54
Рисунок 8. Показатель отказов и глубины просмотра www.kant.ru
Исходя из анализа, проведенного по основным метрикам, необходимо
отметить, что сайт СК «Кант» www.kant.ru показал значительные улучшения
по таким метрикам, как посещаемость, видимость, позиции в результатах
поиска. Но выросло количество отказов, снизилось время на сайте и глубина
просмотра, Также отмечено, что сайту www.kant.ru необходимо работать над
ростом внешней ссылочной массы.
Размещение информации о сайте на тематических ресурсах
Регистрация в каталогах и поисковых системах, а также обмен ссылками
выполняют две основные функции: во-первых, увеличение количества ссылок
на сайт, т.е. обеспечение роста ТИЦ, который значительно влияет на место
сайта в выдаче по поисковому запросу; во-вторых, привлечение прямых
клиентов, которые ищут товары или услуги в тематических каталогах.
Разница обмена ссылками с регистрацией в каталогах и тематических
ресурсах состоит в том, что в первом случае необходимо постоянно
контактировать с потенциальными партнерами, создать на своем сайте каталог
ссылок, регулярно размещать в нем ответные ссылки, а также, если это
необходимо, договариваться о платных ссылках с раскрученных сайтов (но это
уже ближе к рекламе на других сайтах).
Для размещения ссылок создается специальная страница, содержащая
подборку ссылок на заданную тематику, либо ссылки размещаются в контексте
непосредственно на подходящих для этого страницах.
Обмен ссылками сайт www.kant.ru производит лишь в том случае, если
компания является партнером (поставщиком). Ссылка предоставляет собой
логотип организации и минимум информации, при нажатии на которые
55
пользователь автоматически переходит на другой сайт. На сайте партнера,
соответственно, та же система. Планируется пополнение списка партнеров
(поставщиков) и установление «переходных» ссылок.
В целях более эффективного продвижения сайта компании «Кант»
рекомендуется создать специальный раздел «Обмен ссылками», в котором
будут размещены ссылки сайтов сходной тематики. Это повысит индекс
цитируемости сайта, так как двусторонний обмен более результативен.
Причем, предлагаемый раздел не будет вносить существенных изменений
в структуру сайта и дизайн, так как будет размещен внизу страницы и будет
выполнен так, чтобы не привлекать «основное» внимание потенциальных
клиентов. Важно отметить, что регистрация сайта на различных порталах,
сайтах, в каталогах, справочных, размещение новостей компании в
информационных лентах осуществляется с учетом сходной тематики, а также с
совпадением целевых аудиторий.
Для продвижения сайта «Кант» следует составить базу для размещения
информации о компании. Сайт регистрируется, если есть такая услуга на
ресурсе, публикуется целый прайс-лист с продукцией, информация о товарах
размещается на тематических досках объявлений, а если есть возможность,
публикуются новости компании в тематических онлайновых СМИ
(информационных лентах).
Контекстная реклама – это объявление о деятельности (товарах, услугах)
фирмы, выполненное в виде текстового блока и/или графического баннера,
которое выдается на странице с результатами поиска в соответствии с
запросом, введенным пользователем [40, с.34].
«Кант» в настоящий момент не размещает контекстную рекламу в
поисковой системе «Google».
Важно отметить, что если обеспечить верхние позиции сайту компании
«Кант» в поисковых системах по главным ключевым словам, то целесообразно
отказаться от вложения больших средств в контекстную рекламу. Она может
56
стать только дополнением в продвижении сайта, а не основным инструментом
для оперативного нахождения сайта в поисковиках.
В настоящее время СК «Кант» для продвижения в Интернет не
использует контекстную рекламу в поисковых системах Яндекс и Google
(например, компания не отображается на странице поисковой выдачи Google по
такому популярному целевому запросу, как «снаряжение для сноуборда» или
«туристическая экипировка»). А ведь именно поисковик Google набирает все
большую популярность среди молодой, прогрессивной аудитории.
Эпизодически используется медийная реклама (баннеры на Mail.ru и
контекстные баннеры с привязкой к поисковым запросам пользователя). Не
используется такой перспективный инструмент, как продвижение в социальных
сетях (нет групп на Facebook, В Контакте).
Конкуренция среди Интернет-магазинов, предлагающих схожие товары и
услуги, очень велика, и даже первая позиция в Яндекс не дает безоговорочного
преимущества, так как над поисковой выдачей и справа от нее размещены
ссылки и реклама конкурентов.
Автором была проведена оценка прошедшей рекламной кампании СК
«Кант» на Яндекс.Директ (доступ к ней был предоставлен менеджером по
рекламе, анализ проводился с помощью сервиса R-Broker). Это специальная
программа, через которую можно проверить эффективность контекстной
рекламы. Она анализирует проведенную рекламную кампанию и автоматически
выдает информацию о том, на сколько процентов эффективнее можно
использовать рекламный бюджет.
По итогам проведенной оценки были сделаны следующие выводы. В
целом - кампания неплохая, но есть возможности по совершенствованию, те
самые тонкости, за счет которых можно экономить бюджет и получать лучшие
результаты. Итак, что можно сказать по рекламной кампании www.kant.ru СК
«Кант».
В целом кампания настроена грамотно, но есть возможности по ее
совершенствованию, те самые тонкости, за счет которых можно экономить
57
бюджет и получать лучшие результаты. На момент проверки рекламной
кампании (5 декабря 2017 года) 31% рекламного бюджета можно расходовать
более эффективно.
За счет чего можно и нужно повышать показатель качества CTR:
1. Ключевые запросы - их нужно по-максимуму разбить и уточнить
минус-словами, сейчас ключевых запросов мало, они очень широкие и
включают в себя не всегда целевую аудиторию. Например, «горнолыжная
экипировка» - по статистике wordstat.yandex.ru 1336 показов в месяц по России.
Эта цифра включает в себя как общие, так и продающие (горнолыжная
экипировка +стоимость), информационные («горнолыжная экипировка
+особенности») и совершенно неподходящие.
Не используется ключевой запрос «горнолыжные очки», хотя он для
компании целевой, и число показов достаточно велико (4760 показов в месяц).
2. Помимо этого, для каждой группы запросов нужно подготовить свои
объявления, максимального релевантные интересам пользователя. Необходимо
указывать информацию о текущих спецпредложениях, акциях (повышают
CTR), ценах (указание цены повышает конверсию в среднем на 12%). Можно
подготовить несколько вариантов объявления по одному и тому же запросу,
они будут чередоваться между собой и автоматически чаще будет показываться
наиболее эффективное.
3. Нужно настроить landing-pages, то есть те страницы, на которые
попадает пользователь, кликнув по объявлению. По статистике, если ссылка с
объявления ведет на главную страницу сайта, конверсия снижается в три раза.
Например, для объявления «Очки горнолыжные Atomic» нужно поставить
страницу с описанием данного товара, а не главную.
Итого, в цифрах R-broker прогнозирует следующее:
«По кампании вместо 1838 кликов по 0,43 у.е. с общим расходом 783,47
у.е. за последние 28 дней Вы можете получать при том же бюджете в среднем
1869 кликов по цене в среднем 0,41 у.е. Если оставить прежнее количество
кликов, цену можно снизить до 0,40 у.е».
58
И естественно, можно намного увеличить количество кликов, внеся
изменения в кампанию, тем самым и трафик на сайт, и количество обращений,
но это уже потребует некоторого увеличения бюджета, исходя из возможностей
и выбранной стратегии.
Что касается списка ключевых фраз, их перечень сейчас достаточно узок
(25 фраз), при расширении данного перечня можно увеличить охват целевой
аудитории и минимизировать среднюю цену за клик.
Как минимум одна фраза имеет низкий уровень CTR, что негативно
влияет на уровень ставок.
Также очень важно отслеживать, что же делают на сайте СК «Кант»
пользователи, пришедшие с «контекста», задать цели и отслеживать процент
конверсии по разным источникам, даже по разным объявлениям. Потому что
цена за клик - слишком далекий от бизнес-результатов показатель, цена
конверсии намного показательнее.
Слабые стороны Интернет-маркетинга СК «Кант» - отсутствие четкой
стратегии Интернет-продвижения и низкая выручка, они взаимосвязаны, так
как из-за первого фактора привлекается мало клиентов и уровень продаж растет
очень медленно. Использование новых технологий продвижения в Интернете
способствует укреплению этих слабых сторон и даже их нейтрализация.
Грамотная стратегия продвижения компании в Интернете увеличит приток
клиентов, а, значит, и общую выручку компании. Кроме этого, узкая
специализация компании мешает увеличению доли на рынке. Устранению
этого недостатка также способствует расширение спектра услуг.
Удобный сайт www.kant.ru СК «Кант» будет вызывать у потенциальных
покупателей доверие, что также поможет избежать оттока клиентов. Для того,
чтобы избежать негативного влияния внешних угроз на бизнес и
нейтрализовать слабые стороны компании, необходимо принять комплекс мер,
главной из которых является разработка и реализация детальной стратегии
продвижения и маркетинга в целом в сети Интернет. Поскольку сегодня
технологии дают возможность для развития компании с помощью онлайн-
59
инструментов, наиболее эффективной стратегией продвижения будет стратегия
интернет-маркетинга. Это позволит избежать сильного увеличения издержек и
даст относительно быстрые результаты.
Выводы по Главе 2
В данной главе был проведен анализ Интернет-маркетинга СК «Кант», а
именно анализ сайта www.kant.ru, его семантического ядра, способы
продвижения.
Проанализирован бизнес-процесса продаж СК «Кант» - поиска,
привлечения и удержания клиентов, в ракурсе автоматизированной
организации процессов работы отдела маркетинга, а также управления
отношениями с клиентами с точки зрения CRM-подхода. Был проведен SWOT-
анализ с выявлением сильных и слабых сторон, возможностей и угроз.
Исходя из анализа, проведенного по основным метрикам, отмечено, что
сайт www.kant.ru СК «Кант» показал значительные улучшения по таким
метрикам, как посещаемость, видимость, позиции в результатах поиска. Но
выросло количество отказов, снизилось время на сайте и глубина просмотра,
Также отмечено, что сайту www.kant.ru необходимо работать над ростом
внешней ссылочной массы.
В процессе проведенного анализа стратегии интернет-маркетинга СК
«Кант» для руководства компании далее будут сформированы предложения по
расширению продвижения источников интернет-маркетинга в целях
увеличения трафика посетителей и создания «очереди» клиентов. Эти
рекомендации направлены на повышение эффективности и улучшения всех
бизнес-показателей компании СК «Кант».
60
ГЛАВА 3 РАЗРАБОТКА МАРКЕТИНГОВОЙ ИНТЕРНЕТ СТРАТЕГИИ
3.1 План реализации стратегии
Предложение по расширению источников продвижения услуг для
компании СК «Кант» в Интернете представлены в Приложении 11.
PR-поддержка проекта
PR в Интернете – особая составляющая PR: наиболее молодая и, как
следствие, одна из наиболее перспективных. Секрет успеха скрывается в
обширных возможностях Интернета как коммуникационного инструмента. По
уровню интерактивности и взаимодействия с потребителем PR в Сети намного
эффективнее, чем на других медиа-площадках. СК «Кант» необходимо создать
свои группы (сообщества) на сайтах В Контакте, Facebook, Live Journal, а также
заниматься продвижением на тематических форумах.
Выбор инструментов интернет-рекламы
Для привлечения внимания потенциальных клиентов СК «Кант» следует
использовать следующие инструменты Интернет-рекламы.
Продвижение сайта www.kant.ru СК «Кант» призвано обеспечить
стабильный поток клиентов из поисковых систем Яндекс, Гугл, Рамблер и
других при условии попадания сайта в топ 10 по результатам поиска по
определенным ключевым словам. Ключевые слова могут быть следующие
(Приложение 12).
Такое продвижение занимает некоторое время до получения результата
(попадание сайта «Кант» в ТОП-10 поисковой системы), обычно 2-4 месяца.
Если домен сайта новый, срок может сдвинуться еще на 3-4 месяца. При этом
надо понимать, что затраты на продвижение сайта необходимо осуществлять с
первого дня.
Но стоимость привлечения клиентов, пришедших с поисковых систем, в
результате продвижения будет относительно дешевле, чем с полученных с
использованием других источников.
61
Многие тематические площадки (интернет-порталы) также имеют
форумы, где посетители общаются между собой и обсуждают волнующие их
темы. Став активным участником таких дискуссий можно (действуя
ненавязчиво) побудить потенциальных потребителей стать клиентами, или
нивелировать какие-то негативные дискуссии. Реклама сайта «Кант» идеально
подойдет для форумов по путешествиям и туризму.
Контекстная реклама услуг и Интернет-ресурса «Кант» – один из самых
эффективных видов Интернет-рекламы, нацеленный в первую очередь не на
формирование имиджа, а именно на конкретные продажи. Реклама услуг
ресурса www.kant.ru будет размещена правее и выше естественных результатов
поиска в Яндексе. Рамблере или Google.
Для достижения максимального эффекта от размещения рекламы сайта
www.kant.ru в Интернете следует комбинировать вышеперечисленные
инструменты.
Неотъемлемой составляющей современного сайта являются инструменты
работы с аудиторией - вопросники, гостевые книги, анкеты, счетчики числа
посетителей - которые позволяют контролировать посещаемость и
популярность сайта, оценивать эффективность интернет-рекламы, а также
узнавать мнения и предложения посетителей.
На сайте СК «Кант» необходимо использовать различные средства
коммуникации как между пользователями и сотрудниками, так и только между
посетителями. Так, на сайте следует предусмотреть возможность консультаций
и ответов на вопросы с помощью on-line и off-line конференций (по разным
темам), а также посредством электронной почты.
Площадками для размещения баннерной рекламы СК «Кант» могут быть
сервисы поисковых систем (yandex.ru, rambler.ru), федеральные порталы
(mail.ru, irr.ru и т.д.), тематические ресурсы (turizm.ru, travel.mail.ru, travel.ru,
geospot.ru), местные региональные ресурсы и социальные сети (odnoklassniki.ru,
vkontakte.ru).
62
Как уже было сказано выше, компания «Кант» не задействует SMM
(social media marketing) в своем продвижении. Тогда как именно в Интернет, в
частности, в получивших в последнее время небывалую популярность
социальных сетях, сосредоточена интересная целевая аудитория. По социально-
демографическим характеристикам это мужчины и женщины от 30 до 45 лет, с
высшим образованием, высоким уровнем дохода.
Цели кампании продвижения СК «Кант»:
1. Повышение продаж.
2. Повышение количества повторных продаж.
3. Отстройка от конкурентов.
Примерная продолжительность рекламной кампании - 4 месяца.
Основной инструмент, который должен быть выбран – создание, ведение
и продвижение группы на сайте «В Контакте».
В группе должны быть брендированы все основные элементы, в
частности логотип, описание, фотоальбомы, новости, видеозаписи,
аудиозаписи, стена, опросы. Брендирование должно гармонировать с основной
концепцией группы.
Для продвижения группы предлагается использовать максимально
таргетированную немассовую рассылку приглашений самими сотрудниками
СК «Кант». Таким образом, можно добиться максимальной безопасности для
группы. Главная цель - создать ценность группы, для этого необходимо сделать
следующее:
1. В группу будут специально приглашены эксперты, в частности,
специалисты по туризму, которые будут давать бесплатные консультации
участникам.
2. В группу необходимо постоянно загружать ценный контент – в
частности, видеокурсы, аудиокурсы, подкасты, схемы, ролики.
3. Благодаря грамотно организованному коммьюнити-менеджменту
необходимо обиться действительно живого общения в группе. Это будет
своеобразный клуб по интересам, с обсуждением различных вопросов,
63
связанных с отдыхом, путешествиями, туризмом, активным образом жизни,
горнолыжным спортом и сноубордом и т.п.
Неверно главным критерием эффективности кампании считать трафик –
переходы на сайт. Это лишь один из вариантов продажи, наравне с этим можно
предоставить пользователю возможность сделать заказ из самой группы. Для
этого необходимо предоставить пользователю:
– Максимум информации об услугах компании (товары, бренды, цены,
инфраструктура);
– Информацию о ценовой политике;
– Контакты менеджеров компании.
Необходимо четко отслеживать состав группы. В нем не должно быть
случайных людей – при приглашении действуют четкие ограничения по
таргетингу. Следует выбрать тактику тройного развития группы:
– необходимо приглашать представителей целевой аудитории. Эти
пользователи и станут в дальнейшем основными покупателями.
– необходимо также приглашать в группу людей с опытом работы. Для
них будет отведена роль экспертов в группе.
– также следует приглашать в группу клиентов, их задача - быть
носителями положительного опыта общения с сайтом «Кант».
Итак, Интернет-сайту www.kant.ru необходимо модернизировать такую
составляющую комплекса маркетинга, как продвижение. Более активно и
грамотно следует выстроить продвижение в Интернет, где сосредоточена
значительная часть целевой аудитории компании. СК «Кант» необходимо более
активно использовать возможности контекстной и медийной рекламы, а также
селективной рекламы (таргетирование по полу, возрасту, географии и
интересам). Особое внимание следует уделить SMM – продвижению в
социальных сетях, которое может обеспечить поток клиентов при
минимальных финансовых затратах.