6
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ ........................................................................................................... 7
Глава 1. Теоретические основы стратегии интернет-маркетинга
организации ........................................................................................................... 9
1.1 Цели, задачи и современные направления развития интернет-маркетинга
................................................................................................................................ 9
1.2. Способы и формы осуществления торговой деятельности в Интернете
.............................................................................................................................. 14
1.3. Место и роль мероприятий интернет-маркетинга в продвижении
российских и иностранных компаний .............................................................. 31
Глава 2. Анализ деятельности организации Учебный центр «Золушка» ..... 38
2.1. Общая характеристика организации Учебный центр «Золушка» .......... 38
2.2 Анализ стратегии интернет-маркетинга организации .............................. 43
Глава 3. Разработка рекомендаций по совершенствованию стратегии
интернет-маркетинга организации Учебный центр «Золушка» .................... 66
3.1. Предложения по совершенствованию стратегии интернет-маркетинга
организации Учебный центр «Золушка» ......................................................... 66
3.2. Эффективность предложенных мероприятий .......................................... 74
ЗАКЛЮЧЕНИЕ .................................................................................................. 79
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ .......................................... 82
ПРИЛОЖЕНИЕ 1 ............................................................................................... 87
7
ВВЕДЕНИЕ
Вместе с бурным развитием технологий владельцам бизнеса приходится
уходить от стандартных способов привлечения клиентов таких, как листовки,
радио, телевизор и тому подобное. Эффективность данных каналов снижается,
люди обращают на нее меньше внимания, так как все больше пользуются
интернетом для личностного развития, общения, поиска необходимой
информации. Практически все предприниматели понимают, что значительная
часть их целевой аудитории в наши дни находится в интернете, и поэтому они
начинают внедрять различные маркетинговые инструменты продвижения
бизнеса онлайн.
Не всегда владельцам бизнесов удается найти каналы, которые будут
приносить им наибольшее количество продаж. Следствием этого является то,
что рекламные бюджеты расходуются неэффективно, что отрицательно влияет
на значение показателя возврата инвестиций, который дает оценить пользу от
вложения средств в затраты на рекламу, сколько было получено денег после
вложения инвестиций в рекламу.
Проблема исследования заключается в том, что многие предприниматели
останавливаются на выборе определенных каналов привлечения клиентов для
своего бизнеса, не работают над качеством функционирования используемых
инструментов продвижения бизнеса онлайн и не рассматривают
дополнительные источники достижения контакта с целевой аудиторией.
Грамотный анализ рекламных кампаний и всех факторов, влияющих на уровень
продаж бизнеса, позволит сохранять и постепенно увеличивать приток новых
клиентов, а также стимулировать постоянных клиентов к повторным покупкам.
Выбор темы данного исследования обусловлен интересом и практической
применимостью результатов работы к развитию компаний в digital-среде.
Целью данной работы является разработка стратегии интернет-
маркетинга для организации Учебный центр «Золушка»
Для достижения поставленной цели были определены следующие задачи:
– Изучение теоретических аспектов стратегии интернет - маркетинга;
8
– Изучение характеристик компании;
– Анализ используемых инструментов продвижения детского центра
«Золушка» в интернете;
– Разработка стратегии интернет - маркетинга.
Объектом исследования данной работы является центр развития детей
дошкольного возраста «Золушка». Предмет является стратегия интернет -
маркетинга для организации. Методами исследования являются глубинное
интервью и анализ статистических показателей сайта и рекламных кампаний.
Структура работы обусловлена целью и задачами исследования.
Практическая значимость исследования заключается в возможности для
предпринимателей, начинающих и опытных интернет-маркетологов опираться
на результаты данной работы при проведении мероприятий по увеличению
эффективности использования рекламного бюджета на онлайн-продвижение
компании.
Работа состоит из введения, теоретической части, практической части,
заключения, списка использованной литературы, приложений. В первой главе
представлены теоретические аспекты стратегии интернет - маркетинга. Вторая
глава включает в себя описание целевой аудитории детского центра, анализ
присутствия конкурентов в интернете и анализ используемых способов
продвижения бизнеса. В 3 главе разработана стратегия интернет - маркетинга
для организации Учебный центр «Золушка» и рассчитан экономический эффект
от внедрения предложенной стратегии.
9
Глава 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ СТРАТЕГИИ
ИНТЕРНЕТ - МАРКЕТИНГА ОРГАНИЗАЦИИ
1.1 Цели, задачи и современные направления развития интернет-
маркетинга
Еще 10-15 лет назад для того, чтобы о вашей компании узнали, нужно
было иметь в штате десятки торговых представителей, тратить значительно
крупные суммы денег на рекламу и распространение товаров и услуг, а для
установления контакта с потенциальными партнерами нужно было задуматься
о качественно проведенном мероприятии. В наши дни достаточно нажать пару
клавиш на вашем мобильном устройстве или компьютере. В современном мире,
в мире информационных технологий, такой ресурс, как интернет, занимает
первое место по своей актуальности. Люди живут и богатеют на онлайн
площадках, получают новую информацию, развиваются, одеваются и строят
свой бизнес по щелчку пальцев. Тем временем, необходимость человека, как
рабочей единицы, снижается, современные технологии заменяют привычные
банки, новые приложения и программы сменяют звукозаписывающие студии, а
видеоконтент уже перешел с телевидения в сеть интернета. Посещение
интернета – незаменимая каждодневная процедура. Незаменима потому, что
удобна, компактна, быстротечна и безгранична. Не нужно тратить время на
поход в библиотеку и изучение сотни книг, чтобы найти именно ту, искомую,
информацию. Даже немаловажные рабочие моменты и самые банальные
запросы, такие как «шаблон договора о партнерстве» или «бизнес-план за час»
многим людям в наши дни упрощают жизнь. Именно поэтому на сегодняшний
день так актуально продвижение товаров и услуг в интернете
1
.
С чего начинается бизнес? Чтобы запустить свой бизнес, мало идеи.
Нужно отдать много сил и времени на организацию, запуск, а главное – на его
развитие. Список дел может казаться нескончаемым на начальном этапе. Сбор
информации – один из наиболее важных аспектов в круговороте задач. К этой
1
Москаев А. В. Интернет плюс маркетинг: на границе между покупателем и продавцом // Маркетинг и
маркетинговые исследования – 2017. – № 2. – 128 с
10
важной информации относятся анализ конкурентов, анализ спроса, оценка
целевой аудитории и внешних факторов. С помощью таких сервисов, как
«Яндекс. Метрика» и «Google Analytics» есть возможность проанализировать
необходимую информацию, не выходя из дома. Сервисы позволяют получать
автоматическую отчетность, отслеживать трафик, оценивать эффективность
онлайн- и офлайн-рекламы, а также предоставляют образовательные ресурсы
как для новичков, так и для опытных специалистов в соответствующей сфере
2
.
Анализ конкурентов необходим, чтобы правильно оценить преимущества
своей компании. Анализ поможет определить, как конкурент взаимодействует с
клиентами, выявить структуру коммерческого предложения, определить
используемые конкурентом каналы продвижения и многое другое. Процесс
поиска данной информации упрощается в разы в век информационных
технологий с помощью таких средств, как поисковые системы, видео и
фотоканалы, новостные, онлайн-сервисы и социальные сети.
Для четкого позиционирования компании на рынке важно определить ее
цели и ценностное предложение. Это те данные, которые выявляются в ходе
исследования конкурентов и становятся уникальными для каждой компании.
Рассмотрим несколько определяющих факторов: сервис – на что сделать упор и
как сделать его лучше для клиентов; маркетинг – какие бюджеты и
инструменты в распоряжении конкурентов, и что можем позволить себе мы;
cайт, блог, группа - какая стилистика, и как будет происходить вовлечение
целевой аудитории; ценовая политика, ассортимент – как можно
модифицировать свой продукт в сравнении с конкурентами; а также, как
конкуренты решают проблемы потребителя, какие они имеют за собой
отличительные характеристики, на узкий или широкий сегмент потребителя
распространяется их продукт, возможно существуют и имеют место быть
нестандартные способы использования продукта.
Что касается определения целевой аудитории, то это еще один
необходимый процесс, который помогает максимально повысить
2
Шестакова Е. В. Неэффективная интернет-реклама // Интернет-маркетинг, № 5 – 2016. – 95 с.
11
эффективность маркетинговых коммуникаций и определить стратегию
продвижения. На начальном этапе изучения целевой аудитории проводится
сегментация группы потребителей, выявляются географические,
демографические, экономические и психологические характеристики
аудитории.
Современные способы продвижения товаров и услуг достигли
максимально комфортной и автоматической работы в интернете. Не секрет, что
в наши дни вся поступающая к нам информация появляется не случайно, и что
определенная маркетинговая коммуникация изначально рассчитана на
определенных людей. Такую систему позволяет выстроить таргетинг -
механизм, который зародился с появлением интернета, и который позволяет
настроить рекламу на конкретную целевую аудиторию в зависимости от вида
таргетинга. Это может быть тематический таргетинг – реклама на веб-сайтах,
соответствующая выбранной тематике; локальный и географический таргетинг
– показ рекламы целевой аудитории, зависящий от геолокации; временной
таргетинг; социально-демографический и даже геоповеденческий таргетинг, с
помощью которого можно отслеживать точное местоположение потребителя с
привязкой шаблонов привычек в момент времени и действия. Таргетинг, на
данном этапе развития, вне конкуренции среди всех остальных способов
подбора нужной аудитории
3
.
Маркетинг – это рыночная деятельность, которая направлена на
продвижение продукта или услуги покупателю за счет выстраиваемых с ним
взаимоотношений. То есть структура маркетинга направлена на удовлетворение
потребностей потребителя, а интернет-площадка, как инструмент маркетинга,
уже стала лидером по продвижению компаний и брендов. Запуск компании в
интернете стал возможным за несколько дней, а то и несколько часов в
зависимости от рода деятельности и масштаба производства. Если
рассматривать построение фирмы в так называемом оффлайн режиме, то для
3
Синетар О. Г. Стратегия интернет-продвижения сайта как способ увеличения продаж // Интернет-маркетинг»
– 2016. – № 3. – 89 с.
12
выхода на рынок понадобится некая недвижимость, дизайнер, маркетолог,
контактное лицо, директор, который будет регулировать вопросы
взаимодействия сотрудников и клиентов в то время, как в онлайне этим
человеком может быть одна личность: дизайнер, smm-специалист и директор в
одном лице, а недвижимостью становятся многочисленные онлайн-площадки.
Безусловно, если фирма занимается крупным производством, где не обойтись
без цеха, завода или базы, то в таком случае интернет поможет взглянуть на
сферу деятельности под другим углом, тем самым выйти на новый уровень,
построить бренд компании и повысить узнаваемость. Так, например,
авиакомпания «S7 Airlines», после ребрендинга в 2006 году, повысила
вовлеченность аудитории в собственный бренд за счет медиа-ресурсов и
интернет-площадки. Например, компания предложила клиентам дарить друг
другу мили, а также воплотила в жизнь множество проектов с помощью
вирусных или креативных видеороликов, популярность которых весьма высока.
Медийность создает бренд, а бренд создает спрос. Таким образом появляются
новые, порой специфические продукты, для которых интернет является частью
технологий. Достичь желаемого результата помогают удобная система
навигации по сайту, если это сайт; лаконичное и привлекающие внимание
оформление страницы в социальной сети; комфортно структурированная
система оплаты и обратной связи, а также привлекательный медиа-контент.
Любой успешный бизнес построен на качественном и лояльном сервисе.
Сервис – это та деятельность, которая позволяет выстроить доверительные и
даже дружеские отношения с клиентом за счет регулярного взаимодействия.
Взаимодействие в интернете по вышеописанным причинам проще и
рентабельнее в современности. Не нужно быть самым опытным и
профессиональным менеджером по продажам и уметь совершать 500 холодных
звонков в день, 85% которых будут положительными. Чтобы выйти на контакт
с потенциальным покупателем на онлайн-площадке, достаточно иметь под
собой коммуникационные навыки. Ценовая политика на продвижение услуг и
товаров на интернет-площадках растет. По расчетам аналитиков, которые
13
приводят данные в своей статье «Инструменты продвижения в Интернете:
современные тренды»
4
, уже к 2020 - 2022 гг. стоимость размещения рекламных
материалов в Интернете будет приравниваться к стоимости размещения на
телевидении. Более того, в последнее время активно развивается новая область
знаний в сфере маркетинга – это нейромаркетинг и эмоциональный брендинг.
Нейромаркетинг сочетает в себе такие научные дисциплины, как маркетинг,
нейропсихология, экономическая теория и др. Такое новое направление
позволяет рассчитывать и управлять эмоционально-психологическим
состоянием потребителя, потому что решения о покупках у человека
происходят как раз на эмоционально-бессознательном уровне, например, когда
он листает ленту в Instagram. Если попробовать посчитать количество
всплывающий рекламы за одно посещение социальной сети, то рекламного
контента окажется порядком больше, чем действительно нужной человеку
информации, но тем не менее, этот человек продолжит регулярно
просматривать ленту и попадать под влияние маркетинговых механизмов. По
данным статьи «Эмоциональный брендинг и нейромаркетинг» нейромаркетинг
способен повлиять на рост прибыли и развитие бизнеса.
Таким образом, современный потребитель хочет всё и сразу, поэтому все
сервисы должны быть настроены на максимальный комфорт для клиента, что
достигается с помощью IT – технологий, а интернет позволяет ежесекундно
контактировать с нелюбящим ожиданий клиентом. Вариации и возможности
продвижения сайта, компании, бренда или проекта расширяются с каждым
днем. Безусловно, речь не идет о том, что онлайн-маркетинг единичный и
единственный в своем роде способ продвижения. Комплексный, а главное –
грамотно сформированный подход к развитию фирмы, в любом случае даст
положительную отдачу. Будь это онлайн-продвижение или совокупность
сетевого и внесетевого маркетинга. Современные технологии и новейшие
способы связи с клиентами предоставляют возможности, которые позволяют
4
Карлышев Г. В., Сысуева Е. С. Инструменты продвижения в интернете, современные тренды // Реклама.
Теория и практика – 2016 – № 4. – 76 с.
14
регулировать рекламный бюджет компании и увеличивать лояльность
потребителя к бренду.
1.2. Способы и формы осуществления торговой деятельности в Интернете
21 век считается веком интернета и цифровых технологий. Большая часть
жизни среднестатистического человека проходит в рамках интернета: работа,
учёба, шоппинг и так далее. Время вывесок, информационных указателей и
рекламы на телевидении постепенно уходит, так как многие перестали
обращать внимание на нее, и она очень дорого стоит. В связи с этими
тенденциями, крупный, средний и мелкий бизнес выходят за рамки оффлайн-
продвижения и крепко обосновываются на страницах поисковой выдачи и
социальных сетей. Реклама в сети не только имеет такой же широкий охват, как
и на телевидении, но и требует меньших рекламных бюджетов, а значит лучше
и быстрее окупается. Рассмотрим каждый инструмент по отдельности
5
.
Сайт – это лицо компании в интернете. Именно благодаря ему, у человека
складывается первичное отношение к компании, от которого зависят его
дальнейшие действия на данном сайте. Исходя из этого, очень важно
выработать изначально правильный подход в создании сайта, структурировать
его на бумаге, и только потом приступать к его созданию.
Главная проблема российского интернет-маркетинга заключается в его
бессистемности: сначала разрабатывается сайт, происходит его SEO-
оптимизация и, в случае, если сайт занимает высокие позиции в поисковой
выдаче, но не продаёт, начинается поиск путей его оптимизации, качества
страниц и контента и так далее. Для создания по-настоящему эффективного
сайта необходимо придерживаться системного подхода, а значит – очень важно
на стадии задумки сайта определить философию компании и её цели, перечень
5
Саркисян А. А. Выбор каналов онлайн-рекламы в соответствии с путем потребителя к покупке // Реклама.
Теория и практика – 2017. – № 4. – 82 с.
15
товаров и услуг, которые будут показаны на сайте, целевую аудиторию, а также
учесть современные тенденции.
Когда окончательно сформированы цели и философия компании, целевая
аудитория и т.д., необходимо разобраться в типах сайта и выбрать наиболее
оптимальный для своего бизнеса. В данном случае выбор сайта зависит от
количества информации, которую планируется на нём разместить. Если много
информации или большой список товаров, то это однозначно большой
многостраничный сайт или интернет-магазин. Если кампания планирует
продвигать конкретную услугу, то подойдут мини-сайты, одностраничные
сайты, либо сайты-визитки для размещения основной информации о компании.
Ниже представлены основные типы сайтов и их краткое описание:
Многостраничные сайты – много пунктов в меню, для каждого из
которых создана отдельная страница. Все товары и услуги размещены на одном
сайте под одним доменом. Подходят для дистрибьюторов для подробного
описания товаров и услуг; для интернет-магазинов и прочих сфер, где
необходимо создавать отдельную страницу для каждого товара;
Мини-сайты (многостраничный сайт с малым количеством (от 3 до
5) страниц) – как правило такие сайты предназначены для рекламы отдельных
товаров и продуктов. На каждой отдельной странице сайта расписаны
преимущества данного продукта, размещена информация о фирме и контакты.
Подходят для дистрибьюторов, чтобы быстро выйти на рынок; для дилеров; для
предпринимателей в b2b сфере;
Одностраничные сайты / Лэндинг пейдж – сайты, состоящие из
одной и единственной страницы, на которой расположена вся информация о
компании, продукте, способе заказа, доставке и др. Переходы в каждый раздел
осуществляются внутри этой страницы. Задача лэндинг пейдж – сделать всё,
чтобы человек не ушёл с сайта, пока не совершит целевое действие (оставит
заявку или приобретёт товар). Подходят для дистрибьюторов также для
быстрого выхода на рынок; для мероприятий; для благотворительных фондов;