НЕГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ ЧАСТНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ
ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ
«МОСКОВСКИЙ ФИНАНСОВО-ПРОМЫШЛЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ
«СИНЕРГИЯ»
Факультет онлайн обучения
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ
4
Глава 1. Теоретические основы продвижения предпринимательской
фирмы на рынке услуг индустрии красоты
6
1.1. Понятие и роль продвижения в маркетинговой деятельности
предприятия сферы услуг
6
1.2. Современное состояние рынка индустрии красоты
16
1.3. Основные тенденции развития салонного бизнеса в современном мире
25
Глава 2. Анализ предпринимательской деятельности салона красоты
ООО «ТРИУМФ»
32
2.1. Общая характеристика и основные направления деятельности салона
красоты ООО «ТРИУМФ»
32
2.2. Анализ маркетинговой среды салона красоты ООО «ТРИУМФ»
38
2.3. SWOT-анализ деятельности салона красоты ООО «ТРИУМФ»
47
Глава 3. Разработка рекомендаций по организации системы
продвижения салона красоты ООО «ТРИУМФ»
54
3.1. Предложения по построению системы продвижения в салоне красоты
ООО «ТРИУМФ»
54
3.2. Рекомендации по выбору методов и средств продвижения салона и
его услуг
62
3.3. Оценка эффективности планируемых мероприятий
70
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
75
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ
77
ПРИЛОЖЕНИЯ
82
3
ВВЕДЕНИЕ
Современный рынок услуг в России характеризуется стабильным ростом
и развитием, наиболее быстрорастущими направлениями являются
парикмахерский и салонный бизнес. Маркетинговое агентство «Step by Step»
приводит цифры, демонстрирующие возрастающий интерес инвесторов к
салонному бизнесу (около 150 тысяч долларов), особенно отмечая, что
вкладывать капитал планируют не только люди с высокими и сверхвысокими
доходами, но и те, кто скопил небольшой капитал. Данный бизнес привлекает
все новых и новых участников возможностью минимизировать финансовые
риски, заменяя ручной труд аппаратными методиками, стандартизируя
технологические процессы, используя передовые маркетинговые знания и
технологии менеджмента.
Продвижение салона красоты имеет ряд специфических особенностей по
сравнению с другими услугами. Так как данная услуга является комплексной
(совместные действия специалистов различных сфер), салонный бизнес
относится к сложному типу услуг. Успех в продвижении салонного бизнеса во
многом зависит от общественного мнения, от позитивного имиджа, который
формируется достаточно долго и требует серьезных вложений и системного
подхода, что в свою очередь обеспечивает постоянный приток новых и
увеличение количества постоянных клиентов.
Цель выпускной квалификационной работы – на основе анализа
деятельности ООО «ТРИУМФ» разработать систему продвижения фирмы и её
услуг.
Для достижения поставленной цели необходимо решить ряд
взаимосвязанных задач:
- рассмотреть теоретические аспекты продвижения предпринимательской
фирмы и её продуктов на рынке услуг индустрии красоты;
- проанализировать имеющуюся на предприятии внутреннюю
информацию для оценки текущего состояния дел по организации продвижения;
4
- разработать систему мер по организации продвижения салона красоты
ООО «ТРИУМФ» и его услуг на ярославском рынке.
Предмет исследования – организация системы продвижения
предпринимательской фирмы.
Объект исследования – салон красоты ООО «ТРИУМФ».
Структура обусловлена задачами, которые необходимо решить в процессе
написания выпускной квалификационной работы. В первой главе
рассматриваются теоретические вопросы разработки системы продвижения для
предпринимательских фирм, предоставляющих салонные услуги на
современном рынке, во второй главе дается анализ текущей ситуации в
рассматриваемой фирме, третья глава содержит рекомендации по созданию
системы продвижения предпринимательской фирмы и её услуг на ярославском
рынке индустрии красоты.
На сегодняшний день постоянно растет число салонов красоты для
разных потребительских сегментов, появляются новые виды профессиональной
косметики и оборудования, оптимизируются системы управления, всё больше
внимания уделяется качеству и модным тенденциям клиентского сервиса. Это
способствует усилению конкурентной борьбы между участниками рынка и
делает тему данной выпускной квалификационной работы «Разработка системы
продвижения предпринимательской фирмы и её услуг на примере салона
красоты ООО «ТРИУМФ» особенно актуальной.
5
Глава 1. Теоретические основы продвижения
предпринимательской фирмы на рынке услуг индустрии
красоты
1.1. Понятие продвижения в маркетинге
Разработка системы продвижения для успешного функционирования
коммерческой фирмы на современном рынке – одна из основных задач,
стоящих перед руководством. Маркетинговая коммуникативная политика,
включающая в себя продвижение, направлена на увеличение прибыли
посредством воздействия на формирование субъективного восприятия услуги
покупателем в отличие от других элементов маркетинг-микс, которые
объективно воздействуют на покупательское поведение.
Комплекс продвижения используется специалистами для увеличения
продаж, создания положительного рыночного образа фирмы. Современный
рынок не позволяет выжить организациям, которые пассивно
приспосабливаются к существующим условиям, он требует более активного
воздействия с целью формирования спроса на предлагаемые услуги.
«Продвижение в маркетинге (промоушн, promotion, промо) - комплекс
маркетинговых мер, направленных на увеличение спроса и, как следствие,
увеличение продаж
1
». Продвижением услуги является любая «форма
коммуникации, используемая для информирования, убеждения и напоминания
о себе, это система мероприятий, направленных на повышение эффективности
продаж посредством грамотного воздействия на собственный персонал,
ключевых партнеров и покупателей
2
».
Цель продвижения неоднозначна – с одной стороны, необходимо
активизировать потребительский спрос, с другой – формировать и
1
Жильцова О.Н. Маркетинговые коммуникации: учебник и практикум для прикладного
бакалавриата / под общ. ред. О. Н. Жильцовой. — М.: Издательство Юрайт, 2016, - С.97.
2
Голубкова, Е. Н. Интегрированные маркетинговые коммуникации: учебник и практикум
для академического бакалавриата / Е. Н. Голубкова. — 2-е изд., перераб. и доп. — М.:
Издательство Юрайт, 2017,- С.28.
6
поддерживать благоприятный имидж. Конечная задача продвижения –
эффективное влияние на покупателей, которое склонит их принятию решения о
покупке. Продвижение в работе любой коммерческой организации выполняет
важные функции:
1. Информирует потребителей об услугах. Потребителям
предоставляется информация об уникальном торговом предложении, о
конкурентных преимуществах фирмы и её услуг.
2. Формирует образ престижности. Потребление услуг данной фирмы
позволяет клиентам чувствовать себя избранными, особенными, не такими, как
все.
3. Поддерживает популярность услуги. Клиенты не должны забывать
о важности данных услуг в их жизни.
4. Меняет стереотипы восприятия услуги. Некоторые стереотипы
мешают объективному восприятию услуги, диаметрально изменить тенденцию
можно при помощи грамотно выстроенной программы продвижения.
5. Стимулирует участников процесса продаж. В салонных услугах –
это, прежде всего, стимулирование персонала.
6. Способствует продвижению более дорогих товаров и услуг.
Дорогая услуга или расходный материал для неё становятся желанными для
потребителя, когда в восприятии потребителя они являются носителями
уникального качества. В таком случае цена товара отходит на второй план.
Специалисты выделяют четыре основных вида продвижения в
маркетинге: реклама, прямые продажи, пропаганда и стимулирование продаж.
Разберем информацию о них подробнее.
Реклама.
В теории маркетинга рекламу определяют, как «неличные формы
коммуникации, осуществляемые с помощью платных средств распространения
информации с четко указанным источником финансирования
3
». Основной
3
Котлер Ф. Маркетинг, менеджмент. - СПб: Питер, 2009, - С.132.
7
функцией рекламы в маркетинге является информирование потребителя о
потребительских свойствах товаров (услуг) и деятельности производителей.
Эффективность воздействия рекламы на целевую аудиторию
определяется оценкой предлагаемых услуг, содержащейся в рекламе и
аргументацией, убеждающей в правильности выбора. Эффективность рекламы
становится меньше, когда потребителю не предлагают ни оценки, ни
аргументации. Рекламные аргументы могут быть двух видов:
а) объективные, которые логично обосновывают преимущества
рекламируемых услуг;
б) субъективные, которые направлены на формирование у потребителей
определенных положительных эмоций и приятных ассоциаций.
Реклама может быть, как прямой, с помощью почтовых отправлений
(традиционная почта или е-мейл), так и использующей посредников – средства
массовой информации (газеты, журналы, радио, телевидение, интернет,
наружная реклама). И тот, и другой вид рекламы оплачивает спонсор-
рекламодатель, однако реклама считается безличным представлением услуги,
так как обращение направлено одновременно к многочисленным получателям,
а не к каждому из них по отдельности и небольшой группе.
В рекламном обращении необходимо сформулировать уникальное
торговое предложение (УТП), которое убедит потребителя купить
предлагаемую услугу с явной выгодой для себя.
Каждое рекламное предложение должно отличаться от предложений
конкурентов. Уникальность его может быть связана с особенностями товара,
целевого рынка или самого рекламного обращения. Уникальность в данном
случае – это выгодное и незанятое никем ранее преимущество. Без
уникальности предложения на современном рынке невозможно рассчитывать
на увеличение спроса.
8
Реклама может рассчитывать на эффективность только в том случае,
когда она способна запомниться целевой аудитории, что зависит от ее ценности
и информативности. Выделяют три вида восприятия рекламной информации:
- востребованная информация: доступная, понятная, запоминающаяся. Не
требует использования дорогостоящих рекламных средств;
- случайная информация: не запоминается или запоминается с большим
трудом. Такая информация привязана к носителю рекламы. Потенциальный
потребитель должен знать, где при необходимости искать рекламное
предложение. Пример – фирмы, использующие бесплатные газеты (окна, двери
и т.д.). Задача продавца — оказаться в нужное время в нужном месте;
- ненужная информация: потребитель её игнорирует или она раздражает
его. Ненужная информация есть всегда, так как товар не может быть
востребован абсолютно всеми. Важно понять, какая часть аудитории
воспринимает рекламную информацию как ненужную, а какая — как
случайную или востребованную.
Когда потребитель осознает потребность в рекламируемом товаре, он
готов принять решение о покупке.
Задача продавца при планировании рекламных мероприятий —
правильно определиться с целевой аудиторией и средствами распространения
информации о товаре (услуге).
Организация с помощью рекламы может использовать «имиджевую
рекламу или рекламу продукта (товарную, информационную, коммерческую) в
зависимости от целей, которые она предполагает достичь. Имиджевая реклама
направлена на формирование образа фирмы в глазах потребителей,
поддержание интереса к товарной марке. В имиджевой рекламе большее
значение уделяется художественным достоинствам, эстетике, используется
слоган, способствующий запоминанию, образы, звуки и т.д.
4
». Товарная
4
Музыкант, В. Л. Основы интегрированных коммуникаций: теория и современные
практики в 2 ч. Часть 1. Стратегии, эффективный брэндинг: учебник и практикум для
академического бакалавриата / В. Л. Музыкант. — М.: Издательство Юрайт, 2017, - С. 198.
9
реклама обеспечивает осведомленность целевой аудитории, создает канал
обращения, информирует потенциальных покупателей о характеристиках и
преимуществах продукта. Она более функциональна, использует сложные
решения, художественная составляющая ограничена стоппером (образом,
привлекающим внимание). В товарной рекламе принято использовать принцип
конвейера, при помощи которого целевой аудитории демонстрируется одно за
другим уникальные свойства или новые потребительские качества. Таким
образом, можно достичь следующих важных результатов: не перегружать одно
рекламное сообщение, повышать запоминаемость за счет новизны и
демонстрировать образ динамично развивающейся компании.
С помощью рекламы фирма предлагает своим потребителям
преимущества, которые они получат, обладая этим товаром.
Личные (прямые, персональные) продажи.
Личные продажи - это часть системы продвижения, включающая устное
представление услуги с целью продажи в беседе с потенциальными
покупателями. Несомненным плюсом его является то, что он не требует
дополнительных финансовых вложений и демонстрирует потребителям более
высокий уровень организации бизнеса, чем классическая форма оказания услуг.
Такой вид продвижения предполагает знание торговым персоналом
особенностей и нюансов всего ассортимента предлагаемых фирмой услуг и
квалифицированное обслуживание посетителей.
Организовать личные продажи можно с помощью двух основных
подходов:
ориентации на продажи. При таком подходе используют метод
агрессивных продаж, который предусматривает дискредитацию конкурентов,
преувеличение достоинства своих услуг и предложение скидки за немедленную
покупку;
ориентации на клиента. Фирма участвует в решении проблем своих
клиентов, выявляет нужды и потребности потенциальных клиентов, предлагает
способы их удовлетворения.
10
Личные продажи имеют немало преимуществ:
личностный подход с учетом особенностей каждого потребителя,
возможность индивидуального подхода к отбору и передаче информации;
меньший, по сравнению с рекламой, размер издержек;
моментальная обратная связь с посетителями, которая позволяет
своевременно вносить корректировки в рекламу и производственный процесс.
Личные продажи эффективны для решения таких маркетинговых задач,
как: выявление потенциальных клиентов, сбор информации о рынке и т. д.
Использовать личные продажи фирма может, если покупатели заказывают
дорогостоящие, престижные услуги или услуги, требующие специального
исполнения; если покупатели сконцентрированы географически; или, если
использование личных продаж предусмотрено маркетинговой стратегией
фирмы.
Личные (персональные) продажи представляют коммуникацию «лицом к
лицу», в ходе которой продавец старается убедить возможных покупателей
совершить покупку услуг своей организации.
«Персональное продвижение» как понятие – шире, чем личные
(персональные) продажи. Продажи осуществляет торговый персонал, а
продвижение обеспечивают и другие группы специалистов.
Пропаганда (PR, паблисити, паблик рилейшнз).
Эти термины имеют некоторые отличия, но в данном контексте, они
представляются несущественными, поэтому мы будем рассматривать их как
синонимичные.
Пропаганда, которую мы используем в маркетинговых целях - это
«система информационно-аналитических и процедурно-технологических
действий, направленных на гармонизацию взаимоотношений внутри
11
некоторого проекта, а также между участниками проекта и его внешним
окружением в целях успешной реализации данного проекта
5
».
Цель пропаганды - привлечение внимания потенциальных потребителей
без затрат на рекламу.
Основные инструменты, используемы в пропаганде:
публичное выступление: приветственные слова, вступительные и
поздравительные речи представителей фирмы на различных мероприятиях
(конференциях, выставках, форумах и т. п.);
специальные мероприятия: организация и проведение пресс-
конференций, вебинаров, онлайн встреч, участие в выставках, соревнованиях и
конкурсах и др.;
новости: предоставление СМИ новостных материалов о
предприятии, его продукции и сотрудниках (пресс-релизы), о его вкладе
социокультурную жизнь, благоустройство района, города, региона, страны;
публикации: различные отчеты, информационные бюллетени,
брошюры, журнальные, газетные и интернет статьи, и другие печатные
материалы, служащие инструментами влияния на потенциальных покупателей;
спонсорство: содействие в виде материальной, финансовой или
любой другой помощи в организации благотворительных, спортивных и иных
общественно значимых мероприятий;
средства идентификации: логотип, корпоративные цвета или их
сочетание, слоган, фирменные визитные карточки, веб-сайт, единый стиль
помещений, униформа для сотрудников или отдельные элементы, брошюры о
предприятии и т. д.
Пропаганда направлена на то, чтобы предприятие нравилось людям.
Хорошая репутация становится необходимостью на конкурентном рынке, она
привлекает все новых и новых клиентов. Главным назначением пропаганды на
5
Липсиц И.В. Маркетинг-менеджмент: учебник и практикум для бакалавриата и
магистратуры / И. В. Липсиц [и др.]; под ред. И. В. Липсица, О. К. Ойнер. — М.:
Издательство Юрайт, 2017, - С. 164.