52
Результатом проведенного анализа сильных и слабых сторон, а также
угроз и возможностей компании является составление маркетинговой
программы на текущий год.
Итак, на основании проведенного анализа можно подытожить
следующее:
-Ассортиментные группы салона красоты ООО «ТРИУМФ»
представлены 3 основными направлениями - парикмахерские услуги, визаж,
косметология.
-Основными потребителями парикмахерских услуг являются деловые
женщины среднего возраста (30-45 лет) с доходами выше среднего (более
30000 руб. на человека).
-Основные факторы внешней среды - политико-правовой,
демографический, научно-технический и демографический, оказывают
существенное влияние на уровень спроса и продаж парикмахерских и
косметологических услуг в салоне красоты ООО «ТРИУМФ».
-Салон красоты ООО «ТРИУМФ» имеет достаточно сильные позиции по
маркетингу и по организации производственной деятельности.
-Сильными, достаточно важными сторонами являются высокая доля на
рынке, а также высокое качество обслуживания клиентов, известность и
репутация салона красоты ООО «ТРИУМФ» на рынке города Ярославля.
-Слабыми сторонами можно считать отсутствие программы
стимулирования персонала, а также неудобное расположение салона красоты
ООО «ТРИУМФ» с точки зрения парковок личного транспорта.
-Необходимо обратить внимание на активизацию рекламной
деятельности. Её важность объясняется тем, что она может оказать влияние на
степень информированности клиентов и объём продаж услуг салоном красоты
ООО «ТРИУМФ».
53
Глава 3. Разработка рекомендаций по организации системы
продвижения салона красоты «ТРИУМФ»
3.1. Предложения по построению системы продвижения в ООО
«ТРИУМФ»
Система продвижения, как и любая другая система, создается на
предприятии не сразу, требуется долгая и слаженная работа всего коллектива с
учетом предыдущего опыта, достижений и ошибок. Необходимо грамотное
руководство процессом, разработка стратегии и планомерная поэтапная
реализация, четкое распределение функциональных обязанностей и зон
ответственности, понимание персоналом важности преобразований и
собственной выгоды от них.
Разработка программы продвижения основывается на достижении
поставленных перед ней целей. При формировании программы продвижения
необходимо учитывать два типа целей:
1. Коммуникационные (повышение узнаваемости предприятия;
формирование осведомленности о предприятии и лояльности клиентов;
совершенствование процесса коммуникаций с потенциальными клиентами;
рост клиентской базы и др.).
2. Цели маркетинга (поддержание имеющегося уровня доходов;
стимулирование продаж; увеличение доли рынка; получение дополнительной
прибыли и др.).
Для того, чтобы начать разрабатывать систему продвижения и предлагать
различные программы, нужно определиться с финансированием. Оптимальным,
в конкретном случае, нам представляется выбор метода фиксированной суммы.
Этот метод является самым распространенным на сегодняшний день. Основной
его принцип заключается в том, что при формировании бюджета используются
определенные нормы, регулирующие, например, соотношение затрат на
мероприятия по продвижению услуг и объема продаж. Чаще всего бюджет
определяется как процент от объема продаж. В нашем случае, мы
54
рассматриваем сумму 20000 руб. в месяц, или 240000 руб. в год. Это примерно
10% от чистой прибыли предприятия, планируемой на 2017 год на основе
показателей предыдущих периодов.
Планирование. Теперь перейдем непосредственно к планированию.
Разработка стратегического плана представляется целесообразной сроком на 5
лет.
Цель в рамках стратегического планирования – 2% рынка салонных услуг
среднего класса в городе Ярославле.
Расчет рыночной доли делаем следующим образом:
Общая численность жителей города Ярославля на 2016 год – 606703 тыс.
чел.,
Интересующая нас возрастная группа – 379, 9 тыс. чел., примерный
процент женской части населения по отношению к мужской – 60/40.
Соответственно вычитаем из общего количества – 40% (мужчины, т.к. они пока
не входят в целевую аудиторию). Остается 151, 96 тыс. чел. - общее
количество женщин. Вычитаем еще 4% тех, кто предпочитает салоны лакшери-
класса и 20% - тех, кто не посещает салоны красоты в основном, по причине
отсутствия денег на данную статью расходов. Остается – 116,7 тыс. человек –
общий объем интересующего нас сегмента. Наша стратегическая цель – 2% от
этого количества – это примерно 2334 чел. На сегодняшний день доля салона
красоты «Триумф» составляет 0,5%, таким образом, планируется её увеличение
в 4 раза. Для достижения поставленной цели к концу 2021 года мы должны
запланировать поэтапную реализацию, то есть подходить к ежегодному
планированию с позиций достижения стратегической цели.
Ежегодное планирование. Обсуждение и утверждение плана.
Планирование по принципу «Цели вниз – планы вверх». Руководство
предприятия формулирует основные цели и задачи для каждого подразделения,
назначает ответственных за составление, реализацию и контроль планов, четко
прописывая рамки, обозначая поощрения и наказания. Подведение
промежуточных итогов – 1 раз в мес. Поощрение (материальное и
55
нематериальное), наказание нерадивых и недисциплинированных сотрудников.
Особое внимание следует уделить нематериальному стимулированию. В конце
года – общее собрание по подведению итогов года, награждению лучших
сотрудников. В качестве поощрения может быть предложена оплата
профессиональных курсов и мастер-классов ведущих специалистов отрасли в
Москве, Санкт-Петербурге или даже в других странах. Оплата участия в
конкурсах профессионального мастерства.
Организацию и проведение маркетинговых исследований и мониторинга
рынка можно выстроить через привлечение специалистов – фрилансеров.
Сотрудничество с которыми происходит на договорной основе под конкретные
задачи. Возможно привлечение к таким видам работ студентов-практикантов
по договору о научно-исследовательской работе с учебными заведениями.
Таким образом, можно решить вопрос с получением актуальной
первичной информации, что имеет огромное значение при грамотном
планировании маркетинговых мероприятий.
В системе продвижения услуг существует два направления:
1. Ориентация на товар (продвижение осуществляется в соответствии с
этапами жизненного цикла товара)
2. Ориентация на потребителя (осведомленность потребителя об услуге;
формирование представлений об основных характеристиках услуг; выяснение
отношения к предлагаемым услугам; формирование потребительских
предпочтений; стимулирование продаж).
В нашем случае, уместно работать в обоих направлениях одновременно.
Так как салон развивается, следит за тенденциями развития индустрии красоты
и достаточно быстро реагирует на инновации, то в перечне услуг,
предлагаемых клиентам, всегда появляется что-то новое, то есть услуга,
жизненный цикл которой только начинается. Все новое с одной стороны,
привлекает клиентов, с другой – немного пугает своей неизвестностью,
поэтому, лучше всего будет, если о новой услуге расскажет мастер, которому
клиент доверяет. Кроме того, в такой дружеской беседе человек имеет
56
возможность задать все интересующие его вопросы, поделиться сомнениями и
высказать свое отношение. Таким образом, мы получаем необходимую нам
информацию и налаживаем обратную связь с клиентом. Важно, чтобы она была
зафиксирована и проанализирована. Это станет основой для разработки
презентаций для потребителей. Услуга, которая находится на этапе роста,
должна быть выделена среди других, как самая востребованная, как «лидер
продаж». Часто действует принцип: «все берут – и мне надо!» Это поможет
продлить этап роста. На следующем этапе, на зрелости нужно сделать все
возможное, чтобы закрепить прочное положение. На этапе спада потребителям
необходимо напоминать о существующей услуге, а также обращать их
внимание на её модификации.
При разработке программ продвижения и рекламных материалов
необходимо помнить, что для потребителя важно, чтобы мы говорили не о том,
какой у нас замечательный салон красоты и чудесные мастера, а о том, как наш
салон преобразит их, сделает их более красивыми, стильными, неотразимыми.
О том, что они получат в результате посещения нашего салона. Людям нужны
не услуги салона красоты, а стрижки, которые сделают их глаза бездонными,
идеальный маникюр, макияж, который подчеркнет индивидуальность и т.д.
Следует помнить и том, что привлечение нового клиента стоит в пять
раз дороже удержания старого. Поэтому особое внимание необходимо уделять
постоянным клиентам, предлагать им особые условия, привлекать к
сотрудничеству. Так как услуги лучше всего продвигаются методом
пропаганды, привлекаем своих клиентов к продвижению (бонусные
программы, «семейные карты», «для подружки» и т.д.), дополнительные
бонусы клиентам, которые приводят своих друзей.
Исследования независимых маркетинговых агентств («Toy opinion»)
показывают, что для клиента важно, чтобы его обслуживал профессионал, хотя
степень профессионализма оценивается в основном по тому, как его
обслуживают, насколько силен эмоциональный контакт. Для эффективных
отношений с клиентами необходимо внимание к проблемам, умение слушать и
57
слышать, постоянная учтивость, терпение. Для некоторых специалистов это
становится проблемой, в таком случае необходимы тренинги, разбор наиболее
распространенных и нестандартных проблемных ситуаций.
Трудности в продвижении услуг связаны не только с оценкой
профессионализма мастеров клиентами, но и с критериями качества услуги в
целом.
Исследования показывают, что для большинства потребителей важным
аспектом является надежность. Причем, надежность слуги напрямую связана с
надежностью предприятия, которое эту услугу оказывает. Если потребитель
считает салон надежным, то он возвращается вновь и вновь. Именно повторное
потребление служит критерием надежности, так как обманутый в своих
надеждах потребитель, скорее всего, уйдет к конкурентам. Поэтому
поддержание ожидаемого клиентами качества и уровня сервиса – верный путь к
надежности.
С критерием надежности прочно связан критерий репутация. Хорошая
репутация складывается долго и трудно, а потерять её можно очень быстро.
Салоны, которые имеют хорошую репутацию, тоже могут иногда совершать
ошибки, важно уметь вовремя признавать и исправлять их. Поскольку
надежность и репутация – это категории, не поддающиеся количественным
измерениям, нам нужно найти что-то материальное, что поможет понять, что
особенно нравится или очень не нравится потребителям. Здесь на помощь
придет «старая добрая» «Книга жалоб и предложений». Не обязательно она
должна выглядеть «по-старому». Это можно сделать на сайте, как отзывы, но и
бумажный вариант не стоит игнорировать. В случае конфликтных ситуаций со
сложными клиентами «книга жалоб» играет роль громоотвода, когда человек
вынужден сформулировать суть претензии (а для того, чтобы написать жалобу,
он должен её сформулировать), он зачастую осознает, что проблема в его
эмоциональном состоянии, а не в качестве услуги.
Огромное значение имеет имидж. О достатке фирмы, ее надежности
многое говорит само помещение, поэтому важно стремится к тому, чтобы
58
атмосфера салона способствовала повышению делового статуса, производила
благоприятное впечатление. И, конечно, привлекательный внешний вид,
правильная речь и умение держаться со стороны персонала.
Важным критерием для потребителей является информированность.
Потребители должны быть информированы об услугах, понимать их суть и
значение, от этого зависит, появиться ли у них желание воспользоваться
услугами салона. Салон и его услуги должны быть узнаваемы целевой
аудиторией, созданию узнаваемого образа способствуют рекламные и PR-
мероприятия. Благоприятное впечатление создают участие в различных
городских и региональных мероприятиях, таких, как конкурсы красоты
(прически и макияж участниц), конкурсы профессионального мастерства,
мастер-классы и освещение этих мероприятий в средствах массовой
информации.
Важно, чтобы услуга полностью соответствовала ожиданиям
потребителей, поэтому, расхваливая свой салон и качество услуг в рекламе, мы
рискуем завысить ожидания и, в конечном итоге, разочаровать клиентов, что
спровоцирует в дальнейшем отказ от наших услуг. Поэтому следует согласится
с высказыванием ученых и практиков: «Потребитель может быть удовлетворен
каждым из критериев в отдельности, но услугой в целом не удовлетворен.
Расхождения между ожиданиями потребителей и реальным удовлетворением –
серьезная опасность на пути салона к успеху
18
».
В современном мире огромное значение имеет продвижение в сети
интернет и работа с сайтом. Любой, даже самый замечательный сайт требует
постоянного обновления, а это дополнительные затраты.
У ООО «ТРИУМФ» сайт есть, но он довольно статичен. Необходимая
информация представлена потенциальным потребителям, но совершенно нет
никакого интерактива, если не считать несколько отзывов, размещенных
18
Аванесова Г. А. Сервисная деятельность: Историческая и современная практика,
предпринимательство, менеджмент: учебное пособие для вузов. /Г.А. Аванесова, М.: Аспект
Пресс, 2005, - С.251
59
благодарными клиентами. Доработка сайта с возможностью онлайн записи и
несложных консультаций будет способствовать целям продвижения как салона
в целом, так и отдельных его услуг.
Важным направлением в «продвижении салона красоты является
контент-маркетинг - продвижение полезных и интересных для потребителя
статей по информационным запросам
19
». Эти статьи могут быть написаны
специалистами после посещения мастер-классов и участия в конкурсах, после
обучения по новым направлениям деятельности и просто, как полезные советы
(как сделать укладку дома самостоятельно, модные техники окрашивания
волос, самые модные украшения для ногтей и т.д.). Это привлечет
дополнительное внимание к сайту, а значит, и к салону, человек получит
качественные советы профессионалов, соотнесет это с салоном, и обратится за
услугой.
Кроме того, предлагается сменить торговое название салона, так как
название «ТРИУМФ» не соответствует стилю салона, не вызывает никаких
отраслевых ассоциаций, необходимых для эффективного продвижения
торговой марки. Как официальное название ООО его можно сохранить. В
качестве нового названия предлагается «GUZHVA технологии красоты»
Основные аргументы в пользу нового названия:
1. Написание имени английскими буквами вызывает у потребителя
больше доверия к торговой марке, многие отечественные производители
успешно пользуются этим приемом. Несмотря на декларируемую тенденцию
импортозамещения и пропаганды российских товаров и услуг, доверие к ним
пока не превосходит доверия к иностранным фирмам и названиям.
2. Использование «имени собственного указывает на то, что владелец
торговой марки не скрывает своего имени, открыто обозначает его, не боится
претензий со стороны потребителей и не сомневается в качестве работы своих
19
Кулибанова, В. В. Маркетинг в сервисе: учебник и практикум для академического
бакалавриата / В. В. Кулибанова. — М.: Издательство Юрайт, 2017,- С. 157.
60
сотрудников
20
».
Для небольшого города, где все в какой-то степени друг друга
знают - это важный аспект. Само имя достаточно необычно, поэтому лучше
запоминается и идентифицируется потребителями.
3. Словосочетание «технологии красоты» - указывает на сферу
деятельности салона, слово «технологии» - ассоциируется с чем-то
современным, инновационным, прогрессивным. В таком салоне, скорее всего,
предлагают самые современные услуги, которых нет у других.
На сегодняшний день многие поняли «важность правильного названия и
считают удачное имя половиной успеха фирмы в продвижении
21
».
20
Кулибанова, В. В. Маркетинг в сервисе: учебник и практикум для академического
бакалавриата / В. В. Кулибанова. — М.: Издательство Юрайт, 2017,- С.167
21
Кулибанова, В. В. Маркетинг в сервисе: учебник и практикум для академического
бакалавриата / В. В. Кулибанова. — М.: Издательство Юрайт, 2017, - С.179.
61
3.2. Рекомендации по выбору методов и средств продвижения салона и его
услуг
Определившись с основными направлениями изменений в деятельности
организации, необходимо разработать рекомендации по выбору методов и
средств продвижения салона и его услуг на потребительский рынок г.
Ярославля. Для удобства работы с предложениями группируем их в таблицы.
Начнем с планирования мероприятий по пропаганде, включая в это
понятие и понятие «связи с общественностью» (PR или паблик рилешнз).
Таблица 8
Мероприятия по пропаганде, планируемые в ООО «Триумф» на
2017 год
№
Мероприятие
Ответственный
Сроки
Стоимость
1
Написание статей для контента
Специалисты
В течение
года
бесплатно
2
Консультации специалистов по
салонному уходу за волосами,
кожей головы, рук, лица и т.д.
Специалисты
В течение
года
бесплатно
3
Энергетическая настройка
клиентов
Специалисты
В течение
года
бесплатно
4
Подтверждение того, что в
нашем салоне работают
профессионалы высокого
уровня – призеры и чемпионы,
педагоги по парикмахерскому и
ногтевому сервису
специалисты
В течение
года
бесплатно
5
группы в социальных сетях
Vkontakte.ru, Facebook.ru,
Odnoklassniki.ru.
администратор
В течение
года
бесплатно
6
Использование компьютерной
программы «Умная лояльность»
директор
В течение
года
2000х4
мес.= 8000
руб.
7
Установка программы «Умная
лояльность»
директор
Сентябрь
2017 г.
15000 руб.
8
Имиджевые статьи в журнале
«Элитный квартал» ½ полосы
директор
2раза в
год
11500х2=
23000 руб.
9
Участие в конкурсе красоты
«Мисс Ярославль»
директор
Сентябрь-
октябрь
бесплатно
Итого
46 000 руб.
В таблице 8 представлены методы и средства пропаганды, которые
планируется использовать в ООО «ТРИУМФ» в 2017 году.