23
свое объявление, того и будет продвигать поисковик на самые кликабельные
(эффективные места). Стоимость контекстной рекламы в данном случае
складывается из совокупной цены за все клики рекламного бюджета;
Способ настройки рекламной кампании. Обычно системы контекстной
рекламы при создании рекламной кампании по умолчанию предлагают вам
воспользоваться стратегией «максимальной эффективности». Это означает,
что объявления будут транслироваться на самых дорогих местах в поисковой
выдаче и появляться там, где вероятность перехода по ним самая высокая.
Соответственно, и стоимость клика будет при этом максимальной. Это не
всегда оправдано, так как за те же деньги можно получить большее
количество переходов, просто оптимизировав настройки рекламной
кампании при ее создании. Для снижения стоимости клика необходимо
знать, как правильно настраивать контекстную рекламу. Тогда в любой, даже
самой дорогой нише можно получать переходы на свой сайт по минимально
возможной цене. При этом будет сохраняться качество и объем трафика.
21
Для планирования затрат на рекламную компанию у Яндекса есть свой
инструмент оценки месячного бюджета будущей рекламной кампании,
который называется «Прогноз бюджета».
Вид 2. Баннерная реклама
Баннеры представляют собой графические или анимированные
изображения, нажимая на которые пользователь переходит на сайт
рекламодателя.
Баннеры особенно актуальны в деле имиджевой рекламы, поскольку
даже если человек не кликает на картинку, у него в памяти откладывается
логотип, название фирмы или конкретного бренда.
Узнаваемость бренда или символики компании – одна из главных
целей маркетинга.
21
Баннерная слепота. Почему пользователи игнорируют баннеры и как это исправить. – URL: http://blog.seolib.ru/yuzabiliti/bannernaja-
slepota
24
Баннерная реклама (иногда её называют «медийная») начинает
действовать, когда число показов достигает определенного значения, то есть
такая реклама хорошо работает на посещаемых web-ресурсах.
22
Эффективность определяется временем присутствия сообщения в
информационном поле. Баннеры могут выглядеть как статичная картинка
или как короткий анимационный ролик в зависимости от формата
графического файла (jpeg — статичная картинка, gif и flash —
анимированные баннеры).
В последнее время популярными стали интерактивные баннеры:
пользователям предлагается выполнить конкретное действие – решить
логическую или арифметическую задачку, поразить «злодея». Такие
изображения создаются в формате flash-анимации, они эффективны особенно
при рекламе игр и других развлекательных предложений.
Вид 3. Тизерная реклама
Такая реклама часто встречается на сайтах. Часто она содержит
агрессивные или интригующие сообщения: «Я зарабатываю 600 баксов в
день! Для этого я просто…», «Я сбросила 15 кг за 3 дня с помощью…».
Тизеры – графические или анимационные картинки интригующего
либо шокирующего содержания.
Тизерная реклама уместна на информационных сайтах и часто
присутствует на ресурсах сомнительного (выражаясь корректно) содержания.
Хотя и на ресурсах женской тематики такая реклама весьма эффективна.
Доверие пользователя к такой рекламе низкое: компании с солидной
репутацией вряд ли будут пользоваться тизерами для продвижения своих
услуг. Часто тизерная реклама использует контент эротического содержания
в изображениях и текстах.
Вид 4. Таргетированная реклама в социальных сетях (Вконтакте,
Одноклассники, Instagram, Facebook)
22
Баннерная слепота. Почему пользователи игнорируют баннеры и как это исправить. – URL: http://blog.seolib.ru/yuzabiliti/bannernaja-
slepota
25
Серьезный сегмент рынка интернет-рекламы занимает целевая реклама
в соцсетях.
Преимущество такого способа продвижения товаров и услуг
обусловлено популярностью социальных сетей: 90% интернет-аудитории
имеет аккаунты в Фэйсбуке, Одноклассниках, ВКонтакте, Инстаграме.
Размесить рекламу в интернете при помощи соцсетей можно абсолютно
бесплатно, например, имея собственную посещаемую группу или аккаунт.
Преимущества таргетированной рекламы в социальных сетях:
23
1) Клиенты используют привычный интерфейс, действуя на
комфортной для себя территории;
2) Рекламодатель имеет возможность онлайн-контакта с
заинтересованным лицом;
3) Удобная демонстрация достоинств рекламируемого продукта:
загрузить фото или видео – дело нескольких минут;
4) Клиентам не нужна дополнительная регистрация: от них
требуется только внимание или согласие вступить в группу или сообщество.
С помощью соцсетей представители фирм проводят маркетинговые
исследования, ищут целевые аудитории, выясняют, какой тип коммерческого
контента наиболее интересен для различных возрастных групп.
В современных экономических условиях рынок товаров и услуг ставит
предприятия в ситуацию жесткой конкуренции.
На традиционные предприятия оказывается давление со стороны новых
игроков молодого онлайн-рынка. Все больше людей привыкает совершать
покупки в сети, там же выбирают услуги, заказывают работы. Игроки
онлайн-рынка из-за меньшего уровня затрат (отсутствие аренды площадей и
зарплаты консультантов) имеют большие возможности по предоставлению
скидок и различных рекламных мероприятий. Также за счет большей
технологичности и более «нишевой» стратегии онлайн-игроки более активно
23
Павел Бесхитров, Руководство по таргетированной рекламе. – URL: http://www.marketing.spb.ru/lib-comm/internet/target_adv.htm
26
работают с клиентской базой и организуют более персонифицированный
подход к общению с клиентами (немалую роль играет близкий контакт с
клиентами, когда онлайн-игроки знают адрес электронной почты, номер
мобильного телефона, домашний и рабочий адреса доставки, а также
поведение клиента на сайте – какие товарные категории смотрит, что
сравнивает, на каких страницах на сайте проводит больше времени). Поэтому
современные предприятия переходят к мультиканальной стратегии работы с
клиентом, используют преимущества синергии каналов коммуникации.
24
Вместо обезличенного контакта на кассе компания взаимодействует с
покупателем на собственном сайте, сайтах-партнерах, в социальных сетях, по
e-mail и SMS-рассылкам, а также узнает клиента персонально и может
предоставить лучший и более полезный сервис.
Рекламные кампании предприятий, организованные на базе
собственного сайта и с поддержкой других Интернет-систем, имеют более
высокий показатель эффективности по сравнению с традиционными.
25
В рамках работы сайта могут быть организованы рекламные акции как
часть рекламной кампании. Ключевой идеей, лежащей в основе работы с
рекламными акциями, является управление по ключевым показателям
эффективности KPI, широко освещенное в литературе по контроллингу.
26
Жизненный цикл акции состоит из этапов реализации процесса, каждый этап
характеризуется своим набором показателей. Этот набор показателей
управляется ответственными подразделениями в компании (либо
подрядчиками).
И анализ отклонений фактических показателей от целевых плановых и
референтных (в том числе в тестовых выборках) позволяет в большинстве
случаев выработать правильные гипотезы и предпринять конкретные
24
Мишушин В.В. Тенденции развития интернет-торговли в России и за рубежом // Электронное периодическое издание «Экономика и
социум». -2015. - №4, С. 607-611
25
Мишушин В.В. Тенденции развития интернет-торговли в России и за рубежом // Электронное периодическое издание «Экономика и
социум». -2015. - №4, С. 607-611
26
Чаплыгин Ю.В. Интерактивный анализ в системе контроллинга // Контроллинг. - 2012. - № 3. С. 38–43.
27
действия по улучшению итоговых результатов. То есть необходимо
сформулировать матрицу «фактор → ответственный → действие».
Также важно не идти широким фронтом, улучшая все подряд, а
выявить наиболее влияющие на конечный результат факторы, расставить
приоритеты, в первую очередь улучшать наиболее важные показатели.
Рассмотрим полный цикл работы с рекламными акциями (на примере
e-mail-рассылок) с учетом особенностей крупной мультиканальной торговой
сети. Цикл состоит из ключевых этапов, представленных на рисунке.
Рассмотрим каждый из этапов более подробно.
1. Планирование акций. Перед началом финансового года составляется
общий маркетинг-план на год/сезон/квартал/месяц с детализацией по
неделям. Сначала идет планирование сверху вниз, т.е. количество и типы
акций от целей продаж и других мультиканальных целей компании (в том
числе поддержка розничного канала продаж). А затем планирование снизу
вверх, т.е. выдвигаются идеи, и планируются конкретные акции по
календарю.
Рисунок 3 - Цикл работы с промо-акциями
27
Данный план регулярно (раз в квартал) пересматривается «скользящим
окном» на год. Подготовка (планирование и разработка) каждой акции из
общего плана состоит из следующих этапов.
2. Формулировка целей акции. Общие нетаргетированные по клиентам
товарные акции:
– знакомство клиентов с новой коллекцией (линейкой) в категории;
27
Чаплыгин Ю.В. Факторный анализ рекламных кампаний мультиканальной розничной сети // Экономический анализ: теория и
практика. – 2015. - №5. С. 15-30
28
– поддержка продаж новой коллекции сезонной категории,
селективная поддержка скидок на плохо продающийся товар сезонной
категории;
– распродажа остатков (ликвидация старой коллекции).
3. Выбор типа механики акции (ценность для клиента):
– селективная скидка на ограниченный диапазон товаров и услуг;
– масштабная сезонная распродажа, ликвидации остатков;
– бесплатная доставка (бесплатная доставка в зависимости от
стоимости покупки), бесплатный самовывоз из магазина;
– специальные условия на комплексные покупки (высокая сумма
чека, продажа комплектов и наборов, линейка продуктов одной категории, но
разных товарных групп и т.д.);
– особые условия для участников клубной программы разных
уровней;
– персонифицированные комплексные предложения (по истории
покупок: через короткий промежуток времени после покупки – предложение
дополнительных товаров комплекта;
– через длинный промежуток времени после покупки –
предложение более «продвинутого» продукта данной категории).
4. Выборка целевой части клиентской базы (клиентского сегмента). Для
этого анализируются:
– социально-демографические атрибуты клиента (анкета клубной
программы): пол, возраст, семейное положение, наличие детей, район
проживания и т.д.;
– история заказов, отказов, покупок в офф-лайн точках и онлайн;
– история посещений и поведение на сайте: просмотренные
категории, товар, добавленный в корзину, но не выкупленный («брошенные
корзины»).
5. Разработка сообщения каждой e-mail-рассылки:
– товарное предложение;
29
– товарный и информационный типы сообщений.
6. Расчет целевых KPI акции, перепланирование клиентской выборки,
механики, товарного предложения до достижения требуемых целевых
значений.
7. Подготовка рекламных материалов (графика, текст e-mail или SMS).
8. Техническая реализация предложения (верстка): на сайте, подготовка
рассылки; установка счетчиков на сайт для сбора статистики по акции и т.д.
9. Тестирование нескольких вариантов акции:
– тестовая рассылка e-mail по нескольким небольшим частям
клиентской базы нескольких товарных предложений;
– план-факт-референт-анализ KPI тестовой рассылки;
– корректировка параметров акции (условий, клиентской выборки,
целевых KPI), повторное тестирование при необходимости, принятие
решения о старте рассылки.
10. Реализация акции:
– «боевая» рассылка e-mail по всей отобранной клиентской базе;
– повторная рассылка e-mail по тем, кто не открыл сообщения;
– заказы и продажи.
11. Анализ результатов акции:
– сбор факта (почтовая рассылка, трафик сайта, заказы, продажи);
– план-факт-референт-анализ KPI рассылки (коммуникация,
конверсионная воронка размещения и исполнения заказов, повторные
покупки, валовая рентабельность акции);
– факторный анализ причин отклонения фактических KPI от плана
и референта: осмысление результатов, гипотезы, выводы для будущих акций,
сохранение параметров результата в базе знаний для планирования
следующих акций.
12. Анализ и корректировка маркетингового плана:
подготовка отчета за длительный период – вывод об эффективности
типов механик;
30
корректировка долгосрочного маркетингового плана и создание новых
типов акций.
Ключевым этапом в данном процессе является принятие решений по
корректировке параметров email-кампаний по результатам факторного
анализа.
После сбора факта и расчета отклонений факта от плана и референта по
итоговому результату рассчитываются отклонения по каждому KPI. Причем
чаще всего разные факторы отклоняются как в лучшую, так и в худшую
стороны, а также имеют различные по величине относительные отклонения.
Для выработки корректирующих действий для достижения лучших
результатов необходимо выяснить, отклонения по каким из факторов оказали
наибольшее влияние на отклонение итогового результата от плана и
референта.
1.3. Особенности рекламной деятельности малых предприятий
Рыночная экономика ставит перед малыми предприятиями две
взаимосвязанные задачи: прироста капитала и стабильного развития в
ближайшем и отдаленном будущем. Эти задачи обусловливают их поведение
на рынке товаров и ресурсов, определяют стратегию предпринимательской
деятельности, ориентируют на экономию издержек обращения и затрат в
целом, выявление и использование имеющихся резервов. Выполнение
названных задач требует эффективности их деятельности и служит
предпосылкой получения предпринимательской прибыли, которая
необходима для поддержания конкурентных преимуществ, стабильного
финансового состояния, удовлетворения не только своих интересов, но и
интересов общества и потребителей.
Анализ сложившейся экономической ситуации показывает, что
отечественные предприятия, относящиеся к малым, не в состоянии
31
выдержать агрессивную конкуренцию со стороны крупных предприятий.
Использование с максимальной эффективностью рекламных мероприятий
позволяет решать острую проблему конкуренции и повышения
конкурентоспособности предприятия. Реализация бизнес-плана развития
малого предприятия предполагает проведение в необходимых случаях
рекламных кампаний, которые выступают эффективным инструментом
достижения поставленных в плане индикаторов. Поэтому рекламную
деятельность можно рассматривать как элемент системы управления
предприятием.
28
Структурная схема методологии управления рекламной деятельностью
малого торгового предприятия представлена на рисунке в Приложении 1.
Методология оценки эффективности рекламной деятельности малых
предприятий опирается на методологию оценки эффективности фирмы в
целом и включает следующие опорные принципы:
29
– комплексный подход к оценке эффективности;
– отбор критериев эффективности рекламной деятельности в
контексте основных критериев функционирования торгового предприятия;
– формализация критериев эффективности рекламной деятельности
в количественных параметрах;
– формирование информационной базы для мониторинга состояния
показателей, отражающих эффективность рекламной деятельности.
Комплексный подход к оценке эффективности рекламной кампании
позволяет увидеть не только позитивный обобщающий результат, например,
увеличение объема товарооборота, но и возможное негативное влияние
конкретной рекламной акции на другие показатели хозяйственной
деятельности фирмы (уровень издержек обращения, размер прибыли и т. п.).
28
Брагина Е.Л. Методологические подходы к организации рекламной деятельности малых торговых предприятий // Вестник
Российского экономического университета им. Г.В. Плеханова. – 2012. - №5. – С. 72-76
29
Брагина Е.Л. Методологические подходы к организации рекламной деятельности малых торговых предприятий // Вестник
Российского экономического университета им. Г.В. Плеханова. – 2012. - №5. – С. 72-76
32
Рекламные службы небольших предприятий, приспосабливаясь к
изменяющимся условиям, не могут не учитывать различия в потребительских
предпочтениях, связанных с возрастным цензом, особенностями восприятия.
Это выражается, в частности, в поиске новых форм рекламирования
товаров/услуг для населения различных возрастных групп и разных
регионов. По мнению Ключевской И.С., эта тенденция будет сохраняться
еще и в связи с усилением конкурентной борьбы.
30
В России наблюдается тенденция урбанизации населения, его
концентрации в крупных финансово-промышленных центрах. Можно
прогнозировать высокую степень изменчивости вкусов потребителей,
вызванную перенасыщенностью рынка качественными товарами,
приводящую к неограниченной свободе выбора. Этот факт, несомненно,
приводит к повышению требований к рекламе.
В связи с этим возникает необходимость изучения восприятия рекламы
различными социальными категориями потребителей, создания специальных
целевых рекламных материалов.
Состояние и темпы развития рынка рекламных услуг находятся в
прямой зависимости от экономической ситуации в стране (экономических
факторов). В настоящее время в России происходит дальнейший рост
благосостояния и, как следствие, покупательной способности населения.
Несмотря на замедление темпов роста потребительского и рекламного рынка
в условиях экономического кризиса, динамика остается положительной. Это
сопровождается процессами концентрации игроков на рынке рекламных
услуг, сокращения количества участников рынка в основном за счет мелких
рекламных агентств, ростом конкуренции на рынке рекламной продукции.
В маркетинговой деятельности многих компаний, в связи с частой
сменой потребительских предпочтений, наблюдается тенденция к ускорению
жизненного цикла товара.
30
Ключевская И.С. Оценка влияния факторов внешней среды на деятельность рекламных служб // Вестник Московского университета
имени С.Ю. Витте. Серия 1: Экономика и управление. – 2014. - №3(9). С. 4-9