатная реклама охватывает очень большой спектр рекламы. Сюда
входит как реклама в прессе, так и реклама на полиграфической и сувенирной
продукции (визитки, дисконтные карты, календари, буклеты, брошюры,
листовки, фирменные бланки, реклама на ручках, кружках и т.д.)
20
.
Радиореклама – реклама, транслирующаяся по радио. Существует
определенная группа людей, которая в силу разных причин продолжает
использовать радто в своей повседневной жизни. Именно на них и направлена
транслируемая посредством радио реклама.
С появлением телевидения основной процент информации о брендах и
предлагаемой ими продукции поступал в массы с «голубых экранов». Это было
естественно и оправдано. Еще бы: комбинирование изображения, звучания и
динамики позволяло создать яркие картинки, которые великолепно приковывали
зрительское внимание и вызывали необходимый рекламодателям интерес.
18
Ананикян М.Э. Виды рекламной деятельности // Скиф. Вопросы студенческой науки. — 2018. — № 2 (18). —
С. 19.
19
Бердышев С.Н. Эффективная наружная реклама / С.Н. Бердышев – М.: Дашков и К, 2017. – С.37.
20
Там же: С.39.
19
В интернет-рекламе действуют другие принципы, направленные, в
первую очередь, на пробуждение в пользователе искреннего интереса самому
искать подробности: выполнить переход по ссылке или даже ввести запрос в
поисковую строку. Тут уже человеку отводится более активная роль, что,
несомненно, срабатывает в пользу интернет-рекламы. Для воздействия офлайн-
рекламы на целевую аудиторию специалистам приходится проводить серьезные
исследования рынка. Ради достижения ожидаемого эффекта телевизионная
реклама должна транслироваться в прайм-тайм, содержимое ролика необходимо
не только скрупулезно продумать, но и учесть максимальное количество
непредвиденных обстоятельств. В отличие от телевидения, где тематических
каналов не так уж много, найти нужную группу людей в Интернете достаточно
просто.
Реклама в интернете очень разнообразна:
- интернет сайт;
- рекламный баннер;
- доска объявлений;
- реклама в социальных сетях;
- форумы;
- блоги и др.
21
Преимуществами интернет-рекламы являются:
- возможность адресной рекламы (направлена на целевую аудиторию,
показывается только заинтересованным пользователям интернет-сети);
- возможность проведения контроля эффективности;
- реклама в интернете общепринято считается одной из самых
низкобюджетных;
- быстрое обновление рекламной информации
22
.
21
Коноваленко В.А. Реклама и связи с общественностью / В.А. Коноваленко. – М.: Юрайт, 2017. – С.112.
22
Филинова О.Е. Информационные технологии в рекламе / О.Е. Филинова. - М.: КУДИЦ-Образ, 2016. – С.50.
20
Как и виды, функции рекламы можно классифицировать по ряду
разнообразных признаков. Основные функции рекламы перечислены на рисунке
4.
Рис. 4. Функции рекламы
23
Говоря о современной рекламе необходимо выделить три ее наиболее
важных функций:
- информационная;
- психологическая;
- стимулирующая
24
.
Экономическая функция реклама состоит в стимулировании сбыта и
наращивании объемов прибыли от продажи продукции за определенную
23
Докторов Б.З. Реклама и опросы общественного мнения в США. Монография / Б.З. Докторов. –М.: Юрайт,
2018. – С.15.
24
Кутыркина Л.В. Рекламная деятельность и рекламный бизнес: история, теория и технологии: Сборник статей /
Л.В. Кутыркина. - М.: Русайнс, 2019. – С.96.
21
единицу времени. Задача рекламы проинформировать, сформировать
потребность в товаре или услуге, побуждая их приобрести или использовать.
Также реклама выступает в качестве специфической формы
коммуникации, выполняя при этом коммуникационную функцию, которая
состоит в соединении при помощи информационных каналов рекламодателей и
аудитории потребителей.
Кроме того, следует иметь ввиду значимость воздействия, оказываемого
рекламой на формирование массового общественного сознания и сознание
каждого человека, ей внимающего.
Современные организации, оказавшиеся в условиях рыночной
конкуренции, вынуждены искать новые пути решения возникших
маркетинговых проблем, находить способы сохранения собственной
конкурентоспособности, вносить изменения в маркетинговую политику,
корректировать стратегические планы. Именно поэтому все больше экспертов
увязывают эффективность деятельности организации с правильно применяемой
рекламой.
Реклама может продвинуть товарную марку на рынок, сформировать
определенное отношение и поддержать лояльность к ней среди существующих
потребителей, увеличить рейтинг по сравнению с марками конкурентов,
проинформировать о новых свойствах товара, скидки и акции, привлечь
внимание оптовиков к закупке продукции. Реклама может решать и такие задачи
как укрепление уверенности продавца, нейтрализация агрессивной рекламы
конкурента
25
.
При этом в современных условиях перед каждой компанией стоит цель
не просто использовать рекламу, а использовать ее наиболее эффективно,
достигая максимального воздействия на сознание и подсознание своей целевой
аудитории.
25
Чумиков А. Н. Реклама и связи с общественностью. Имидж, репутация, бренд / А.Н. Чумиков. – М.: СИНТЕГ,
2016. – С.33.
22
Таким образом, существует большое количество разновидностей
рекламы, которую можно классифицировать по ряду разнообразных признаков.
Функции рекламы сосредоточены на информировании, стимулировании и
создании особое психологического отношения к продукции или услуге. При
этом каждая из этих функций самодостаточно, однако наибольшего эффекта
можно достичь только синтезируя их.
1.3. Содержание и этапы разработки рекламной политики торгового
предприятия
Управление рекламной деятельностью торгового предприятия должно
функционировать в рамках выделенных элементов (рисунок 5).
Рис. 5. Элементы управления рекламной деятельностью торгового
предприятия
26
26
Дулоглу О.А. Роль рекламной компании в деятельности торговой организации // Бенефициар. — 2017. — № 7.
— С. 51.
•целевые сегменты;
•стратегические и поддерживающие ниши;
•стратегия и тактика выхода в новые рыночные ниши.
1) определение целевых клиентов,
на которых направлена реклама
•используемые типы каналов;
•сбор информации по участникам канала.
2) используемые каналы рекламы
•планирование распространение рекламы по каналам и по
одному каналу;
•управление участниками канала;
•управление коммуникациями;
3) управление каналами:
•задачи, структура, штат и функции отдела маркетинга и
рекламы;
•функциональное разделение труда в отделе;
•техническая поддержка отдела.
4) организация и стратегия отдела
маркетинга и рекламы
•планирование и контроль работы отдела и его сотрудников;
•мотивация сотрудников, обучение, обмен опытом;
•оценка работы сотрудников.
5) управление отделом маркетинга и
рекламы
•оценка и корректировка всей рекламной деятельности
6) корректировка рекламной
деятельности
23
Управление рекламной деятельностью торгового предприятия должно
основываться на хорошей информационной базе, которая формируется
посредством исследования и анализа внешней среды и предпочтений
потребителей. В дальнем на основе имеющихся данных вырабатываются
различные предложения, которые бы в полной мере учитывали многочисленные
факторы влияния и были бы способными использовать их в интересах
хозяйствующего субъекта.
При распространении рекламы лучше использовать сращу несколько
каналов и инструментов, так как комплексное воздействие всегда несет больший
охват и наивысшую результативность.
В некоторых случая рекламная деятельность становится составной
частью стратегии организации, так как ее использование обуславливает
достижение долгосрочных целей и определяет конкурентное и финансовое
положение хозяйствующего субъекта. При этом отдел маркетинга и рекламы
получает широкие полномочия и на его функционирования закладываются
большие суммы денег.
Корректировка рекламной деятельности основывается по
дополнительных маркетинговых исследованиях и поступающей обратной связи
от потребителей. Обратная связь в процессе рекламных коммуникаций
подразумевает реакцию потребителя. Она может проявляться в разных формах.
От совершения покупки, до посещения страницы сайта. Одной из особенностей
рекламных коммуникаций является то, что обратная связь не обязательно идет
по тому же каналу, что и само сообщение. Но с техническими
совершенствованиями время реакции на сообщения сократилось, и потребитель
получил возможность выбора канала для осуществления обратной связи (он
может совпадать с каналом исходящего сообщения).
Управление рекламной политикой предусматривает формулирование и
реализацию соответствующей стратегии с помощью системы измеримых целей.
Путем проведения комплексного анализа на постоянной основе
коммуникативных, рыночных, финансово-экономических показателей
24
рекламной деятельности возможно нахождения оптимального значения расхода
ресурсов и внесение корректировок в дальнейшие управленческие решения.
Управления рекламной деятельностью торгового предприятия
формируется в соответствии со сбытовой политикой, которая имеет
стратегическую направленность на достижение цели сбыта, обусловленная
корпоративной миссией предприятия. Данные элементы включают в себ весь
комплекс управления рекламной деятельностью, что достигается при
гармоничном соотношении факторов внешней и внутренней среды
предприятия
27
.
Существуют три основных подхода к организации рекламной
деятельности:
1) Функциональный подход основывается на поэлементном анализе
сбытовой деятельности предприятия. Главный акцент при этом ставится на
внутриорганизационное планирование и проводимые маркетинговые
исследования рынка.
2) Институционный подход на первый план ставит конечную реализацию
продукции, ее розничную продажу. В данном случае товар или услугу
продвигаются с помощью агрессивных методов рекламы, призванных убедить
покупателей в ценности данной продукции.
3) Товарный подход основывается на тщательном изучении
покупательских предпочтений, базируясь на которые разрабатываются изделия
и их модернизация. Данный подход является наиболее предпочтительным, так
как позволяет минимизировать дальнейшие издержки на продвижение и
рекламу
28
.
На каждом предприятии процесс разработки и реализации рекламной
политики индивидуален. Однако изучение зарубежного и российского опыта
позволяет выделить ряд типовых этапов, которые присущи большинству
27
Ромат Е. В. Реклама / Е.В. Ромат. - М.: Питер, 2018. – С.62.
28
Манн И. Инструменты маркетинга для отдела продаж / И. Манн – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2017. – С.82.