43
Себестоимость продаж составляет большую часть выручки: 91,5 % в
2017 году. Доля валовой прибыли в 2017 году выросла на 1,2% за счет
сокращения доли себестоимости продаж. Доля прибыль до налогообложения
выросла в исследуемом периоде на 0,9%.
Таблица 4
Вертикальный анализ Отчета о финансовых результатах, %
Показатель
2016
2017
Изменение
Выручка
100
100
0
Себестоимость продаж
92,7
91,5
-1,2
Валовая прибыль
7,3
8,5
1,2
Управленческие
расходы
0,2
0,0
-0,2
Прибыль от продаж
7,3
8,5
1,2
Прочие расходы
1,0
1,1
0,1
Прибыль до
налогообложения
6,3
7,5
1,2
Чистая прибыль
5,1
6,0
0,9
Структуру Отчета о финансовых результатах ООО «Ника» представим
на рисунке ниже. За 100% принимаем показатель выручки от продаж.
Рисунок 9 - Структура Отчета о финансовых результатах ООО
«Ника», %
0,0
20,0
40,0
60,0
80,0
100,0
120,0
140,0
2016 2017
92,7
91,5
7,3
8,5
7,3
8,5
1,0
1,1
6,3
7,5
5,1
6,0
Себестоимость продаж Валовая прибыль
Управленческие расходы Прибыль от продаж
Прочие расходы Прибыль до налогообложения
Чистая прибыль
44
Далее проанализируем бухгалтерский баланс ООО «Ника».
В периоде отмечается рост имущества предприятия. При этом
увеличиваются и основные фонды ООО «Ника», и оборотный капитал. В
составе оборотных активов предприятия стоит отметить дебиторскую
задолженность: она составляет 5773 тыс. руб. в 2017 году, что выше, чем в
2016 году на 8,5%.
Таблица 5
Горизонтальный анализ актива бухгалтерского баланса, тыс. руб.
Статья баланса
2016
2017
Абсолютное
изменение,
тыс. руб.
Относительно
е изменение,
%
Внеоборотные активы
650
780
130
20,0
в том числе
Основные средства
650
780
130
20,0
Оборотные активы
6449
6793
344
5,3
в том числе
Запасы
199
613
414
208,0
Дебиторская
задолженность
5320
5773
453
8,5
Финансовые вложения
17
258
241
1417,6
Денежные средства
913
149
-764
-83,7
Баланс
7099
7573
474
6,7
Также активно прирастали запасы в исследуемом периоде: +208%.
Сократились денежные средства предприятия: -83,7%. В целом оборотные
активы компании изменились негативно.
Структуру актива бухгалтерского баланса ООО «Ника» представим в
таблице ниже.
Таблица 6
Структура актива бухгалтерского баланса ООО «Ника», %
Статья баланса
2016
2017
Изменение
Внеоборотные активы
9,2
10,3
1,1
в том числе
0,0
0,0
0,0
Основные средства
9,2
10,3
1,1
Оборотные активы
90,8
89,7
-1,1
в том числе
0,0
0,0
0,0
Запасы
2,8
8,1
5,3
Дебиторская
задолженность
74,9
76,2
1,3
Финансовые вложения
0,2
3,4
3,2
Денежные средства
12,9
2,0
-10,9
Баланс
100
100
0,0
45
Итак, в активе ООО «Ника» большая доля имущества приходится на
оборотные активы (89,7% в 2017 году), что характерно для
непроизводственного предприятия. В структуре оборотных активов
наибольшая доля приходится на дебиторскую задолженность (76,2% в 2017
году). Чрезмерное отвлечение средств в дебиторскую задолженность
приводит к замораживанию средств компании, кассовым разрывам и
снижению платежеспособности предприятия в среднесрочном периоде.
Далее проведем горизонтальный анализ пассива баланса ООО «Ника».
Таблица 7
Горизонтальный анализ пассива бухгалтерского баланса ООО
«Ника», тыс. руб.
Статья баланса
2016
2017
Абсолютное
изменение,
тыс. руб.
Относительно
е изменение,
%
Капиталы и резервы
3000
2988
-12
-0,4
в том числе
Уставный капитал
10
10
0
0,0
Нераспределенная
прибыль
2990
2978
-12
-0,4
Долгосрочные
обязательства
335
335
0
0,0
в том числе
Долгосрочные заемные
средства
335
335
0
0,0
Краткосрочные
обязательства
3764
4250
486
12,9
в том числе
Краткосрочные заемные
средства
1910
2593
683
35,8
Кредиторская
задолженность
1854
1657
-197
-10,6
Баланс
7099
7573
474
6,7
В составе финансовых средств ООО «Ника» активно прирастали
обязательства в 2017 году, что связано с поиском средств для ведения
деятельности, а также с нехваткой собственных средств предприятия.
Далее проведем вертикальный анализ пассива баланса ООО «Ника».
Итак, на краткосрочные обязательства приходится более половины
всех источников финансовых средств ООО «Ника» (56,1% в 2017 году).
Собственные средства предприятия сократились: их доля снизилась на 2,8%
46
и составила 39,5% в 2017 году. Долгосрочные обязательства составляют 4,4%
всех обязательств компании. В целом, можно отметить высокую финансовую
зависимость предприятия от заемных средств финансирования.
Таблица 8
Вертикальный анализ пассива бухгалтерского баланса ООО
«Ника», тыс. руб.
Статья баланса
2016
2017
Изменение
Капиталы и резервы
42,3
39,5
-2,8
в том числе
0,0
0,0
0,0
Уставный капитал
0,1
0,1
0,0
Нераспределенная прибыль
42,1
39,3
-2,8
Долгосрочные
обязательства
4,7
4,4
-0,3
в том числе
0,0
0,0
0,0
Долгосрочные заемные
средства
4,7
4,4
-0,3
Краткосрочные
обязательства
53,0
56,1
3,1
в том числе
0,0
0,0
0,0
Краткосрочные заемные
средства
26,9
34,2
7,3
Кредиторская
задолженность
26,1
21,9
-4,2
Баланс
100
100
0,0
Далее оценим показатели ликвидности предприятия.
Таблица 9
Оценка показателей ликвидности предприятия
Коэффициенты
2016
2017
Изменение
за период
Норматив
Коэффициент текущей
ликвидности
1,7
1,6
-0,1
более 2
Коэффициент
абсолютной ликвидности
0,25
0,10
-0,15
более 0,2
Коэффициент
критической ликвидности
1,7
1,5
-0,2
более 1
Коэффициенты текущей и абсолютной ликвидности ООО «Ника» ниже
нормативных. При этом наблюдается тенденция к снижению всех
коэффициентов. Таким образом, по коэффициенту абсолютной ликвидности
видно, что моментально ООО «Ника» может погасить только 10% всех
47
обязательств предприятия. Платежеспособность предприятия снижается.
Подводя итог по разделу, отметим, что финансовое состояние ООО
«Ника» недостаточно стабильно, что обусловлено высоким объемом заемных
средств. Снижение финансовых результатов предприятия, так же является
негативной тенденцией.
2.3. Анализ рекламной деятельности на ООО «НИКА»
В рамках рекламной деятельности ООО «Ника» занимается
размещением рекламных роликов клиентов в радио эфире, а также
самостоятельным созданием рекламных роликов для рекламы товаров и
услуг клиентов. Динамику выручки предприятия по данным направлениям
деятельности рассмотрим на рисунке ниже.
Рисунок 10 - Динамика выручки предприятия по рекламной
деятельности, тыс. руб.
Таким образом, выручка предприятия от рекламной деятельности
сократилась в исследуемом периоде, как и общий показатель выручки
компании.
0
1000
2000
3000
4000
5000
6000
2016 2017
3811
3258
5360
4147
Размещение рекламы
Изготовление рекламных роликов для радио
48
Клиентами ООО «Ника» являются юридические лица, индивидуальные
предприниматели и физические лица. Структуру клиентов в разрезе
юридического статуса рассмотрим на рисунке.
Большая часть клиентов приходится на индивидуальных
предпринимателей (45%), значительна доля юридических лиц (33%). На
физических лиц приходится 22%. Объявления физических лиц, как правило,
о продаже недвижимости (квартиры, дома, дачи).
Рисунок 11 - Структура клиентов в разрезе юридического статуса
Рассмотрим структуру основных клиентов (юридических лиц и
индивидуальных предпринимателей) ООО «Ника» в разрезе отраслей.
Рисунок 12 - Структура основных клиентов ООО «Ника»
33
45
22
юридические лица
индивидуальные предприниматели
физические лица
28
15
7
20
3
4
6
17
Торговля Строительство
Грузоперевозки Бытовые услуги для населения
Медицина Общественное питание
Туристические услуги Прочие
49
Итак, наибольшее количество клиентов приходится на торговые
предприятия (28%). То есть предприятия рекламируют свою деятельность и
свои товары в эфире радиостанций. Учитывая высокую конкуренцию на
современном рынке, всем предприятиям необходима реклама. Однако
эффективность радио рекламы вызывает сомнение у современных
рекламодателей, так как потребитель постоянно находится под воздействием
большого количества потоков информации и старается не воспринимать
рекламные сообщения. Кроме того, есть сложность с восприятием сообщения
«на слух», так как зрительная память у людей развита сильнее.
Конкурентами ООО «Ника» за рекламодателя являются все СМИ.
Рассмотрим конкурентов среди радиокомпаний. В Архангельске это
«Русское Радио-Архангельск» и радиостанция «Поморье». «Русское радио»
является более сильным конкурентом за счет высокой узнаваемости бренда.
При этом ООО «Ника» имеет возможность донести рекламное сообщение до
радиослушателей через большее количество радиостанций, поэтому охват
аудитории у данного предприятия выше.
Проанализируем конкурентов ООО «Ника» по виду СМИ.
Таблица 10
Анализ конкурентов ООО «Ника» по виду СМИ
Вид СМИ
Плюсы размещения
рекламы
Минусы размещения
рекламы
Телевидение
Широкий охват
аудитории; высокая
запоминаемость,
наглядность
Высокая стоимость,
большое количество
рекламодателей,
сложность с выбором
целевой аудитории,
сложность создания
рекламного ролика
Радио
Широкий охват
автомобилистов,
относительная
сложность
переключения станции
во время рекламы,
средняя цена на
рекламу
Сложность восприятия
рекламы, большое
количество
рекламодателей,
высокая стоимость
рекламного ролика
50
Окончание табл. 10
Вид СМИ
Плюсы размещения
рекламы
Минусы размещения
рекламы
Печатные СМИ
Низкая цена,
возможность
тщательно выбрать
целевую аудиторию
Сокращение
популярности
печатных СМИ,
большое число
рекламодателей
Интернет СМИ
Средняя цена, высокий
охват аудитории,
возможность показать
рекламу только
заинтересованным
пользователям
Недостаточное
распространение
Интернета в
отдаленных регионах,
сложность выбора
подходящего метода
рекламы
Таким образом, радиореклама достаточно конкурентоспособна сегодня,
хотя и обладает рядом минусов, как и другие СМИ.
Проведем SWOT-анализ положения ООО «Ника» на рынке рекламных
услуг.
Таблица 11
SWOT-анализ
Сильные стороны
Слабые стороны
Большое количество радиостанций,
в том числе тематические;
Значительный опыт в создании
рекламы для радио;
Возможность не только размещать
рекламу, но и создавать ролики.
Низкая доля сотрудников с
профильным рекламным
образованием;
Отсутствие повышения
квалификации сотрудников по
рекламной деятельности;
У предприятия нет качественного
сайта с возможностью увидеть
описание радиостанций и условий
сотрудничества;
Отсутствует собственный отдел
рекламы (маркетинга), что
затрудняет реализацию услуг.
Возможности
Угрозы
Высокая конкуренция на рынке
товаров и услуг толкает
рекламодателей к активному
продвижению;
Рост цен на телерекламу и рекламу
в Интернете приводит к росту
популярности рекламы на радио
Сильные конкуренты;
Большое количество прочих СМИ;
Увеличение информационной
загруженности людей
51
Итак, ООО «Ника» для улучшения положения предприятия на рынке
услуг радиорекламы необходимо вести деятельность по повышению уровня
квалификации работников, занятых рекламной деятельностью, увеличить
штат персонала с профильным рекламным образованием, создать сайт,
который позволит познакомить рекламодателей с услугами компании.
Предприятию необходима активная деятельность по продвижению услуг на
рынке. Эти мог бы заниматься отдел рекламы (маркетинга), так как
добавлять данные функции к обязанностям других работников нельзя – это
может снизить качество их труда.
Далее проведем исследование конкурентоспособности услуг ООО
«Ника» по матрице Mckinsey. Анализировать будем только сегмент
рекламных услуг предприятия.
Данная матрица позволяет оценить, стоит ли наращивать объем
инвестиций в определенную область бизнеса. Если у компании есть
конкурентные преимущества и позиции сильные, то необходимо увеличить
вложения средств. Если же позиции компании слабы, то вложения
бессмыслены.
Расчет конкурентоспособности услуг представим в таблице ниже.
Таблица 12
Оценка критериев конкурентоспособности товара
Критерии
конкурентоспособности
Вес
фактора
Оценка
выраженности
фактора от 1
до 10
Итоговая
оценка
100
7,74
услуга компании имеет
уникальное преимущество
(уникальные свойства,
уникальные технологии,
уникальную бизнес-модель)
30
8
2,4
услуга компании
удовлетворяет потребности
целевой аудитории от
использования услугой
25
10
2,5
52
Окончание табл. 12
Критерии
конкурентоспособности
Вес
фактора
Оценка
выраженности
фактора от 1
до 10
Итоговая
оценка
100
7,74
сила бренда, под которым
реализуется услуга
сопоставима или выше, чем у
конкурентов (бренд имеет
хороший имидж, высокий
уровень знания, лояльность
аудитории)
20
8
1,6
компания обладает
достаточными ресурсами для
функционирования на новом
рынке (финансовые,
трудовые, временные,
квалификация)
5
6
0,3
компания является гибкой и
может быстро адаптироваться
к рыночным изменениям
10
8
0,8
уровень конкуренции в
сегменте низкий (игроки
малоактивны, рынок не
насыщен и не поделен)
8
1
0,08
медленная реакция со
стороны конкурентов на
деятельность компании
2
3
0,06
Далее проведем анализ привлекательности сегмента.
Таблица 13
Анализ привлекательности сегмента
Критерии
привлекательность
сегмента
Вес фактора
Оценка
выраженности
фактора от 1 до
10
Итогова
я оценка
100
5,10
Объем продаж сегмента
высокий
12
10
1,2
Темпы роста сегмента высокие
или превышает темпы роста
рынка
10
9
0,9
Кол-во игроков в сегменте
незначительно
9
1
0,09
Инвестиции в рекламу в
сегменте отсутствуют или
находятся на низком уровне
10
1
0,1