13
придуманные слоганы; нельзя не сказать и об отсутствии адресности
рекламы: газета очень часто попадает в руки случайных читателей.
11
Телевизионная реклама отличается широким охватом массового рынка.
Общедоступность рекламных сообщений – главное преимущество. А
сочетание выразительных средств, в пору цветного изображения и
возможностей компьютерной графики, музыки и танца делает
телевизионную рекламу настоящим искусством. Психология восприятия
информации здесь особая, здесь одновременно включаются в работу мысли и
чувства. Российские специалисты рекламы в последнее время заметно
улучшили качество рекламных зарисовок, заставок и роликов. Проблема, на
взгляд Новаторова В.Е., лишь в том, что здесь все чаще утрачивается чувство
меры: телевизионная реклама нередко перегружает объявленные программы,
ломает психоритм восприятия основной информации, вызывает если не
отторжение, то, по меньшей мере, справедливое возмущение телезрителей.
С появлением телевидения несколько утратило свое прежнее значение
радио. Прошли времена, когда радиослушатели, активно слушали
радиопередачи. С появлением радиорекламы ситуация резко изменилась в
худшую сторону. Фрагментарность информации и случайность аудитории
существенно снижают потенциал этого рекламного средства.
Весьма противоречиво отношение реальных и потенциальных
потребителей к журналам. Необходимо отметить, что журналы в России
издают хорошо: отличная полиграфическая техника, высокосортная бумага,
глубокая цветная печать, привлечение роскошных моделей – все это делает
журналы привлекательными и в какой-то степени востребованными. Но
многие ли средние, а тем более мелкие предприятия и фирмы могут
позволить себе такую роскошь, как фирменное издание? Смущает и
длительный временной интервал, возникающий между размещением и
11
Новаторов В.Е. Российская реклама: приобретения и потери // Альманах теоретических и прикладных исследований рекламы. – 2014.
- №2. С. 37-44
14
потреблением рекламы. Поэтому журналы востребованы у узкого круга
читателей.
Более всего негатива в обществе выпадает на долю наружной рекламы.
О том, что она искажает облик городов, с детства знакомых улиц и
площадей, а то и домов, где люди проводят всю свою жизнь, известно давно.
При этом наружной рекламы слишком много: баннеры и роллеры, билборды
и световые короба, матерчатые перетяжки и бегущая строка, электронные
табло и привычные афиши на тумбах, специальных щитах, иногда просто
заборах – всего этого в крупном городе так много, что у «потребителей» не
только пропадает желание вчитываться в текст и всматриваться в
изображение, но накапливается протестное настроение и как результат –
возмущение и отторжение по отношению к рекламе в целом.
Понятно, что в условиях затоваренного рынка у всякого производителя
и продавца крепнет желание поскорее реализовать товар и получить искомую
прибыль. Но и по отношению к потребителям стоит вести себя деликатнее, с
пониманием того, что у нормального, здравомыслящего человека случаются
свои проблемы, причем не всегда связанные с приобретениями и покупками.
До сих пор активно распространяется прямая почтовая реклама.
Практически ежедневно в почтовые ящики индивидуальных пользователей
опускается масса листовок, открыток, постеров, «таблоидов», которые, как
правило, не востребованы у граждан, а вся печатная продукция
выбрасывается.
12
На наш взгляд, этот вид рекламы обладает наименьшей
эффективностью.
В условиях рыночной экономики все предприятия нуждаются в
продвижении и расширении поля деятельности. Сегодня практически все
компании и организации имеют собственное представительство в сети
Интернет в виде сайта, блога, страницы в соцсетях.
12
Новаторов В.Е. Российская реклама: приобретения и потери // Альманах теоретических и прикладных исследований рекламы. – 2014.
- №2. С. 37-44
15
Однако создание сайта и даже заполнение его актуальным контентом
ещё не гарантирует автоматического увеличения продаж и роста
популярности коммерческого проекта.
Необходимо не просто присутствовать в сети, но и разместить
грамотную рекламу в Интернете, а также потратить средства или время на
раскрутку, продвижение и увеличение конверсии сайта.
Реклама в сети Интернет (англоязычный термин «Internet Advertising»)
– явление относительно новое, впрочем, как и сама всемирная сеть. Ещё 15-
20 лет назад из всех видов размещения рекламы в Интернете пользователям и
рекламодателям был знаком лишь один вариант – почтовая рассылка спама.
Сегодня видов рекламы в Интернете несколько. Существует бесплатная
реклама в сети, платная (профессиональная) реклама на сайтах, в социальных
сетях. Работают агентства интернет-рекламы, применяющие в своей
деятельности последние технологические достижения.
Интернет реклама – это самое перспективное сегодня направление
интернет-маркетинга. При своей относительно невысокой себестоимости
сетевая реклама охватывает потенциально безграничную аудиторию –
пользователей компьютеров, ноутбуков, смартфонов, планшетов, айфонов и
других мобильных устройств.
К скрытой рекламе Новаторов В.Е. относит Product Placement. Продакт-
плейсмент (product placement) - рекламный приём, заключающийся в том, что
в сюжет, реквизит фильма, телевизионной передачи, компьютерной игры,
музыкального клипа или книги включается товар, бренд, образ, имеющий
аналог реального коммерческого продукта. Такая скрытая
реклама демонстрирует сам рекламируемый товар, его логотип, или
упоминает о его назначении, качестве, способе употребления.
13
В России, в соответствии с Федеральным законом «О рекламе» (ст. 2,
п. 9), продакт-плейсмент не рассматривается в качестве рекламы:
«Настоящий Федеральный закон не распространяется на… упоминания о
13
Продакт-плейсмент [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.marketch.ru/marketing_dictionary/p/abc_product-placement/
16
товаре, средствах его индивидуализации, об изготовителе или о продавце
товара, которые органично интегрированы в произведения науки, литературы
или искусства и сами по себе не являются сведениями рекламного
характера».
14
Однако, как и многое в российском законодательстве, не все так
однозначно: Согласно п. 9 статьи 5 Федерального закона от 13.03.2006 №38-
ФЗ «О рекламе» использование в радио-, теле-, видео-, аудио- и
кинопродукции или в другой продукции и распространение скрытой рекламы
не допускаются.
Поскольку перечень способов такой «скрытой рекламы» в
действующем Федеральном Законе не приведен, при формулировании
ограничений можно и ограничиваются только известными всем «эффектом
25-го кадра» и двойной звукозаписью.
Подводя итог по параграфу, отметим, что в современной российской
практике распространены различные виды рекламы. Наиболее
перспективным видом рекламы является реклама в Интернете, так как
большая часть информационных потоков на данный момент расположена
там.
1.2. Методика разработки рекламной кампании как формы
рекламной деятельности
Под рекламной кампанией
15
понимают комплекс рекламных
мероприятий, которые связаны общей концепцией и рекламной идеей,
направлены на достижение конкретной маркетинговой цели в рамках
маркетинговой стратегии предприятия.
Планирование рекламной кампании является основой процесса
разработки рекламной кампании предприятия, под которым нужно понимать
14
Федеральный закон от 13.03.2006 N 38-ФЗ (ред. от 29.07.2017) «О рекламе» (с изм. и доп., вступ. в силу с 01.09.2017)
15
Шадрина Л. Ю. Теоретические подходы к определению рекламной кампании (технологический подход) // Universum: общественные
науки. – 2014. - №. 9 С. 11-12
17
достижение внутренней упорядоченности и согласованности планирования
рекламной кампании, её проведения и оценки результативности рекламной
кампании фирмы.
Под планированием рекламной кампании понимается составление
ясного плана рекламных мероприятий, связанных одной целью либо целями,
имеющего определенный период времени и распределённого во времени так,
чтобы каждое рекламное мероприятие дополняло другое. Точкой начала для
разработки плана рекламной кампании организации должна быть
подготовительная исследовательская работа, которая заключается в
разработке идеи рекламной кампании организации, в проведении
маркетинговых исследований рынка, SWOT либо PEST анализов, или в
анализе и оценке эффективности осуществляемых ранее рекламных
компаний, в выборе вида рекламной кампании организации, исполнителей и
так далее.
16
Можно выделить следующие этапы разработки рекламной кампании:
– Определение целевой аудитории;
– Выбор целей кампании;
– Формирование бюджета;
– Определение средств распространения рекламы;
– Описание рекламной идеи;
– Составление текста рекламного обращения;
– Выбор рекламных образов;
– Составление графика рекламных мероприятий.
Для современного предприятия наиболее перспективно строить свою
рекламную кампанию в Интернете. Эффективная реклама в Интернете
представлена графическими, текстовыми, анимационными и
видеоматериалами.
17
16
Видищева Е.В. Теоретические аспекты разработки рекламной кампании современного предприятия // Современные исследования
социальных проблем. – 2015. - №2 (46). С. 283-290
17
Шумаков Н. В. Современная интернет-реклама: тенденции развития и эффективность // Молодой ученый. — 2016. — №2. — С. 639-
644.
18
Данный рынок начал формироваться в середине 90-х годов прошлого
века, но до начала 2000-х всемирная сеть не рассматривалась
рекламодателями как приоритетная рекламная площадка, хотя самые
продвинутые компании уже тогда практиковали продвижение товаров и
услуг в Интернете как вспомогательный канал реализации своих
маркетинговых кампаний.
Стремительное развитие Интернета привело к изменению
экономической политики. С середины 2000-х Интернет превратился
в основной канал воздействия на потребителей.
Базовые принципы интернет-рекламы аналогичны таковым в
традиционных медиа. Принципиальная разница в том, что в сетевом
пространстве от потребителей почти всегда требуется активное участие –
реклама начинает работать тогда, когда пользователь совершает какое-либо
действие.
Обычно таким действием выступает «клик», переход по ссылке,
регистрация на определенном сайте или иные виды активности. Наиболее
перспективное направление маркетинга в сети – таргетированная реклама:
привлечение целевой (таргетной) аудитории с помощью узконаправленных
рекламных объявлений, баннеров, видеороликов.
Перечислим несколько основных особенностей Интернет-рекламы:
– интерактивность;
– наличие постоянно растущей аудитории;
– возможность выделения целевой группы потребителей
(таргетинг);
– возможность проведения точных медиа-измерений (мощная
аналитика).
Под интерактивностью понимается вовлеченность пользователя в
рекламный процесс: в этом случае человек не выступает пассивным
получателем информации (как например, при наружной рекламе или
19
телевизионной), но может активно взаимодействовать с ней с учётом личных
предпочтений.
Другими словами, пользователь сам выбирает ресурсы и их
содержание, а увидев актуальные для себя коммерческие предложения,
изучает их более подробно.
Таргетинг напрямую связан с интерактивностью. Данная особенность
позволяет выделить из обширной аудитории пользователей только ту часть,
которая удовлетворяет заранее заданным критериям, и продемонстрировать
рекламу именно ей. Интернет обеспечивает более точную фокусировку
коммерческого послания, вплоть до взаимодействия с конкретным
пользователем.
Наличие обратной связи с потребителем – ключевая характеристика
рекламы в сети.
Существует множество разновидностей интернет-рекламы. Выбор
рекламодателем того или иного способа продвижения продукта зависит от:
– целей рекламной кампании;
– финансовых и технических возможностей;
– типа рекламных площадок;
– целевых объектов рекламы.
Ниже рассмотрим несколько самых популярных рекламных
направлений на сегодня в Интернете. Данная отрасль пребывает в
постоянном развитии: методы продвижения товаров, услуг, информации
совершенствуются ежедневно.
Вид 1. Контекстная реклама
Контекстная реклама — это тип Интернет-рекламы, особенность
которого заключается в том, что рекламные объявления на сайтах
показываются в соответствии с их содержанием (контекстом).
Суть данного метода продвижения понятна из названия: коммерческое
послание привязано к теме контента, который просматривает или ищет
потенциальный потребитель.
20
Это самый популярный, относительно недорогой (а подчас и вовсе
бесплатный) и эффективный маркетинговый инструмент в Интернете:
контекстную рекламу невозможно игнорировать, от неё никуда не скрыться,
если только вы не используете специальные сервисы, блокирующие
отображение рекламы.
18
Рассмотрим виды контекстной рекламы:
1) Поисковая реклама
Появляется после того, как человек нажимает кнопку “найти”, введя
свой запрос в строку поиска. Поисковая реклама точно соответствует запросу
пользователя, а все деньги от ее размещения зарабатывает сеть контекстной
рекламы (Яндекс, Гугл, Бегун).
Реклама в поиске имеет свои престижные, и, соответственно, более
дорогие места, а также позиции, где она стоит не так дорого, но и ее
потенциальная эффективность в таких местах ниже.
2) Тематическая реклама
Особенность такой рекламы в том, что половину от стоимости клика
берет себе рекламная сеть, а вторую часть от стоимости клика получает
вебмастер — создатель сайта, на котором транслируются рекламные
объявления.
Эти объявления могут быть как схожими по тематике (близкими к
контексту страницы), так и отличаться от нее.
Такая особенность настройки рекламной кампании называется
«поведенческий таргетинг». Если он отключен, то, на сайте будут
показываться только объявления, соответствующие его содержанию. Если
поведенческий таргетинг включен, то посетитель сайта увидит те
объявления, темы которых он запрашивал ранее в поисковике.
18
Борщева Н.Н. Инновационные технологии создания рекламного текста в Интернете // Вестник Челябинского государственного
университета. - 2016. - № 13 (395). - Вып. 104. С. 34–41.
21
Рисунок 1 - Пересмотр оценок рынка Интернет-рекламы, млрд.
руб.
19
Для определения соответствия коммерческой информации содержанию
сайта используется принцип ключевых слов. Такие слова выступают
ориентиром для поисковых систем. Контекстная реклама выступает главным
источником прибыли двух крупнейших поисковиков Рунета – Гугла и
Яндекса. Системы дают возможность размещения рекламы непосредственно
в результатах поисковой выдачи, а это тысячи и миллионы заинтересованных
пользователей.
Компании, которые раньше расходовали свои рекламные бюджеты на
телевидении, переходят в Интернет. Баннеры, SEO-статьи, тизерные
объявления стали популярными инструментами привлечения клиентов в
Интернете.
Но и здесь расстановка сил поменялась в сторону использования
контекстной рекламы, и это благодаря ее очевидным преимуществам, о
19
Борщева Н.Н. Инновационные технологии создания рекламного текста в Интернете // Вестник Челябинского государственного
университета. - 2016. - № 13 (395). - Вып. 104. С. 34–41.
0
20
40
60
80
100
120
140
160
180
2013 2014 2015 2016 2017 2018
72
82
90
105
127
148
72
87
103
121
142
166
Новые оценки
Предыдущие оценки
22
которых я расскажу дальше. Если раньше баннерная и другая медийная
реклама была в сети популярной, то сейчас она сдает свои позиции.
На рисунке ниже показано соотношение двух популярных видов
рекламы в 2016—2017 г.г. (рис. 2):
Рисунок 2 - Структура рекламы в Интернете
20
Одним из важнейших показателей при использовании контекстной
рекламы является стоимость клика. Стоимость клика — это цена, которую
платит рекламодатель за переход (клик) по своему объявлению. На
стоимость клика напрямую влияют:
Ниша, в которой размещается контекстная реклама. Например,
традиционно дорогими и конкурентными нишами считаются: финансы,
медицина, строительство. В этих темах стоимость клика может составлять от
10 до 1 500 рублей (25$). Ниши с более низкой конкуренцией — это: хобби,
развлечения, дешевые товары со средней ценой за единицу товара от 100 до 1
000 рублей. Обратим внимание, что контекстные объявления в той или иной
нише показываются по принципу аукциона. То есть, кто больше заплатил за
20
Зайкина К.А. Проблемы и перспективы развития рынка интернет-рекламы в России // Научное сообщество студентов:
МЕЖДИСЦИПЛИНАРНЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ: сб. ст. по мат. X междунар. студ. науч.-практ. конф. № 7(10). URL:
https://sibac.info/archive/meghdis/7(10).pdf
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
2016 2017
24
38
18
9
58
53
Прочая
Баннерная
Контекстная