26
предприятие ставит перед собой задачи, обеспечивающие повышение уровня
конкурентоспособности, что в свою очередь помогает оптимизировать
деятельность данного предприятия и в течение долгого времени оставаться на
плаву. В связи с этим становится актуальной тема проведения оценки и анализа
конкурентоспособности предприятия.
Конкурентноспособность предприятия – это его способность
конкурировать со своими соперниками, поставляющими на те же рынки
аналогичные товары или стремящиеся проникнуть на рынки; возможность
предприятия эффективно распоряжаться собственными и заемными ресурсами
в условиях конкурентного рынка
16
. Располагая информацией об уровне
конкурентноспособности, предприятия получают возможность выявить свои
преимущества и недостатки, выбрать эффективную стратегию развития,
адекватную реалиям рыночной экономики.
Конкурентоспособность предприятия обеспечивается за счет
приобретаемых им различных преимуществ по сравнению с основными
конкурентами. К таким преимуществам относят:
научно-технический потенциал;
производственно-технологический потенциал;
финансово-экономический потенциал;
кадровый потенциал (структура, профессионально-
квалифицированный состав);
эффективность рекламы;
уровень материально-технического обеспечения.
Оценка конкурентоспособности предприятия предполагает определение
его конкурентного статуса и позволяет решить ряд важных задач, среди
которых:
определение занимаемого положения на рынке;
16
Бухвостов Ю.В. Инновационность и конкурентоспособность российской экономики: современные проблемы
и пути их решения // Известия российского государственного педагогического университета им. А.И. Герцена,
2013.- №69.- С. 42-45. - ISSN: 1992-6464
27
разработка стратегических и тактических мероприятий
эффективного управления;
привлечение инвесторов;
определение путей выхода предприятия на новые рынки сбыта и др.
Решение указанных задач возможно при использовании объективных
методов оценки уровня конкурентоспособности предприятия и эффективных
организационно-экономических мероприятий по управлению
конкурентоспособностью с целью ее повышения.
Оценка конкурентноспособности базируется на двух основных
принципах: комплексность и относительность. Комплексность оценки
предполагает необходимость анализа комплекса критериев. Относительность
означает сравнительный характер оценки, сравнение с конкурентами.
Оценка всегда производится по обобщенному алгоритму. Этот алгоритм
предусматривает:
определение целей оценки;
определение видов деятельности, учитываемых при анализе;
выбор базы сравнения;
определение характеристик, подлежащих измерению и их оценка;
расчет обобщенного, интегрального показателя
конкурентоспособности;
выводы о конкурентоспособности
17
.
На сегодняшний день существует множество методов оценки
конкурентоспособности предприятия. Рассмотрим наиболее популярные из
них:
1. SWOT-анализ. Данный метод основан на результатах аудита
маркетинга. Это короткий список ключевых факторов успеха, сильных и
слабых сторон по сравнению с конкурентами (strength – сильные стороны
17
Ефремова А.А., Орловская Д.Ю. Анализ и оценка конкурентноспособности предприятия // CETERIS
PARIBUS, 2017. - №4.- С. 68-70. URL: http://cyberleninka.ru/article/n/analiz-i-otsenka-konkurentosposobnosti-...
(дата обращения 06.06.2018 г.)
28
(потенциал), weaknesses - слабые стороны (недостатки), opportunities –
возможности, threats – угрозы, опасности). Составляющие SWOT-анализа
представлены на рисунке 2.
Рисунок 2. Составляющие SWOT-анализа
Данный метод осуществляется по следующему алгоритму:
составление перечня внутренних сильных и слабых сторон
организации (сильные и слабые стороны являются таковыми, когда их так
воспринимают покупатели);
определение внешних возможностей и угроз (опасностей) с
указанием вероятности наступления этих событий и уровня последствий для
предприятия; следует оценить все возможности на предмет их
привлекательности и вероятности успеха;
построение SWOT- матрицы;
разработка предложений по структуре рисков и мерам по их
предотвращению и минимизации.
2. SNW-анализ – анализ слабых и сильных сторон организации.
Внутренняя среда оценивается по трем направлениям: strength (сильная сторона
(потенциал)), neutral (нейтральная) и weaknesses (слабая сторона (недостаток)).
Отличие от SWOT-анализа состоит в добавлении среднерыночного, или
нейтрального, показателя состояния предприятия. Основная причина
добавления нейтральной стороны заключается в том, что часто для успеха в
конкурентной борьбе предприятию достаточно превосходить конкурентов
29
лишь по одному из показателей (сильная сторона), являясь равным
конкурентам по остальным показателям.
3. Оценка конкурентноспособности Ж.Ж. Ламбена. Согласно данному
методу, основополагающим фактором при анализе конкурентноспособности
предприятия является реакция конкурентов. Ж.Ж. Ламбен предложил вести
анализ по трем критериям: цена, реклама, качество. На их основе строится
матрица эластичности конкурентной реакции, в которой сравниваются
конкурирующие марки или фирмы. Достоинством данного метода является
наглядность конкурентных преимуществ фирмы по отношению к конкурентам,
а основным недостатком – малое количество учитываемых факторов,
влияющих на конкурентноспособность. Критерии оценки
конкурентноспособности представлены в таблице 1.
Таблица 1.
Критерии оценки конкурентноспособности по методу Ж.Ламбена
Критерии оценки
Диапазон оценок
Низкая (1-2
балла)
Средняя (3-4
балла)
Высокая (5
баллов)
1.Относительная
доля рынка
Менее 1/3 лидера
Более 1/3 лидера
Лидер
2.Отличительные
свойства товара
Товар не
дифференцирован
Товар
дифференцирован
Товар уникален
3. Издержки
Выше, чем у
прямого конкурента
Такие же, как у
прямого
конкурента
Ниже, чем у
прямого
конкурента
4. Степень
освоения
технологии
Осваивается с
трудом
Осваивается легко
Освоена
полностью
5. Каналы
товародвижения
Посредники не
контролируются
Посредники
контролируются
Прямые
продажи
6. Имидж
Отсутствует
Развит
Сильный имидж
В рамках данного метода конкурентоспособность оценивается по 6
критериям по 5-балльной шкале. Коэффициент конкурентоспособности
рассчитывается как отношение оценок конкретного предприятия к оценкам
лидера. Лидер — это предприятие, получившее наивысшую суммарную
балльную оценку, ему присваивается коэффициент, равный 1. Высокий уровень
конкурентоспособности достигается при коэффициенте от 1,0 до 0,9. Средний
30
уровень — при коэффициенте от 0,9 до 0,7. Низкий уровень — при
коэффициенте ниже 0,7. Недостатком данного метода является его
относительность. Предприятиям, занимающим низкое и среднее положение на
рынке этот метод может быть полезен, но для крупных предприятий,
претендующих на лидерство, такая оценка будет малоэффективна.
Поскольку каждый из рассмотренных методов имеет определенные
недостатки, использование их на практике в чистом виде встречается редко.
Зачастую для оценки применяется их совокупность. Важно помнить, что ни
одно предприятие не может достичь превосходства над конкурентами
абсолютно по всем характеристикам конкурентоспособности, поэтому
необходим выбор приоритетов и разработка стратегий, соответствующих
тенденциям развития рыночной ситуации и наилучшим способом
использующих сильные стороны предприятия.
31
Глава 2. Анализ стратегического развития ООО "Алекс"
2.1. Общая характеристика ООО "Алекс"
Основной целью своей деятельности, являясь коммерческой
организацией, ООО «Алекс» преследует извлечение прибыли. ООО «Алекс»
осуществляет свою деятельность в соответствии с законодательством РФ.
ООО «Алекс» - оптово-розничное торговое предприятие (магазин
«Алекс»).
Ассортимент магазина «Алекс» состоит из Алекс-товаров (предметов
старины). В последнее время, благодаря своей оригинальности и
экстравагантному внешнему виду, товары в стиле Алекс получили большую
популярность. Магазин Алекс товаров на сегодняшний день может предложить
поистине богатый выбор вещей, выполненных под старину. Одной из
важнейших задач магазина является продажа старинных вещей, для
определенного покупателя. Чтобы каждый покупатель мог приобрести то, что
он захотел, для этого в магазине представлен широкий ассортимент предметов
старины нашей страны. Планируется со временем ассортимент ещё более
расширить и углубить за счет поиска новых поставщиков и связи с
общественностью. Магазин оснащен новым оборудованием, которое
обеспечивает сохранность товара. Можно сделать вывод, что отрасль имеет
значительные резервы для дальнейшего развития.
К старинным вещам относятся: исторические ценности, в том числе
связанные с историческими событиями в жизни народов; предметы и их
фрагменты, полученные в результате археологических раскопок;
художественные ценности, в том числе картины и рисунки целиком ручной
работы; художественно оформленные предметы культового назначения;
гравюры, эстампы, литографии и их оригинальные печатные формы;
произведения декоративно-прикладного искусства, в том числе изделия
традиционных народных промыслов; старинные монеты, ордена, медали,
печати и др.
32
Организационная структура ООО «Алекс» является линейно-
функциональной (рисунок 3).
Рисунок 3. Организационная структура управления ООО «Алекс»
Штатная численность персонала магазина составляет 45 чел.
Преимущества и недостатки организационной структуры ООО «Алекс»
представлены в таблице 2.
Таблица 2
Преимущества и недостатки организационной структуры ООО
«Алекс»
Преимущества
Недостатки
Четкое разграничение
ответственности и
компетенции
Высокие профессиональные требования к
руководителю
Простой контроль
Отсутствие коммуникаций между
исполнителями
Быстрые и экономичные
формы принятия решения
Ярко выраженный авторитарный стиль
руководства
Персонифицированная
ответственность
Отсутствие разделение труда между
исполнителями и перегрузка руководителя
Главной целью магазина является получение прибыли и удовлетворение
потребностей покупателей. Продажа товаров осуществляется традиционным
33
методом через прилавок.
Высшим руководящим органом магазина является директор, ему
подчиняются бухгалтер, продавцы, товаровед и менеджер по снабжению.
На должность менеджера по снабжению назначается лицо, имеющее
высшее профессиональное (экономическое или инженерно-экономическое)
образование и стаж работы по специальности в области снабжения.
Менеджер по снабжению разрабатывает политику предприятия по
вопросам материально-технического обеспечения, руководит разработкой
проектов перспективных, текущих планов и балансов материально-
технического обеспечения производственной программы, принимает участие в
расчетах нормативов производственных запасов на основе определения
потребностей в материальных ресурсах (сырье, материалах, полуфабрикатах,
оборудовании, комплектующих изделиях и т.д.), развивает отношения с
поставщиками, анализирует их производственные и финансовые возможности,
изучает возможность и целесообразность установления прямых долгосрочных
хозяйственных связей по поставкам материально-технических ресурсов.
Товаровед определяет требования к товарам, а также соответствие их
качества стандартам, техническим условиям, заключенным договорам и другим
нормативным документам, осуществляет контроль за поступлением товаров,
принимает участие в подготовке данных для составления претензий на
поставки некачественных товаров и ответов на претензии заказчиков,
контролирует наличие товаров на складе и т.д.
Таблица 3
Основные экономические показатели ООО «Алекс»
№
Показатели
2015 г.
2016 г.
2017 г.
Изменен
ие
(+,-)
Темп
роста,
%
1
Выручка, тыс. руб.
6 439
6 954
7 632
1193
118,53
2
Себестоимость
продаж, тыс. руб.
4 871
5 702
6 395
1524
131,29
34
3
Управленческие и
коммерческие
расходы, тыс. руб.
12
24
16
4
133,3
4
Валовая прибыль,
тыс.
руб.
1 568
1 252
1 237
-331
78,89
5
Прибыль от продаж,
тыс.
руб.
1 381
1 105
1 155
-226
83,63
6
Чистая прибыль, тыс.
руб.
1 111
883
904
-207
81,36
7
Численность ППП,
чел.
143
143
45
2
101,84
8
Производительность
труда, тыс. руб. (1/7)
149,74
161,72
169,6
19,86
116,44
9
Рентабельность
продаж, %
(5/1)*100%
21,45
15,89
15,13
-6,32
70,54
10
Затраты на рубль
выручки от продажи,
((2 + 3)/1)*100 коп.
75,83
82,34
84
8,17
110,7
Как видно из представленной таблицы 3, выручка предприятия за
исследуемый период возросла на 1193 тыс. руб., тем роста выручки в 2017 году
составил 118,53%.
Себестоимость продаж ООО «Алекс» также возрастает за исследуемый
период и в 2017 году составляет 6 395 тыс. руб., тем роста по отношению к
2015 году составил 131,29 тыс. руб. При этом возрастают также затраты на
рубль выручки от продажи - темп роста в 2017 году по отношению к 2015 году
составил 110,7%.
Валовая прибыль и прибыль от продаж имеют отрицательную динамику.
Так, за исследуемый период валовая прибыль понизилась на 331 тыс.
руб., а прибыль от продаж на 226 тыс. руб. Чистая прибыль предприятия также
имеет негативные тенденции к снижению - в 2015 году она составляла 1 111
тыс. руб., а в 2017 году уже 904 тыс. руб., при этом абсолютные отклонения за
исследуемый период - 207 тыс. руб., тем роста - 81,36 % (рис. 4).
35
Рисунок 4. Основные экономические показатели ООО «Алекс»
Снижается уровень рентабельности продаж, если в 2015 году данный
показатель составлял 21,45%, то в 2017 году уже 15,13%, что также
отрицательно характеризует предприятие. Снижение уровня рентабельности
продаж, прежде всего, связано с понижением прибыли предприятия в 2017 году
и повышением себестоимости продаж до 6 395 тыс. руб.
Цель горизонтального и вертикального анализа финансовой отчетности
состоит в том, чтобы наглядно представить изменения, произошедшие в
основных статьях баланса.
Горизонтальный анализ заключается в сопоставлении финансовых
данных предприятия за два прошедших периода (года) в относительном и
абсолютном виде с тем, чтобы сделать лаконичные выводы.
Горизонтальный (временной) анализ - сравнение каждой позиции
отчетности с предыдущим периодом (Приложение В)
По результатам горизонтального анализа баланса отмечается
значительное ежегодное увеличение запасов за счет готовой продукции и
товаров для перепродажи.
Дебиторская задолженность предприятия увеличивается, что говорит о
расширении сферы деятельности предприятия наряду с увеличением выручки.
Денежные средства предприятия увеличиваются. Что положительно