62
Подробнее разберем каждый из предложенных пунктов. Безусловно,
обращает на себя внимание тот факт, что много дополнительной работы
приходится на специалистов, для которых, казалось бы, самым важным
является профессионализм. Однако, как уже не раз отмечалось, в деле
продвижения решающее значение имеет командная работа и общий настрой на
успех.
Для специалистов в области индустрии красоты не секрет, что клиентская
база формируется мастером самостоятельно, поэтому в любом случае без
дополнительных усилий здесь не обойтись. Сотрудники салона красоты готовы
к такой работе, более того, они хотят, чтобы их усилия были приложены более
эффективно, поэтому с энтузиазмом отзываются на всяческие нововведения.
Написание статей для контента возможно вызовет некоторые
затруднения, но в этом случае, можно прибегнуть к помощи администрации.
Консультации специалисты проводят и сейчас, этот вид работы просто нужно
продолжить и усовершенствовать.
Энергетическая настройка тоже в какой-то мере осуществлялась всегда.
Однако, зная некоторые особенности своих клиентов или учитывая особые
случаи, по поводу которых клиент делает прическу, можно предложить
немного «волшебства». В процессе стрижки и ухода за волосами, клиенты
наполняются умиротворением и гармонией, расслабляются, мечтают. Поэтому,
предлагаем им загадывать желания, рассказываем о том, есть поверие, о
волосах – носителях информации о человеке, и о том, что если во время
процедур с ними задать нужное настроение, чего-то очень захотеть, то желания
обязательно исполнятся.
Документальное подтверждение того, что в нашем салоне работают
профессионалы высокого уровня – призеры и чемпионы, педагоги по
парикмахерскому и ногтевому сервису должно быть не чрезмерным. На
протяжении долгого времени стены рядом с рабочим местом специалистов в
различных фирмах по предоставлению услуг были щедро увешены дипломами
и сертификатами, что стало делом привычным и даже слегка раздражающим.
63
Сегодня о регалиях и заслугах специалистов лучше рассказать на сайте, на
отдельной вкладке, куда при желании клиенты могут заглянуть. В самом салоне
лучше разместить свежую информацию об успехах и победах сотрудников.
Если об этом написано в печатных изданиях, то разместить их в зоне ожидания,
где данная информация будет выглядеть не столь навязчиво.
Группы в социальных сетях используют мастера для общения со своими
клиентами, но этот канал можно использовать и для информирования о
различных акциях и новинках более упорядоченно, чтобы все получали
одинаковые сообщения одновременно или для выделения некоторых сегментов
по их потребностям, которые они озвучили своему мастеру.
Покупка и установка программы «Умная лояльность». Очень удобная
программа, разработанная специально для продвижения услуг салонов красоты.
Экономит рекламные деньги, привлекает новых клиентов, увеличивает доход
салона на 20 и более процентов уже через 1,5 месяца.
По расчетам, для нашего салона прибыль через 2 месяца увеличится на
5000 руб. в месяц, т.е. через 5 месяцев после начала использования этой
программы она окупиться и начнет приносить дополнительную прибыль.
Работа в программе не составит труда для администратора, наоборот, она будет
упорядочена, особенно, в части клиентской базы.
Имиджевые статьи в глянцевых региональных журналах ориентированы
на целевую аудиторию, для которой важен факт причастности к чему-то
«элитному», но за умеренную плату. Эти статьи не предполагают увеличения
продаж как таковых, они рассчитаны на повышение лояльности, узнаваемости
и интереса. Предварительно предполагается статья в летнем выпуске, где
специалисты дадут советы по уходу за волосами и кожей головы, лица, рук, ног
в период летних отпусков, расскажут о модных тенденциях в летних укладках и
стрижках. И в предновогоднем номере с поздравлениями и советами по
новогоднему макияжу и прическам, а также по уходу за волосами и кожей
головы, лица, рук, ног зимой.
64
Такие статьи хорошо сопровождать качественными фотографиями
моделей или руководителя и специалистов, если статья будет в форме
интервью.
Следующим этапом будет планирование методов и средств рекламы,
которые будут использовать в ООО «ТРИУМФ» в 2017 году. В таблице 9
представлены мероприятия, предложенные по рекламе.
Таблица 9
Мероприятия по рекламе, планируемые в ООО «Триумф» на 2017 г
№
Мероприятие
Ответственный
Сроки
Стоимость
1
Доработка сайта с
размещением рекламной
информации
Ген. Директор
(исполнитель –
фрилансер)
В
течение
года
3000 руб. в
мес. = 36000
руб.+ налоги=
48000 руб.в
год
2
размещение рекламы об
услугах в социальных сетях
(фейсбук, в контакте),
Специалисты
В
течение
года
бесплатно
3
Пакеты с корпоративной
символикой 1000 шт.
директор
Май
3000 руб.
4
Изготовление Карточки
визитов (жалон) с названием
салона и контактной
информацией
директор
июль
4500 руб.
5
Смена вывески на фасаде
здания
директор
апрель
15500 руб.
6
Изготовление баннера для
размещения на различных
конкурсах
директор
В
течение
года
12000 руб.
7
Размещение баннера на
различных конкурсах
директор
В
течение
года
50000 руб.
итого
133000 руб.
Рассмотрим предложенные мероприятия подробнее. Для того, чтобы
сайт работал и наполнялся качественным контентом, привлекаем к
сотрудничеству на договорной основе специалиста по компьютерным
технологиям. Работу можно выполнять удаленно, высокий уровень
профессионализма не нужен, на ярославском рынке можно найти нужного нам
человека за 3000 руб. в месяц. С учетом налогов мы потратим на это примерно
48000 руб. в год.
65
Размещение рекламы в социальных сетях будет идти параллельно с
работой по пропаганде, т.е. в ходе общения с учетом индивидуальных
пожеланий клиентов.
Пакеты с корпоративной символикой являются носителями печатной
рекламы, причем в отличии от многих других этот вид рекламы является
многоразовым, что существенно повышает его эффективность. Их можно
рассматривать и как сувенир. С одной стороны, это атрибут презентаций, а с
другой - средство привлечения внимания к салону. Пакет используется как
отдельный аксессуар, напоминая владельцу о салоне.
Изготовление карточки визитов (жалонов). Жалоны вручаются каждому
новому клиенту, в них записываются планируемые визиты и вид процедур. Это
служит напоминанием для клиента и может быть использовано для
стимулирования сбыта, например, подарки за «Юбилейный визит» (25-ый, 50-
й), или скидки после определенного количества посещений. Данные
мероприятия пока не запланированы, так как нет расчетов. В будущем эта
работа будет продолжена.
Смена вывески на фасаде здания, в котором находится салон красоты,
обусловлена тем, что меняется название. Вывеска будет с подсветкой, так как в
наших климатических условиях часто бывает недостаточная видимость, к тому
же световые эффекты привлекают дополнительное внимание проходящих и
проезжающих мимо людей и повышают узнаваемость салона.
Изготовление баннера необходимо по тем же причинам: использование
старых рекламных носителей невозможно, так как мы меняем название.
Размещение баннера во время различных мероприятий служит напоминанием
для целевой аудитории о салоне, повышает лояльность и вызывает интерес у
тех, кто еще ничего о нас не слышал.
Личные продажи в услугах – наиболее эффективный способ
продвижения, не требующий особых материальных затрат. Определяющим
фактором здесь является личность специалиста, предоставляющего услугу,
степень доверия к нему со стороны клиента.
66
В таблице 10 представлены мероприятия, предложенные по личным
продажам.
Таблица 10
Мероприятия по личным продажам, планируемые в ООО «Триумф»
на 2017 год
№
Мероприятие
Ответственный
Сроки
Стоимость
1
Выявление потребностей клиента в
результате беседы с ним
Специалисты
В
течение
года
бесплатно
после консультации со
специалистами приобретение
индивидуально подобранной
профессиональной косметики, для
дальнейшего домашнего
использования.
Специалисты
В
течение
года
бесплатно
2
Консультации по домашнему уходу
Специалисты
В
течение
года
бесплатно
3
Выявление потребностей клиента в
результате беседы с ним
Специалисты
В
течение
года
бесплатно
4
после консультации со
специалистами приобретение
индивидуально подобранной
профессиональной косметики, для
дальнейшего домашнего
использования.
Специалисты
В
течение
года
бесплатно
итого
бесплатно
Личные продажи основываются на доверительных отношениях между
мастером и клиентом. В ходе получения услуги они общаются, клиент получает
профессиональное мнение о состоянии его кожи или волос, получает
рекомендации по салонному и домашнему уходу, по рациональному
использованию времени в процессе посещения салона. Уместно предложение
дополнительных услуг в той же или другой сфере. Например, клиент пришел
подстричься, ему можно предложить дополнительную услугу: лечение,
кератиновое выпрямление волос (на усмотрение мастера). Во время ожидания
пока происходит действие состава (например, при окраске волос или
перманентной завивке) клиенту можно предложить оформить брови и
покрасить ресницы. Клиент получает большее количество услуг за то же время,
67
то есть использует свое время более рационально. Кроме того, и мастер
экономит свое рабочее время, то есть повышается производительность труда.
Рекомендации специалистов по домашнему уходу способствуют
продажам косметики при условии корректного подхода к продажам и высокого
уровня доверия мастеру. В таблице 11 представлены мероприятия,
предложенные по стимулированию сбыта.
Таблица 11
Мероприятия по стимулированию сбыта, планируемые в ООО
«Триумф» на 2017 год
№
Мероприятие
Ответственный
Сроки
Стоимость
1
Оформление витрины со
средствами по домашнему уходу
Специалисты
В
течение
года
бесплатно
2
Предоставление бесплатных
образцов продукции (пробников)
Специалисты
В
течение
года
бесплатно
3
Информирование об акциях,
проводимых салоном
Специалисты
В
течение
года
бесплатно
4
Проведение мастер-классов по
домашнему уходу
Специалисты
В
течение
года
бесплатно
5
Проведение новогоднего конкурса
директор
декабрь
Призовой
фонд -
30000 руб.
Итого
30000 руб.
Сумма затрат на планируемые мероприятия составляет 209000 руб., что
на 31000 руб. меньше, чем планировалось вы делить на мероприятия по
продвижению. Это обусловлено тем, что цены по некоторым пунктам могут
измениться или возникнут непредвиденные расходы. В том случае, если деньги
все же останутся, их можно будет потратить на новогодние сувениры.
Общая структура затрат на продвижение представлена на рисунке 10.
68
Рисунок 10-Структура затрат на продвижение услуг и салона
красоты «ТРИУМФ» в 2017 г (руб.)
На рисунке наглядно представлено соотношение затрат на продвижение
салона красоты и его услуг. Самая затратная часть – реклама, примерно
одинаковые затраты планируются на пропаганду и стимулирование продаж.
Личные продажи не требуют денежных средств для своей реализации.
При разработке программы продвижения для салона красоты ООО
«ТРИУМФ» были учтены: размер целевого рынка, его особенности,
особенности услуг, а также размер выделенного на продвижение бюджета.
Установлены цели продвижения, определена целевая аудитория, составлена
программа продвижения.
30000
0
133000
46000
СТИС
личные продажи
реклама
пропаганда
69
3.3. Оценка эффективности планируемых мероприятий
Всесторонняя оценка результатов внедрения программы продвижения,
конечно же, может быть дана только по её завершению и подведению итогов,
но без прогнозных цифр, мы рискуем потратить ресурсы впустую, поэтому
необходимо сделать предварительные расчеты окупаемости предложенных
мероприятий.
Как отмечалось ранее, эффективность продвижения может быть не
только экономической, существует ещё и психологическая эффективность,
которую мы не сможем рассчитать заранее, однако тоже надеемся на её
получение. В первом случае критерием оценки будет - объем продаж и другие
количественные показатели, во втором - психологические особенности
восприятия потребителями мероприятий по продвижению.
Рассчитаем экономическую эффективность покупки и использования
компьютерной программы «Умная лояльность». Одним из важных моментов
работы с программой является начисление бонусов. Если потребитель знает,
что ему начисляются бонусы, появляется мотив вернуться для их списания, а
значит – совершить еще, как минимум, одну покупку. Потребитель может и не
вернуться, тогда бонусы «сгорели», а значит, компания не потеряла деньги. В
чем экономический смысл бонусов? Клиент получил услугу на 1000 рублей.
Ему начислили 10% от суммы покупки бонусами. Предоставленная услуга –
1000 рублей. Оплачено клиентом– 1000 рублей. Клиент получает привилегию
100 бонусов = 100 рублей.
Клиент приходит повторно и получает услугу на 1000 рублей. У него есть
100 бонусных баллов = рублей. Программа списывает баллы. Оказываем услугу
на 1000 рублей. Потребитель оплачивает 900 рублей (1000руб. -
100рублей/бонусов).
70
Итого, по результатам двух посещений:
1. Оказано услуг на 2000 рублей (1000 руб. первое посещение + 1000 руб.
второе посещение);
2. Получено салоном 1900 рублей (1000 руб. + 900 руб.).
В результате, клиент, используя бонус 10%, получает скидку - 5%.
Потребитель может оплатить бонусами всю сумму, рассчитаем, что мы
имеем в этом случае. При повторном посещении человек решил приобрести
услугу на сумму бонуса - 100 рублей и оплатить её только бонусами.
По результатам двух посещений получаем следующее:
1. Получено услуг – 1100 рублей (1000 руб. – оплачено в первое
посещение + начислены бонусы 100 руб.);
2. Оплачено клиентом – 1000 рублей.
Покупатель получил 10% бонусов, что равнозначно скидке - 9,1%.
При условии, что потребитель не пришел повторно и не использовал
накопленные бонусы, салон получает доход в полном объеме. По данным
российских предприятий сферы услуг, использующих бонусы, не списывается в
среднем 43% бонусов. Таким образом, если сравнивать затраты на
привилегию «бонус» и скидки, то бонусы оказываются, как минимум, в два
раза выгоднее, чем на скидки. В зависимости от частоты покупок 10% бонуса
могут быть равны от 2,5 до 4,9 % скидки.
Для того, чтобы получить достаточное количество бонусов для оплаты
полноценной услуги, клиент совершит 10 покупок по 1000 рублей, т.е. потратит
10000 руб. чтобы накопить 1000 бонусов (рублей). В таком случае, клиент
получает одиннадцатую услугу стоимостью 1000 руб. – бесплатно. Это значит,
что наш салон предоставит «самую невыгодную для себя» (с точки зрения
экономической эффективности) скидку - 4,9 % только тем клиентам, которые
значительно увеличивают ее оборот.
Бонусная программа, кроме рассмотренных выше преимуществ,
позволяет лучше организовать работу по маркетингу. Например, услуги с
71
высокой торговой наценкой можно использовать для «списания» бонусов. При
таком подходе затраты на привилегию будут стремиться к нулю.
Теперь уместно вспомнить и о другой стороне эффективности –
психологической. Клиент всегда желает получить максимальную выгоду,
психологически бонус - 10% воспринимается лучше, чем скидка - 5%.
Таким образом, внедрение бонусной программы лояльности выгоднее для
предприятия, чем дисконтная программа, частично используемая на
сегодняшний день. Она позволяет увеличить валовую прибыль как минимум
на 5 %. По расчетам для нашего салона прибыль через 2 месяца увеличится на
5000 руб. в месяц, т.е. через 5 месяцев после начала использования этой
программы она окупиться и начнет приносить дополнительную прибыль.
Использование программы предполагает еще несколько перспективных
направлений, среди которых особенно важным для нас представляется
мотивация и стимулирование персонала. С помощью программы вся
информация по специалистам (общее количество клиентов за отчетный период,
доходность клиентов, средний чек, выручка и т.д., положительные и
отрицательные отзывы) группируется и легко анализируется и сравнивается.
Таким образом, легко можно определить «лучшего сотрудника» месяца, года и
т.д. Определиться с премиальным фондом и его справедливым
распределением.
Исследования программ лояльности, которые регулярно проводятся
ведущими исследовательскими компаниями России такими, как RBK и
«Бизнес-аналитика» уже около 5 лет, показывают, что в таких городах, как
Ярославль (с населением от 500 тыс. до 1 миллиона) бонусными картами
пользуются в среднем около 50% жителей.
В разделе «Личные продажи» было предложено более рациональное
использование времени специалистами, и экономия времени клиента.
Рассмотрим пример такой интенсификации и сделаем расчеты. Клиент пришел
в салон, чтобы подстричься, мастер может предложить дополнительную услугу
(лечение или кератиновое выпрямление волос на усмотрение мастера с