24
- возможность управления ставками, т.е. задавать цену обращения
самостоятельно любому рекламному объявлению, которое прошло проверку на
публикацию в системе Google AdWords;
- наличие вариативных способов оплаты показов объявлений, например,
оплата за клик, показ или за конверсию (оплата за перешедшего клиента на
сайт);
-выбор непосредственно тех площадок размещения контекстной рекламы,
которые необходимы, т.е. возможно выбрать те сайты-партнеры, которые, по
мнению рекламодателя, будут эффективными.
Вышеперечисленные преимущества Google AdWords могут послужить
основанием для выбора данного источника продвижения и облегчение работы с
интерфейсом. Google AdWords ежемесячно старается вносить изменения в
интерфейс для того, чтобы улучшить и облегчить работу с программой [11,
с.70].
Продвижение через социальные сети: Вконтакте, Instagram и Facebook
Социальная сеть – это проще говоря, круг друзей или групп,
объединенных индивидуальными интересами и контактирующих в рамках
одной информационной сети [29, с.112]. Среди самых общепризнанных и
суперпопулярных соцсетей на пространстве бывших стран СНГ выделяются:
- Instagram – социальная, в большей части «визуальная» сеть,
существующая в виде бесплатного приложения для «счастливых» обладателей
смартфонов и персональных компьютеров. Основная его концепция - это обмен
контентом - фото, короткими видео в пределах 60 секунд, между
заинтересованными пользователями, в банальном смысле, в целях пиара и
создания имиджа, с косвенными признаками формирования спроса;
- Facebook – «гигантская» международная и мега популярная социальная
сеть «классического» вида, место для общения зарегистрированных
пользователей, имеющая русскоязычную версию;
- ВКонтакте – модель российской сети, «портретная копия» с сетевого
сервиса Facebook. По посещаемости рейтинга сайтов стран ближнего зарубежья
25
социальная сеть ВКонтакте занимает по праву первое место. Ориентация
возрастных групп пользователей, в среднем сводиться к 15-22 годам, но по
нарастающей от года к году наблюдается тенденция к взрослению юзеров.
Инструменты продвижения в соцсетях:
- SMM (от англ. Social Media Marketing) продвижение, соответствующее
нише бренда - этот термин нового маркетинга - маркетинга будущего, в
методах продвижения товаров и услуг, за последние годы произвел
«эксплозивный фурор» в освоении новых интернет-аудиторий. В социальном
пространстве сетей географические границы естественным образом
размываются, исчезают и это дает возможность миллиардам людей преодолеть
информационный разрыв в «чейндже» массивами полезной информации, в
виртуальном общении, а также в главной функции бизнес-месседжа для этих
аудиторий - SMM продвижении, т.е. ознакомлении и продвижении своих
офферов, средствами рекламного маркетинга, в короткие сроки, с выходом на
массовый уровень продаж. Преимущества в лояльности, получаемые
посредством продвижения страничек и групп аудиторий, которые присущи
социальным сетям, зачастую в обычных каналах маркетинга и рекламы не
работают.
Таргетинг представляет собой рекламный оффер с ориентацией на
интересы, геолокацию, возрастную дифференциацию с ключевой миссией
достижения рекламного эффекта и функцией адаптации для секторов В2С, В2В
во всех социальных сетях (см. рис. 3).
Рисунок 3. Виды таргетинга
- контекстный в виде рекламных презентаций, показов, шоу,
учитывающий интересы юзеров;
Контекстный Геотаргетинг
Социально-
демографический
Ассортативный
или
поведенческий
26
- геотаргетинг (ранжирование по географическому принципу района,
города или региона проживания) с точечной демонстрацией в этой геолокации;
- социально-демографический – это рейтинг рекламы в зависимости от
разных социальных мерок: возраста, полового признака, социального статуса и
т.д.;
- ассортативный или поведенческий, осуществляющий рекламирование
на основе фенотипических особенностей индивида (индивидуальных
предпочтений - мест проживания, передвижения, увлечений, запросов).
Достижение целей таргетинга возможно только после тщательного анализа
целевой аудитории и скурпулезно составленного оффера. Ретаргетинг (или его
другое название ремаркетинг) действует в отличие от таргетинга по схеме
создания уникальных рекламных офферов и отбора маркетологами
интересантов в определенном ресурсе. Прицел ретаргетинга направлен на
юзеров, оставивших комментарии или заявки на ресурсе, а таргетинг направлен
на тех, кто не знаком с сайтом, брендом, ресурсом и т.д.
Создание мобильных версий сайта – создание подстроек под разные
версии мобильных телефонов для расширения посетительской аудитории.
Создание страничек во всех возможных социальных ресурсах, на которых
появляется и присутствует наша целевая аудитория [31, с.56]. Нужно обратить
внимание на социальные сети, которые посещает ваша целевая аудитория, и
обеспечить свое присутствие в них. Создание блогов, которые должны быть
своевременно «освежаемыми» и актуализированными с целью предотвращения
механизма сбоя в непрерывном «оповестительном» процессе о новостях и
деятельности компании [50, с.98].
Поисковая оптимизация (SEO). На сегодняшний день один из наиболее
действенных методов продвижения веб-сайтов в сети Интернет является
поисковая оптимизация, которая представляет собой различные методы,
направленные на повышение позиций в результатах поисковых систем. В
самом начале поисковая оптимизация представляла собой довольно простой
свод действий. Например, для того чтобы поисковая система опознала страницу
27
как релевантную, необходимо было прописать лишь мета-тег «keywords». Если
слова запроса и слова данного мета-тега на определённой странице совпадали,
то поисковая система могла считать такую страницу релевантной,
удовлетворяющей запросу пользователя страницу. Поэтому в годы, когда
поисковая оптимизация только начинала зарождаться, продвигать сайты в
поисковой системе было несложно, и оптимизаторы этим пользовались,
добавляя как можно больше ключевых слов на страницу без учёта
содержательной части текста.
Поисковые системы регулярно обновляют старые и разрабатывают новые
поисковые алгоритмы, для того чтобы только самые релевантные веб-страницы
отображались в первой десятке выдаваемых результатов, а также чтобы
пользователи получали максимально точный и быстрый ответ на свой запрос.
После внедрения каждого нового алгоритма или обновления старого,
специалистам по поисковой оптимизации приходится подстраиваться под
новые факторы ранжирования (которых на сегодняшних около 800 штук для
коммерческих сайтов) и реализовывать новые методы поисковой оптимизации,
чтобы привлечь целевую аудиторию и увеличить посещаемость сайтов.
На сегодняшний день существует три вида поисковой оптимизации веб-
сайтов: белая оптимизация, серая и чёрная. Два последних вида, т.е. серая и
черная оптимизации не рекомендуется применять на практике, так как,
учитывая развитие алгоритмов поисковых систем, веб-сайтам, применяющим
данные практики, очень легко попасть под санкции и в одно мгновение
понизиться в результатах поиска.
В рамках данной работы будет рассмотрена естественная – белая
оптимизация веб-сайта – метод, использующий только действия, приемлемые
требованиями поисковых систем. Так, при использовании данного метода, в
основном, производятся работы по исправлению технических ошибок,
исправлению структуры сайта, валидации html-кода данного веб-сайта,
наполнение сайта тематической информацией, а также работы по внешней
28
оптимизации – в частности, регистрация веб-сайта в справочниках организация
с целью наращивания внешней ссылочной массы.
Обычно метод естественной оптимизации включает в себя следующие
этапы:
1. Начальный этап, сбор семантического ядра.
2. Работы по внутренней оптимизации сайта.
3. Работы по внешней оптимизации сайта.
4. Анализ метрик, внесение необходимых корректив.
Рассмотрим этапы белой оптимизации более подробно, описав операции,
входящие в них:
1. В первую очередь необходимо обозначить цели и задачи оптимизации,
выполнить сбор семантического ядра, распределить запросы по страницам
сайта – позапросный аудит, установить счётчик Яндекс.Метрики для
отслеживания изменений тех или иных метрик.
2. Этап внутренней оптимизации сайта, во время которого производится
технический аудит, правка мета-тегов и текстов на сайте, увеличение
внутренней ссылочной массы с помощью перелинковки, настройка файлов
robots.txt, sitemap.xml, настройка переадресации страниц, оптимизация кода
сайта, а также оптимизация времени загрузки сайта.
3. Этап внешней оптимизации сайта включает в себя размещение сайта в
справочниках и каталогах организаций, а также на тематических площадка и
новостных порталах, для того чтобы увеличить количество внешних ссылок,
ведущих на сайт.
4. Для того чтобы удостовериться, что работа была проделана не зря и
принесла результаты для веб-сайта, необходимо отслеживать различные
метрики: время на сайте, посещаемость, количество отказов – для того чтобы
составить дальнейшую стратегию действия. Необходимо понимать то, как наши
действия повлияли на сайт и определить какие именно.
Эти этапы могут повторяться, так как естественная поисковая
оптимизация – это длительный процесс. Так, к примеру, семантические ветки
29
могут расширяться, контент сайта может устаревать, а также требовать больше
внешних ссылок, ведущих на сайт для усиления доверия к сайту. Однако этот
минимальный набор действий поисковой оптимизации уже поможет сайту
начать расти в поисковых системах и занимать более высокие позиции.
E-mail маркетинг – это достаточно «юная» стратегия продвижения
товара или услуги. Это рекламное заявление, приглашение, обращение к
определенной группе людей, каждодневно пользующихся электронной почтой
для разного вида как делового, так и личного общения [14, с.86]. Письма,
полученные адресатами - это и есть электронный маркетинг, посредством
электронной почты. В этих письмах содержится предложение к возможному
клиенту с приложением информации о товаре, бизнес предложении, бренде.
Рассмотрим особенности и преимущества E-mail маркетинга. Четко
спланированный запуск маркетинговой электронной рассылки дает ряд
преимуществ [21, с.49]. Во-первых, не нужно приобретать расходные
материалы, особое дополнительное оборудование, необходим только интернет-
трафик и, немного времени. Это необходимо всем, у кого есть ограничения по
бюджету на E-mail маркетинг и создание контента [42, с.85]. Во-вторых,
показатели эффективности легко измеримы по результатам маркетинговой
компании их несложно подсчитать. В-третьих, Е-mail маркетинг - это
достаточно экономичный способ продвижения, без ощутимых вложений,
снижающий расходы и повышающий доходы от предоставленных услуг.
Важный фактор электронного маркетинга – высокая конверсия, по сравнению с
той же баннерной рекламой, ведь аудитория, это лояльные подписчики, давшие
согласие на получение информации об услугах и товарах. E-mail маркетинг
используется для отправки писем – цель которых, расширение
информативности и увеличение доверия к компании, предоставления
максимально полной информации об услугах [14, с.87]. Письма рассылаются
для привлечения новых клиентов или для удержания в постоянном поле зрения
компании уже существующих клиентов, а также для убеждения в правильности
выбора.
30
Автоматизированные системы нового поколения. Дрейф товарных
рынков в сторону селективных и уникальных предпочтений компаний,
заказчиков, клиентов, многогранность бизнес-процессов компаний, с
высочайшей управленческой сложностью, порождают спрос или современный
запрос бизнес-сообществ на разработку и внедрение автоматизированного
программного обеспечения, и моделирование управленческих процессов
компаний, фирм [30, с.55].
Под программным обеспечением для бизнеса стоит понимать, сервисы и
программы, применяемые для оптимизации управленческих внутрифирменных
задач, в целях извлечения и прироста прибыли. Доминантная проблема
сохранения именно постоянных клиентов, а не наработка новых, создала
высочайшую отраслевую гиперконкуренцию в бизнес-средах.
IT-технологии, самим фактом своего существования, определили
катастрофически резкий скачек в сторону барьерного снижения скорости
порога принятия решений о ротации состава поставщиков. Ведь бизнес в
виртуальном интернет-пространстве - это всего лишь секундный щелчок
компьютерной мыши для перехода на ресурс другого поставщика, а бизнес в
реальном времени иногда может измеряться расстояниями и часами ожидания
[15, с.99].
Последние годы бытует поговорка, что «маркетологи стали
законодателями определения трендов корпоративных софтов» и это мнение
далеко не безосновательно. Классифицировать автоматизированные системы
под нужды каждого бизнеса достаточно сложно, даже для IT-специалистов,
ввиду не совсем четко определяемых границ, ведь на любой платформе,
площадке может быть создан ресурс или система разнопланового
функционального класса. Здесь будет представлена классификация лишь
некоторых из них. Автоматизированные системы для нужд «нового»
маркетинга BI (от англ. business intelligence) это различные вспомогательные
аппаратно-программные технологии для менеджмента компаний, позволяющие
наблюдать, использовать и превращать информацию из большого количества
31
сложных данных в единый аналитический свод. Эти супер-продвинутые
системы бизнес-аналитики и универсальной отчетности, в той или иной
степени сочетают в себе элементы BPM, ERP и CRM-систем.
ERP (от англ. Enterprise Resource Planning) или планирование ресурсов
компаний, типизированный прикладной пакет ПО, представленный
компилированной моделью бизнес-процессов и интегрирующей эти
специализированные функции компании: производственную, управление
финансами, трудовыми ресурсами, активами, проще говоря, это система
менеджмента частей и элементов бизнес информации и данных во всех сферах
деятельности компании. ERP-системы с их основной задачей - автоматизацией
всего функционала бизнес-процессов компании, представляют собой рамочные
софты. Все прописанные в этих системах процессы, содержащие
специфические функции, жестко регламентированы логикой автоматизации и
настраиваются только один раз при непосредственном их внедрении.
CRM (от англ. Customer Relationship Management) — это прикладная
система, программное обеспечение которой, разработано для реализации задач
увеличения продаж, оптимизации обслуживания заказчиков через создание и
анализ исторических хронологий взаимоотношений компании с клиентами,
посредством проработанных автоматизированных стратегий [30]. Резюмируем:
ERP это некий управляющий аналитический «сборщик», а не «заточенный», в
чистом виде, под финансовые и бухгалтерские задачи ресурс. А основной
функционал CRM, в части основной задачи, это система управления
внутрифирменным микроклиматом взаимоотношений в хронологической среде
звонков, заявок, переписки, клиентских карточек и т.д.
Cистемы сквозной аналитики. Маркетинг, в общем, и в частности
интернет-маркетинг, с появлением все большего количества инструментов и
технологий продвижения товаров и услуг, с каждым годом растет и
усложняется по экспоненте [46]. Все сферы бизнеса, ищущие и привлекающие
потребителей через интернет, особо нуждаются в количественном и
стоимостном анализе эффективности источников привлечения, а точнее
32
рекламных каналов, для соотношения показателя потраченных на рекламу
денег и прибыли, полученной от продаж посредством внедрения и
использования этих рекламных инструментов и технологий. И здесь появление
систем сквозной аналитики, можно сравнить с «неотложной помощью»,
экстренно спасающей бизнес от утекающих в непонятном направлении денег
посредством оперативного и эффективного анализа.
Сквозная аналитика (от англ. system of end-to-end analytics) –
автоматизированный системный способ, позволяющий отследить, оценить и
проанализировать на каждом из этапов корреляцию KPI и рентабельности, на
основе данных о продажах товаров или услуг. Корректно организованная
сквозная аналитика в компании происходит через внедрение наиболее
популярных ее сервисов и инструментов и их увязку в единой системе (см.
Приложение 1). Без необходимых компетенций технического характера
программистов, настройка и внедрение разных сервисов, виджетов, АТС-
систем и т.д. в компилированную инфо-базу компании сейчас пока еще
практически невозможна. Но, уже скоро разработка, соединение, настройка и
внедрение инструментов (сайтов, аналитики, CRM, виджетов,
коммуникативных сервисов и т.д.) будет по функционалу приближаться к сбору
«детских пирамидок», а это означает все более информативную доступность
для широкого круга бизнесов, популяризацию уже возникших систем и
сервисов (см. Приложение 2), а также создание новых.
Из приложения 2 видно, что для реализации внедрения систем сквозной
аналитики необходима увязка с CRM-системой AmoCRМ, статистическими
данными с сайта, используемыми источниками рекламных кампаний,
коллтрекинга Roistat и IP-телефонией. Важно, учесть интеграцию с сервисами
обратного звонка (онлайн-консультантами) например, лидогенератором Jivоsite.
После проведения обзора основных современных инструментов
интернет-маркетинга были выявлены их преимущества и недостатки (см.
Приложение 3). Выбор инструментов для продвижения в Интернете зависит в
33
первую очередь от особенностей компании, сферы ее деятельности и целевой
аудитории.
Выводы по Главе 1
Современные реалии интернета, как основной цифровой среды бизнеса,
позволяют утверждать, что наиболее растущим и суммарно объемным их
сегментом в последние годы стал интернет-маркетинг.
Очень важно не только умело внедрять инструменты интернет-
маркетинга, но и градировать их по эффективности. В этом существенную
практическую помощь могут оказать системы сквозной аналитики, которые
анализирует всевозможные инструменты интернет-маркетинга, настроенные в
конкретной компании по различным бизнес-показателям. Этот анализ
демонстрирует конкретный результат от применения каждого из инструментов,
и определяет вектора перенаправления рекламных бюджетов, в сторону
большей эффективности.
В первой главе было дано теоретическое описание инструментов
интернет-маркетинга, таких, как:
- контекстная реклама как один из вариантов интернет-рекламы,
представленный в виде текстового контента (гиперссылки) с целью отправки
посетителя на сайт рекламодателя;
- баннерная реклама и ее градация, в соответствии со способами подачи
информации;
- тизерная реклама, ее приемы и возможности, способы использования
тизерного трафика, его монетизации через CPA-сети, лидогенерации как
работающей тактики поиска клиентов.
Было проведено сравнение способов размещения через контекстную
рекламу Яндекс.Директ и Google AdWords, даны определения ретаргетинга и
ремаркетинга, также были описаны преимущества и недостатки рекламного
продвижения через Яндекс.Директ и Google AdWords.
Дано теоретическое описание наиболее передовых способов и технологий
продвижения рекламных источников в популярных социальных сетях