3
СОДЕРЖАНИЕ
СОДЕРЖАНИЕ ....................................................................................................... 3
Введение ................................................................................................................... 4
1. Теоретические основы разработки рекламной деятельности на
предприятии ............................................................................................................. 6
1.1. Понятие и сущность рекламной деятельности ......................................... 6
1.2. Методика разработки рекламной кампании как формы рекламной
деятельности ...................................................................................................... 16
1.3. Особенности рекламной деятельности малых предприятий ................. 30
2. Организация рекламной деятельности ООО «Ника» .................................... 37
2.1. Характеристика предприятия ООО «НИКА» ........................................... 37
2.2. Анализ экономических показателей деятельности ООО «НИКА» ........ 41
2.3. Анализ рекламной деятельности на ООО «НИКА» ................................. 47
3. Совершенствование системы рекламной деятельности ООО «Ника»…….57
3.1. Мероприятия по совершенствованию рекламной деятельности .......... 56
3.2. Разработка системы рекламной деятельности ООО «Ника» ................. 59
3.3. Оценка эффективности мероприятий по совершенствованию
рекламной деятельности ООО «Ника» ........................................................... 63
СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМЫХ ИСТОЧНИКОВ ................................................. 69
Приложения ........................................................................................................... 74
4
Введение
Актуальность темы исследования обусловлена постепенным
насыщением российского не только товарами и услугами, но предложениями
рекламных площадок. Покупательская способность снижается в связи с
высокими ценами на товары (из-за роста курсов валют) и снижением доходов
граждан. Две эти разнонаправленные тенденции вынуждают рекламодателей
и СМИ искать все возможные пути для повышения объемов реализации и
привлечения клиентов. Рекламная деятельность является одним из наиболее
эффективных методов привлечения клиентов, поэтому предприятия
стараются сделать ее уникальной и эффективной.
Объект исследования – ООО «Ника».
Предмет исследования – система рекламной деятельности ООО
«Ника».
Цель работы – исследование системы рекламной деятельности
предприятия для разработки по итогам анализа системы мероприятий по ее
совершенствованию.
Задачи работы:
– Изучить понятие рекламной деятельности, её особенности;
– Рассмотреть методику разработки рекламной кампании;
– Описать особенности управления рекламной деятельностью
малых предприятий;
– Привести характеристику работы ООО «Ника»;
– Провести анализ особенностей рекламной деятельности
предприятия;
– Разработать мероприятия для улучшения системы рекламной
деятельности ООО «Ника»;
– Оценить экономическую эффективность разработанных
мероприятий.
5
Работа включает введение, основную часть и заключение. Основная
часть содержит три главы. Первая глава носит теоретический характер и
включает понятие рекламы, особенности управления рекламной
деятельностью, актуальные виды рекламы. Вторая глава – аналитическая. В
работе проведен анализ деятельности ООО «Ника», исследована его
рекламная деятельность. Третья глава носит проектный характер.
Мероприятия проектной главы направлены на формирование эффективной
рекламной деятельности компании. Также оценена эффективность
рекламных мероприятий.
Работа основана на материалах научной и учебной литературы, а также
на данных периодических изданий по вопросам рекламной деятельности.
Информационной базой работы являются материалы ООО «Ника».
Методы исследования: ретроспективный анализ, графический метод,
анализ литературных источников.
Практическая значимость работы заключается в возможности
применить разработанные мероприятия в практике работы ООО «Ника».
6
1. Теоретические основы разработки рекламной деятельности на
предприятии
1.1. Понятие и сущность рекламной деятельности
Рекламой принято считать значимое и яркое явление современной
общественной жизни, оказывающее серьезное воздействие и на
экономические, и на духовные процессы, в определенной мере
направляющее формирование широкого круга ценностных ориентаций
населения – от потребительских предпочтений до нравственных установок.
1
Верзина Е.Н. отмечает, что понятие «реклама» появилось в
употреблении приблизительно в 1655 году. Происхождение данного термина
идет от латинского глагола кричать, выкрикивать, оглашать. Производители
книг начали применять его для информирования о будущих изданиях, а
хозяева торговых лавок применяли при озаглавливании коммерческой
информации (1660).
Термин «реклама» сохранился во многих западноевропейских языках и
– в силу влияния французской культуры – применяется в России. Однако в
романских языках (французском, итальянском, испанском) к этому понятию
примыкает понятие публичный, общественный, гласный. Таким образом, уже
в обозначении данного явления отмечается массовость рекламного послания.
Английский язык с начала XIX века для обозначения рекламы широко
использует глагол извещать, который имеет латинское происхождение, т.е.
обращать на что-либо внимание, что подчеркивает информативность
рекламы (в XV – XVI столетиях данный глагол означал просто сообщение о
чем-либо).
1
Верзина Е.Н. Генезис рекламной деятельности и основные подходы к ее исследованию // Ученые записки Орловского
государственного университета. Серия: Гуманитарные и социальные науки. – 2012. – №4. С. 138-143
7
В русском языке такого четкого разделения нет: русское понятие
«реклама» включает в себя и рекламную деятельность как действие, и
сообщение, рекламу как продукт рекламной деятельности.
Таким образом, этимологический анализ позволяет установить, что
массовая направленность, эмоциональная насыщенность и содержательная
информативность являются первостепенными и достаточно очевидными
характеристиками рекламы.
Спиридонова Г.В. отмечает, что в основе исследований конкретных
рынков и выделением основ формирования рекламной стратегии с учетом
специфики продуктов современных компаний в современной теории и
практике рекламы и маркетинга отводится системному анализу. Системную
концепцию предложили в рекламном менеджменте как основу
универсального подхода к оценке коммуникационной среды, возможности
исследования и сопоставления возможностей и рисков внутренней и внешней
среды современных предприятий. Содержание системного подхода
раскрывается в особенностях подходов изучения и исследования объектов
как систем, в данном случае коммуникационных социально-экономических
систем. Данный подход направляет анализ на изучение целостности объекта,
на определение многообразных типов связей сложного и объединение их в
единую теоретическую картину.
2
По мнению Новаторова В.Е. современным деятелям российского рынка
приходится сталкиваться с рекламой не только изделий, но товаров многих
других классов, типов и видов.
3
В рекламировании нуждаются общественно
полезные идеи и проекты (научные, технические, культурные), территории и
места (целые регионы и отдельные города, промышленные зоны, места
хозяйственной застройки, санаторно-курортные зоны, природные
заповедники, места проведения значимых спортивных игр и чемпионатов),
2
Спиридонова Г.В. Системный анализ в рекламной деятельности: опыт российских корпораций (ЛУКОЙЛ) // Всероссийский журнал
научных публикаций. – 2013. – №2 (17). С. 22-24
3
Новаторов В.Е. Российская реклама: приобретения и потери // Альманах теоретических и прикладных исследований рекламы. – 2014.
- №2. С. 37-44
8
организации (промышленные предприятия, торговые фирмы, учебные
заведения, учреждения искусства и пр.) и даже отдельные лица
(политические кандидаты, звезды шоу-бизнеса, выдающиеся спортсмены,
крупные ученые, деятели культуры и искусства и др.). Фактически реклама,
как универсальный инструмент, связывающий производителя, продавца и
потребителя, нужна всем и каждому. Рыночной экономики без рекламы, не
бывает. Новаторов В.Е. отмечает, что становится понятным возрастающий,
если не сказать всеобщий, интерес к рекламной деятельности многих
субъектов формирующегося российского рынка: предпринимателей и
бизнесменов, производителей и продавцов, менеджеров и маркетологов,
промоутеров и тех, кто непосредственно планирует и организует
многогранный рекламный процесс. За годы рыночных преобразований
деятелями российского рынка, в частности, специалистами – рекламщиками,
накоплен довольно значительный позитивный опыт. Он просматривается при
анализе практики использования различных рекламных средств.
4
В России 13.03.2006 был принят Федеральный закон РФ № 38-ФЗ «О
рекламе»
5
, который отменил предыдущий закон «О рекламе». Действующий
закон определил, что рекламой является информация, которая
распространяется любым способом, в любой форме и с использованием
любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на
привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или
поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.
Машкин Н.А., отмечает, что с точки зрения закона рекламная
деятельность должна определяться как деятельность юридических и
физических лиц по предоставлению рекламных услуг, направленных на
создание, распространение рекламы и доведение рекламы до потребителя.
6
4
Новаторов В.Е. Российская реклама: приобретения и потери // Альманах теоретических и прикладных исследований рекламы. – 2014.
- №2. С. 37-44
5
Федеральный закон от 13.03.2006 N 38-ФЗ (ред. от 29.07.2017) «О рекламе» (с изм. и доп., вступ. в силу с 01.09.2017)
6
Машкин Н.А., Дроздова В.Г. Проблемы правового регулирования рекламы // Вестник Международного института экономики и права.
– 2017. - № 1 (26). С. 110-114
9
По мнению Горлова С.Ю. целью рекламной деятельности в контексте
идеи управления является проектирование целевой аудитории (ЦА) и
реализации проекта (осуществлении цели) в формах «потребитель» и
«покупатель».
7
Данные формы обусловлены сложившимся и повсеместно признанным
в экономике, менеджменте и маркетинге пониманием рекламной
деятельности как включенной в более сложную систему деятельности
«производство - потребление». Заметим, что для брендинга такой формой ЦА
будет «клиент», а для PR — «общественность».
Понимаемая как коммуникация, рекламная деятельность «связывает»
различия (производителей-хозяйственников и население-народ) в общности
по основанию (понятию) «потребность» (общее) и переоформляет общее в
единое (ЦА). Рекламная деятельность в данном случае организует большие
группы людей как интегральное функциональное место «потребитель»,
обеспечивающее и реализующее систему производственной деятельности.
Сама же рекламная деятельность осуществляется как сервисная и
исторически представлена в форме агентского бизнеса.
При такой трактовке рекламной деятельности собственно
проектирование ЦА превращается в социологически-статистический
результат маркетинговых исследований потребительского поведения.
Проектируемая ЦА замещается в маркетинговых исследованиях
собственно на функциональную позицию ЦА. При этом вопрос о структуре
ЦА как социального объекта не принимается во внимание и, как правило, не
рассматривается ни в теории, ни в практике рекламного образования.
При помощи своих средств (рекламных технологий) рекламная
деятельность создает свою среду (рекламную среду), «втягивая», или
организуя, различные социальные общности в качестве материала
собственной деятельности. Фокус гуманитарного самоопределения человека
7
Горлов С.Ю. К вопросу о новой парадигме рекламной деятельности // Вестник Московского государственного университета печати. –
2015. - №5. С. 23-26
10
(человек как возможность, а не как место или материал) и собственно
человеческий потенциал замещаются на предметно-вещественное
самоопределение и «потребительскую культуру». Потребительское
самоопределение происходит при помощи создаваемого, транслируемого и
воспроизводимого рекламой мифа о естественном (натуральном) характере
человеческих потребностей, развиваемых рекламой в искусственные и
обеспечивающие развитие.
При этом «удовлетворению потребностей» присваивается характер
«содержания жизнедеятельности».
Распространение интернет-технологий и стремительный рост
социальных сетей сформировали технологическую и социальную
возможности непроизводственного и непотребительского самоопределения
больших и разнородных социальных групп, происходящего в условиях
формирования открытых коммуникаций и их нового языка (семиотики).
Началась глубокая трансформация социального института «потребление».
Произошла актуализация собственно гуманитарного самоопределения и его
языка, серьезно изменяющих структуру ценностей возможных ЦА.
Соответственно, в период трансформации вступили и коммуникационные
практики.
8
Очевидно, что гуманитарный характер социальных коммуникаций
вошел в противоречие с традиционной системой СМИ и СМК, актуализируя
событийный, а не новостной способ складывания социально-культурных
общностей. В этих условиях исторически сформировавшаяся парадигма
рекламной деятельности столкнулась с процессом трансформации
социального института «потребление». Внешне это столкновение
(правильнее было бы говорить «конфликт») приняло форму «кризиса
рекламной индустрии». Одной из попыток преодолеть кризис социального
8
Горлов С.Ю. К вопросу о новой парадигме рекламной деятельности // Вестник Московского государственного университета печати. –
2015. - №5. С. 23-26
11
института «потребление», не меняя парадигмы реклам ной деятельности,
становится в последнее время «нейромаркетинг».
Технологиями нейробиологических измерений при исследованиях и
прогнозировании потребительского поведения все чаще пользуются
глобальные бренды и мировые коммуникационные холдинги.
С другой стороны, изменяются и основания проектирования ЦА.
Возможно, что одним из базовых оснований стал кластер явлений и практик,
включаемых в понятие «жизнедеятельность». Изменения в структуре
ценностей, поведения, целеполагания и мироощущения в социально-
культурном и историческом пространствах характеризуют сегодня
направление методологических и научных исследований возможных ЦА. Как
социальный объект, ЦА представляют собой, особенно в периоды социально-
культурных трансформаций, постоянно изменяющийся организм. В этих
условиях управляемость социального объекта может достигаться при
помощи коммуникативных стратегий, основанных не столько на концепте
«поведение», сколько на концепте «событие», соразмерного актуальному
гуманитарному самоопределению проектируемых ЦА.
9
При таком понимании ЦА цель рекламной деятельности
(проектирование ЦА и ее реализация в рекламных технологиях) может
оформляться как структурированный набор событий, задающих возможность
выбора тех или иных траекторий жизни и деятельности (в том числе и
потребления, например, при придании шопингу событийного или
терапевтического характера). Таким образом, сложная система деятельности
«потребление» и ее социологический эквивалент — социальный институт
«потребление» — превращаются из ограничений на социальную жизнь
человека в ресурс его развития. Вероятно, это и есть превращение рекламных
технологий из экономически — производственных в гуманитарно-
производственные.
9
Горлов С.Ю. К вопросу о новой парадигме рекламной деятельности // Вестник Московского государственного университета печати. –
2015. - №5. С. 23-26
12
Гуманитарно-производственная парадигма рекламной деятельности
может привести к появлению рекламно-коммуникационных компаний
(организаций, проектных бюро, «бутиков») не являющихся по своему
характеру рекламными или коммуникационными агентствами. Вероятно, их
основной деятельностью будет проектирование и создание социально-
культурных объектов (общностей) по интегральному основанию
«жизнедеятельность» с применением технологий гуманитарного
самоопределения и реализацией концепта «событие». При этом событие
сможет заменить, в значительной мере, СМИ и СМК как средство
организации, мобилизации и управления социально-культурными объектами.
В конечном счете, рекламная деятельность может трансформироваться
из сервисной для экономической деятельности в деятельность по
организации общественных изменений на основе гуманитарного
самоопределения ее участников.
Новаторов В.Е., рассматривая виды рекламы, выделяет рекламу в
газетах и журналах, телевизионную рекламу, почтовую рекламу, рекламу на
радио, наружную рекламу, Интернет-рекламу и скрытую рекламу.
10
Новаторов В.Е. утверждает, что российская реклама началась с газет.
На его взгляд, преимущества газетной рекламы общеизвестны: гибкость,
оперативность, вариативность охвата больших и малых рынков, доступность
и доверие аудитории. Сегодня трудно найти газету – от федерального до
поселенческого уровня – в которой не содержались бы рекламные
предложения. Газетная реклама прошла долгий и трудный путь от черно-
белых рисунков с мелким шрифтом до отдельных цветных полос, например.
Но у газетной рекламы легко обнаруживаются и слабые стороны: она
кратковременна, газету не просматривают дважды, да и не все
просматривают вообще; кроме низкого качества иллюстраций такую рекламу
обедняют однообразие шрифтов, некачественные фотографии, наспех
10
Новаторов В.Е. Российская реклама: приобретения и потери // Альманах теоретических и прикладных исследований рекламы. – 2014.
- №2. С. 37-44