4
СОДЕРЖАНИЕ
Введение ...................................................................................................................... 5
Глава 1 Теоретические аспекты разработки маркетинговой интернет
стратегии ..................................................................................................................... 8
1.1 Особенности маркетинга в интернете ............................................................. 8
1.2 Методы продвижения в интернете ................................................................. 10
1.3 Оценка эффективности продвижения в Интернете ...................................... 16
Выводы по Главе 1 ................................................................................................. 33
Глава 2 Анализ маркетинговой Интернет стратегии для организации на
примере www.kant.ru .............................................................................................. 35
2.1 Общая характеристика www.kant.ru ............................................................. 35
2.2 Аудит сайта ....................................................................................................... 43
2.3 Анализ маркетинговой деятельности в сети Интернет ................................ 49
Глава 3 Разработка маркетинговой интернет стратегии ............................... 60
3.1 План реализации стратегии ............................................................................. 60
3.2 Оценка эффективности предложенных мероприятий .................................. 69
Выводы по Главе 3 ................................................................................................. 76
Заключение ............................................................................................................... 78
Список литературы .......................................... Ошибка! Закладка не определена.
Приложения .............................................................................................................. 85
5
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность выбранной темы. В современном мире перед любой
организацией стоит сложная задача – выработать свой стратегический курс на
будущее в быстро меняющемся мире. В условиях глобализации Интернет как
система передачи данных играет важную роль в деятельности как отдельных
участников экономического процесса, так и функционирования экономических
систем. Именно использование Интернет-технологий способствовало бурному
развитию международных финансовых институтов (фондовых рынков), выходу
реальных компаний в глобальную виртуальную среду, развитию электронного
бизнеса, появлению новых отраслей экономики, в том числе на международной
арене (аутсорсинг, офшорное программирование и т.д.).
Бизнес-коммуникации на основе технологии Интернет приобретают все
большее значение в практике современного бизнеса. Сотни тысяч предприятий
осуществляют активную маркетинговую деятельность в сети Интернет. Однако,
как показала мировая практика, только 30% из них добивается организации
действительно эффективных маркетинговых коммуникаций на основе
технологии Интернет, в то время как остальные 70% не достигают этой цели и
их затраты на организацию коммуникаций оказываются выше полученной за
счет их использования прибыли.
Такое положение дел обусловлено в первую очередь практическим
отсутствием теоретических и методических разработок по организации
эффективных маркетинговых коммуникаций в сети Интернет. Большинство
специалистов по маркетингу, планируя и организовывая рекламные
коммуникации на основе технологии Интернет, не имеют достаточной
информации о специфических особенностях маркетинговой деятельности в
этой области и вынуждены основываться на теоретической и методической
базе, используемой для планирования и организации других, более
традиционных типов маркетинговых коммуникаций. Однако практика
показывает, что разработанные без учета особенностей интерактивного
6
маркетинга системы коммуникаций в сети Интернет не способны достаточно
эффективно выполнять свои функции и потому являются неэффективными, а
значит, убыточными. Отсюда следует, что именно маркетинг, вооруженный
Интернет-технологиями и инструментами, позволяет наиболее точно, эффективно,
индивидуально и гибко отреагировать на быстро меняющиеся нужды потребителей,
а также бизнес-партнеров, сохраняя позиции компании в системе хозяйственных
связей.
Основные проблемы:
1. Отсутствие необходимых знаний и опыта приводит многие компании
к многочисленным ошибкам при реализации интернет-маркетинга;
2. Эффективность внедрения информационных технологий.
Целью исследования является разработка направлений
совершенствование стратегии интернет-маркетинга на примере www.kant.ru.
Исходя из поставленной цели, требуется решить следующие задачи:
– дать понятие и рассмотреть основные инструменты интернет-
маркетинга;
– провести анализ системы интернет-маркетинга компании на примере
www.kant.ru;
– на основе полученной информации разработать рекомендации по
оптимизации интернет-маркетинга на примере www.kant.ru;
– рассчитать эффективность от внедрения разработанных рекомендаций.
Объект исследования - деятельность компании СК «Кант» и ее
интернет-магазина www.kant.ru.
Предмет исследования - способы продвижения компании, реализуемые
с помощью инструментов интернет-маркетинга.
Теоретической базой исследования послужили материалы и
рекомендации научных исследований, конференций, симпозиумов и семинаров,
нормативно-правовая документация по рассматриваемым вопросам, труды
российских и зарубежных авторов.
В рамках исследования были применены различные методы анализа,
7
поиска и сбора информации для решения данных задач. Также для выполнения
задач данной работы были использованы такие инструменты как KeyCollector и
Яндекс.Вордстат – для сбора релевантных запросов для веб-сайта. Такие
метрики, как показатель отказов, время, проведенное на сайте, количество
просмотров страниц веб-сайта, посещаемость, глубина просмотра – все их
изменения были проанализированы с помощью сервиса Яндекс.Метрика и
Яндекс.Вебмастер.
Структура исследования. Выпускная квалификационная работа состоит
из введения, трех глав, заключения, библиографии и 20 приложений.
Во введении определены цели, актуальность, задачи исследования,
предмет и объект. В первой главе рассмотрены теоретико-методологические
основы использования интернет-маркетинга – направления интернет-
маркетинга, преимущества и недостатки, современные тенденции и
инструменты интернет-маркетинга.
Во второй главе проанализирована деятельность компании СК «Кант»,
оценена система интернет-маркетинга данной компании, выявлены основные
недостатки.
В третьей главе на основе проведенного исследования предложен проект
мероприятий по оптимизации интернет-маркетинга компании СК «Кант» и
рассчитан экономический эффект от их внедрения.
В заключении сформулированы основные выводы и предложения,
полученные в результате проведенной работы.
8
Глава 1 Теоретические аспекты разработки маркетинговой
интернет стратегии
1.1 Особенности маркетинга в интернете
Интернет-маркетинг – это форма прямого маркетинга, в которой
коммуникация между продавцом и покупателем осуществляется с помощью
технологий Интернета [32, c.12].
Интернет-маркетинг затрагивает все элементы комплекса маркетинга и
включает в себя творческие, организационные и технические аспекты
маркетинг-менеджмента, а именно – разработку интернет-ресурсов, создание
рекламы, продвижение продуктов и информации о них.
Интернет-маркетинг один из видов маркетинга, который появился
одновременно с массовым распространением Мировой Интернет паутины в
начале 1990 года прошлого столетия [5, с.17]. Сегодня, в понятие интернет-
маркетинга вкладывают значительно больше, чем просто разновидности
продаж товаров и услуг [49, с.89].
Интернет-маркетинг - это высокоструктурированное сочетание процессов
торговли, охватывающее как продукты программного обеспечения, готовые
бизнес-модели, так и, продажу информационных площадок и пространств [8].
Самые крупные поисковые системы, среди которых Google, Яндекс,
Рамблер, Yahoo представили бизнесу уникальную возможность продвижения
современного рыночного сегмента – интернет-рекламу [5, с.20]. Интернет-
маркетинг – это симбиоз видов обычного маркетинга, но только во Всемирной
паутине - сети Интернет [40, с.5].
Интернет-маркетинг не оставляет без внимания ни один ключевой
элемент компиляции маркетинга: ни продвижение продукта или услуги, ни сам
продукт и его цену, ни место и, геолокацию продаж и потребителя, достигая
тем самым архи ключевую задачу – заполучение рекордного эффекта от
эвентуальной аудитории какого-либо сайта [13, с.90].
9
Интернет-маркетинг - это становой хребет бизнеса 21 века, как по
предельному охвату целевых аудиторий, так и по созданию бизнесом
нестандартных инструментов продаж [43, с.88].
Интернет-маркетинг сегодня, это некая часть – относительно
самостоятельная единица, электронной коммерции. Второе название интернет-
маркетинга - это онлайн-маркетинг [3, с.91].
Основной целью интернет-маркетинга является получение выгоды путем
продажи продукта или услуги и удовлетворения части целевой аудитории,
которая сосредоточена в Интернете.
Задачами интернет-маркетинга является понимание потребностей
целевой аудитории компании в онлайн-среде и выявление возможностей
удовлетворения этих потребностей, используя существующие методы и
инструменты взаимодействия с аудиторией.
Как и любая форма маркетинга, интернет-маркетинг имеет свои
преимущества [15, с.65]:
Естественность среды. На сегодняшний день Интернет считается
основной средой жизни человека. Для большинства ежедневных действий
человеку требуется доступ в интернет, хотя часто сам человек даже не
осознает этого. Поэтому, рекламные и маркетинговые коммуникации
эффективны именно онлайн, где сосредоточена большая часть аудитории.
Стоимость коммуникации. Интернет позволяет существенно снизить
стоимость рекламных коммуникаций за счет того, что человеческий труд
значительно уменьшается по сравнению с оффлайн-коммуникацией. При
вовлечении сотрудника в создание и поддержку коммуникации, его время
работы сокращается, так как личное общение с каждым клиентом в таком
случае не требуется.
Доступность целевых групп. Если целевая аудитория компании – это
активные пользователи Интернета, то самый очевидный способ
коммуникации с ними – это, соответственно, различные каналы
Интернет-коммуникации. Люди, часто использующие Интернет, как
10
правило, находят его самым удобным источником информации в силу
простоты использования и высокой скорости поиска информации.
Поэтому строить рекламную коммуникацию через какие-либо оффлайн-
каналы (телевидение, радио, печатная продукция) с такой аудиторией
проблематично и в целом не имеет смысла.
Скорость получения отклика. Интернет дает возможность оперативно
получать обратную связь и отслеживать результаты маркетинговых
кампаний. Более того, социологические исследования для анализа
аудитории гораздо быстрее распространяются и дают результаты в
Интернете, чем оффлайн. Стандартные рекламные коммуникации в таком
случае гораздо менее эффективны.
Легкость мониторинга и исследования эффективности коммуникации.
Интернет предоставляет колоссальные возможности для аналитики.
Практически каждое действие пользователя можно зафиксировать, и
таким образом собрать массив данных, который в дальнейшем можно
использовать для анализа поведения пользователей, оценки
эффективности рекламной кампании, поиска новых возможностей для
рекламы и т.д. Таким образом, реклама в Интернете по точности
управления значительно превосходит рекламу в любом другом медиа.
Сегодня возможности анализа данных в этой области используются не в
полной мере. Новые методы и инструменты для анализа активно
разрабатываются и внедряются. Для многих сфер бизнеса Интернет – самый
эффективный канал взаимодействия с целевой аудиторией, в силу низкой
стоимости, высокой оперативности и широких возможностей для анализа.
1.2 Методы продвижения в интернете
Комплексная стратегия, совмещающая маркетинговые миксы 4Р, 4С и
стратегию STP может успешно использоваться и в интернет-маркетинге.
Главная особенность комплексного подхода в интернет-маркетинге
11
заключается в изменениях концепции 4Р. Поскольку продукт, продаваемый
онлайн, имеет другие свойства, методы его продвижения и продажи также
изменяется. Это связано с тем, что Интернет представляет из себя
специфическую среду, которая отличается от оффлайн-среды каналами сбыта, а
также поведением и образом мышления потребителей. Поэтому, с точки зрения
концепции 4Р, стратегия интернет-маркетинга обладает следующими
особенностями:
Product: некоторые физические товары приобрели электронный
формат, в связи с чем их характеристики и функции изменились. Как пример
можно привести электронные версии книг, программное обеспечение,
дистанционные образовательные мероприятия (речь о которых пойдет во
второй главе). Несмотря на очевидное преимущество онлайн-товаров над их
физическими аналогами, качество таких продуктов должно быть
соответствующим.
Price: Интернет как канал продаж значительно сокращает издержки
компаний. Если же компания является полноценным электронным бизнесом,
затраты на сбыт товара становятся минимальными. Происходит экономия на
логистике, заработной плате некоторых штатных сотрудников, зачастую на
арендной плате. Минимизация затрат – это возможность для эффективного
ценообразования без снижения прибыли. Более того, выгодные цены в том или
ином сегменте рынка привлекают потенциальных покупателей, создавая
конкурентное преимущество. Поэтому, в основном, цены в онлайн-среде ниже,
чем в оффлайне.
Place: в Интернете под местом продажи подразумевается
платформа, на которой размещены карточки товара с его описанием, ценником
и инструментами для совершение покупки онлайн. Это может быть веб-сайт
компании, либо landing page – сайт, созданный специально для продажи
конкретного продукта. В последнее время популярность также набирают сайты
формата market-place: автоматизированные платформы, где все
заинтересованные участники рынка (поставщики, ритейлеры, конечные
12
потребители) могут совершать сделки. Такие платформы широко используются
B2B-компаниями, но не менее популярны в сегменте B2C за счет удобства
использования и возможности прямого контакта непосредственно с
поставщиком.
Promotion: для продвижения товаров в Интернете используется
большое количество онлайн-инструментов, с помощью которых компании
осуществляют коммуникацию с потенциальными потребителями. Каждый
инструмент используется для какой-либо определенной цели. Например,
поисковая оптимизация позволяет повысить доверие пользователей Интернета
к продукту или компании, а e-mail рассылка может информировать
потенциальных потребителей о новостях продукта. Главными преимуществами
онлайн-инструментов продвижения являются низкая стоимость, возможность
быстрого сбора данных и аналитики, а также оперативность коммуникации с
клиентами. Для каждого сегмента рынка и целевой аудитории различные
инструменты могут оказаться более или менее эффективными. Чтобы
правильно подобрать инструменты для продвижения конкретного товара,
необходим детальный анализ рынка и выявление наиболее эффективных
способов рекламы в онлайн-среде.
Один из важнейших аспектов построения эффективной стратегии
интернет-маркетинга – правильный подбор инструментов. В рамках
исследования был проведен обзор современных инструментов интернет-
маркетинга с целью выявления наиболее подходящих в конкретной сфере.
Обзор состоит из нескольких частей: краткое описание основных
инструментов, обзор преимуществ и недостатков, анализ эффективности
инструментов.
Как правило, малые бизнесы используют для продвижения в Интернете 1-
2 инструмента, однако для достижения наибольшей эффективности нужно
продумать комплекс мер по продвижению, используя минимум 4 инструмента.
Некоторые инструменты продвижения в онлайн-среде являются бесплатными,
для других же нужны либо разовые, либо постоянные инвестиции. Если
13
сопоставить наружную рекламу и интернет-рекламу и сравнить размер
издержек и количество привлеченных покупателей, то получится наглядный
пример, иллюстрирующий выгоду использования инструментов интернет-
маркетинга для бизнеса. Затратив около 30 000 руб. на создание наружной
рекламы в виде уличных плакатов можно привлечь около 20 человек за месяц, в
то время как баннерная реклама в Интернете стоимостью около 3000 руб.
может привлечь от 5 до 10 тыс. потенциальных покупателей в такой же
промежуток времени. Эффективность привлечения целевой аудитории при
низкой стоимости рекламных кампаний – одна из основных причин, почему
малые бизнесы активно используют онлайн-среду как рекламную площадку.
По данным исследования «Digital Marketing Survey», проведенного Vocus
Inc. в 2013 году [1, с.20], больше 50% средних и малых бизнесов с годовой
выручкой более 1 млн. долларов используют для продвижения такие
инструменты интернет-маркетинга, как:
Внешний вид веб-сайта (87% средних и малых бизнесов
используют данный инструмент);
SMM (78%);
E-mail маркетинг (70%).
Вместе с этим, данные инструменты признаются максимально
эффективными для продвижения малых и средних бизнесов в онлайн-среде.
33.9% исследованных компаний считают веб-сайт наиболее эффективным
инструментом интернет-маркетинга, 24.9% приходится на маркетинг в
социальных сетях, а 19.6% респондентов признают эффективным e-mail
маркетинг.
Данные инструменты являются популярными в силу своей
универсальности. С помощью них можно охватить практически всю целевую
аудиторию для конкретной компании или продукта. Тем не менее, многие
малые и средние бизнесы предпочитают дополнять популярные инструменты
более «утонченными» методами, которые охватывают меньший процент
целевой аудитории, но, в то же время, являются более эффективными.