16
Сайт-визитка – сайт, состоящий из одной страницы и целью
которого является краткое знакомство потенциального клиента с компанией и
товаром. Лучше всего подходят для кафе и ресторанов в качестве инструмента
для выхода на страницы поисковой выдачи и seo-продвижения
6
. Помимо
выбора разновидности сайта, необходимо определиться со способом его
создания. В наше время существует два способа: написание сайта на коде и
проектирование сайта на конструкторе.
Сайты, написанные на коде. Как правило, такие сайты стоят
дороже, но, их обслуживание гораздо дешевле обслуживания сайтов, созданных
на конструкторах. Большинство сайтов написаны с помощью языка
гипертекстовой разметки HTML, а также CSS — каскадные таблицы стилей. На
основе HTML собирается скелет будущего сайта, а через CSS настраивается его
внешний вид. Если на сайте задумывается использовать динамические объект,
то необходимо применение скриптового языка программирования PHP. Также,
в при создании многих сайтов используется язык Javascript.
Сайты, собранные на конструкторе. Такие сайты обязывают
держателя сайта платить за ежемесячное его поддержание на платформе
(конструкторе), на которой он был создан. Сайт на конструкторе можно создать
самому, избежав больших затрат на программиста. Современные конструкторы
сайтов обладают огромным выбором инструментов, готовых макетов и
инструкций.
Следующим рассматриваемым инструментом является SEO-оптимизация,
представляющая собой комплекс мер по внутренней и внешней оптимизации
сайтов, направленный на их органическое продвижение по определенным
уровням запросов в поисковой выдаче. Данный инструмент напрямую влияет
на увеличение трафика и привлечение потенциальных клиентов. Нахождение
сайта на первых строчках поисковой выдачи значительно повышает лояльность
и доверие потенциального клиента к организации. Благодаря нахождению сайта
6
Пискунова Н.Л. Создание клиентоориентированных страниц и сервисов корпоративного сайта // Управление
продажами – 2015. – № 5. – С. 366-368.
17
на первых местах в поисковой выдаче, люди чаще на них заходят и остаются,
совершая какое-либо целевое действие (при условии, что сайт имеет хорошее
оформление и удобный интерфейс). На сайты, находящиеся на первой странице
поисковой выдачи, обращает внимание и заходит до 95% целевой аудитории.
Качественная SEO-оптимизация позволяет избежать траты лишних
средств на контекстную рекламу. При условии, что сайты, у которых настроена
контекстная реклама находятся выше, чем сайты органической выдачи, многие
люди уже научились обращать на это внимание и сразу же переходят к сайтам,
которые не рекламируются, а находятся на первых местах органической
выдачи, а значит, они «старые», с проверенной репутацией, и им можно
доверять
7
.
Для внедрения качественной SEO-оптимизации необходимо
помнить о таких факторах, как:
Проведение анализа общей видимости сайта по высоко-, средне- и
низкочастотным запросам;
Изучение конкурентов и поиск сегментов, на которые надо делать
основной упор в SEO-оптимизации;
Проведение анализа популярных запросов в нише, под которую
оптимизируется сайт, с использованием специальных сервисов (Serpstat,
Wordstat);
Оптимизация контента, организация перелинковки, оптимизация
структуры страниц.
Помимо продвижения сайта в органической выдаче существует такой
способ, как размещение ссылки на сайт в рекламной выдаче поисковых систем.
В наше время контекстная реклама для многих видов бизнеса является
основным и приоритетным инструментом для привлечения клиентов в сети
интернет. Более того, это один из наиболее эффективных инструментов для
обращения и привлечения наиболее «горячей» целевой аудитории, у которой
7
Богачев Г. С. Принципы оптимизации контента: устаревшие взгляды и современные требования // Интернет-
маркетинг – 2017. – № 4. – 100 с.
18
уже сформирована потребность, и которая нацелена найти пути её решения.
Самым главным вопросом является подбор ключевых слов и фраз, с помощью
которых удастся получить максимум конверсии – целевых действий на сайте
8
.
[Горшкова, 2017, с. 163]
Перед выбором того или иного канала для запуска рекламы необходимо
разобраться в преимуществах каждого из них. Что касается контекстной
рекламы, во-первых, она позволяет удовлетворять реальный спрос потребителя
«здесь и сейчас». Во-вторых, с помощью сервисов по аналитике «Google
Analytics», «Яндекс.Метрика», можно практически сразу увидеть результат
работы контекстной рекламы. Данные сервисы фиксируют количество
взаимодействий пользователей с рекламной: сколько человек перешли на сайт,
сколько изучили меню и перешли в какой-либо раздел, сколько было заполнено
форм для заявки, но по каким-то причинам заявка не была оставлена и т.д. В-
третьих, одно из основных преимуществ контекстной рекламы – низкий барьер
входа: можно вручную управлять ставками, ставить верхние границы дневного
и недельного расходов и много другое.
Контекстная реклама в России занимает лидирующие позиции в
современном интернет-маркетинге. Несмотря на все кризисные явления,
которые были в стране за последние 15 лет, контекстная реклама не испытала
падений и снижений спроса. По данным результатов оценки рынка контекстной
рекламы, которые проводило агенство «eLama», во время экономических
каждого экономического кризиса оборот рынка контекстной рекламы вырастал
на 18-20%, так как происходило перераспределение рекламных бюджетов у
крупных и мелких компаний. Более того, исходя из философии контекстной
рекламы, многие рекламодатели предпочли работать с инструментами, которые
направлены не на формирование имиджа компании (продвижение в
8
Горшкова М.А. Комплексный подход к поисковой рекламе: структура, анализ и оптимизация // Интернет
маркетинг – 2017. – № 3. – 162 с.
19
социальных сетях, SEO-оптимизация и т.д.), а на конкретное удовлетворение
запросов потребителей в конкретный момент
9
.
Существует 3 подхода в создании и настройке контекстной рекламы:
аудиторный, комплексный и бессистемный. В основе аудиторного подхода,
находится целевая аудитория, путь которой прослеживается от момента
формирования потребности в услуге или товаре до конечного приобретения.
Также в последнее время интернет-маркетологи разработали комплексный
подход в контекстной рекламе. В данном подходе делается акцент на разные
аудитории, которые находятся на разных этапах готовности к приобретению
товара или услуги. Бессистемный подход в оценке размещения рекламы и её
тестирования давно устарел и не применяется, так как данный подход
подразумевает тестирование ниши и целевых аудиторий экстенсивными
методами – открутка больших бюджетов для выявления оптимальных
плейсментов, целевых аудиторий, заголовков и так далее. В условиях
современного рынка и тенденций интернет-маркетинга желаемого результата
добиваются только те компании, которые аудиторно или комплексно подходят
к решению своих задач и вопросов. Они понимают, какой канал продвижения
отвечает за решение того или иного вопроса, а также правильно оценивают
эффективность рекламы с точки зрения конверсий.
На данный момент на российском рекламном интернет рынке
представлены две крупнейших контекстно-медийной сети: «Яндекс. Директ» и
«Google AdWords». Каждая из них рассчитана на определённую поисковую
систему, «Яндекс» и «Google», соответственно.
Система «Яндекс.Директ» предоставляет широчайшие возможности для
привлечения клиентов и продвижения товаров и услуг. Её основными
отличительными особенностями от продвижения с помощью SEO-оптимизации
являются быстрая отдача, охват только нужной целевой аудитории
рекламодателя (целевая аудитория может выделяться с учетом возрастных и
9
Довжиков А.А. Контекстная реклама в России: векторы развития, инструменты и способы автоматизации //
Интернет-маркетинг – 2016. – № 3. – 202-204 с.
20
гео-фильтров, а также фильтров по наиболее частым запросам), удобство и
ненавязчивость для всех интернет-пользователей. Благодаря сервису «Яндекс.
Метрика» можно вести дополнительную оценку эффективности рекламных
кампаний и прослеживать путь потребителя до вашего товара или услуги через
рекламные объявления.
«Google AdWords» является достойным аналогом «Яндекс. Директ»,
представленный в поисковой системе «Google». У него точно такой же, как и у
«Яндекс. Директа», принцип работы с рекламным продвижением сайтов и
компаний в поисковой выдаче, и есть специальный сервис для аналитики
рекламных кампаний – «Google Analytics».
Следующий рассматриваемый инструмент – это e-mail маркетинг. Что
такое e-mail маркетинг? Это способ автоматизация бизнеса за счёт внедрения
информационных систем, которые помогают клиенту автоматически
продвигаться по заранее созданной воронке продаж. Этот инструмент
позволяет минимизировать присутствие человека в цепочке потребитель-товар-
сделка, а значит позволит обрабатывать больший поток заявок, тем самым,
увеличив прибыль компании
10
. Главная цель автоматизированного e-mail-
маркетинга – привлечение как можно большего числа потребителей, используя
инструменты рассылок, основанных на клиентских базах. Весь механизм
работы e-mail рассылок имеет общую форму:
Человек получает приглашение для подписки на рассылку;
В приглашении идёт краткое описание преимуществ, которые
получит человек после подписки – мотивационная часть рассылки;
Когда человек подписывается, то через некоторое время ему
начинают приходить заранее разработанная серия писем, которые знакомят
человека с той или иной информацией, акциями и так далее;
10
Ефремов М.Р., Никифорова Э. Ю. Основные метрики e-mail маркетингового канала // Интернет-маркетинг –
2017. – № 3. – 99 с.
21
Постоянный поток полезной информации позволяет компании
поддерживать постоянную связь с этим человеком, а значит, у него
формируется к вам доверие.
Несмотря на большое количество преимуществ e-mail рассылок, также
есть и сложности, с которыми приходится сталкиваться во время настройки
подобной автоматизации:
Сложность поиска целевой аудитории – имея базу клиентов, нельзя
со 100% вероятностью быть уверенным в том, что это именно «наша» целевая
аудитория, а не просто человек, который однажды случайно попал в эту базу
данных
Длинный цикл сделки – зачастую e-mail рассылки имеют очень
длинные цепочки сообщений, которые должны привести к конечной покупке
товара или услуги. Потенциальные клиенты либо «перегреваются» - проходит
пик готовности купить товар ещё до того, когда это будет предусмотрено в
рассылке, либо принимают за «спам» и отписываются / блокируют данные
сообщения.
Боязнь и недоверие клиентов – многие люди не понимают, по каким
алгоритмам они попадают в целевые аудитории, почему им предлагают
подписки на рассылки и т.д. Задача любой e-mail рассылки с первого
сообщения вселить людям уверенность и доверие к компании, чтобы не
потерять клиента на самом перевом этапе
11
. Однако, несмотря на описанные
выше сложности в настройке e-mail рассылок, они и на сегодняшний день
остаются очень популярным и эффективным инструментом для привлечения
клиентов из «сети». Среди преимуществ можно выделить:
Надежность и эффективность – правильно выстроенный и
настроенный автоматизированный механизм работает надёжнее человека, так
как исключается «человеческий фактор», а также гораздо эффективнее даже
11
Засухин Д.В. Автоматизация маркетинговых процессов с помощью e-mail-рассылок // Интернет-маркетинг –
2016. – № 1. – 41 с.
22
самого профессионального менеджера, так как автоматизированные процессы
позволяют обрабатывать большое количество информации.
Круглосуточная работа – автоматизированные системы работают
без перерывов и сбоев, а значит, можно повысить лояльность к компании и
расширить географию своего бизнеса;
Формирование отношения к бренду – e-mail рассылки позволяют
постепенно, шаг за шагом знакомить потенциальных клиентов со своей
компанией, продуктом, способами производства и так далее, тем самым
повышая доверие и лояльность будущих потребителей;
Удержание клиента – используя эти инструменты автоматизации и
e-mail рассылок, компания может постоянно напоминать человеку о себе, и в
дальнейшем превращать его в потенциального клиента;
Привлечение дополнительного трафика на сайт – текст рассылок
можно построить так, что для получения той или иной информации / бонуса,
человеку придется перейти на сайт, а значит он сможет попасть в воронку
продаж на сайте и же совершить покупку.
С технической точки зрения e-mail-маркетинг и спам-рассылки очень
похожи и имеют одинаковые принципы работы. Важно об этом помнить, и во
время создания e-mail рассылок необходимо уделять особое внимание на
построение алгоритмов рассылки и цепочек сообщений таким образом, чтобы
инструменты «антиспама» на почтовых ящиках не отправляли ваши сообщения
в «спам» и сами люди не делали этого вручную. Перед началом создания
каждой рассылки необходимо ответить на несколько вопросов:
Тема рассылки и о чём там будет писаться?
Почему она должна быть интересна получателю и какие выгоды в
ней должен увидеть человек?
В последнее время очень стремительно развивается такой инструмент,
как маркетинг в социальных сетях. Social Media Marketing (SMM) пришёл в
Россию относительно недавно, поэтому активно развивается и
совершенствуется с каждым днём. Он появился около 11 лет назад, когда в
23
России появились первые социальные сети. Начиная с 2010 года многие
крупные компании стали создавать целые маркетинговые отделы и отдельные
бюджеты для продвижения товаров и услуг в социальных сетях. После
кризисов и смены мест пребывания потребителя в интернете SMM стал
занимать лидирующие позиции при выборе рекламных площадок.
Социальные сети стали незаменимой частью жизни большого количества
населения России. Ежедневно миллионы людей заходят в них для общения и
получения новой информации. Согласно статистическим исследованиям от
компании «Brand Analytics», самыми популярными социальными сетями в
России являются:
1. «ВКонтакте»
2. «Instagram»
3. «Facebook»
4. «Twitter»
5. «Мой мир»
6. «Live Journal»
Реклама в данных социальных сетях пользуется большим спросом, но при
этом остаётся достаточно доступной для всех видов бизнеса. Однако, не стоит
пытаться получить аудиторию из всех социальных сетей сразу. Надо сначала
изучить портрет целевой аудитории, а потом определиться с социальной сетью,
так как каждая из них имеет разные целевые аудитории. При выборе
социальной сети также следует ориентироваться на регион и специфику товара
и ниши.
Характеристика социальных сетей:
«ВКонтакте» – самая крупная социальная сеть в России.
Ежемесячная аудитория – более 97.000.000 человек, 41,6% которых мужчины,
58,4% – женщины. Основная аудитория «ВКонтакте» – люди в возрасте от 18
до 45 лет, как правило, не состоящие в браке или создавшие молодую семью;
«Instagram» – молодая, на фоне остальных, социальная сеть. Однако
активно развивается с каждым годом, привлекая новые аудитории.
24
Ежемесячная аудитория – 800.000.000 человек, 23,1% которых мужчины, 76,9%
– женщины. Особенность и причина успеха Instagram в том, что передача
информации в основном происходит при помощи визуального контента:
фотографии и видео;
«Facebook» – самая популярная мировая социальная сеть нашла
свою аудиторию также среди российских пользователей интернета. Её
ежемесячная аудитория – более 2 млрд человек, 41,1% которых мужчины,
58,9% – женщины. Возрастная категория российских пользователи этой сети
25-45 лет, как правило, бизнесмены, либо наёмные работники, занимающие
руководящие позиции на предприятия.
«Одноклассники» — некогда очень популярная социальная сеть.
Основная её аудитория – взрослые люди в возрасте от 35 лет и выше. Ее
ежемесячная аудитория – 71.000.000 человек, 30,8% которых мужчины, 69,2% –
женщины.
Исходя из портрета целевой аудитории и специфики социальных сетей,
можно с наибольшей точностью выбрать правильную рекламную площадку для
продвижения товаров и услуг компании. Однако, зачастую руководители
компаний начинают работу с социальными сетями только потому, что их
конкуренты появились там. Из-за этого многие терпят убытки и
разочаровываются в таком инструменте маркетинга, как SMM. Чтобы такого
избежать, необходимо заранее определить цели, которые компания будет
преследовать в той или иной социальной сети. Также от этого будет зависеть
то, в каком ключе строить коммуникации с пользователями, какой контент
публиковать и как будет происходить общение пользователя с компанией
внутри социальной сети
12
.
Среди ключевых особенностей маркетинга в социальных сетях можно
выделить:
возможность таргетинга;
12
Гукасян Н.Ю., Социальные сети как средство коммуникации с потребителями // Маркетинговые
коммуникации – 2017. – № 3. – 99 с.
25
возможность ежедневной коммуникации и обратной связи с ЦА;
возможность онлайн-доступа и отслеживания реакции аудитории;
оперативность;
доступность и простоту поиска тематической информации для ЦА.
Ниже представлены примеры целей, на которые должна опираться
компания, планирующая своё появление в той или иной социальной сети:
формирование имиджа компании;
повышение узнаваемости бренда;
управление репутацией бренда;
повышение лояльности аудитории к бренду и её продуктам;
увеличение объемов продаж;
повышение интереса к бренду со стороны новых целевых
аудиторий;
получение дополнительного целевого трафика на сайт компании;
привлечение новых клиентов;
анонсирование новых событий / услуг / товаров;
дальнейшая работа с существующей клиентской базой для
дальнейших повторных продаж.
Определение портрета целевой аудитории также является важным этапом
для выбора социальной сети. Чтобы составить правильный портрет целевой
аудитории, необходимо ответь на следующие вопросы:
Какого пола и возраста ваши клиенты?
Где они работают?
Какое социальное положение они занимают?
Каков уровень их дохода?
Что входит в сферу их интересов?
Вторым важным инструментом, помимо самой социальной сети, является
контент, с которым будет вестись взаимодействие пользователей и
осуществляться связь с компанией. Создание контента – то на что делается