24
Большое количество товаров-заменителей в отрасли обычно влечет за собой
потерю контроля над ценой фирмами-конкурентами, ограничивается
возможность роста и получения прибыли в долгосрочной перспективе.
Новые технологии или рост конкуренции в соперничающих отраслях ставят
перед фирмами проблему избытка производственных мощностей:
обновление аудионосителей способствовало почти полному вытеснению
виниловых пластинок.
Привлекательность сегмента детерминируется высотой барьеров на
входе и выходе. Доход и доля рынка имеющихся конкурентов
ограничиваются с приходом новых участников рынка, оттягивающих на себя
рыночную емкость. Воздействие вновь прибывших соперников определяется,
в том числе и входными барьерами. Типичные барьеры – это наличие
конкурентов с известными торговыми марками (поскольку понадобятся
немалые траты на продвижение товара), эффект масштаба, контроль над
распределением и высокие капиталовложения. Рынки с высокими барьерами
пропускают небольшое количество новых соперников.
Поэтому рынок с высокими входными барьерами и отсутствием
помех на выходе наиболее привлекателен. То есть войти в отрасль может
лишь ограниченное число компаний, а фирмы, столкнувшиеся с проблемами,
имеют возможность выйти и переквалифицироваться на иную деятельность.
Высокие входные и выходные барьеры говорят не только о прибыльном
потенциале сегмента, но и о значительной степени риска: даже когда
показатели деятельности компаний падают, им нельзя уходить с рынка,
нужно бороться дальше. Низкие же барьеры говорят о том, что фирма может,
особо не вкладываясь финансово, как войти, так и выйти из сегмента: их
прибыль останется постоянной, но низкой.
Менее продуктивный случай: входные барьеры низкие, выходные –
высокие. В этом случае отрасль будет отличаться излишком
производственных мощностей и низкими доходами всех участников.
25
1. SWOT-анализ
20
SWOT-анализ конкурентной среды подразумевает определение
сильных и слабых сторон предприятия, возможностей, рисков и
выстраивание взаимосвязей между ними. Цель SWOT-анализа конкурентной
среды – определение основополагающих факторов, которые следует
принимать в расчет, когда прорабатывается стратегия. SWOT-анализ
конкурентной среды имеет 6 первостепенных направленностей: продукт,
процессы, покупатели, дистрибуция, финансы и администрирование.
Полученные при анализе данные непосредственно влияют на стратегические
решения.
SWOT-анализ конкурентной среды дает возможность увидеть и
оценить ключевые факторы и различные события. При этом он не так прост,
как кажется, поскольку на итоги напрямую влияют объем и качество
исходных данных. SWOT-анализ конкурентной среды должен
осуществляться профессионалами с адекватными знаниями о нынешнем
положении дел на рынке и его перспективах развития, или же требуется
провести колоссальную работу, чтобы собрать и исследовать изначальные
данные для того, чтобы прийти к этому пониманию.
Для того, чтобы отследить нынешнее состояние конкуренции на
рынке, Федеральная антимонопольная служба разработала методику анализа
и оценки конкурентной борьбы (Метод ФАС
21
).
Данная методика анализа состоит из нескольких этапов:
2. Выявление временного интервала исследования товарного рынка;
3. Обнаружение продуктовых и географических границ товарного рынка;
4. Раскрытие количества компаний, функционирующих на товарном
рынке;
20
Шкардун В. Д., Ахтямов Т. М. Методика исследования конкуренции на рынке // Маркетинг в
России и за рубежом. 2000. № 4. С. 44-54.
21
Шкардун В. Д., Ахтямов Т. М. Методика исследования конкуренции на рынке // Маркетинг в
России и за рубежом. 2000. № 4. С. 44-54.
26
5. Установление объема товарного рынка и долей компаний на рынке;
6. Определение степени концентрации товарного рынка;
7. Выявление входных барьеров товарного рынка;
8. Оценка состояния конкурентной среды на товарном рынке;
9. Составление аналитического отчета.
Чтобы выявить принципиальные показатели, оценить их время
проявления и важность в аспекте отраслевого рынка, нужно провести анализ
межотраслевых и специфических факторов, которые влияют на положение и
рост конкурентной среды отрасли. К межотраслевым факторам анализа
конкурентной среды можно отнести экономические, административные,
организационные.
Экономические факторы анализа конкурентной среды, от которых
зависит уровень конкуренции в отрасли: несовершенство налоговой и
кредитной систем, ценовая политика государства, ограничения по спросу со
стороны населения, высокие сроки окупаемости капиталовложений,
неплатеж, высокая инфляция и финансовая нестабильность.
На организационные факторы влияют уровень развитости
инфраструктуры отрасли рынка (в первую очередь ее материально-
технического комплекса – складское и тарное хозяйство, транспортные
системы, объекты сервисного обслуживания, ремонтно-строительные
организации) и информационно-коммуникационный
22
.
Административные факторы анализа конкурентной среды:
образование хозяйствующих субъектов и сопутствующие им процедуры
регистрации фирм.
Все отрасли имеют характерные лишь для них факторы.
22
Шкардун В. Д., Ахтямов Т. М. Методика исследования конкуренции на рынке // Маркетинг в
России и за рубежом. 2000. № 4. С. 44-54.
27
Определение состава продавцов и покупателей важно для проведения
анализа конкурентной среды, поскольку они в условиях рынка ограничивают
друг друга в возможностях установления контроля за созданием условий
продажи товара. Чтобы увидеть полную картину конкурентной среды, нужно
принять в расчет каждого продавца, который ведет деятельность на данном
товарном рынке в регионе. Затем определяются группы покупателей,
которые приобретают продукт у каждого конкретного продавца. Состав
группы покупателей, нужный для анализа конкурентной среды, уточняется
по таким параметрам: возможность каждого из покупателей выделенной
группы купить товар у любого из продавцов, реализующих свою продукцию
на определенном товарном рынке.
Оценивать интенсивность конкуренции в контексте конкурентной
среды нужно с опорой на базу информации о доле рынка производителей и с
учетом данных о поставщиках. Также необходимо принять во внимание
корректировку на эмпирические данные. В расчете логичнее брать для
анализа конкурентной среды и объемы выпуска продукции, и величину
поставок и реализации продукции на соответствующих отраслевых рынках.
Но по статистическим учреждениям данную информацию не отслеживают, и
она не может отслеживаться. Причиной этого можно назвать несовершенство
системы статистической отчетности. Обычно исследователи работают с
данными об объемах продаж, которые учитываются в общем виде и в
денежном выражении, данными о ввозе и вывозе, которые тоже приводятся
по видам товаров и в стоимостном выражении, но не по производителям, –
это принципиально для анализа конкурентной среды.
Определение качественных показателей структуры отрасли, фиксация
наличия входных барьеров отраслевого рынка для возможных соперников,
степени их преодолимости и открытости рынка для межрегиональной и
28
международной торговли
23
значимо для полноценного результата анализа
конкурентной среды.
Барьеры входа на отраслевой рынок возможных соперников часто
очень усложняют возможность их доступа и поэтому ограничивают
конкуренцию в отрасли
24
.
Для определения условий, которые способствуют формированию
монополии на товарном рынке, нужно провести анализ поведения
хозяйствующих субъектов, которые занимают самую большую долю на
рынке по отношению к своим имеющимся и возможным конкурентам.
Анализ конкурентной среды даст возможность оценить рыночный
потенциал, точнее – его наличие или отсутствие. Рыночный потенциал – это
возможность хозяйствующего субъекта, необязательно связанная напрямую с
его долей на рынке, оказывать решающее влияние на общие условия
обращения товара на соответствующем рынке и (или) затруднять доступ на
него другим хозяйствующим субъектам.
Всемирная сеть
25
характеризуется жесткой конкуренцией. Здесь нет
препятствий в виде расстояний до торговой точки или ливня, плохой погоды,
времени окончания работы магазина. Проекты-конкуренты в сети разделены
лишь парой кликов. Поэтому борьбу за клиентов выигрывает имеющий
больше знаний и применяющий всю возможную информацию для своей
пользы.
23
Панько Ю.В. преподаватель кафедры Экономических дисциплин Балаковского
института экономики и бизнеса Особенности комплексного подхода к оценке состояния
конкурентной среды на мезоэкономическом уровне 126с.
24
Шкардун В. Д., Ахтямов Т. М. Методика исследования конкуренции на рынке // Маркетинг в
России и за рубежом. 2000. № 4. С. 44-54.
25
Шкардун В. Д., Ахтямов Т. М. Методика исследования конкуренции на рынке // Маркетинг в
России и за рубежом. 2000. № 4. С. 44-54.
29
Метод анализа конкурентной среды дает возможность достигнуть
указанной цели
26
. Анализ конкурентной среды товарного рынка в аспекте
интернет-проектов – это рассмотрение и изучение сайтов в аспекте тех
критериев, которые в большей или меньшей степени касаются вашего
бизнеса. Анализ конкурентной среды предполагает изучение внешней и
внутренней среды конкурента, влияющей на выстроенную для рыночной
деятельности стратегию и потенциал фирмы. Если грамотно
проанализировать деятельность соперников, вы, скорее всего, обойдете
стороной большинство просчетов на старте интернет проекта, сможете с
большей продуктивностью способствовать его развитию и адекватному
функционированию. Помимо этого, анализ факторов конкурентной среды
помогает повышать конкурентоспособность бизнеса в ходе активной работы,
оперативно отзываться на изменения на рынке и перестраивать стратегии с
опорой на эти изменения.
Анализ конкурентной среды компании можно провести до запуска
интернет-проекта или уже тогда, когда проект будет запущен, когда бизнес
достигнет определенной сформированности (т.к. важно понимать, кем
являются люди, с которыми вы должны будете контактировать уже после
начала работы сайта, но не менее значимо прогнозировать потенциальные
действия этих компаний в перспективе). Часто именно курс ваших
соперников влияет на путь развития вашего онлайн-бизнеса.
Анализ конкурентной среды на первичном этапе дает возможность
определения стратегии запуска проекта и при необходимости актуальной
27
и
оперативной корректировки. Данный анализ делает возможной оценку
26
Анализ конкурентной среды на товарных рынках : метод. указания к контрольной работе по
дисциплине «Антимонопольная политика» / Владим. гос. ун-т ; сост. Е. В. Бобкова. – Владимир:
Изд-во Владим. гос. ун-та, 2007. – 5 с.
27
Давлетов, И.И., В.П. Черданцев, М.В. Тронина, Стратегическое управление инновационными
процессами в организации: учебное пособие.; ФГБОУ ВО «Пермская ГСХА». – Пермь, 2015. – 6 с.
30
загруженности рынка продуктами-конкурентами вашего товара и
качественных характеристик ваших возможных соперников. Тут возникает
вопрос: как с самого начала выявить тех, с кем нужно будет «бороться» за и с
кем против?
Регулярный мониторинг и анализ конкурентной среды с
использованием программного обеспечения – исследование активности
конкурентов во время функционирования сайта. Мониторинг – это
исследование и анализ публикаций о конкурентах в печати и СМИ
28
, на
форумах, в соцсетях, изучение обновлений на их сайтах. Он дает
возможность иметь самую новую информацию обо всех происходящих
изменениях, что делает ваши решения в бизнесе более продуктивными.
По завершении анализа необходимо подвести итоги: полученный
список сайтов конкурентов, оценка и анализ их маркетинговой стратегии,
понимание их слабых и сильных сторон в сфере коммуникации, устройство
сайта и прочие важные для вашего проекта характеристики. Для того чтобы
маркетинговый анализ конкурентной среды был продуктивен, достаточно
фиксации основных характеристик. Опираясь на их анализ, можно выстроить
максимально эффективную стратегию продвижения, чтобы она учитывала
слабые стороны конкурентов, но адекватно оценивала
29
их потенциал. Если
сделать все верно, компания сможет прочно укрепиться на рынке, увеличить
свой доход и уменьшить недочеты, а также все действия должны
положительно сказаться на бизнесе.
28
Шкардун В. Д., Ахтямов Т. М. Методика исследования конкуренции на рынке // Маркетинг в
России и за рубежом. 2000. № 4. С. 44-54.
29
Шевченко Д.А., Щеглов А.В., Шейнина М.А. Маркетинговые исследования и ситуационный
анализ. Учебное пособие 120с.
31
2. Анализ деятельности компании ООО «Евросеть-Ритейл»
2.1. Технико-экономическая характеристика предприятия ООО
«Евросеть-Ритейл»
ООО " Евросеть - Ритейл" – это одна из крупнейших розничных
компаний и известных брендов сотовой связи в России, СНГ и Прибалтики.
Компания была основана в апреле 1997 года.
На сегодняшний день "Евросеть" является одним из самых известных
брендов России. На российском рынке доля сотовых телефонов и
смартфонов составляет около 30%.
Главной причиной роста
30
выручки предприятия является расширение
ее коммерческой деятельности во всех периодах времени. Рост объемов
продаж, рост численности, а также оплаты труда персонала компании стала
основной причиной роста себестоимости проданных товаров, где основными
из них являются:
1. Затраты на оплату труда персонала, расходы на автотранспорт,
расходы на сотовую связь руководителей – все это коммерческие
расходы компании. В 2013 году расходы составили 124359,0 тыс. руб.,
что в свою очередь на 40% больше, чем в 2012 году, также в 2014 году
расходы увеличились на 20%.
2. Расходы на оперативную деятельность, которые приходятся на оплату
труда, за аренду помещения, транспортные и информационные
расходы. Себестоимость проданных товаров в 2013 году увеличилась
на 16957,9 тыс. руб., а в 2014 году себестоимость проданных товаров
выросла на 61886,0 тыс. руб.
3. Прибыль от продаж в 2013 году уменьшилась на 12%. Главной
причиной снижения выручки стал большой рост
конкурентоспособности на рынке. В 2014 году все же смогла стать на
30
Ковалев В.В., Волкова О.Н. Анализ финансово-хозяйственной деятельности предприятия:
Учебник. – М.: ТК Велби, Изд-во Проспект, 2011. –245с.
32
свои лидирующие позиции и прибыль от продаж увеличилась на
22,3%.
4. Прочие расходы – это доходы и расходы от продаж Sim –карт,
гаджетов к сотовым телефонам, программных продуктов, планшетов и
плееров. Среди этих данных имелась тенденция роста доходов.
Причиной снижения прибыльности компании в 2013 году является ее
низкая конкурентоспособность. Поэтому прибыль в 2013 году снизилась,
относительно удачного 2012 года.
ООО «Евросеть-Ритейл» расширяет свой горизонт коммерческой
деятельности, открываются новые торговые площади из года в год.
Товарооборот
31
компания увеличила в 2013 году, получив на 5,3% выше
стоимость расходов, это и понятно, а в 2014 году немного его снизила.
Фондоотдача фондов предприятия показывает, какой объем основных
фондов компании в ее выручке. Недостаток полученной выручки на рубль
приобретенных фондов снизился на 27,6%. В 2012 году среднемесячная
заработная плата в компании составляла – 16 тыс. руб., в 2013 году пришелся
небольшой рост на 1,7 тыс. руб., а в 2014 году она выросла на 11%, что
составляет 2 тыс. руб.
Также в 2012 году предприятие достигло высокого уровня
конкурентоспособности на фоне других организаций, так рентабельность
компании составила 8,2%.
Обратим внимание на всестороннюю оценку эффективности
деятельности ООО "Евросеть – Ритейл", отражающий хозяйственную
деятельность предприятия, такие как прибыль, рентабельность и другие
показатели в таблице 1.
31
Экономика и сервис: от теории к практике : материалы III/Междунар. заоч. науч.-практ. конф. 10
апр. 2015 г., г. Владимир [Электронный ресурс] / Владим. гос. ун-т им. А. Г. и Н. Г. Столетовых. –
Владимир : Изд-во ВлГУ, 2015. – 12 с.
33
Показатели эффективности деятельности компании ООО
"Евросеть – Ритейл"
Таблица 1.1
№
п/п
Наименование
показателя
2012
2013
Отклонения
+/-
%
1
Товарооборот,
тыс. руб
83612,
5
93903,
2
10 290,70
2,31
2
Издержки
обращения, тыс.
руб
63
70
427,40
6 881,90
10,83
3
Стоимость
основных
фондов, тыс. руб
3638,2
3947,4
5
309,25
8,50
4
Численность
работающих,
чел.
347
361
14,00
4,03
5
Фонд оплаты
труда, тыс. руб.
28 315
29
800,00
1 485,00
55,24
6
Балансовая
прибыль, тыс.
руб.
20067,
00
23
475,80
3 408,80
16,99
7
Удельная
рентабельность,
%
24
25
1,00
16
8
Производительно
сть труда,
руб./чел.
240
260,12
19,16
7,95
9
Фондоотдача,
руб./руб
22
23,89
0,81
3,51
10
Средняя
заработная
плата, тыс.
руб./чел.
81,60
82,36
0,95
1,16