14
SEO (Search Engine Optimization)
SEO, или поисковая оптимизация – это составляющая поискового
маркетинга, которая включает в себя процессы и механизмы оптимизации сайта
с целью повышения его позиций в выдачах поисковых систем по определенным
запросам. Осуществляется путем изменения HTML-кода таким образом, что
при конкретных запросах сайт отображается на первой странице поиска.
Данный метод хорошо работает для повышения доверия пользователей к сайту,
однако требует относительно больших временных затрат.
Контекстная реклама
Это форма прямого маркетинга, представляющая собой рекламные
объявления в поисковых системах и на других сайтах, появляющиеся в выдаче
при определенных поисковых запросах. Чаще всего контекстная реклама
предлагает готовое решение потребителю, максимально соответствующее его
запросу. Эффективность рекламной кампании определяется реакцией
пользователей, которую достаточно легко измерить. В этом заключается одно
из главных преимуществ контекстной рекламы. Как правило, за реакцию
считается переход пользователя на рекламируемый сайт. Самая
распространенная финансовая модель, согласно которой оплачивается
размещение контекстной рекламы, называется PPC (pay per click) [6] и
заключается в том, что компания платит рекламодателю за каждый переход по
рекламному объявлению.
Соединение поисковой оптимизации и контекстной рекламы имеет
название SEM (Search Engine Marketing) – поисковый маркетинг и объединяет
преимущества двух видов продвижения сайтов в поисковой системе.
Медийная реклама
Медийная реклама – это графическое изображение или анимация в виде
баннера. Такая реклама размещается на различных веб-сайтах с целью
привлечения пользователей. Некоторые баннеры могут быть интерактивными
или в виде всплывающих окон. Такой вид рекламы эффективно привлекает
внимания пользователей, однако не всегда имеет положительный эффект.
15
Медийная реклама должна выполнять три функции: привлекать внимание,
содержать сообщение для пользователя, предполагать действие. Оптимизация
медийной рекламы осуществляется с помощью рекламных серверов и
таргетинга. Таким образом баннер с большей вероятностью будет отображаться
только для целевой аудитории рекламируемой компании.
Измерить эффективность медийной рекламы достаточно сложно, так как
в случае ее использования необходимо анализировать все маркетинговые
каналы в совокупности. Исследование, проведенное в 2016 г. в области
баннерной рекламы [10] показало, что медийная реклама может увеличить
показатели переходов по ссылкам контекстной рекламы на 249%.
SMM (Social Media Marketing) – продвижение компании в социальных
сетях.
На сегодняшний день SMM – самый быстроразвивающийся и
эффективный инструмент интернет-маркетинга. Преимуществом социальных
сетей является то, что пользователи делятся друг с другом всевозможным
контентом различными способами. Любую информацию в социальной сети
можно оперативно прокомментировать или отправить другому человеку. Более
того, создание такого контента не предполагает больших затрат, зачастую
SMM-продвижение можно осуществлять с нулевым бюджетом. Все показатели
для анализа, такие как просмотры записей, «лайки», «репосты», комментарии,
легко собрать и проанализировать их динамику. Коммерческие сообщества и
аккаунты активно развиваются в социальных сетях, предоставляя
пользователям интересный контент в определенных сферах как часть
маркетинговой кампании.
Вирусный маркетинг. Один из самых инновационных способов
продвижения компании в Интернете, представляющий собой совокупность
различных методов распространения информации о продукте или компании
через непосредственно получателей информации. Использование вирусного
маркетинга для продвижения компании возможно при наличии измеримых
целей и четкого понимания сроков кампании. Имеет значение также анализ
16
потребностей целевой аудитории и разработка качественного креатива. Только
в таком случае маркетинговое послание будет донесено правильно.
E-mail маркетинг. Это эффективный инструмент интернет-маркетинга,
где коммуникация с клиентами осуществляется посредством регулярных e-mail
рассылок различного содержания. Цель рассылки – сообщив пользователю
какую-либо рекламную информацию, привлечь его на сайт. При использовании
данного инструмента важным аспектом является сбор базы подписчиков. Чаще
всего это делается с помощью регистрации на сайте с вводом электронного
адреса.
Различают несколько видов рассылок, например, анонс, рекламное
письмо, триггер, информационное письмо и др. Измерить эффективность e-mail
рассылок можно с помощью таких параметров, как траффик на сайт из писем,
количество отписок, динамика покупок.
Контент-маркетинг – это комплекс маркетинговых мер, которые
основываются на создании интересного для целевых пользователей контента не
рекламного содержания [18, с.21], но относящегося к сфере деятельности
компании. В то же время, такого рода контент косвенно побуждает
пользователей совершить покупку или принять другое выгодное компании
решение. Контент-маркетинг осуществляется через социальные сети, форумы,
новостные сайты, блоги и различные СМИ. Основным преимуществом
контент-маркетинга является то, что он помогает добиться сразу нескольких
целей, таких как повышение доверия потребителей к бренду, рост продаж,
информирование потенциальных покупателей о компании и предоставляемых
ей услугах.
1.3 Оценка эффективности продвижения в Интернете
Интернет-маркетинг компонирует следующие направления
взаимодействия с клиентами: слияние в сетях, продажи товаров, отношения с
клиентами, медийные технологии и т.д. [50, с.58]. Преимущества этих
17
маркетинговых технологий определяют измеримую и подлинную статистику,
возможность удовлетворения современных потребностей, а также адаптации
бизнес-процессов для получения выгод в виде универсальной скорости анализа
стратегий, результативного таргетинга и, увеличения прибыли [16, с.90].
Существует множество источников продвижения товаров и услуг с помощью
интернет-маркетинга, здесь рассмотрим некоторые из них (рис. 1.1).
Рисунок 1. Источники продвижения товаров/услуг в Интернете [16,
с.76]
Когда обращаются к любой поисковой системе и задают в ней
интересующий запрос, то с правой стороны в скинах различных интерфейсов
всплывают лаконичные, но достаточно содержательные сообщения или
объявления, зачастую рекламного характера с предложением услуг и товаров,
соответствующих контексту запроса. Такого рода объявления принято называть
контекстной рекламой. Главная особенность контекстной рекламы в том, что ее
месседж имеет исключительно однонаправленный вектор в сторону
эвентуального потребителя популяризуемой - рекламируемой услуги, товара,
продукции [7, с.81]. Контекстная (поисковая) реклама – в корневом смысле,
Источники
продвижения товаров
и услуг в интернете
контекстная
реклама
баннерная
реклама
тизерная
реклама
социальные сети
email маркетинг
18
это внесение и размещение текстового модуля, имеющего исключительно
рекламную направленность, за возмездную плату в известных поисковых
системах [20]. Любая рекламная кампания, базируется на понимании
потребностей аудитории, ее предпочтений и, преследует четко намеченные
цели [1, с.32]. Во-первых, рекламируемые кампании должны определяться
коэффициентом полезного действия - быть эффективными. Во-вторых, они
должны обеспечить продвижение услуг, товаров, продукции, экспансию
целевых аудиторий, клиентских баз и естественный отсев – таргетирование
нецелевых аудиторий. В-третьих, давать эффект приращения рентабельности
продаж и, соответственно прибыли. В-четвертых, обеспечить приток новых
клиентов, удержать постоянных и, распиарить новые продукты, выходящие на
рынок. В-пятых, расширить информативный горизонт о предложении,
продукции, услуге или брэнде.
Баннерная реклама – это изображение графического вида, в основном, в
виде картинок (анимационных и, достаточно динамичных), либо это блок с
набором текста, который осуществляет функцию ссылки на страницу сайта, на
котором информация подана в уточненном и, расширенном виде [6, с.56].
Баннеры закладывают имиджевый фундамент продукта, бренда или сайта для
максимального привлечения клиентов и, приумножают траффик [17, с.45].
Баннеры проще назвать еще плакатами цифрового вида. Они бывают в виде
гифков (от англ. GIF (Graphics Interchange Format)) простых фотографий,
анимационных рисунков, также в виде нескольких изображений,
представленных например, слайдами, видеороликами, неподвижными –
статическими изображениями, имеющими разный размер и т.д.
Градируется баннерная реклама по способу оплаты и экспозиции или
локации и, распределяется следующим образом (см. рис.1.2).
19
Рисунок 2. Виды баннерной рекламы [17, с.45]
Преимущества баннерной рекламы:
- диапазон охваченной аудитории (англ. reach) это фактический
показатель количества клиентов через их контакт с рекламным объявлением.
История пользовательских посещений сайта, зачастую бывает не корректна из-
за чистки или потери данных, в этом случае применение особых счетчиков
посетительской уникальности дает возможность отслеживать процессы
переходов на сайт и, охват просмотров страничек посетителями [17, с.56].
- погружение dwell-timе. Для измерения продуктивности баннерной
рекламы используют показатель dwell-time, показывающий какое фактическое
время в секундах клиент тратит на микровзаимодействие с данным видом
рекламы и, даже на зависание компьютерной мышки над данным объявлением
[34, с.55]. Оценка такого сложно измеримого действия важна для выявления
контингента релевантных пользователей, обративших внимание на этот
рекламный блок и предотвращения нового феномена «баннерная слепота» - это
событие смещения или потери внимания, упускающего баннерные картинки,
находящиеся сверху или снизу страниц когда, клиент их ротирует – т.е.
прокручивает. Так вот dwell-time – это такой параметр оценки, который дает
нам полную картину «кармы» баннера – «commercial success» или «epic fail».
• учет ведется только по количеству ссылочных переходов
Покликовая
• объем и вложение, выделенных денежных средств на рекламную
кампанию, закрепляется на определенный срок
Статическая
• при компилированном представлении рекламных объявлений
некоторого пула интересантов-клиентов, имеет место адресный
способ оплаты за определенные просмотры
Динамическая
20
Тизерная реклама (от англ. teaser «завлекалка») - это маркетинговый
прием, представляющий комбинацию графического анимационного
изображения – баннера и суггетивной текстовой рекламы, построенной на
философии интригующей завязки, побуждающей к ее раскрытию [28, с.23].
Применение этой маркетинговой технологии возможно на всех циклах
раскрутки продукта или услуги. Но, лучше всего тизеры работают при полном
отсутствии у посетителей даже предположений о рекламируемом предмете, т.е.
при полной не информированности аудитории. Например, при лаунче (от англ.
launch) продукта или услуги, когда впуск нового продукта на рынки сопряжен с
сопутствующей агрессивной маркетинговой кампанией. Здесь основная
бизнес-задача - экономия бюджетов всех уровней при использовании тизерной
рекламы предполагает: во-первых, перепродажу трафика или арбитраж
трафика, т.е. купил дешевле - продал дороже или перераспределение «заливку»
траффика на другие партнерские сайты при условии, что тематика
приобретенного траффа и партнерского должны перекликаться и
соответствовать. Во-вторых, работу в более технически «продвинутых»
партнерских сетях - CPA-сетях.
CPA- стоимость действия (от англ. Cost Per Action) основное ключевое
условие - это оплата заказчиком только определенного конкретного действия, в
CPA сети, которое он самостоятельно определяет и подтверждает [51, с.99].
Под действием подразумевается – заявка, оставленная клиентом, оплата заказа,
регистрация на игровых сайтах в онлайне и т.д. В-третьих, применение
лидогенерации (от англ. Lead Generation) - создание ранжированной базы
заинтересованных в оффере посетителей, подходящих под условия целевого
сегмента аудиторий. Грамотно настроенная лидогенерация реализует
основную задачу интернет-маркетинга по заполнению воронки продаж, т.е.
получению лидов, которые эквивалентны деньгам.
Также для всех видов рекламных каналов, часто применяются следующие
универсальные показатели анализа эффективности:
21
- показатели эффективности конверсия и ROI (от англ. return on
investment) коэффициент окупаемости инвестиций, показатель заработка, как
разницы между вложенными средствами и, средствами, полученными виде
прибыли [22, с.65].
- показатель CTR. Максимальное количество показов не всегда прямо
пропорционально положительному оценочному качеству этого показателя [26,
с.27]. Определение продуктивности баннерной рекламы в системе измерения
маркетинговых технологий иногда представляет определенную сложность [12,
с.93]. Из известной группы показателей – можно выделить показатель CTR,
который представляет качественную, в фактическом выражении, величину
рекламной платформы или разновидности баннера [19, с.77]. CTR
(кликабельность, от англ. click-through rate) - это показатель, измеряемый в
процентном отношении, как количество кликов баннера к количеству его
демонстраций. В среднем показатель CTR имеет пределы от 0,2 до 2,5 %, но
продуктивный таргетинг может увеличить это показатель на порядок
существенно.
Продвижение через контекстную рекламу Яндекс.Директ и систему
Google AdWords
Поисковик Яндекс запустил размещение рекламы, на основе
предпочтений посетителей в далеком 1998 году, а в начале 2000-х уже все
заинтересованные посетители могли размещать свои контекстные объявления в
Яндекс.Директе, на несколько лет позже возникла РСЯ - Рекламная Сеть
Яндекса, и вся контекстная реклама стала «крутиться» не только в поисковике
но и, на зарегистрированных в этой сети рекламных партнерских сайтах [24,
с.44]. Яндекс.Директ – это самая популярная рекламная площадка рунета, и
главный ресурс для продвижения контекстной рекламы [32, с.87]. В условиях
ограниченных пределах рекламных бюджетов рекламодателей, понимание
принципа аукционной работы Яндекс.Директа, становится ключевой
парадигмой этого инструмента маркетинга. При наборе поискового запроса в
Яндексе, в разных частях интерфейса мы наблюдаем рекламные блоки –
22
контекстную рекламу. Ее размещают сайты, которые нацелены на быстрое
получение клиентов, с возможностью попадания в главную выдачу без лишних
временных затрат. Владельцы офферов, таким образом, имеют возможность
получения клиентов целевой аудитории, а посетители получают удобство и
интересующую информацию по своим запросам. Для размещения офферов в
Яндекс.Директе необходима регистрация почтового ящика в Яндексе для
получения доступа к Яндекс.Директу и эвента для рекламной кампании.
Созданное и настроенное в рекламной кампании объявление-оффер
обязательно должно пройти процесс модерации – проверки материалов на
соответствие политики поисковика Яндекс, законадательства страны,
определенной в геотаргетинге, для таргетирования офферов на релевантную
аудиторию [1, с.29].
После пройденной модерации и оплаты рекламной кампании можно
начинать работу. В РСЯ объявления могут быть показаны активной группе
людей – интересантов товаров или услуг, готовых к покупательскому действию
или демонстрироваться на страничках разных сайтов, в случае соответствия
содержания страницы определенной рекламной тематики. Это дает экспансию
охвата разных групп аудиторий, даже тех, кто не посещал Яндекс поисковик.
Этот вид рекламы в Яндекс.Директе называется ретаргетинг, его можно
настроить не только на юзеров, посещавших сайт, но и на тех, кто не сделал
необходимое нам действие. Еще раз, ретаргетинг - это объявления для
посетителей, уже заходивших на наш сайт. Для этого системе нужна «фиксация
показов» этих людей. Это действие называется «сбор аудитории ретаргетинга»
и ведется он с помощью счетчика Яндекс.Метрики и настройки целей. Это дает
возможность ротации нужной аудитории, уже побывавшей на сайте для
демонстрации объявлений [32, с.50].
Google AdWords это второй по популярности мировой поисковик, на него
приходится более тридцати пяти процентов интернет запросов [11, с.150].
Пришел данный источник продвижения услуг и товаров с Запада, этот
источник контекстной рекламы часто недооценивают в связи с тем, что никогда
23
не пробовали размещаться на данной площадке, а также, потому что многие
думают, что данный источник не работает на русскоговорящих рынках.
Система контекстной рекламы Google AdWords запуск, которой произошел в
2000 году, сразу стал правофланговым продуктом Google и обеспечил на более
чем 73 процента объем выручки компании. Ранее пальму первенства занимал
поисковик Yahoo, а с 2000 Google прочно занял эту позицию [24, с.77-78].
Google AdWords является родоначальником всех известных систем контекстной
рекламы. Более 60 процентов поисковых запросов приходится на данную
систему. Немаловажно отметить, что контекстная реклама крайне успешно
привлекает аудиторию посетителей при помощи правильно написанных
рекламных объявлений, ключевых фраз, по которым посетитель ищет
необходимый товар либо услугу [7, с.13].
Итак, рассмотрим главные преимущества контекстной рекламы Google
AdWords:
- рекламные объявления проходят модерацию в течение 10 минут, в
отличие от Яндекс.Директ;
- наличие возможности контролировать рекламный бюджет кампаний
непосредственно в интерфейсе Google AdWords;
- стоимость заявки (лида т.е. потенциальное обращение) ниже на 10-15 %
в сравнении с Яндекс.Директ;
- экономия времени при работе с разными кампаниями в системе Google
AdWords;
- возможность использования дополнительного инструмента под
названием «Редактор Google AdWords», посредством которого возможно
внести масштабные изменения в интерфейс;
- работа в разных программных обеспечениях, таких как Windows и Mac
OS;
- допустимость использования различных фильтров для сортировки
рекламных объявлений по принципу геолокации и т.д.;