16
рыночного хозяйства за лучшие условия производства, продажи товаров».
Итак, сущность понятия «конкуренция» – это соперничество. Так как
само понятие «соперничество» сложно оценивать, возникает необходимость в
использовании относительного показателя – уровня конкурентоспособности,
которая является количественной характеристикой.
Без конкурентоспособной продукции нет смысла говорить о
конкурентоспособности предприятия. Иначе говоря, понятия
«конкурентоспособность предприятия» и «конкурентоспособность продукции»,
которую предлагает потребителям, тесно связаны (рисунок 2).
Рисунок 2 Соотношение конкурентоспособности предприятия и
продукта
При определении конкурентоспособности продукта выделяют его
способность отвечать требованиям, которые выставляет данный рынок в
релевантный период в сравнении с аналогичной продукцией конкурентов
2
.
2
Хазиева Г. Я. Сущность и оценка конкурентоспособности предприятия [Текст] / Г. Я. Хазиева, Р. Л. Фейфер-
Шишкина // Инновационные технологии в науке и образовании : материалы Междунар. науч.–практ. конф.
(Чебоксары, 15 мая 2015 г.) / редкол.: О. Н. Широков [и др.]. – Чебоксары: ЦНС «Интерактив плюс», 2015. – С.
361–362
Конкурентоспособность предприятия
Конкурентоспособность продукта
17
Принято считать, что оценка уровня конкурентоспособности продукта
(предприятия) осуществляется не единым показателем, а используя несколько
групп показателей: количественных и качественных.
В число количественных включаются методы, основанные на
субъективных суждениях. В их число включается метод экспертных оценок,
который использует интуицию, видение
‐
, профессионализм эксперта. В число
количественных объективных включаются методы использованием расчетных
и расчетно-графических способов (дифференциальных, комплексных и других).
В число качественных методов оценки конкурентоспособности
включаются реальное моделирование при оценке конкурентных сил и
формировании ценностных цепочек (с использованием пятифакторной модели,
‐
«ромба», цепочки
‐
ценностей, предложенной М. Портером), моделирование при
стратегическом анализе (в рамках STEP анализа, SWOT анализа), а также
субъективное матричное моделирование (с использованием матриц BCG, ADL,
GE / McKinsey).
Матричное моделирование с использованием аналитической матрицы
портфеля считается универсальным. Такое моделирование применимо при
оценке конкурентоспособности хозяйственных субъектов в различных отраслях
экономики. Поэтому они достаточно известны и широко применяются в
теоретическом и практическом управлении.
Перечисленные методы взаимодополняют друг друга, работая в одном
направлении. С помощью одного метода учитываются резервы при
использовании факторов производства, с помощью другого метода
анализируются стоимостные характеристики этих факторов, с помощью еще
одни методов – качественные характеристики продукции. В результате
достигается комплексность оценки конкурентоспособности предприятия с
использованием всех критериев и направлений деятельности.
18
Такой подход позволяет охарактеризовать конкурентоспособность
предприятия в виде потенциального качества предприятия, состоящего из
следующих характеристик
3
:
1. Способности компании в получении реальной оценки ожиданий
целевых групп потребителей, а также прослеживании тенденции поведения
потребителей. Это показывает, что компания способна вовремя, с учетом
объективных факторов и высокой точностью давать оценку потребительскому
спросу как в любой релевантный период, так и в прогнозных периодах.
2. Способности организовывать производственный процесс, результат
которого будет соответствовать ожиданиям целевых групп потребителей по
отношению к полезности товара по параметрам цена–качество. Понятие
результата включает потребительское качество производимого товара, а также
качественные маркетинговые характеристики (определяемые ценой,
гарантиями, послепродажным обслуживанием и т.д.).
3. Способности осуществлять эффективную текущую маркетинговую
деятельность.
4. Способности выявлять и организовывать условия, направленные на
снижение затрат, на рациональное использование факторов производства –
капитала, рабочей силы, сырья и материалов, энергии на единицу реализуемой
продукции.
5. Способности создавать и удерживать технологическое превосходство
над предприятиями конкурентами в рамках отрасли, что требует постоянное
улучшение и обновление технологических процессов. Это касается не только
производства, но и сбыта, и управления.
6. Способности планирования, организации и проведения эффективной
стратегии в производстве и маркетинге на основе инновационного подхода.
7. Способности создавать и развивать высокий кадровый потенциал во
всех звеньях и уровнях управления и исполнения.
3
Лифиц И. М. Конкурентоспособность товаров и услуг; Юрайт, 2013, с. 245.
19
Комплексное использование перечисленных характеристик позволяет
расширять возможности компании в снижении его удельных затрат в рамках
финансового, сырьевого и других рынков, что находит отражение в цене
продукта и приносимой им прибыли. В результате, соотношение
конкурентоспособности компании и конкуренции на рынках характеризуется в
качестве отношения «потенциала и его использования».
Выполнение условий 1–3 помогает повышать доходы компании с
помощью лучшего, по сравнению с конкурентами, выявления запросов
потребителей и способности удовлетворять их. Характеристика 4 направлена на
снижение удельных затрат на товарную продукцию, а совместно с
характеристиками 1–3 обеспечивает получение необходимой прибыльности
компании и характеризует адаптивность её поведения, способность реагировать
на текущие изменения и требования внешней среды.
Характеристики 1, 5, 6 направлены на осуществление планирования и
реализацию технологических, товарных и маркетинговых стратегий, которые
должны создавать базу конкурентоспособности товаров компании в
перспективе. Эти характеристики представляют инновационный потенциал
компании и позволяют прогнозировать тенденции и предсказывать состояние
внешних параметров в будущем, создают условия для разработки системы
стратегического развития, с помощью поддержания конкурентоспособности
предприятия.
В понятие конкурентоспособности предприятия входит понятие
конкурентоспособности товара. Можно привести следующее его определение
Под конкурентоспособностью товара понимается его способность
отвечать на требования конкурентной среды, запросам потребителей по
сравнению с другой аналогичной продукцией, представленной на рынке
4
.
4
Волков Д.В. Оценка конкурентоспособности предприятия: теоретико-методологические подходы // Вести
высших учебных заведений Черноземья. – №1 (19). – 2010. – С. 96–100.
20
Конкурентоспособностью товара можно и необходимо управлять,
поскольку у нее ключевая роль в поддержании конкурентоспособности
компании.
Показатели конкурентоспособности моделируются на этапе создания
проекта товара. Специалисты маркетинга на этой стадии решают задачи
нахождения показателей качества, эффективных методов послепродажного
обслуживания и сервиса, расчета цены. Комплексное решение поставленных
задач должно обеспечить конкурентоспособность изделия и успешное
продвижение на рынке.
Кроме соотношения показателей цены, качества и сервиса на
конкурентоспособность товара влияют и другие факторы, такие как реклама,
престиж торговой марки и т.д.
Однако в число основных задач маркетологов включают проблему
установления критических факторов, определяющих конкурентоспособность и
создание системы управления конкурентоспособностью на долгосрочный
период.
Определений конкурентоспособности достаточно много.
Существует следующий подход, когда конкурентоспособностью
компании считается некая относительная интегральная характеристика,
отражающая её отличия от фирмы-конкурента и, соответственно,
определяющая её привлекательность в глазах покупателя.
5
Другое определение конкурентоспособности компании связано с её
преимуществом перед другими предприятиями рассматриваемой отрасли одной
страны и за рубежом
6
.
В конкурентоспособности отражается эффективность деятельности
компании, рациональность использования привлекаемых ресурсов.
Конкурентоспособность компании не связана и с одним абсолютным
5
См. Костоглодов Д.Д. Саввиди И.И. Маркетинг предприятия. – СПб: ЭБМ – контур, 1999.
6
Сафронова Н.А. Экономика предприятия/ Под ред. проф. Н.А. Сафронова. — М.: «Юристъ», 2013, с. 246.
21
измерителем, при её определении могут использоваться или отдельные
показатели, или группа параметров, отражающих деятельность предприятий.
К факторам конкурентоспособности компании относят те проявления
или процессы финансово-хозяйственной деятельности фирмы и общественно-
хозяйственного функционирования общества, которые являются причинами
изменений абсолютных и относительных размеров затрат на производство,
отражаясь в результате на уровне конкурентоспособности компании.
С понятием конкурентоспособности предприятия тесно связано понятие
конкурентоспособности производства, в которое некоторые авторы включают
уже рассмотренные понятия как «конкурентоспособность предприятия» и
«конкурентоспособность товара». Однако можно считать, что факторы,
влияющие на уровень и того и другого понятия, являются идентичными.
Обычно их подразделяют на внешние и внутренние.
Рисунок 3 Факторы конкурентоспособности предприятия
Внешние факторы ассоциируются с
7
:
7
Портер М. Международная конкуренция. - Пер. с англ. / Под ред. В.Д. Щетинина. - М.: Междунар. отношения,
2014, с.189.
Конкурентоспособность
предприятия
Уровень развития человеческого
капитала работников в том
числе трудового и
интеллектуального
Качество
производимых
продуктов и услуг и
востребованность
продукции
Влияние факторов
внешней среды
Активное применение
интрапренерства
Уровень внедрения
инновационных
продуктов
Производство
инновационных
продуктов по
данным
предприятия
22
– факторами производства, влияющими на создание конкурентного
преимущества предприятия в рамках его производственного процесса, в
частности, с наличием в народном хозяйстве или отрасли прогрессивных
технологических процессов, возможностей по инвестированию, развитой сети
научно-исследовательских институтов, высококвалифицированного персонала
и др.;
– активностью конкурентов;
– факторами спроса, характеризующими спрос, его размеры и динамику,
отражаемые критериями эластичности спроса по цене; фазами жизненного
цикла спроса; требовательности покупателей к качеству продукции и другими;
– наличием смежных и сопутствующих отраслей в народном хозяйстве
страны;
– действиями правительства;
– формой собственности компаний данной отрасли;
– случайными событиями.
Влияние перечисленных факторов на уровень конкурентоспособности
предприятия подтверждено рядом исследований. С факторами производства,
спроса, активностью конкурентов и наличием смежных и сопутствующих
отраслей в народном хозяйстве страны связано объединение их в, так
называемом, национальном ромбе – системе свойств государства, создающих
конкурентную среду для его компаний. Взаимодействуя между собой эти
факторы работают на усиление или ослабление потенциального уровня
конкурентоспособности предприятий этого государства. На этапе
формирования рыночной экономики конкурентоспособность компании зависит
также от степени их приватизации, т.к. разгосударствление предприятий
направлено в том числе на формирование конкурентной рыночной среды.
В число внутренних факторов включают рыночную и экологическую
эффективность, а также эффективность затрат и управления.
Влияние этих факторов сказывается в первую очередь на крупных
корпорациях. Однако при определенных условиях внутреннее содержание
23
факторов способно воздействовать на конкурентоспособность любого
предприятия. В число приведенных факторов следует включить
психологический фактор.
Понятие «рыночная эффективность» включает соблюдение ряда условий
для максимально возможного удовлетворения покупателей к которым относят:
близость к потребителям; анализ конкурентной среды; выявление
преимуществ; обеспечение максимальной информацией. Близость организации
к потребителям означает существование личных контактов при реализации
товаров и высокий уровень послепродажного сервиса. Способность компании
осуществлять анализ целей, стратегий и действий конкурентов и выявлять
новые возможности конкурентных преимуществ напрямую влияет на
рыночную эффективность, соответственно и на конкурентоспособность.
Надежная и быстродействующая информационная система также является
условием поддержания высокого уровня конкурентоспособности предприятия в
условиях современных стремительно возникающих изменениях.
Эффективность затрат означает их оптимизацию, которую можно
достигнуть если анализировать вклад каждого этапа производства в общем
процессе создания продукции используя строгое внутрипроизводственное
регулирование, включающее комплексный анализ затрат, целенаправленность
производственного процесса и послепродажного обслуживания. Это означает
что должно обеспечиваться наличие соответствия общей стратегии компании
оптимальному уровню послепроизводственных затрат и координированию
связей, влияющих между видами деятельности предприятия по поводу
производства, маркетинга, управления финансами и т. д
8
.
Под экологической эффективностью понимается минимизация ущерба
объектам окружающей среды, что актуально для любого этапа развития
экономики каждой страны. Её уровень находится в зависимости от
экологического взаимодействия произведенного товара с факторами
8
Голубков Е.П. Маркетинг: выбор лучшего решения. - М.: Экономика, 2012, с. 122.
24
окружающей среды, его жизненным циклом и экологического воспитания
сотрудников.
На уровень конкурентоспособности компании значительное влияние
оказывает эффективность менеджмента, которая зависит от личных качеств
менеджеров, способностей руководителей сформировать и реализовать
стратегию компании и адаптировать её в зависимости от изменений внешней
среды. К системе менеджмента следует отнести и создание эффективной
единой системы учета и контроля, и системы управления персоналом,
включающей подготовку, отбор и подбор высококвалифицированных кадров.
В состав психологического фактор, влияющего на
конкурентоспособность предприятия включается трудовая этика, которая
связана с желанием и умением трудиться, гибкостью и готовностью к учебе,
уровнем претензий, духом конкуренции, умением каждого сотрудника
подчинять свои стремления решению общей задачи - производству
качественного товара. Его нельзя оценить в денежном выражении, или
определить количественно, но его влияние на результаты компании занимает
значительное место в системе факторов конкурентоспособности. Считается, что
психологическим фактором нельзя манипулировать политическими методами и
он может измениться только в рамках значительного отрезка времени.
Следовательно, игнорирование психологического фактора может значительно
снизить уровень конкурентоспособности компании.
Классификация по внешним и внутренним факторам не является
единственной. Другой подход вытекает из следующего определения
конкурентоспособности товара.
Под конкурентоспособностью товара подразумеваются такие
экономические, технические и эксплуатационные параметры, совокупные
значения которых позволяют соперничать (конкурировать) с другими
похожими по свойствам или такими же товарами на рынке. Еще определение:
под конкурентоспособностью понимают сравнительную характеристику товара,
содержащую совокупную оценку всей производственной, коммерческой,
25
организационной и экономической деятельности, в показателях, сравнимых
показателями других товаров и имеющих хождение на рынке.
В ней отражаются все потребительские свойства данного товара по
сравнению с товаром-конкурентом, отражающие степень соответствия
удовлетворению общественных потребностей учитывая затраты, цены,
возможности доведения до потребителя и использования в производстве или
личном потреблении.
На уровень конкурентоспособности продукции (услуги) влияют
некоторые факторы, связанные с учетом предпочтительности товаров и
определяющие объем их присутствия на данном сегменте рынка. В число этих
факторов (компонентов, составляющих) конкурентоспособности в данном
случае объединены факторы трех направлений: технико-экономического,
коммерческого, нормативно-правового.
Факторы технико-экономического направления связаны с: качеством,
продажной ценой и затратами по эксплуатации (использованию) или
потреблению товара. На эти составляющие влияют производительность и
интенсивность труда, издержки производства, наукоёмкость продукции и др.
Факторы коммерческого направления связаны с определением условий
продаж товаров на конкретном сегменте рынка. В эту группу входят:
конъюнктура рынка (характеризующаяся остротой конкуренции, соотношением
между спросом и предложением на данный товар, национальными и
региональными особенностями рынка, влияющими на платежеспособный спрос
на данный товар.); существующий сервис (характеризующийся дилерско-
дистрибьютерскими пунктами производителя и станциями обслуживания в
регионе потребителя, качеством технических услуг по обслуживанию, ремонту
и другим предоставляемым услугам); уровень рекламы, связанный с её
наличием и действенностью на увеличение спроса; имидж компании
(характеризующийся популярностью торговой марки, репутацией компании,
корпорации, страны).