12
сегодняшний день является вне ценовая конкуренция, которая дает фирме
серьезные преимущества. У каждой фирмы есть группы взаимодействия, в
общении с которыми она использует различные формы коммуникации, чтобы
сформировать благоприятное общественное мнение.
«Пропаганда – это планомерно осуществляемая деятельность по
обеспечению информационного взаимодействия между организацией и
общественностью, поведение которой имеет важное значение для успешной
работы этой организации
6
».
Мероприятия по пропаганде должны быть тщательно скоординированы с
другими средствами продвижения – рекламой, личными продажами и
стимулированием сбыта.
Интересной представляется следующая закономерность: чем больше
монополизирован рынок, тем более значительную часть в продвижении
занимает пропаганда по сравнению с рекламой.
Стимулирование продаж (сейлз промоушн).
«Стимулирование продаж – это краткосрочное введение дополнительных
выгод, которые побуждают покупателей приобретать конкретный товар или
услугу, совокупность мероприятий, направленных на содействие продвижению
продукции
7
». Характерной особенностью стимулирования продаж является
прямая связь с потребительскими свойствами продукции, ценой или системой
сбыта.
Стимулирование продаж может быть направлено на потребителей с
целью побуждения покупать больше и/или чаще. Основные направления
стимулирования покупателей:
- потребительские кредиты,
- ценовое стимулирование,
6
Жильцова О.Н. Маркетинговые коммуникации: учебник и практикум для прикладного
бакалавриата / под общ. ред. О. Н. Жильцовой. — М.: Издательство Юрайт, 2016, - С.97.
7
Данько, Т.П., Голубев, М.П. Менеджмент и маркетинг, ориентированный на стоимость:
Учебник / Т.П. Данько, М.П. Голубев. - М.: ИНФРА-М, 2014, - С. 143
13
- мерчендайзинг,
- бесплатные образцы (пробники), льготные талоны и т. д.,
- программы лояльности,
- активное предложение товаров (услуг).
Стимулирование продаж может быть так же направлено на торговых
посредников с целью побуждения их увеличить объемы торговых сделок и
сосредоточиться на продвижении продукции поставщика, с целью побудить
направлять больше усилий на улучшение качества обслуживания и
привлечение потребителей. В таком случае используют следующие формы
стимулирования:
финансовые льготы,
выставки товаров в местах продажи,
наборы для розничного продавца,
конкурсы и лотереи,
выставки и ярмарки,
торговые соглашения и стимулы.
Стимулирование продаж, как и другие виды продвижения, имеет ряд
преимуществ:
предлагает решения, приносящие быструю прибыль;
позволяет оценить довольно точно степень достижения целей;
обходится фирме дешевле, чем реклама.
Рассмотрев все элементы системы продвижения, приходим к выводу: для
того, чтобы достичь эффективного взаимодействия со своими потребителями,
необходимо объединить маркетинговые коммуникации в общую систему –
интегрированные маркетинговые коммуникации. Концепция использования
рекламы, пропаганды, личных продаж и стимулирования сбыта, исходя из
единых целей. Коммуникации дополняют одна другую, создавая эффект
синергии, комбинированного воздействия нескольких факторов,
обеспечивающих больший результат, нежели сумма отдельно действующих тех
же самых факторов.
14
Правильная интеграция маркетинговых коммуникаций определяется
спецификой товара (услуги), ценой и стадией его жизненного цикла (ЖЦТ).
Новыми тенденциями в продвижении сегодня можно назвать:
1. Перекрестное продвижение (cross-promotion) суть которого
заключается в совместном продвижении двух или более фирм, которые
реализуют совместные программы по стимулированию сбыта или повышению
осведомленности целевой аудитории.
2. Поисковое продвижение. Направлено на улучшение позиций сайта
в крупнейших поисковых системах по определенным ключевым запросам.
Улучшает позиции сайта, путем воздействия на него естественными и не
естественными ссылками, увеличивает посещаемость сайта и повышает его
финансовую отдачу.
3. Продвижение в социальных сетях. Активно растущий вид
продвижения, использующий комплекс маркетинговых коммуникаций в
существующей стратегии продвижения фирмы, направленных на привлечение
посетителей и формирование лояльной целевой аудитории в социальных медиа
(социальных сетях).
Исходя из вышесказанного, следует, что практическая реализация и
получение планируемого результата от мероприятий по продвижению,
возможно лишь в том случае, когда маркетинговые коммуникации
используются комплексно, интегрировано и предварительно планируются с
учетом наибольшего количества актуальной информации.
15
1.2. Современное состояние рынка индустрии красоты
На сегодняшний день мировой рынок салонов красоты представлен в
основном, независимыми салонами, в перечне услуг, которых содержится
стандартный набор наиболее востребованных: маникюр, педикюр, процедуры
по уходу за кожей, преимущественно лица, макияж, тонировка бровей и
ресниц, депиляция, массаж. Помимо этого, часто предлагаются парикмахерские
услуги – стрижка, укладка, окраска, и услуги солярия, немедицинское
восстановление волос и уход за ногтями и кожей рук.
Наибольший сегмент рынка салонов красоты занимает уход за кожей. В
2010 году он увеличился на 5%, составив 50 миллиардов долларов в год, а в
2015 году этот показатель вырос до 61 миллиарда долларов в год – 22%, в 2016
г. – 24% в дальнейшем аналитики прогнозируют стабильный рост примерно
25% в год. Информация представлена на рисунке 1.
Рисунок 1 - Динамика развития мирового сегмента «уход за
кожей» с 2010 по 2016 гг (в миллиардах долларов в год)
На передовые позиции выдвинулся Азиатско-Тихоокеанский регион, доля
которого составляет сегодня практически 50% мирового объёма услуг по уходу
за кожей.
Стабильный рост демонстрирует инъекционная косметология, где за
период с 2011 по 2015 год отмечен рост 9%. По оценкам специалистов более
0
10
20
30
40
50
60
70
80
2010 г. 2015 г. 2016 г.
Ряд1
16
активному развитию этого сегмента препятствуют побочные эффекты от
применения кожных наполнителей.
По данным маркетинговых исследований IBIS World, «рынок индустрии
красоты Северной и Южной Америки составляет более 750 000 тысяч салонов
красоты, SPA и парикмахерских. Немаловажным является и тот факт, что 50
крупнейших компаний получают 15% общего дохода, что говорит о тенденции
укрупнения и развития сетевого продвижения
8
». В 2013 году общий объём
рынка составил 85 миллиардов долларов США, а до 2020 года этот показатель
прогнозируется до 138 миллиарда долларов. С 2014 по 2020 год предполагается
среднегодовое увеличение продаж до 7,2%.
По состоянию на 2010 год рынок услуг по уходу за кожей лица в Европе
составлял 15 миллиардов долларов. За 2016 год он увеличился на 20% - до 18
миллиардов, что говорит о среднегодовых темпах роста продаж в 3%. Ведущий
сегмент заняли омолаживающие процедуры, на долю которых приходится 17%
рынка, что составляет почти 2,5 миллиарда долларов.
Индустрия красоты Китая активно развивается за счет постоянно
растущего спроса со стороны потребителей среднего класса. Процедуры
депиляции в 2010 году составили 9,5 миллиона долларов, а в течение
следующих 5 лет среднегодовой рост достиг уровня 5%. 2016 году произошло
снижение роста до 4% в год, в дальнейшем прогнозируется стабильный рост в
пределах от 3 до 5 %.
В 2016 году сфера услуг по уходу за кожей составляла 11,5 миллиарда
долларов. На омолаживающие процедуры приходится 26% рынка индустрии
красоты Китая.
Рынок салонных услуг России считается одним из наиболее
перспективных. Связано это с тем, что российские женщины тратят на
косметические продукты и процедуры больше, чем европейки и азиатки (в
процентном соотношении к доходам). Жительницы Испании, Португалии и
8
Сайт «Фабрика Бизнеса», статья «Обзор рынка салонных услуг» http://www.fabrikabiz.ru
(дата обращения 1.03.2017).
17
Греции готовы тратить, в среднем, около 256 долларов в год на косметические
услуги, для Швейцарии этот показатель чуть меньше – 230 долларов, а для
Англии еще меньше- 198 долларов. Для россиянок это сумма - 90 долларов. В
среднем, женщины готовы тратить на поддержание красоты около 2% годовых
доходов. Информация представлена на рисунке 2.
Рисунок 2 - Планируемые женщинами расходы на
косметические процедуры в зависимости от страны проживания на
2017 год (в долларах США)
Российская статистика в части салонных услуг выглядит весьма
оптимистично, так, если в 2000 году салоны красоты посещали около 4%
женщин, то к 2014 году этот показатель увеличился в десять раз – до 40%, и эта
тенденция продолжается.
По состоянию на 2016 год индустрия салонов красоты в России
насчитывала около 44 000 предприятий, что обеспечило объём прибыли
примерно 176 миллионов долларов. Востребованными сегодня в России
остаются омолаживающие процедуры, в области косметологии лидируют
нехирургические щадящие методики (массажи, пилинги, мезотерапия,
использование кожных наполнителей, инъекционная косметология).
Цифры говорят сами за себя: рынок услуг салонов красоты динамично
развивается, несмотря на глобальные кризисные экономические процессы.
С 2010 года профессиональные косметические услуги становятся все более
востребованными. Меняется и «концептуальный подход в отношении
0
50
100
150
200
250
300
Ряд1
18
салонных услуг, если в ХХ веке потребителями были в подавляющем
большинстве женщины, то последние 15 лет стремительно растет число
потребителей среди мужчин
9
».
Традиционно представители сильной половины человечества были
редкими клиентами косметологических заведений. Даже в сейчас средства
гигиены, косметика и парфюм для мужчин составляют всего 11% от общего
объёма индустрии красоты. Но отношение общества к роли мужчины и
женщины в нём претерпевает существенные изменения. За 2016 год рост
мужского сегмента косметических средств и процедур значительно опередил
женский – его объём составил 21 миллиард долларов. Бразилия, Южная Корея,
США, Германия и Великобритания – ведущие локальные рынки мужской
индустрии красоты. В Китае рост данной категории составил - 20%.
Компания Salon Service, в результате проведенных исследований сообщила,
что в 2016 году 25% от общего количества посетителей салонов красоты были
мужчины. Наиболее востребованные мужчинами услуги: массаж, уход за кожей
лица, лазерная и восковая депиляция. Отмечается также значительный рост
спроса на окраску волос.
Потребительское поведение мужчин на рынке салонных услуг отличается
от женского тем, что первые более консервативны в отношении к
определённым торговым маркам, и при покупке косметических средств строго
следуют совету косметологов. Мужчины предпочитают салоны, в которых
традиционные методики объединяются с применением современных
технологий.
Прибыль мирового рынка салонов красоты растет с увеличением чистого
дохода на душу населения. Потребители готовы платить больше за
профессиональные процедуры, так как дорогостоящие услуги воспринимаются
потребителями как более качественные и эффективные. Существенную роль
в развитии рынка индустрии красоты играет средний класс с его растущими
9
Сайт «Фабрика Бизнеса», статья «Обзор рынка салонных услуг» http://www.fabrikabiz.ru
(дата обращения 1.03.2017).
19
доходами, которые меняют потребительский образ жизни и увеличивают
готовность клиентов покупать косметические продукты и услуги.
Анализируя данные по российскому рынку индустрии красоты, можно
отметить, что половину (50%) от общего количества предоставляемых
салонами красоты услуг, составляют услуги среднего класса, 30% - услуги
класса эконом рисунок 3.
Рисунок 3 - Структура российского рынка салонных услуг по
классам за 2016 год
По структуре выручки средние значения по России выглядят следующим
образом рисунок 4.
Рисунок 4 - Усредненная структура выручки российского салона
красоты за 2016 год
Рассматривая российский рынок, необходимо учитывать тот факт, что
существуют серьезные региональные различия в уровне жизни населения.
«Премиум - сегмент потребителей салонных услуг концентрируется в Москве,
5%
15%
50%
30%
VIP
люкс
средний
эконом
46%
24%
18%
5%
7%
парикмахерские услуги
маникюр, педикюр
косметологические
услуги
массажные услуги
прочие
20
Санкт-Петербурге и ряде других крупных городов
10
». В остальных городах, в
том числе и Ярославле, наиболее востребованы услуги среднего и эконом-
класса, обслуживающих потребителей с доходом до 30 тыс. руб. на человека в
месяц.
Обычно выделяют четыре типа салонов красоты, в зависимости от цен,
косметики, используемой в работе, места и статуса клиентов:
-эконом-класс – это обычные парикмахерские, в которых кроме стрижки
предлагают клиентам педикюр, маникюр и другие незначительные услуги.
-средний класс. Отличаются от салонов эконом-класса выбором
предлагаемых парикмахерских услуг, наличием косметических и SPA-услуг и
высоким статусом обслуживаемой целевой аудитории.
-бизнес-класс, общее количество предоставляемых услуг около 100: это и
наращивание/моделирование ногтей, и маникюр, и педикюр, в том числе и СПА
и эпиляция разных видов.
-премиум - класс предлагают большой выбор услуг и полный комплекс
SPA-программ. Отличительная черта - использование эксклюзивных методик и
технологий. Косметические процедуры имеют ярко выраженную медицинскую
направленность. Информация представлена на рисунке 5.
Рисунок 5 - Минимальная стоимость одного посещения салонов
красоты разных типов в России за 2016 год
10
Сайт «Фабрика Бизнеса», статья «Обзор рынка салонных услуг» http://www.fabrikabiz.ru (дата
обращения 1.03.2017).
500
1000
2500
5000
0
1000
2000
3000
4000
5000
6000
Ряд1
21
Рентабельность российских салонов красоты на сегодняшний день
составляет от 20 до 25%. В последние годы многие салоны увеличили
стоимость своих услуг. «Рост цен на услуги связан с повышением зарплат
персонала, арендных ставок, востребованностью дорогих услуг. Москва
занимает более 48% в структуре российского рынка салонных услуг, остальные
регионы около 52%
11
». Рост количества салонов красоты, конкуренции и
борьбы за клиента повышает необходимость поиска конкурентных
преимуществ, возможностей привлечения постоянных клиентов. Поведение
организаций на рынке определяется такими факторами, как ценовая, сбытовая и
коммуникационная политика. Все перечисленное тесно связано с предлагаемым
набором услуг и их качеством, рекламой и пропагандой, целевым сегментом
потребителей, и неценовой конкуренцией. В создавшейся ситуации
организации необходимо сформировать свои конкурентные преимущества,
совершенствовать маркетинговую деятельность, изучая, разрабатывая,
продвигая и реализуя услуги, ориентированные на раскрытие специфических
потребностей клиентов
Последнее десятилетие стало переломным и в отношении методов
привлечения потребителей. Сбытовая маркетинговая концепция была заменена
собственно маркетинговой: косметические салоны занялись сегментацией
целевой аудитории и формированием товарного предложения для каждого
отдельного сегмента с учетом его специфики. В условиях обостряющейся
конкуренции руководство салонов красоты особое внимание уделяет
тщательной проработке стратегии маркетинга, оперативному планированию с
целью выстроить долгосрочные отношения с потребителями.
Современный рынок салонных услуг требует учитывать такие демографические
особенности как этническое многообразие и востребованность косметических
услуг у детей и подростков.
11
Сайт «Фабрика Бизнеса», статья «Обзор рынка салонных услуг» http://www.fabrikabiz.ru
(дата обращения 1.03.2017)