15
изменения. В окружении предприятия, как правило, находятся несколько
конкурентов, поставщиков, посредников, большое количество контактных
аудиторий.
Следует выделять подвижность среды. Под ней понимается скорость,
с которой происходят изменения в окружении организации. Многие
исследователи отмечают такую тенденцию: окружение современных
организаций изменяется с нарастающей все время скоростью. Однако при
том, что эта динамика является общей, есть организации, вокруг которых
внешняя среда особенно подвижна. Например, быстрые изменения
происходят в авиационно-космической промышленности, производстве
компьютеров, биотехнологии и сфере телекоммуникаций. Менее заметные
относительные изменения затрагивают строительную, пищевую
промышленность, производство тары и упаковочных материалов
10
.
Кроме того, существует еще такая характеристика внешней среды, как
неопределенность. Она является функцией количества информации, которой
располагает организация (или лицо) по поводу конкретного фактора, а также
функцией уверенности в этой информации. Если информации мало или есть
сомнения в ее точности, среда становится более неопределенной, чем в
ситуации, когда имеется адекватная информация и есть основания считать ее
высоконадежной. Поскольку бизнес все более становится глобальным
занятием, требуется больше и больше информации, но уверенность в ее
точности заметно снижается.
Все эти характеристики внешней среды определяют высокий
динамизм и многовариантность происходящих в ней изменений. Поэтому
стратегический анализ предоставляет менеджменту инструментарий для
прогнозирования изменения с большой степенью точности, что позволяет
избежать неприятных осложнений и рисковых ситуаций при реализации
стратегии в условиях рыночной экономики.
10
Зайцев, Л.Г. Стратегический менеджмент: Учебник / Л.Г. Зайцев, М.И. Соколова. - М.: Магистр, 2013. –
с.115
16
Для формирования эффективного стратегического управления,
основанного на стратегическом анализе, необходимо создание комплексной
системы стратегического менеджмента, суть которой состоит в том, что в
организации четко определено структурное подразделение, которое
занимается стратегическим анализом и планированием. Структура
управления бизнесом, системы и механизмы воздействия его отдельных
звеньев построены таким образом, чтобы обеспечить выработку
долгосрочной стратегии для успеха в конкуренции и создать управляющий
инструментарий для превращения этой стратегии в текущие
производственно-хозяйственные планы.
Элементы организации стратегического управления требуют четкого
согласования. Чаще всего неудачи при реализации стратегии связаны с тем,
что в стратегии, составленной в точном соответствии с рыночной внешней
средой, либо была сохранена в прежнем виде организационная структура, не
учитывающая требований избранного курса, либо система управления или
система оценки не отражала его. То есть чем выше уровень согласованности
и соответствия между каждым элементом стратегического управления, тем
выше вероятность успеха
11
.
При стратегическом управлении в каждый данный момент
фиксируется, что организация должна делать в настоящее время, чтобы
достичь желаемых целей в будущем, исходя из того, что окружение и
условия функционирования будут изменяться. Именно стратегические цели –
видение и миссия организации – создают образную картину будущего, к
которому стремится организация, реализуя свою стратегию. При
стратегическом управлении не только фиксируется желаемое в будущем
состояние организации, но и вырабатывается способность реагировать на
изменения в окружении, позволяющая достичь намеченных целей в
будущем. Стратегическое управление является важнейшим фактором
успешного выживания в условиях конкуренции.
11
Купцов, М.М. Стратегический менеджмент: Учебное пособие / М.М. Купцов. - М.: ИЦ РИОР, ИНФРА-М,
2011. – с.53
17
Система стратегического анализа может помочь руководителям:
предвидеть тенденции развития бизнеса;
отслеживать и понимать влияние маркетинговой среды;
делать стратегический выбор и реализовывать стратегию
12
.
Управление организацией в современных условиях требует от
руководителей стратегического мышления и умения разрабатывать
стратегию. Сегодняшним менеджерам приходится думать стратегически о
положении, в котором находится организация. Они вынуждены
анализировать маркетинговую среду достаточно тщательно, чтобы знать,
когда вносить изменения в стратегию. Они должны быть достаточно хорошо
знакомы с деятельностью организации, чтобы знать, какие изменения
вносить в стратегию. Другими словами, стратегическое управление является
фундаментом общего подхода к управлению всей компанией. Директор
одной из преуспевающих компаний удачно сформулировал эту мысль: «В
основном наши конкуренты знают те же самые фундаментальные концепции,
методы и подходы, что и мы, и они также имеют все возможности для
скрупулезного следования им, как и мы. Зачастую разница в уровне
достигнутого ими и нами успеха заключается в относительной тщательности
и дисциплинированности, с которой мы и они разрабатываем и исполняем
свои стратегии на будущее»
13
.
Преимуществами стратегического мышления и осознанного
стратегического анализа являются:
обеспечение направленности всей организации на ключевой
аспект стратегии – «что мы стараемся делать и чего добиваемся?»;
необходимость менеджеров более четко реагировать на
появляющиеся перемены, новые возможности и угрожающие тенденции;
12
Александрова, А.В. Стратегический менеджмент: Учебник / Н.А. Казакова, А.В. Александрова, С.А.
Курашова, Н.Н. Кондрашева. - М.: НИЦ ИНФРА-М, 2013. – с.82
13
Маркова, В.Д. Стратегический менеджмент: понятия, концепции, инструменты принятия решений:
Справочное пособие / В.Д. Маркова, С.А. Кузнецова. - М.: ИНФРА-М, 2012. – с.114
18
возможность для менеджеров оценивать альтернативные
варианты капитальных вложений и расширения персонала, т.е. разумно
переносить ресурсы в стратегически обоснованные и высокоэффективные
проекты;
возможность объединить решения руководителей всех уровней
управления, связанных со стратегией;
создание среды, благоприятствующей активному руководству и
противодействующей тенденциям, которые могут привести лишь к
пассивному реагированию на изменение ситуации
14
.
Преимущество, заключающееся в поощрении активного менеджмента,
а не в простом реагировании на внешние факторы, приводит к тому, что
новаторские стратегии могут стать ключом к улучшению результатов
деятельности компании в долгосрочном плане.
Преуспевающие компании предпринимают стратегические
наступления для обеспечения устойчивого конкурентного преимущества, а
затем используют свою долю рынка, чтобы достичь высоких финансовых
результатов и роста стоимости бизнеса. Выполнение творческой,
неординарной стратегии может вывести организацию на ведущие позиции,
обеспечивая продвижение ее товаров или услуг до тех пор, пока они не
станут стандартом в данной отрасли.
Вместе с тем стратегическое управление имеет ряд недостатков и
ограничений по его использованию. У него нет описательной теории, которая
предписывает, что и как делать при решении определенных задач или же в
конкретных ситуациях.
Кроме того, стратегическое управление не дает детальной картины
внутреннего и внешнего положения организации в будущем, а, скорее,
предлагает качественное пожелание к тому, какой должна стать организация
через некоторое время, какую позицию занимать на рынке и в бизнесе, какую
14
Парахина, В.Н. Стратегический менеджмент.: Учебник / В.Н. Парахина, Л.С. Максименко, С.В. Панасенко.
- М.: КноРус, 2012. – с.119
19
иметь организационную культуру, с какими контактными аудиториями
взаимодействовать и т.д. Этот вид управления определяется творческим
подходом в использовании уже общепризнанных методик, правил и
процедур.
Требуются огромные усилия, большие затраты времени и ресурсов
для того, чтобы в организации было введен стратегический менеджмент и
анализ. Для этого в первую очередь необходимо организовать стратегическое
планирование, которое само по себе в корне отлично от разработки
долгосрочных планов, обязательных к исполнению в любых условиях, а
также систему постоянного мониторинга, анализа и контроля.
Стратегический план должен быть гибким, он должен реагировать на
изменения внутри и вне организации, а для этого требуются очень большие
усилия и большие затраты. Необходимо также создание служб,
отслеживающих маркетинговое окружение и включение организации в
социальные отношения, т.е. службы маркетинга, PR-связи с
общественностью
15
. Эти подразделения приобретают исключительную
значимость и требуют значительных дополнительных финансовых ресурсов.
Значительно усиливаются негативные последствия ошибок
стратегического предвидения. В условиях, когда в короткие сроки создаются
совершенно новые продукты, когда неожиданно возникают новые
возможности для бизнеса и на глазах исчезают возможности,
существовавшие много лет, платой за неверное предвидение и,
соответственно, ошибки стратегического выбора могут стать банкротство и
ликвидация бизнеса. Особенно трагическими бывают последствия неверного
прогноза для организаций, осуществляющих безальтернативный путь
развития либо реализующих стратегию, не поддающуюся принципиальной
корректировке.
15
Романов, Е.В. Стратегический менеджмент: Учебное пособие / Е.В. Романов. - М.: НИЦ ИНФРА-М, 2013.
– с.96
20
Таким образом, этот тип управления, равно как и все другие, не
обладает универсальностью для применения в любых ситуациях при
решении любых задач.
1.2. Походы к разработке стратегических планов развития предприятий
Развитие любой организации должно определяться выработанной
стратегией, поэтому очень важно связать изменения, происходящие в
организации, с ее стратегией и другими важнейшими параметрами
16
.
Стратегический план — это управленческая конструкция,
используемая в процессе стратегического управления на стадии реализации
принятой в организации стратегии. В нем определяется последовательность
действий по ее реализации, технологии и ресурсы, исполнители,
необходимые для достижения стратегических целей развития организации,
сроки выполнения плановых работ.
Утвержденный руководителем организации стратегический план
становится руководством к действию. За ходом его выполнения
устанавливается контроль. Так, на производстве определяются задания,
которые должны быть выполнены, устанавливается график своевременной
поставки необходимых сырья, материалов, комплектующих. Определяется,
какие производственные помещения должны быть обеспечены, какие
технологические или проектно-конструкторские работы должны быть
выполнены, чтобы обеспечить конкурентоспособность выпускаемой
продукции или оказываемых услуг, какие подразделения или конкретные
исполнители являются исполнителями плановых заданий
17
.
После реализации на рынках сбыта произведенной в соответствии со
стратегическим планом продукции или оказываемых услуг в компанию
поступают необходимые финансовые средства — платежи за реализованную
продукцию или оказанные услуги.
16
Стратегический менеджмент: учебник для бакалавров / Б. Г. Литвак. - М.: Издательство Юрайт, 2013. –
с.62
17
Экономика предприятия: учеб, пособие для СПО и прикладного бакалавриата / Н. А. Барышникова, Т. А.
Матеуш, М. Г. Миронов. - М.: Издательство Юрайт, 2015. – с.91
21
Выполнение плановых работ означает достижение поставленных при
его разработке целей. По результатам выполнения стратегического плана
принимаются решения о поощрении сотрудников, в случае успешного его
выполнения, и наказания — в случае его невыполнения.
Разработанная стратегия себя оправдала, если поставленные в ней
цели достигнуты, т.е. осуществлен переход из положения, в котором объект
управления находился, в желательное, достичь которое намечали
разработчики стратегии. Мерой эффективности стратегии служат
достигнутые показатели в результате выполнения плана по достижению
поставленных стратегических целей. Как управленческого решения нет без
его реализации, так и без выполненного плана по достижению поставленной
стратегической цели пет стратегии.
Возможно расширенное определение плана как неотъемлемой части
процесса управления, предложенное рядом авторов. Суть его в следующем:
«Разработка стратегического видения и миссии компании, установление
целей и выбор стратегии — главные задачи по выбору направления развития
компании. Они планируют, в каком направлении движется организация, ее
кратко- и долгосрочные цели, а также те шаги и действия, которые будут
предприниматься в достижении намеченных результатов. Все это вместе
составляет стратегический план»
18
.
Основная задача стратегического плана — определить мероприятия,
необходимые для достижения поставленной стратегической цели,
последовательность их выполнения, ресурсы, которые необходимы для их
выполнения, и потребность в них. Предусматривается организация
выполнения включенных в него мероприятий и назначаются исполнители, на
которых возложено их выполнение. Стратегический план — это
управленческая конструкция, содержащая мероприятия, необходимые для
достижения поставленных стратегических целей, последовательность,
исполнителей и сроки их выполнения, необходимое ресурсное обеспечение.
18
Гончаров, В. И. Менеджмент: учебное пособие / В. И. Гончаров. – Минск: Современная школа, 2012. –
с.297
22
Стратегический план оформляется в виде официально утвержденного
документа, по которому контролируется ход его выполнения, а при
необходимости вносятся соответствующие коррективы.
Возможны различные классификации моделей планирования в
зависимости от их назначения. Выделяются следующие модели
планирования:
концептуальная;
стратегическая;
тактическая (в том числе текущая и оперативная);
сетевая
19
.
Отдельно рассматриваются сетевые модели планирования,
позволяющие более точно представлять последовательность работ или
мероприятий, необходимых для достижения поставленных целей, их
временные и ресурсные характеристики. Большое распространение получило
также бизнес-планирование. При концептуальной модели планирования
определяются цели и задачи проекта, рассматриваются и оцениваются
альтернативные варианты достижения целей, приводится описание
предметной области, укрупненной структуры работ, логики их развития,
этапы развития. Определяются технологии достижения поставленных задач,
которые позволяют предварительно оценить необходимые для достижения
целей ресурсы, продолжительность работ и мероприятий, их стоимость.
Концептуальная модель планирования, по существу, представляет
собой концепцию развития организации или одного из приоритетных
направлений ее развития, представленную в виде самостоятельного
документа. При стратегической модели планирования определяются цели
организации или одного из приоритетных направлений ее развития,
основные этапы достижения поставленных целей, необходимые технологии и
19
Агафонов Валерий Павлович, Оболенский Николай Васильевич Стратегический менеджмент для малого
и среднего пивоваренного бизнеса // ВЭПС. 2015. №1. [Электронный ресурс] режим доступа::
http://cyberleninka.ru/article/n/strategicheskiy-menedzhment-dlya-malogo-i-srednego-pivovarennogo-biznesa (дата
обращения: 01.09.2016).
23
ресурсы, производственные мощности, объемы и сроки выпускаемой
продукции, выполняемых работ или оказываемых услуг с распределением по
годам и кварталам и указанием момента завершения
20
.
При использовании стратегической модели планирования
определяются исполнители каждой работы или мероприятия, ответственные
исполнители, устанавливается координация исполнителей в процессе их
выполнения. При проектном типе организации определяется команда
исполнителей и се подразделения, которые должны решать соответствующий
круг задач. К стратегическим моделям планирования относится программно-
целевое планирование, рассчитанное на достижение стратегических целей,
представленных в крупномасштабных проектах, содержащих планы
достижения стратегических целей по нескольким направлениям развития
объекта управления с указанием технологий, ресурсов, финансовых и
временных затрат, необходимых для достижения поставленных целей. К
технологиям стратегического планирования относятся также технологии
бизнес-планирования. В них определяются задачи, которые необходимо
решить для достижения поставленных стратегических целей на весь период
планирования. В бизнес-плане содержится анализ рынка и производственных
технологий, их ресурсного обеспечения, дается информация о потребителях
продукции, работ или услуг, о команде, которой предстоит реализовать
проект, информация о рисках выполнения проекта, его слабых и сильных
сторонах.
Бизнес-план позволяет потенциальному инвестору получить
представление, как скоро окупятся затраты, понесенные при реализации
проекта, какая прибыль будет получена, и выяснить, стоит ли вкладывать в
проект финансовые средства. Естественно, что разработчики проекта
пытаются представить его в выгодном свете. Но специально проводимые
20
Минцберг, Генри. Менеджмент: природа и структура организаций глазами гуру / Генри Минцберг; пер. с
англ. О.И.Медведь. - М. : ЭКСМО, 2012. – с.169
26
2) выявлять необходимость изменений;
3) разработать стратегию изменений;
4) использовать в ходе изменений надежные методы управления
проектами;
5) воплощать стратегию в жизнь.
На основе построенной бизнес-модели формируются все
необходимые регламенты предприятия.
Все пять элементов реализуются в интегрированной системе
стратегического управления в виде следующих функциональных подсистем,
обеспечивающих поддержание деятельности и развитие компании:
прогнозирование, планирование, экономический анализ, организация,
оперативное регулирование, учет, контроль.
При стратегическом управлении могут быть реализованы модели,
разработанные М. Портером и И. Ансоффом.
Модель М. Портера
М. Портер разделял стратегии, которым компания может следовать,
на три типа: лидерство по издержкам, дифференциация и фокусирование
(Рисунок 4).
Конкурентное преимущество
Низкие издержки
Дифференциация
Широкая цель
1. Лидерство по
издержкам
2. Дифференциация
Узкая цель
3а. Фокус на
издержках
3б. Фокус на
дифференциации
Рисунок 4 - Три основных типа стратегии М. Портера
23
Охарактеризуем стратегии, представленные на Рисунок 3.
1. Лидерство по издержкам: продукты схожи, предприятие пытается
снизить цену.
23
Веснин В.Р. Основы менеджмента: учебник / В.Р.Веснин. – М.: Проспект, 2013. – с.128