36
2.2 Анализ внешней деловой среды предприятия
Для оценки конкурентоспособности предприятия ООО «Соланж»
выполним анализ отраслевого окружения с использованием модели пяти сил
Портера.
М. Портер выделил пять конкурентных сил:
1. угроза вторжения новых участников;
2. конкуренция между участниками рынка;
3. рыночная власть покупателей;
4. рыночная власть поставщиков;
5. угроза заменителей услуг.
Рассмотрим их последовательно.
Далее будет проведена экспертная оценка выраженности каждой из пяти
сил по 5 бальной шкале, где 0 – минимальная сила, 5 – максимальная сила.
1. Угроза вторжения новых участников.
По нашему мнению, существует достаточно высокая угроза вторжения на
рынок новых участников, что связано с экономической эффективностью и
привлекательностью отрасли, вызванной ростом жилищного и коммерческого
строительства в Москве и Московской области после некоторого спада в
предыдущих годах.
Вывод: Угроза вторжения новых участников высока, т.к. сектор имеет
высокий потенциал развития с учетом объемов строительства.
Угроза вторжения новых участников высокая – оценка 5 баллов.
2. Конкуренция между участниками рынка.
Основными конкурентами компании «Соланж» являются производители
алюминиевых окон, а именно:
ООО «Эбург» (системы без терморазрыва, с терморазрывом и
термоизолированные конструкции);
Производственная компания «Winta» (производит окна и двери из
алюминиевого профиля торговой марки «LORENZOLINE» Турция);
37
Компания «Горизонт-строй» (алюминиевые окна и двери);
Оконный завод «Основа» (алюминиевые окна и двери);
Завод «Волшебные окна» (алюминиевые окна);
Компания «Новый дом» (алюминиевые окна);
Компания «Антураж» (алюминиевые окна);
Компания «WinTime» (алюминиевые окна);
Компания «Алютех» (алюминиевые окна);
Компания «Немецкие окна» (алюминиевые окна).
Таким образом, конкуренция на рынке алюминиевых окон и дверей
Москвы и Московской области достаточно высокая. При чем компании
предлагают достаточно унифицированный продукт – т.е. окна или двери по
проекту заказчика, при этом возможно выбрать цвет, дизайн, фурнитуру; ряд
компаний предлагают сразу же дополнительные аксессуары – жалюзи, роллеты
и т.п.
Среди факторов, определяющих уровень конкуренции в отрасли,
основными являются тип рынка (характер конкуренции и степень
концентрации) и зрелось отрасли.
Отраслевая конкуренция имеет тип – конкуренция и характеризуется
достаточно большим количеством продавцов на рынке и полной
информированностью потребителей.
Если рассматривать отрасль с точки зрения ее жизненного цикла, то
можно сказать, что она находится на этапе роста.
Прежде всего, это обусловлено доступностью данной услуги в текущем
состоянии экономики конкретно на рынке региона. Также этот этап жизненного
цикла характеризуется снижением цены, поскольку продукт (товар или услуга)
становится все более стандартизированными. На рынок выходят новые фирмы,
а основные участники имеют тенденцию к расширению филиальной сети в
других городах области.
Вывод: Конкуренция между участниками рынка очень высока. Для
поддержания среднерыночной стоимости услуг и прибыльности бизнеса,
38
особенно на фоне экономического спада, необходимо поддерживать стратегию
компании по увеличению доли рынка, либо необходимо снижать затраты,
прежде всего, за счет оптимизации сети. Уход мелких игроков с рынка вряд ли
повлечет его перераспределение. В большей степени возможны слияния с
более крупными игроками. Для крупных российских компаний вхождение на
рынок в текущих условиях будет очень интересным с точки зрения инвестиций.
Конкуренция между участниками рынка – высокая, оценка – 5 баллов.
3. Рыночная власть покупателей.
Основными потребителями являются:
- Новые клиенты (ни разу не работавшие с компанией), желающие
заказать и приобрести окна/двери – физические лица (замена старых или новое
строительство).
- Крупные строительные компании (как строительные компании, так и
подрядчики).
- Постоянные клиенты компании, которые один раз воспользовались
продукцией и, оценив ее преимущества, готовы и дальше работать с ней.
Основной сегмент, учитывая объемы заказов, - строительные компании.
Власть покупателей возрастает по мере усиления их чувствительности к
цене. В данном случае компании важно оценивать, насколько цена на рынке
выше от уровня цен конкурентов. Для того, чтобы установить оптимальное
равновесие между стоимостью услуг и рыночными ценами, с целью
максимизировать выручку и доход, ООО «Соланж» ежемесячно проводит
анализ цен на рынке.
Следует отметить, что благодаря постоянному мониторингу уровня
удовлетворенности клиентов и ценовому позиционированию, лояльность
клиентов к нашей компании очень высока и более 70% клиентов готовы вновь
воспользоваться услугами компании (по результатам опроса компании в
декабре 2017 года).
Количество и качество информации достаточно ограничены, часть
информации можно получить на сайте или в телефонном режиме, в основном
39
клиенты получают информацию непосредственно в салоне при консультации
или оформлении заказа.
Ценовая чувствительность клиентов очень высокая, т.к. низкая
дифференциация конечного продукта, а также данная услуга дорого стоит в
сравнении с доходами конечного покупателя.
Учитывая, что большинство новых клиентов приходит по рекомендации,
то важны взаимоотношения с существующими клиентами, программы
лояльности.
Вывод: В условиях конкурентных рынков, снижения уровня доходов
компаний, небольшого количества клиентов, власть потребителей растет и они
чувствительны к цене.
Рыночная власть покупателей – средний уровень угрозы, оценка – 4 б.
4. Рыночная власть поставщиков.
Большинство компаний по производству алюминиевых окон
сотрудничают с турецкими поставщиками. ООО «Соланж» взаимодействует с
немецким производителем.
Учитывая сложившуюся ситуацию по взаимодействию с иностранными
партнерами, власть поставщиков является высокой.
Вывод: Рыночная власть поставщиков высокая. Скорее всего, она будет
увеличиваться, т.к. ситуация в области внешнеэкономической политики
достаточно напряженная.
Рыночная власть поставщиков – высокая, оценка 5 баллов.
5. Угроза заменителей.
Угроза заменителей достаточно высока, поскольку ассортимент окон и
дверей, предлагаемых компаниями, сегодня достаточно широк – это окна и
двери из дерева, металлопластика. Большое значение имеет цена – из
представленных видов наименьшую цену имеют металлопластиковые окна,
алюминиевые и деревянные имеют значительно более высокую стоимость.
40
Вывод: Можно оценить угрозу заменителей как среднюю, поскольку цена
также имеет большое значение, поэтому часть потребителей, скорее,
приобретут металлопластиковые окна.
Заменители – средний уровень угрозы, оценка 3 балла.
Рисунок 4. Воздействие пяти сил Портера на сектор алюминиевых
окон и дверей Московской области
Таким образом, если резюмировать анализ на основании модели 5 сил
Портера, то мы имеем высоко конкурентный рынок с высокой властью
поставщиков и покупателей, но рынок имеет высокую привлекательность за
счет высокого спроса и благоприятных фискальных условий.
Новые
участники (5)
-высокий спрос;
- свободная
экономическая
зона.
Высокий
уровень угрозы
Конкуренты (5) «Эбург» ,
«Winta», «Горизонт-строй»,
«Основа», «Волшебные
окна» «Новый дом»,
«Антураж», WinTime»,
«Алютех», «Немецкие
окна» .
Высокий уровень угрозы
Заменители (3)
-деревянные
окна;
-
металлопластико
вые окна
Средний
уровень угрозы
Поставщики (5)
- Турция;
- Германия.
Высокий уровень угрозы
Потребители (4)
- Физические лица
- Строительные компании;
- Постоянные клиенты
Средний уровень угрозы
41
2.3 Оценка конкурентных преимуществ организации
В таблице 4 приведены результаты оценки привлекательности рыночного
сегмента ООО «Соланж».
Таблица 4
Оценка привлекательности рыночного сегмента ООО «Соланж»
Критерии
оценки
Значи
мость
критер
ия
Балы
Обща
я
оценк
а
1
2
3
1
2
3
4
5
6
1. Положение
сегмента
1
Сегмент
уменьшаетс
я
Сегмент
увеличиваетс
я
Сегмент
устойчивый
2
2. Конкурентная
устойчивость
сегмента
1
Значительна
я
привлекател
ьность
сегмента
для
конкурентов
Умеренная
привлекатель
ность
сегмента для
конкурентов
Слабая
привлекате
льность
сегмента
для
конкурентов
2
3. Степень
изменчивости
потребностей
клиентов
3
Потребности
клиентов
значительно
изменяются
под
влиянием
разных
факторов
Потребности
клиентов
незначительн
о изменяются
под влиянием
разных
факторов
Потребности
клиентов
относительн
о постоянны
6
4. Степень
изменчивости
возможностей и
вкусов клиентов
по отношению к
продукции и
услугам
предприятия
2
Значительно
изменяются
Незначительн
о изменяются
Относительн
о постоянны
6
5. Степень
чуткости клиентов
к изменениям
уровня цен на
продукцию и
услуги
1
Покупатели
очень чутки
к уровню
цен на
продукцию
Покупатели
чутки
незначительн
о
Покупатели
не чутки
1
6. Степень
чуткости клиентов
к стимулированию
сбыта
2
Покупатели
очень чутки
Покупатели
чутки
незначительн
о
Покупатели
не чутки
2
Итого
10
19
42
Таким образом, можно сказать, что рыночный сегмент является
достаточно привлекательным для анализируемого предприятия, в связи с тем,
что сегмент имеет тенденцию к увеличению, привлекательность для
конкурентов умеренная, под влиянием различных факторов предпочтения
клиентов меняются незначительно, также степень чуткости клиентов к
изменениям в ценовой и сбытовой политиках несущественна.
Таблица 5
Оценка возможностей эффективного функционирования на
рыночном сегменте ООО «Соланж»
Критерии
оценки
Значи-
мость
критер
ия
Балы
Обща
я
оценк
а
1
2
3
1
2
3
4
5
6
1. Уровень
информирован
ности
покупателей о
продукции и
услугах
предприятия
1
Нет
оповещения
Недостаточны
й уровень
информиро-
ванности
Широкое
оповещение
2
2. Степень
зависимости
предприятия
от клиентов
1
Клиенты
имеют
большую
возможность
выбора
других
предприятий
Клиенты
имеют
ограниченную
возможность
выбора
других
предприятий
Клиенты не
имеют
возможности
выбора других
предприятий
1
3.
Соответствие
ассортимента
продукции и
3
Ассортимент
продукции в
основном не
соответствует
Ассортимент
продукции
частично
соответствует
Ассортимент
продукции
целиком
соответствует
9
услуг
потребностям
клиентов
потребностям
клиентов
потребностям
клиентов
потребностям
клиентов
4.
Приемлемость
цен на
продукцию
2
Цены не
приемлемы
для клиентов
Цены
частично
приемлемы
Цены
приемлемы
целиком
6
5.
Соответствие
качества
продукции
запросам
клиентов
2
Качество в
основном не
соответствует
потребностям
Качество
частично
соответствует
потребностям
Качество
целиком
соответствует
потребностям
6
Итого
10
26
43
Положительными моментами являются: ассортимент продукции
соответствует потребностям клиентов и цены приемлемы для клиентов.
Недостаточно проработанными являются такой момент как: недостаточный
уровень информированности клиентов о продукции предприятия.
Оценка конкурентной среды предприятия ООО «Соланж» представлена в
табл. 6.
Таблица 6
Оценка конкурентной среды предприятия ООО «Соланж»
Показатель
Доля
показател
я
Оценка
в
баллах
Оценка
степени
влияни
я
1
2
3
4
Интенсивность конкуренции
1. Зрелость рынка
0,15
4
0,6
2. Количество конкурентов
0,13
5
0,65
3. Соответствие в приоритетах, стратегиях и
ресурсах предприятия
0,10
3
0,3
4. Однородность продукции, которая
реализуется на рынке
0,07
2
0,14
5. Рост спроса на продукцию предприятия
0,12
4
0,48
6. Высокие постоянные затраты
0,08
4
0,32
7. Наличие конкурентных преимуществ
0,12
3
0,36
8. Использование незаконных способов
ведения конкурентной борьбы
0,09
2
0,18
9. Деловая активность
0,14
2
0,28
Итого:
1,0
3,31
Сила влияния поставщиков:
1. Наличие крупных компаний поставщиков
0,11
3
0,33
2. Отсутствие заменителей товаров, которые
представляет предприятие
0,14
2
0,28
3. Разнообразие и качество запасов, которые
поставляются
0,12
3
0,36
4. Ценовая политика поставщика
0,15
3
0,45
5. Наличие выгодных условий продажи
товаров
0,12
2
0,24
6. Концентрированность групп поставщиков
0,10
2
0,2
7. Стоимость перехода к другим поставщикам
0,14
1
0,14
8. Важность предлагаемого поставщиками
товара для предприятия
0,12
3
0,36
Итого:
1,0
2,36
Сила влияния покупателей
1. Привязанность покупателей к товарам
предприятия
0,15
3
0,45
2. Степень важности товаров для покупателей
0,15
4
0,6
44
Продолжение таблицы 6
1
2
3
4
3. Отношения покупателей к товарам
предприятия
0,13
3
0,39
4. Наличие постоянных покупателей
0,13
4
0,52
5. Чуткость постоянных покупателей
0,13
4
0,52
6. Уровень информативности покупателя
0.09
3
0,27
7. Наличие товара-заменителя
0,09
1
0,08
8. Стоимость для покупателя перехода к
другому продавцу
0,08
1
0,08
9. Степень организации потребителей
0,07
3
0,21
Итого:
1,0
3,25
Таким образом, на деятельность предприятия позитивное влияние
оказывает сила влияния поставщиков, но при этом сильное негативное влияние
оказывает интенсивность конкуренции и влияние покупателей.
В заключение дадим общую оценку микросреды предприятия
ООО «Соланж» (табл. 7).
Таблица 7
Оценка микросреды предприятия ООО «Соланж»
Факторы
Степень
влияния на
предприятие,
бал
Характер
влияния
(+, -)
Интегральный
показатель
степени
важности
факторов
1
2
3
4
Поставщики
1. Преимущественно
одноуровневый канал
поступления запасов
3
+
+3
2. Установление долгосрочных
хозяйственных связей с
поставщиками
2
+
+2
3. Преимущественное наличие
местных поставщиков
2
+
+2
4. Сокращение числа
поставщиков
3
-
-3
5. Невыгодные для предприятия
формы оплаты запасов
3
-
-3
Итого
-
-
+1
Потребители
1. Высокая степень изменения
потребностей и вкусов
потребителей
3
-
-3
2. Средняя зависимость
потребителей к продукции и
услугам предприятия
2
+
+2
45
Продолжение таблицы 7
1
2
3
4
3. Высокая чувствительность
покупателя к изменению цен
3
+
+3
4. Низкая степень зависимости
покупателя от продавца
2
-
-2
5. Недостаточный уровень
информированности покупателей
о продукции и услугах
предприятия
2
-
-2
Итого
-
-
-2
Конкуренты
1. Высокая степень
интенсивности конкуренции на
рынке
3
-
-3
2. Наличие некоторых
конкурентных преимуществ
2
+
+2
3. Низкая активность
конкурентной борьбы
2
-
-2
4. Высокая конкуренция со
стороны стихийного рынка
3
-
-3
5. Отсутствие возможности
изучения конкурентов
3
-
-3
Итого
-
-
-9
Чтобы создать конкурентоспособное предприятие, надо не просто
модернизировать производство и управление, но и четко знать, для чего это
делается, какая цель должна быть достигнута. Главным при этом должно быть
одно: умение определить, быстро и эффективно использовать в конкурентной
борьбе свои сравнительные преимущества. Все усилия необходимо направить
на развитие тех сторон, которые выгодно отличают вас от потенциальных или
реальных конкурентов. Недаром многие ведущие фирмы сформулировали свои
сравнительные преимущества в виде лозунгов, правил, которым должны
следовать все ее работники.
Выводы по 2 главе
В работе исследована деятельность ООО «Соланж». Основной вид
деятельности по ОКВЭД: Аренда и управление собственным или
арендованным недвижимым имуществом. С 2016 года приоритетными видами