66
Глава 3. РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИИ ИНТЕРНЕТ -
МАРКЕТИНГА ОРГАНИЗАЦИИ УЧЕБНЫЙ ЦЕНТР
«ЗОЛУШКА»
3.1. Разработка стратегии интернет - маркетинга организации Учебный
центр «Золушка»
Стратегия интернет - маркетинга включает в себя такие элементы, как:
конкретные задачи;
фактические показатели;
определенные сроки.
Эффективная стратегия интернет - маркетинга дает следующие
результаты:
1. создание представления об организации;
2. конкретизация бизнеса;
3. оценка результатов по единой метрической системе;
4. выбор соответствующих маркетинговых инструментов;
5. объективная оценка эффективности деятельности персонала.
В ходе анализа деятельности компании была изучена целевая аудитория и
предложены наиболее релевантные каналы привлечения клиентов в интернете.
Разработанная стратегия включает, привлечение трафика в социальные сети и
на сайт, необходимо качественно подготовить данные площадки для получения
максимально высоких результатов рекламных кампаний. Подготовительные
работы включали в себя:
Оформление группы во «Вконтакте»
Оформление аккаунта в «Instagram»
Внесение изменений на сайт
Структура главной страницы была выстроена следующим образом:
1. Меню
2. Главный экран
3. Преимущества центра
67
4. Информация об открытии филиала в д. Демидково
5. Информация об услугах
6. Информация о результатах детей
7. Отзывы родителей
8. Форма заявки на бесплатное занятие
9. Галерея с фото и видео
10. Информация об истории развития центра
11. Сертификаты и дипломы
12. Контактная информация
13. Подвал
Разработанная стратегия предполагает внесение корректировок на сайт с
главного экрана сайта. Должны будут изменены пункты меню таким образом,
чтобы, попадая на главный экран, посетитель сразу мог понять, куда ему нужно
перейти в зависимости от той информации, которую он ищет. Структура
главного экрана составлена по формуле «AIDA» (Attraction-Interest-Desire-
Action). В соответствии с ней будут изменены заголовок и подзаголовки на всех
страницах сайта для того, чтобы посетитель сайта в течение 3-5 секунд
определял, на сайт какой компании он перешел, чем она занимается, и в чем ее
уникальное торговое предложение. Не уходя с главного экрана человек, может
оставить заявку на получение скидки на обучение, либо перейти к блоку с
услугами в случае, если он еще не готов к оплате. Форма также будут
упрощена.
Номер телефона должен будет сделан кликабельным для того, чтобы
человек, заходя на сайт, мог сразу позвонить по номеру телефона в один клик,
не копируя номер в строку набора. Также, добавлен виджет обратного звонка,
при нажатии на который с компьютера посетитель оставляет свои контактные
данные, и менеджер перезванивает ему в течение 5 минут. При нажатии на
виджет с телефона будет происходить звонок.
68
Рисунок 19. Форма заявки на сайте ДЦ «Золушка»
Кроме переработки структура всего сайта и отдельных его страниц будут
подкорректированы тексты и изменена цветовая гамма сайта, выбраны более
сочетающиеся цвета. Также, будут удалены лишние блоки с тяжелыми
изображениями, тем самым сайт отчасти будет разгружен, что поспособствует
его более быстрой загрузке.
На странице «Развивающие курсы» во всплывающих будет добавлена
подробная информация о каждом курсе с возможностью отправки контактных
данных и записи на бесплатное пробное занятие.
Страница «Детский сад» также должна быть доработана, так как на нее
ведет отдельная рекламная компания, и поэтому очень важно, чтобы она была
наполнена. Добавлена информация о группах полного дня и кратковременного
пребывания в детском саду с ценами, а также видео о том, как проходят занятия
в детском центре «Золушка». Для преподавателей и воспитателей будет создана
отдельная страница.
Для повышения удобства пользования сайтом должна быть добавлена
кнопка «наверх» в левом нижнем углу сайта, при нажатии на которую,
посетитель может вернуться на главный экран страницы.
На все страницы сайта будут добавлены подвал и политика
конфиденциальности, которая включает в себя перечисление данных для
69
обработки, цели обработки персональных данных и другие пункты. Наличие
политики конфиденциальности на сайте необходимо. В противном случае
компания может получить штраф за сбор и обработку персональных данных без
согласия посетителей сайта.
В системе аналитики «Яндекс. Метрика» будут настроены цели, которые
позволяют отображать совершение целевых действий, таких как отправка
заявки на бесплатное занятие, на получение скидки 10% на первый месяц
обучения, а также на получение обратной связи. Цели будут настроены на всех
формах и виджетах на всех страницах сайта для того, чтобы иметь возможность
регулярно анализировать количество и источники заявок, приходящих с сайта.
В группе в социальной сети «Вконтакте» будет обновлена обложка:
старая фотография с детьми была заменена на графическое изображение,
включающее в себя фон, перерисованный логотип и уникальное торговое
предложение.
Рисунок 20. Обложка группы ДЦ «Золушка» во Вконтакте
Будет добавлена вики-разметка, представляющая собой меню, которое
позволяет осуществлять переход посетителя группы на разные страницы сайта,
чтобы более детально ознакомиться с услугами детского центра. В остальные
секции группы такие, как товары, описание, обсуждения, контакты будут
внесены незначительные изменения.
К аккаунту в социальной сети «Instagram» будет подключен бизнес-
аккаунт в «Facebook», что дало возможность позвонить и отправить письмо на
электронную почту в один клик напрямую из профиля детского центра. Также,
должна будут появиться возможность отслеживать статистику аккаунту:
количество новых подписчиков, количество показов публикаций профиля,
70
подробная информация об аудитории аккаунта (местоположение, возраст и
активность по дням). Будет изменено описание профиля в шапке аккаунта. К
аккаунту будет привязан хештег – «#Аистенок».
За месяц должен будет разработан контент-план, который представлен в
виде таблице, в которой были подробно расписаны даты, время, темы постов,
краткое содержание и примерные фотографии, прилагаемые к постам. Контент
будет разделен на продающий, информационный и развлекательный. К
продающему контенту будут относиться посты, связанные непосредственно с
услугами детского центра, а также со скидками и акциями. Информационный
контент будет включть в себя познавательные статьи на тему развития ребенка
дошкольного возраста, а развлекательный контент будет предполагать
различные юмористические посты.
Все вышеперечисленные работы являются необходимыми этапами
разработанной стратегии, так как их выполнение увеличит вероятность
повышения лояльности аудитории и увеличения количества обращений в
детский центр. Подготовительные работы должны будут проводиться на
протяжении 15 дней.
Работы по продвижению детского центра «Золушка» планируются на
срок в 31 день и включают в себя:
Перенастройку рекламных кампаний в «Яндекс. Директ»
Настройку таргетированной рекламы во «Вконтакте»
Настройку сервиса рассылок сообщений
Настройку таргетированной рекламы в «Instagram»
Настройку массфолловинга и масслайкинга
SEO-оптимизацию сайта
Работы должны будут начаться с перенастройки рекламных кампаний в
«Яндекс. Директ». Будут внесены следующие правки в поисковых кампаниях и
кампаниях в рекламной сети «Яндекса»:
1. Поисковая реклама
Откорректированы заголовки объявлений
71
Откорректированы тексты объявлений
Изменены быстрые ссылки
Добавлены уточнения
Добавлены счетчики Яндекс. Метрики
Добавлены дополнительные минус-слова
Удалены нерелевантные ключевые слова
Изменены корректировки ставок
Отключены показы по дополнительным релевантным фразам
Удалены нерелевантные ключевые слова
Удалены информационные ключевые слова
2. Рекламная сеть Яндекса
Добавлены дополнительные объявления
Откорректированы заголовки объявлений
Откорректированы тексты объявлений
Изменены изображения
Изменены быстрые ссылки
Добавлены уточнения
Добавлены счетчики Яндекс. Метрики
Добавлены дополнительные ключевые слова
Добавлены дополнительные минус-слова
Изменены корректировки ставок
Отключены показы по дополнительным релевантным фразам
Настроены графические объявления
Настроены ретаргетинговые кампании
Отключены неэффективные объявления
Необходимо отметить, что на протяжении всего срока должна будет
проводиться регулярная аналитика эффективности рекламных кампаний и
поведения людей на сайте через сервис «Вебвизор».
72
Для повышения позиций сайта в органической выдаче будут внесены
корректировки в SEO - настройки сайта, среди которых:
Изменения тега «title»
Изменения тега «description»
Расстановка мета-тегов «H1», «H2», «H3» в заголовках страниц
Добавление карты сайта sitemap.xml
Добавление файла robots.txt в код сайта
Наполнение текстов ключевыми словами, связанными с услугами
детского центра «Золушка»
Оптимизация структуры и наполнения сайта
На протяжении всей работы с рекламной кампанией ДЦ «Золушка» во
«Вконтакте» будет настроено 4 рекламных объявления различных типов с
различными изображениями, заголовками и текстами. Поиск целевых
аудиторий будет проводиться через парсер «Target Hunter», основываясь на
созданной ранее интеллект-карте. В первый месяц работы полностью будут
протестированы и отобраны наиболее рабочие целевые аудитории, выделенные
из прямых и косвенных конкурентов. В первую очередь, будет проработана
аудитория прямых конкурентов, так как именно в сообществах конкурентов
находится самая целевая и «горячая» аудитория. Поиск сообществ конкурентов
будет производиться по ключевым словам таким, как: «детский центр»,
«детский сад», «частный детский сад», «дошкольное образование», «подготовка
к школе», «репетитор», «репетитор к школе», «репетитор дошкольников».
Поиск личных страниц частных репетиторов будет производиться по ключевым
словам в статусе и по профессии, указанной во ВКонтакте. Фильтр людей по
возрасту будет установлен в самом рекламном кабинете. При сборе аудитории
будет ставиться акцент на недавно вступивших в сообщества конкурентов
участников.
Массфолловинг и масслайкинг будет настроен с помощью специального
сервиса «Tooligram». Подписка и лайкинг должны будут настроены на
подписчиков аккаунтов конкурентов, а также на аккаунты со схожей целевой
73
аудиторией, среди которых были магазины детской одежды, магазины игрушек.
Также будут учтены аккаунты различных заведений, например, семейных
ресторанов, так как их аудитория является взрослой и платежеспособной.
Кроме настройки таргетированной рекламы и массфолловинга с
масслайкингом, будет настроена рассылка сообщений участникам группы
детского центра. Данные сервисы позволяют от лица сообщества одновременно
написать в личные сообщения большому количеству людей. Однако писать
можно только тем людям, которые разрешат получать сообщения от
сообщества, то есть у них либо уже начат диалог с сообществом, либо они сами
добровольно подписались на рассылку.
На данный момент во ВКонтакте существует 3 сервиса рассылок:
«Рассылки сообщений» от создателя приложения для ВКонтакте Happy Santa,
сервис рассылок «Гамаюн» и «Senler». Наиболее удобным и
многофункциональным является сервис «Senler», поэтому именно он
подключен в группе ДЦ «Золушка».
Когда сервис был только подключён, в него автоматически были
выгружены все базы данных пользователей, у которых есть начатый диалог с
сообществом. Для привлечения новых пользователей, будет написан пост в
группе с прямой ссылкой на рассылку.
Использование сервисов рассылок сообщений во много раз эффективнее,
чем e-mail рассылки, так как открываемость сообщений доходит до 70%, вместо
30% как в e-mail рассылках.
Вышеуказанные работы должны будут проведены с целью эффективно
охватить максимальное количество целевой аудитории в интернете. Также
необходимо обращать внимание на то, что все каналы должны работать «в
связке», как элементы единой системы. В следующем параграфе был проведен
анализ разработанной стратегии и рассчитана эффективность каждого
использованного канала, на основе чего были разработаны рекомендации по
дальнейшему продвижению компании.
74
3.2. Эффективность предложенных мероприятий
По окончании внедрения стратегии интернет - маркетинга по
продвижению детского центра «Золушка» в интернете может быть проведен
анализ эффективности и были разработаны рекомендации по дальнейшему
продвижению компании.
Расчеты были основаны на внедрении стратегии интернет – маркетинга
детского центра «Аленушка» реализовавшего такую стратегию в период с
26.03.2019 по 20.04.2019
Рисунок 21. Статистика сайта с 26.03.2019 по 20.04.2019
75
На основе показателей статистики из системы аналитики «Яндекс.
Метрика» можно сделать вывод о том, что статистические показатели сайта
значительно улучшились. Количество посетителей сайта за 31 день равняется
2704 человек, что на 972 больше, чем pf предыдущий период. Среднее время,
проводимое посетителем на сайте, составило 1 минуту 49 секунду по
сравнению с 1 минутой и 22 секундами в предыдущем периоде. Количество
отказов снизилось на 3%, а глубина просмотра сайта увеличилась на 24,9 %, что
говорит о том, что на сайт начал поступать более качественный трафик.
Также, был проведен анализ эффективности перенастройки и ведения
контекстной рекламы в «Яндекс. Директ». В таблицах ниже указаны данные по
всем настроенным кампаниям на поиске и в сетях. Были проанализированы
основные показатели такие, как количество показов, количество кликов,
значение показателя кликабельности (CTR), расход бюджета и средняя
стоимость клика.
Таблица 1
Анализ эффективности перенастройки и ведения поисковой
рекламы в «Яндекс. Директ»
Поисковая реклама
Название
кампании
Показы
Клики
CTR (%)
Расход
Средняя
стоимость
клика
До
По
сл
е
%
Д
о
По
сл
е
%
Д
о
По
сл
е
%
До
Пос
ле
%
Д
о
По
сл
е
%
Детцентр_
Поиск
98
48
45
79
-
45,
50
3
1
0
23
8
-
23
,2
3
3,
1
5
5,
20
65
,1
2
43
19,
97
20
93,
39
-
51
,5
4
13
,9
4
8,
80
-
36
,8
8
Детсад_По
иск
47
4
67
0
41,
35
4
6
75
63
,0
4
9,
7
0
11
,1
9
15
,3
5
41
0,7
2
11
11,
19
17
0,
55
8,
93
14
,8
2
65
,9
4
Методики_
Поиск
22
4
24
9
11,
16
1
9
36
89
,4
7
8,
4
8
14
,4
6
70
,4
5
12
2,6
4
11
8,4
1
-
3,
45
6,
45
3,
29
-
49
,0
4
Обучить_П
оиск
31
2
29
1
-
6,7
3
1
1
45
30
9,
09
3,
5
3
15
,4
6
33
8,
61
55,
76
12
7,6
8
12
8,
98
5,
07
2,
84
-
44
,0
3
Конкурент
ы_Поиск
41
19
49
46
53,
0
27
0,
00
0,
0
1,
39
0,
00
0
62
0,4
0,
00
0,
00
22
,9
0,
00