6
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ ....................................................................................................
7
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ВОПРОСЫ
КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ В РАМКАХ ЕГО
СТРАТЕГИЧЕСКОГО РАЗВИТИЯ ……...………………........................
10
1.1. Роль конкурентных стратегий в системе стратегического
развития……………………………………………………………
10
1.2. Конкурентоспособность предприятия и факторы влияющие
на неё………….…………………………………………………….
15
1.3. Методы оценки конкурентоспособности предприятия …….
26
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ И ОЦЕНКА КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ
ООО «ДИАДНА» ….………………………………………………..……...
36
2.1. Общая характеристика ООО «Диадна».…...………………...
36
2.2. Оценка факторов внешней и внутренней среды
предприятия ………………………………………………………..
42
2.3. Уровень и факторы конкурентоспособности ООО «Диадна»
52
ГЛАВА 3. РАЗРАБОТКА ПРЕДЛОЖЕНИЙ ПО ПОВЫШЕНИЮ
КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ООО «ДИАДНА»….………………….
63
3.1. Управление ассортиментом по товарным категориям, как
направление повышения конкурентоспособности ООО «Диадна» ..…...
63
3.2. Предложения по совершенствованию анализа
рентабельности торговой деятельности .....…………………….………...
70
ЗАКЛЮЧЕНИЕ.............................................................................................
74
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ.....................................
80
ПРИЛОЖЕНИЯ…………………………………………………………….
83
7
ВВЕДЕНИЕ
Обеспечение конкурентоспособности – это важная проблема, решение
которой связано с совершенствованием разработки, изготовления, продажи и
технического обслуживания продукции, т.е. с осуществлением
целенаправленной деятельности по установлению, формированию и
поддержанию требуемого уровня конкурентоспособности на всех этапах
жизненного цикла продукции.
Функционирование любых субъектов хозяйственной деятельности
происходит в условиях конкурентной среды. При этом конкурентная среда
предъявляет серьёзные требования ко всем сторонам деятельности компании.
Жесткость конкурентной борьбы обуславливается той отраслью в которой
действует предприятие. Для того чтобы выживать в условиях конкурентной
борьбы необходимо иметь высокий уровень конкурентоспособности, который
определяется в сравнении с показателями деятельности предприятий
конкурентов. Эти показатели могут быть самыми различными:
определяющими и качество товаров и услуг, и эффективность, и
рентабельность деятельности, и ассортимент выпускаемой и реализуемой
продукции, и социальные показатели. Поэтому для повышения собственной
конкурентоспособности необходимо проводить сравнительный анализ
перечисленных показателей деятельности. Особенно это важно для повышения
конкурентоспособности торговых предприятий, которые сталкиваются на
рынке с многочисленными конкурентами, число которых на региональных
рынках исчисляются десятками. Результатами конкурентного анализа могут
быть направления разработанной системы стратегического развития, в которой
важнейшее место должно отводится мероприятиям по повышению
конкурентоспособности предприятия.
Но поскольку понятие конкурентоспособности относят к сложной и
разносторонней категории, включающей в себя самые разные критерии
8
деятельности компании, связанные с производимой и (или) реализуемой
продукцией и её основными характеристиками: качеством, актуальностью,
технологией производства, доступностью для конечных потребителей,
однозначной трактовки этого понятия в принципе не может быть. Однако
необходимо признать, что существуют показатели, в наибольшей степени
отражающие уровень конкурентоспособности. К ним можно отнести
показатели рентабельности разных сторон деятельности компании. Для
торговых предприятий большое значение имеет управление ассортиментом
продаваемой продукции. Это не означает, что при изучении вопросов
конкурентоспособности следует отказываться от применения традиционных
методов исследования конкурентной среды, связанной с изучением внешних и
внутренних факторов, в которых осуществляется производственно- финансовая
и торговая деятельность компании в сравнении с ближайшими конкурентами.
Изложенное позволяет считать тему работы, связанную с разработкой
системы стратегического развития предприятия, направленную на повышение
его конкурентоспособности актуальной.
Цель работы: на основе изучения теоретических вопросов
конкурентоспособности предприятия, анализа и оценки
конкурентоспособности конкретного предприятия разработать предложения по
повышению конкурентоспособности ООО «Диадна».
Исходя из цели работы, определены её следующие задачи:
1. Изучить теоретические вопросы конкурентоспособности предприятия
в рамках его стратегического развития.
2. Осуществить анализ и оценку конкурентоспособности ООО
«Диадна».
3. Разработать предложения по повышению конкурентоспособности
ООО «Диадна».
Задачи предопределили структуру работы, состоящую из трех глав,
введения и заключения.
9
Во введении обоснована актуальность исследования, показана цель
работы, её задачи и структура, объект и предмет исследования, его методы. В
первой главе «Теоретические вопросы конкурентоспособности предприятия в
рамках его стратегического развития» исследована роль конкурентных
стратегий в системе стратегического развития, конкурентоспособность
предприятия и факторы, влияющие на неё, методы оценки
конкурентоспособности предприятия. Во второй главе «Анализ и оценка
конкурентоспособности ООО «Диадна» дается общая характеристика ООО
«Диадна». Осуществляется оценка факторов внешней и внутренней среды
предприятия, анализируется уровень и факторы конкурентоспособности ООО
«Диадна». В третьей главе «Разработка предложений по повышению
конкурентоспособности ООО «Диадна» исследуются возможности управления
ассортиментом по товарным категориям, как направление повышения
конкурентоспособности ООО «Диадна», формулируются предложения по
совершенствованию анализа рентабельности торговой деятельности.
В заключении, полученные выводы сгруппированы и обобщены и
показывают, что поставленная цель достигнута: на основе изучения
теоретических вопросов конкурентоспособности предприятия, анализа и
оценки конкурентоспособности конкретного предприятия разработать
предложения по повышению конкурентоспособности ООО «Диадна».
Объект исследования: ООО «Диадна».
Предмет исследования: конкурентоспособность предприятия.
В процессе работы были использованы работы С.В. Балакирева, Т.А.
Гайдаенко, В.В. Ковалева, В.В. Бочарова, М. Портера, И.М. Лифица, Г.Я
Хазиевой и других авторов, а также данные бухгалтерской отчетности ООО
«Диадна». Были использованы следующие методы исследования:
ретроспективный анализ, графический, табличный, балансовый,
горизонтальный анализ финансовых показателей, опрос, метод экспертных
оценок, бенчмаркинг, SWOT-анализ, PEST-анализ.
10
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ВОПРОСЫ
КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ В РАМКАХ
ЕГО СТРАТЕГИЧЕСКОГО РАЗВИТИЯ
1.1 Роль конкурентных стратегий в системе стратегического развития
Система стратегического развития предусматривает, что в процессе её
разработки необходимо решить следующие задачи.
1. Определить цели и сформулировать задачи предприятия.
2. Сформировать структуру частных планов и определить характер их
связи.
3. Оценить характер исходных данных, необходимых для планирования
стратегического развития.
4. Выбрать тип общей организации процесса и границ планирования.
Цели подразделяют на количественные и качественные. К качественным
можно отнести выживание в конкурентной борьбе, поддержание высокого
имиджа фирмы, напоминание о себе.
При определении целей необходимо учитывать наличие интересов всех
групп участников внутреннего и внешнего окружения, в которые традиционно
включаются: акционеры и инвесторы, менеджмент, сотрудники, рыночные
группы государственных органов и учреждений, местные органы власти,
организации во защите прав потребителей, общественные организации и
группы действия.
Для эффективного решения проблем стратегического развития
необходимо решить следующие задачи.
1. Обеспечить единство целей предприятия и службы маркетинга,
отвечающей за конкурентоспособность.
2. Создать такую организационную структуру компании, которая
позволить реализовывать стратегические и тактические установки руководства.
11
3.Выработать критерии распределения ресурсов компании между
направлениями работы, бизнес единицами, товарными рынками,
потребителями продукции.
4. Упростить цели и перевести их в конкретные тактические
направления, распределить решение задач на носителей ответственности
внутри компании.
5. Оценить степень решения тактических задач компании посредством
организации контроля финансовых показателей деятельности организации.
6. Выявить тех работников, которые способны идентифицировать свои
интересы с целями стратегического развития компании и тех, кто не может это
сделать.
В краткосрочной перспективе успешность предприятия определяется в
первую очередь, экономической сбалансированностью различных видов его
текущей деятельности. В долгосрочной перспективе его стабильность и
дальнейшее развитие зависит от способностей своевременно предсказать
рыночные изменения и в соответствии с ними адаптировать организационную и
производственную структуру предприятия. Стратегическое динамичное
мышление должно обладать системностью и нацеленностью на будущее, то
есть на подготовку решений, направленных на обеспечение желаемых
результатов в перспективе.
1
Стратегический план создается для четкого и системного описания
стратегического выбора, сделанного предприятием в целях создания условий
долгосрочного развития. Своевременно и правильно определять цели компании
необходимо для четкой формулировки перспективных и текущих целей
компании с учетом их взаимодействия и иерархии.
К функциям с стратегического плана следует отнести:
1. Отображение системы ценностей, видения будущего том-
менеджментом компании, помощь в ориентации персонала.
2. Объяснение исходной позиции и описание ограничений процессов.
1
Гайдаенко Т.А. Маркетинговое управление. – 3-е изд. перераб. и доп.- М.: Эксмо, 2008, с.122.
12
3. Создание инструмента координации.
4. Облегчение наблюдения за работой и создание условий выявления
расхождений между целями и результатами.
5. Повышение готовности предприятия к реагированию на изменения,
если рассчитаны варианты поведения при разработке предварительного плана.
6. Способствование более жесткого управления компанией, с
использованием не импровизации, а графиков, норм, бюджетов.
Сущностью любого предпринимательства является производство
нужных потребителю товаров, удовлетворение общественных потребностей.
Отношения между рынком и товаром являются центральной проблемой
предпринимательства, решение которой позволяет компании гарантированно
существовать компании на данном рынке. Это позволяют сделать
корпоративные стратегии, в число которых входят деловые и функциональные
стратегии. Здесь в первую очередь следует отметить конкурентные стратегии,
включаемые в число деловых стратегий и маркетинговые стратегии,
включаемые в число функциональных стратегий.
Основным отличием стратегий от обычных долгосрочных планов
является то что стратегии должны создавать условия, при которых компания
может избежать проблем на рынке. Конкурентные и маркетинговые стратегии
способны предоставить необходимые наборы экономических и финансовых
инструментов для организации таких условий. Конкурентные и маркетинговые
стратегии затрагивают судьбу всей компании в долгосрочной перспективе и
направлены на стратегические цели, на согласованные действия в направлении
управления спросом.
Конкурентные и маркетинговые стратегии являются частью
корпоративной стратегии организации, в число основных задач которой входит
расширение бизнеса, внедрение новых технологических процессов, расширение
производства, создание и освоение новых, необходимых потребителю товаров и
расширение сферы их продаж на новых рынках.
13
Место конкурентных и маркетинговых стратегий предприятия показано
на рисунке 1.
Рисунок 1 Конкурентные и маркетинговые стратегии в системе
стратегических решений предприятия
Рисунок показывает, во-первых, что к первому уровню создания
стратегии относится разработка миссии компании – программного заявления о
генеральной цели предприятия.
Во-вторых, что конкурентные и маркетинговые стратегии тесно между
собой взаимосвязаны. Так, например, и товарные стратегии, и ценовые
стратегии, отнесенные на рисунке к маркетинговым стратегиям можно с таким
же успехом отнести к конкурентным стратегиям.
В-третьих, что конкурентные стратегии входят наряду с портфельными
стратегиями и стратегиями развития включены в группу деловых стратегий, на
содержании которых необходимо остановиться подробнее.
Корпоративная
миссия
Деловые стратегии
Функциональные
стратегии
Портфельные
стратегии
Стратегии развития
Конкурентные
стратегии
Производственные
Маркетинговые
Финансовые
Административные
Стратегии целевого
рынка
Товарные стратегии
Ценовые стратегии
Стратегии
распределения
Стратегии
коммуникаций
14
К портфельным стратегиям относят те решения, которые связаны
определением тех товаров, услуг и/или их комплексов, с которыми компания
собирается выходить на рынок.
К стратегиям развития относят те решения, которые связаны с развитием
всего портфеля заказов компании, а также каждой единицы портфеля.
К конкурентным стратегиям относят решения, которые связаны с
развитием всего портфеля заказов компании, а также каждой единицы
портфеля в конкурентной среде.
Приведенная иерархия разработки и реализации стратегических
решений направлена на выбор маркетологами способов работы на рыночном
пространстве, которые наиболее эффективны в процессе достижения целей
компании.
Разделы плана стратегического развития с точки зрения повышения
конкурентоспособности предприятия могут включать следующие пункты.
1. Описание базового для компании рынка и её стратегической миссии
на этом рынке.
2. Перечисление рынков, образующих базовый рынок и определение
позиционирования компании на них.
3. Прогнозирование объективной привлекательности рынков, а также
возможностей и угроз, связанных с ними.
4. Выделение отличительных особенностей фирмы, её слабых и сильных
сторон и её конкурентного преимущества.
5. Избрание стратегии охвата и развития и определение уровня
стратегических притязаний на товарных рынках, которые входят в портфель
компании.
6. Определение преобразования выбранных стратегических целей в
комплекс мероприятий по повышению конкурентоспособности предприятия.
Разработка данного плана возлагается на службу маркетинга
предприятия. Сотрудники этой службы, используя маркетинговые технологии и
15
инструменты исследования, анализа и оценивания внутренней и внешней среды
компании определяют необходимые решения по формулировке пунктов плана.
Далее, поскольку основные возможности и угрозы появляются на рынке
и определятся спросом, службой маркетинга определяются альтернативные
направления, которые учитывают базовые понятия рыночной экономики,
связанных с формированием потребителя, спроса, механизмом удовлетворения
потребностей покупателей. Затем окончательный вариант решений
стратегического пана повышения конкурентоспособности предприятия
утверждается на уровне корпорации.
1.2 Конкурентоспособность предприятия и факторы, влияющие на неё
Одним и главных свойств рыночной экономики является наличие
конкуренции. Предприятия с момента возникновения и до полного
прекращения состоят между собой в остром соперничестве, столкновении
интересов и борьбе.
Конкуренция двигает вперед технический, технологический прогресс,
расширяет корзины товарного предложения, снижает цены и улучшает сервис.
Поэтому конкуренция является благом для потребителей.
С возникновением человечества возникла и конкуренция между людьми.
Изначально она заключалась в поиске пропитания и продолжении рода. В
дальнейшем возникла необходимость в управлении группами людей,
обществом, и, следовательно, возникла конкуренция власти. С экономической
точки зрения, конкуренция появилась тогда, когда люди начали производить
продукцию для продажи, обмена. Товар, у которого конкурентоспособность
была выше, среди покупателей пользовался большим спросом.
Всякий раз, когда люди пытаются объяснить окружающий мир, они, так
или иначе, обращаются понятию «конкуренция».
Наиболее распространенное определение данного понятия звучит
следующим образом: «Конкуренция – это соперничество между участниками