54
Корпоративное управление
5
В организации сложилась
корпоративная культура,
разработан фирменный стиль,
поддерживается имидж
организации
Капитальное строительство
торговых точек
и ремонт уже существующих
1
Понимание необходимость
развития собственной розничной
сети и высокие затраты на
капитальное строительство и
ремонт заставляют руководство
ООО «Европа » вступать в
юридические отношения с
кредитными и лизинговыми
организациями
Труд и заработная плата
сотрудников
2
Оплата труда по Тамбову средняя
(менеджер направления – 14000-
16000 рублей, менеджер-
консультант – 8000-12000 рублей,
директор – 20000)
Управление персоналом
Персонал
1
Низкий уровень образования и
культуры нижнего звена.
Необходимость повышения
квалификации за счет организации
среднего звена
Социальное развитие
2
В организации в основном
работают жители Тамбова.
Управление маркетингом
Маркетинг продукции
1
Целенаправленной маркетинговой
деятельности не ведется,
задействованы отдельные
направления, отсутствует работа
по исследованию рынка, сбору и
систематизации данных
Оказания услуг
2
Не достаточно высокие показатели
по объему продаж по сравнению с
предыдущими периодами
Материально- техническое
снабжение
3
Сложная складская программа. Не
ведется планомерной работы по
расширению ассортимента и
формированию эффективного
складского остатка
Транспорт
4
Для снижения издержек
используется собственный
грузовой транспорт
Вывод: таким образом, произведено ранжирование глобальных
проблем, стоящих перед организацией. Это позволило увидеть, в каких
направлениях нужно приложить максимум усилий, соответствующим
образом распределить ресурсы и при оптимальных затратах получить
наилучший результат.
55
На основании матрицы БКГ определим факторы, влияющие на выбор
стратегии развития ООО «Технопром» :
- барьеры вхождения организации на рынок высокие;
- темпы роста отрасли средние, при этом наблюдается рост в торговых
товаров;
- объемы продаж продуктовых товаров в динамике и по номенклатуре
растут;
- доходы организации и норма прибыли на вложенный капитал выше
среднего по другим отраслям;
- потребительский спрос медленно растет, а требования к качеству
средние;
- активно развиваются на региональном рынке московские
ритейлерские сети;
- значительные инвестиции на создание новых технологий продаж –
Интернет-магазин, коммивояжер (менеджер с ноутбуком).
Для деятельности, связанной с розничной торговлей выбираются
следующие стратегии:
- сохранение лидирующего положения на рынке строительных услуг,
путем блокирования любых попыток конкурентов вытеснить организацию из
данного сегмента;
- «агрессивное наступление» с целью расширения доли рынка «дойной
коровы»;
- «лидерство по издержкам» за счет внедрения новых технологий
оказания услуг;
- «гибкое стратегическое управление и активное обучение персонала»;
- «оптимальные издержки» – с ориентацией на низкую себестоимость и
широкую номенклатуру предоставления услуг. Взаимосвязь выбранных
стратегий представлена на рис. 5.
56
Стратегия конкуренции в развивающейся отрасли
Факторы рынка
Рекомендуемые
стратегии
Барьеры вхождения организаций
в рынок невысокие
Темпы роста отрасли средние при
этом наблюдается рост оказания
услуг
Объемы оказания услуг в
динамике растут
Доходы организации и норма
прибыли на вложенный капитал
выше среднего по другим
отраслям
Потребительский спрос
возрастает,
а требования к качеству средние
Развитие дилерских сетей
Инвестиции в новые
технологии продаж
"Захват незанятых пространств"
в новых сегментах рынка
и территориях
"Агрессивное наступление" с
целью расширения доли на рынке
и продвижения нового вида
товаров ("звезда")
Лидирующее положение на
рынке строительных услуг
"Оптимальные издержки" с
ориентацией на низкую
себестоимость и широкую
номенклатуру оказания услуг
"Лидерство по издержкам" за
счет роста объемов товаров,
снижения
затрат и низких цен на товары
"Активные инновации" за счет
разработки новых
образовательных технологий
Гибкое стратегическое
управление
и активное обучение персонала
Рисунок 10 Модель базовой стратегии ООО
«Технопром»
57
Модель базовой стратегии организации можно представить в виде
схемы, с которой перечисляются факторы позиционирования организации на
рынке и типовые стратегии развития организации. Путем пересечения
факторов и стратегий удобно анализировать возможные варианты поведения
организации на рынке в зависимости от воздействия внешней и внутренней
среды.
Для реализации маркетинговой стратегии необходимо
усовершенствовать организационную структуру управления ООО
«Технопром» .Для этого необходимо организовать службу маркетинга, и
нанять квалифицированный персонал. Измененная структура управления
представлена на рис. 6.
Рис. 6 Усовершенствованная организационная структура
предприятия ООО «Технопром»
Отдел маркетинга будет разрабатывать комплекс мер для дальнейшего
развития организации, составлять планы маркетинга и выявлять потенциалы
развития организации.
Для реализации данного мероприятия необходимо принять на работу
еще троих человек:
- начальника отдела маркетинга;
- маркетолога;
- менеджера.
Генеральный директор
Начальник отдела
Главный
бухгалтер
Менеджеры
Бухгалтерия
Начальник
отдела
кадров
Продавцы
Маркетолог
58
Для многих организаций, имеющих развитую систему планирования,
отдельно разрабатывается стратегический и долгосрочный план маркетинга.
Имеется ввиду, что стратегический план маркетинга направлен на решение
(без детальной проработки) стратегических задач, тогда как долгосрочный
план детализирует задачи стратегического плана, которые доводятся до
структурных подразделений и являются основой для разработки текущих
планов маркетинга. В стратегическом плане маркетинга акцент делается на
финансовые результаты реализации маркетинговых стратегий. В
долгосрочных планах для подразделений устанавливаются задания по всем
маркетинговым показателям: затраты на маркетинг, объем продаж, доход,
прибыль, рыночная доля.
Таблица 4
План маркетинговой стратегии развития ООО «Технопром»
№
п/п
Мероприятие
Дата
выполнения
Ответственный
Затраты
1
2
3
4
5
«Агрессивное наступление» с целью расширения доли рынка
1
Создание Интернет-магазина
Июль 2019 год
Нач. отдела
маркетинга
25 тыс. руб.
2
Расширение востребованного
ассортимента предоставляемых
услуг
Круглогодично
Нач. отдела
маркетинга
20 тыс. руб.
3
Мероприятия медиа-плана
круглогодично
Нач.отдела
маркетинга
23 тыс. руб.
«Лидерство по издержкам»
1
Расширение парка грузового
транспорта
Июнь-январь
2019 – 2020гг
Нач.
строительного
участка
1500 тыс.
руб.
2
Разработка заказной системы
продаж («чемоданчик»)
Март-август
2020 год
Нач. отдела
маркетинга
30 тыс. руб.
Стратегия «Лидерство» на рынке автозапчествей»
3
Снижение расценок на оказание
услуг и повышение качества
обслуживания
Круглогодично
2019 год
Нач. отдела
маркетинга
150 тыс.
руб.
«Гибкое стратегическое управление и активное обучение персонала»
1
Разработка новой организационной
структуры организации
Июнь 2019 год
Ген. директор
2
Корпоративное обучение персонала
Круглогодично
2019 год
Директор по
персоналу
60 тыс. руб.
3
Разработка системы мотивации
Июль 2019 год
Директор по
50 тыс. руб.
59
персоналу
4
Внедрение управленческого учета и
бюджетирования
Июль 2019 год
Главный
бухгалтер
25 тыс. руб.
«Захват незанятых пространств»
1
Построение дилерской сети в
городах области
Круглогодично
2018 год
Ген. директор
100 тыс.
руб.
«Оптимальные издержки»
1
Выезд консультантов по адресу
клиента (новостройки, офисы,
гостиницы, квартиры)
Круглогодично
2019-2020год
Начальник
строительного
участка
50 тыс. руб.
«Формирование позитивного имиджа организации»
1
Расширение количества
информационных статей о
дополнительных услугах
организации в бесплатной газете
По графику
выхода
издания
Нач. отдела
маркетинга
20 тыс. руб.
2
Разработка медиа-плана на 2019 год
на основе исследования
медиапространства города Старый
Оскол
Октябрь-
декабрь 2019 г
Нач. отдела
маркетинга
15 тыс. руб.
Вывод: таким образом, в процессе изучения ООО «Технопром» были
разработаны комплекс мероприятий маркетинговой стратегии организации.
Было предложено усовершенствовать организационную структуру
организации путем добавления еще одного отдела – это отдел маркетинга,
которого ООО «Технопром» нет. Также был предложен план маркетинга на
ближайшую перспективу.
Любая организация в своей деятельности стремится достигать
желаемых конечных результатов. Добиться этого можно, только если
будет выстроен конкретный план действий, который позволит выполнять
задуманное на основании определенного комплекса конкретных
мероприятий. Как показывается практика, реализовывать задуманное не
всегда получается так, как хотелось бы, поэтому стоит учитывать факты,
которые указывают на состояние дел и регулярно корректировать
запланированный план.
С этой целью рекомендуем для повышения конкурентоспособности
ООО «Технопром» введение системы маркетингового контроля.
Маркетинговый контроль - это систематическое сопоставление
60
фактических и запланированных результатов работы фирмы в целях
обеспечения эффективной деятельности. Он предполагает как анализ
производственно-коммерческой, так и маркетинговой деятельности
предприятия. Благодаря этой системе руководители могут выявлять
ошибки в маркетинговой деятельности и принимать необходимые решения
по их локализации или своевременному изменению стратегических планов
предприятия.
Важно осознавать, что благодаря контролю маркетинговых
показателей руководящему составу удается не допустить роковых ошибок.
Маркетинговое планирование и контроль преследует главную цель –
своевременно принимать ряд необходимых управленческих решений при
отклонении от ранее определенных параметров деятельности предприятия.
Средствами проведения контроля является анализ:
- показателей возможностей сбыта;
- соотношение маркетинговых затрат и сбыта;
- доли рынка;
- отношение клиентов к продукции.
Маркетинговый контроль в рыночной деятельности делится на три
типа:
1. Выполнение планов на год.
2. Контроль показателей прибыльности.
3. Стратегический контроль.
Контроль маркетинговых исследований показателей выполнения
годовых планов состоит в регулярном отслеживании текущих результатов
и усилий. Суть такого отслеживания позволяет убедиться, достигаются ли
запланированные показатели прибыли и сбыта.
Маркетинговый контроль показателей прибыльности позволяет
выявлять издержки и фактическую рентабельность производящего товара,
сегменты рынка, сбыт по территориям, каналы торговли и объемы
различных заказов.
61
Стратегический контроль дает возможность осуществлять анализ
выполнений задач, программы и стратегии организации.
Осуществляется этот контроль благодаря проверке маркетинга,
представляющей собой системное, беспристрастное, комплексное и
регулярное отслеживание среды маркетинга, а также его задач,
оперативной деятельности и стратегии организации.
Стратегическая организация маркетингового контроля имеет цель -
выявить новые маркетинговые возможности и уже возникшие или
возможные проблемы организации. А также благодаря стратегическому
контролю составляются рекомендации насчет плана действий и перспектив
в маркетинговой деятельности предприятия.
Немаловажным фактом является и то, что задачей контроля в
маркетинге также является и подробный анализ возврата реализованной
товарной продукции, выявления причин. После анализа обязательно
разрабатывается план действий организации, благодаря которым можно
исключить повторение случаев возврата продукции.
Маркетинговый контроль предприятия в значительной степени
основывается также и на аналитическом аспекте. Усиление анализа в
маркетинговой деятельности стоит рассматривать как одно из направлений
в укреплении маркетинга в целом.
Контроль маркетинговой деятельности завершает цикл
управленческий действий в маркетинге и в то же время начинает новый
цикл планирования действий предприятия в маркетинговой деятельности.
Те фирмы, которые ведут контроль текущих и стратегических результатов,
добиваются невероятно большого успеха в маркетинговой деятельности.
В системе управления предприятием контроль очень тесно связан с
отчетностью и учетом. Огромную пользу маркетинговому управлению и
контролю над показателями хозяйственной деятельности организации
приносит ситуационный анализ.
62
Цель ситуационного анализа - предоставить руководителям
отдельных подразделений и главному руководству "фотопортрет"
реального положения, в котором находится организация на момент
проведения анализа. Ситуационный анализ в своем комплексе отображает
всю деятельность организации и в итоге должен приводить к разработке
новых целей и оценке их способов эффективного достижения, а также
принятию важных решений и выработке необходимых соответствующих
стратегий.
Ситуационный анализ - действенный контролирующий метод за
положением организации на рынке. Грамотно проведенный, он помогает
руководящему составу организации избавиться от возможных иллюзий и
трезво посмотреть на истинное положение явлений на предприятии,
определить новые, перспективные направления основной хозяйственной
деятельности.
Контроль маркетинговой деятельности предприятия обуславливается
и критической оценкой маркетинга. Так как уровень эффективности
маркетинга не всегда основывается только на текущих результатах
деятельности, многие предприятия проводят критическую оценку
эффективности своего маркетинга в целом, то есть по разработанной
системе уполномоченными проводится стратегический контроль.
Инструменты проведения критической оценки маркетинга
Существует два инструмента для проведения критической оценки
маркетинговой деятельности организации:
1. Анкетирование руководящего состава.
2. Разносторонняя оценка, которая основывается на аудите
маркетинга.
При анкетировании руководящего состава выделяют атрибуты,
которые определяют стратегическую эффективность маркетинговой
деятельности организации. В данные атрибуты входят:
- ориентация на спрос потребителей;
63
- организационная интеграция маркетинговой деятельности;
- адекватность и соответствие маркетинговой информации;
- уровень эффективности управленческой деятельности маркетинга.
Система маркетингового контроля включает в себя аудит
маркетинга, благодаря которому можно выявить область, в которой
существуют проблемы, а также обозначить новые возможности их
решения. После выявления проблемных участков составляет перечень
рекомендаций, который позволяет разработать план эффективного
усовершенствования маркетинговой деятельности. Таким образом,
происходит всеобъемлющая и независимая проверка макросреды
маркетинга и целевых стратегий предприятия.
Реализовывается аудит с помощью:
- самостоятельного аудита;
- аудит с привлечением вышестоящих организаций;
- привлечение независимых групп для проведения аудита.
Самым эффективным путем реализации маркетингового аудита
является привлечение независимых консультантов, так как
самостоятельный аудит бывает недостаточно объективным, что может
повлечь за собой патогенные пути решения возникших трудностей на
различных участках предприятия и сам маркетинговый контроль может
стать неэффективным.
Аудит маркетинга отвечает на ряд таких вопросов:
- является ли результативной работа персонала, задействованного в
торговле производимой продукцией;
- на чем конкретно предприятие зарабатывает деньги;
- перспективны ли действия по поиску новых клиентов;
- прибыльны ли текущие сделки организации с клиентами;
- в случае если у организации есть дочерние предприятия или
филиалы, то насколько эффективна их работа и в каком регионе лучшие
показатели прибыльности и рентабельности;