26
основной упор в SMM. Созданный контент люди будут распространять через
социальные сети самостоятельно, уже без участия организатора, а значит
должен быть грамотный подход к его созданию.
Говоря общими словами, контент – это смысловое наполнение того или
иного ресурса (социальной сети). К контенту относятся: посты, описание
сообщества, фотоальбомы, ссылки, обсуждения и так далее. Главной задачей
контента является удержание людей в группе, которые пришли в неё по
рекламе или из новостной ленты. Контент-план – это план публикаций или
возможных тем для сообщества в социальной сети на определённый период
(неделя / месяц / квартал и т.д.). Из-за высокой значимости контента в
социальных сетях появился отдельный вид маркетинга – контент-маркетинг. Он
представляет собой вид деятельности, включающий совокупность
маркетинговых приемов, которые основываются на создании и
распространении целевой информации для потребителя. Чтобы составить
грамотный и уникальный контент-план, нужно также опираться на данные о
социальной сети, целевой аудитории, целях компании и продукте.
Ещё одним инструментом для продвижения компаний в социальных
сетях является таргетированная реклама. В каждой социальной сети она
представлена по-разному, но имеет одинаковые принципы настройки и работы.
Во «ВКонтакте» реклама настраивается при помощи внутреннего рекламного
кабинета, в «Facebook» и «Instagram» это делается с помощью «Ads Manager».
При использовании данного инструмента есть возможность выбора среди таких
типов рекламных объявлений, как: текстово-графические блоки (боковая
реклама), карусель, промопост и промопост с кнопкой. Каждый тип объявления
подразумевает под собой то, на что планируется в рекламе делать акцент:
показы, то есть ознакомление как можно большей аудитории с компанией,
товаром или услугой, либо конкретная цель – получение наибольшего числа
кликов и переходов для дальнейшего взаимодействия человека с компанией.
Текстово-графические блоки, на сегодняшний день, являются одним из
самых неэффективных видов таргетированной рекламы, так как у многих
27
пользователей на компьютерах установлены сервисы блокировки онлайн-
рекламы, а на мобильных устройствах такой тип объявлений не предусмотрен.
На данный момент, получили широкое распространение, благодаря своей
эффективности, такие типы рекламных объявлений как: карусель и
промопосты. Они позволяют написать много текста, так называемый
«лонгрид», а также разместить крупные фотографии с уникальным торговым
предложением. Выбор формата рекламного объявления не является
принципиальной вещью, так как в ходе тестовых рекламных кампаний многие
таргетологи перебирают все форматы и инструменты для поиска наиболее
оптимального варианта.
«Люди верят людям» - один из главных принципов рекламы с помощью
лидеров мнений. В России многие люди, после почти 30 лет бурной рекламы на
телевидении, радио, в социальных сетях, перестали верить громким заявлениям
и лозунгам, ярким картинкам и плакатам. Люди стали осторожны при выборе
каждого товара или услуги и выработали в себе привычку советоваться,
узнавать мнение у других. Благодаря социальным сетям и YouTube в обществе
выделилась масса людей, которых называют лидерами мнений. Эти люди –
блогеры, имеющие широкую, чаще всего живую, аудиторию, у которой они
пользуются доверием. Именно поэтому реклама у лидеров мнений является
одним из самых дорогих, но, в то же время, эффективных способов
продвижения чего-либо на рынке.
На данный момент наибольшей популярностью обладают два вида
блогеров: YouTube-блогеры и Instagram-блогеры. Каждый из них имеет свою
целевую аудиторию, для которой они делают контент, а, следовательно,
рекламодатель может выбрать среди блогеров нужного, с нужной аудиторией.
Сама реклама чаще всего выглядит как личная рекомендация и краткий отзыв
блогера о том или ином товаре или услуге
13
.
13
Давыденко Е.А., Лебедев В.А. Особенности продвижения брендов через YouTube // Бренд-менеджмент –
2016. – № 3. – 188 с.
28
Также, широкое распространение как способ продвижения в социальных
сетях имеют конкурсы и розыгрыши. Их задача – собрать в группу или аккаунт
компании как можно больше любой аудитории. Механизм конкурсов очень
прост: розыгрыш по-настоящему ценных призов с условием подписки на
аккаунт или группу и репоста записи с конкурсом. Данный способ позволяет с
легкостью и в короткие сроки привлекать аудиторию и лучше всего подходит
для продвижения групп и аккаунтов «с нуля».
«Бум мессенджеров» - явление, начавшееся чуть более 2-х лет назад.
Приложениями для обмена сообщениями на данный момент пользуются более
2 миллиардов человек, а к 2021 году, по прогнозам экспертов и аналитиков эта
цифра вырастет до 2,5 миллиардов человек. По данным статистических
исследований от «Google», 65% пользователей мессенджеров больше
предпочитают писать компаниям, а не звонить. Даже несмотря на актуальность
e-mail, большая часть потребителей привыкли, что бизнес и заказ товаров и
услуг в интернете должны быть доступны круглосуточно. [Далее, 2019]
Такие тенденции развиваются, потому что мессенджеры стали
одними из самых быстрых и удобных способов доставки сообщений, а так как
жители современных городов стараются по-максимуму оптимизировать своё
время, мессенджеры ещё долго не потеряют свою актуальность и не пойдут на
спад.
По данным «Mediascope», к концу 2017 года самыми популярными
мессенджерами в России стали «WhatsApp», «Viber», «Skype», «Telegram» и
«Facebook Messenger» и их аудитории постоянно растут. Однако, как и в
социальных сетях, их аудитории очень сильно разнятся, поэтому сложно
выделить какой-то конкретный мессенджер для определённого товара, услуги
или бизнеса. Именно поэтому многие бренды используют несколько
мессенджеров для общения с клиентами. Ниже описаны наиболее популярные
мессенджеры, их функционал и предназначение:
«WhatsApp», «Viber» и «Skype» – одни из первых мессенджеров, о
которых узнал весь мир. Сами по себе эти мессенджеры очень схожи, так как во
29
всех них присутствуют чат, групповой чат, видеозвонки, видеоконференции и
многое другое. Предпочтение пользователей к тому или иному мессенджеру
чаще всего возникает от того, какой мессенджер использует его окружение.
«Facebook Messenger» – мессенджер от самой крупной мировой
социальной сети «Facebook». Его используют бренды, у которых активно
развиваются их страницы в «Facebook», поэтому логичнее всего им
использовать «родной» мессенджер. Так как в Америке и в Европе «Facebook
Messenger» популярнее, чем в России, его используют для общения с
зарубежными компаниями и клиентами.
«Telegram» – самый быстроразвивающийся и перспективный
мессенджер. С момента своего появления «Telegram» пользовался
популярностью преимущественно у людей интеллектуальных профессий и
жителей зарубежных стран из-за отсутствия русскоязычной версии. Но, в связи
с судебными разбирательствами «Telegram» и российских властей в мае 2017
года данный мессенджер оказался самым скачиваемым и популярным не только
в России, но и во многих европейских странах. Одним из показателей темпов
роста популярности «Telegram» на территории России стали недавно
опубликованные цифры, которые показали, что в Центральном федеральном
округе России, «Telegram» по месячному объему трафика обогнал «Viber» и
стал вторым по популярности после «WhatsApp». В «Telegram» специально для
бренд-менеджеров и маркетологов уже сейчас есть масса инструментов для
работы с клиентами. Нужно лишь правильно подавать информацию, то есть
генерировать качественный контент.
Как брендам использовать мессенджеры – вот главный вопрос. На
сегодняшний день во всех мессенджерах доступна функция чатов, а в
«Telegram» были внедрены «каналы». В чатах и каналах можно осуществлять
различного рода рассылки сообщений, анонсы продуктов, давать ссылки на
сайты и статьи, а также создавать компаниям «экспертный образ». Кроме того,
в общих чатах и каналах можно проводить опросы, а значит, получать
обратную связь. Помимо чатов и каналов в мессенджеры ввели ботов, которые
30
выполняют функции менеджеров, общаясь с клиентами по заранее
прописанным скриптам.
Подводя итог всему вышенаписанному, мессенджер-маркетинг – новый
виток в маркетинге 21 века. Однако, как и везде, есть свои подводные камни:
перерастание чатов и каналов в утомительные спам-площадки, поэтому при
работе с мессенджерами необходимо находить общий язык со столь
разношерстной аудиторией, грамотно и ненавязчиво вести коммуникацию с
потенциальным клиентом, а самое главное – правильно себя позиционировать.
Дизайн – косвенный, но мощный инструмент в конкурентной борьбе –
такое мнение у руководителей современных компаний и маркетологов стало
возникать не просто так. Мнение о том, что дизайн является лишь набором
художественных приёмов для привлечения внимания потенциальных клиентов
исчерпало себя с тех пор, когда на рынке появилось множество компаний,
которые предлагают одни и те же виды товаров. Задача дизайна второго
десятилетия 21 века – выработка новых потребностей у потребителя. Дизайн
современных компаний должен обеспечивать целостную взаимосвязь между
продуктом, который производит компания, её логотипом и позиционированием
на рынке. Для создания по-настоящему успешного дизайна компании
необходимо напрямую взаимодействовать с конкурентами и потребителями.
Исходя из вышенаписанного, дизайн играет значимую роль в современном
бизнесе и может выполнять не менее значимую роль в привлечении клиентов,
как и другие инструменты интернет-маркетинга.
Рассмотрев возможности, преимущества и недостатки наиболее
популярных инструментов интернет-маркетинга, нельзя однозначно
утверждать, что для того или иного бизнеса подойдёт какой-то конкретный.
Чтобы получить эффективное онлайн-продвижение, надо максимально
качественно изучить нишу, целевую аудиторию и, конечно же, провести
тестовые рекламные кампании.
31
1.3. Место и роль мероприятий интернет - маркетинга в продвижении
российских и иностранных компаний
Аналитика – одно из важнейших составляющих любой работы. В
интернет-маркетинге существуют люди, специализирующиеся на всеобразных
инструментах для профессионального анализа эффективности бизнеса в целом.
Однако, на сегодняшний день провести аналитику своего сайта или рекламной
кампании может даже владелец бизнеса. Это стало возможным благодаря
появившимся инструментам для анализа. Ниже рассмотрены самые популярные
аналитические инструменты компании в интернете
14
.
Успешное управление маркетинговой деятельностью в интернете
считается, когда руководитель полностью может получать и анализировать
информацию об эффективности своего присутствия на просторах интернета: от
данных о размере аудитории до их поведенческих особенностей. Позже на
основании полученной аналитической информации принимаются
управленческие решения о дальнейшем развитии компании в интернет-среде.
Правильность и успешность решений зависит от того, насколько качественная
аналитика была проведена. В настоящее время, сбором и анализом
большинства данных о поведенческих особенностях аудиторий в интернете
занимается Google Analytics, так как именно этот сервис имеет прямую связь с
крупнейшим мировым интернет-поисковиком.
«Google Analytics» – это гибкая и ежедневно масштабируемая система
сбора и анализа данных о посещениях и поведении пользователей на тех или
иных сайтах. Он позволяет визуализировать полученные данные, предоставляя
их в форме отчёта. Ниже описаны основные возможности и особенности
«Google Analytics»:
1. Аналитические инструменты – они быстро и наглядно отслеживают
информацию за требуемые периоды;
14
Скорбенко С. В. Digital-маркетинг, который работает // Интернет-маркетинг – 2016. – № 2. – 92 с.
32
2. Анализ качества трафика – анализирует не только количественные,
но и качественные показатели трафика – целей посещения;
3. Совместная работа нескольких пользователей – если аналитическая
информация требуется сразу нескольким сотрудникам компании, то «Google
Analytics» позволяет пользоваться отчётами сразу нескольким пользователям,
ограничивая их уровень доступа к тем или иным показателям, которые не
касаются их профессиональной сферы;
4. Масштабирование – данная система позволяет контролировать
работу сайтов любых, даже самых крупных масштабов;
5. Визуализация данных – все аналитические данные «Google
Analytics» предоставляет в виде графиков и диаграмм;
6. Фильтры – ещё один инструмент в «Google Analytics», который
позволяет уменьшать процент погрешностей при анализе данных;
7. Печатная версия отчетов – возможность предоставления отчетов о
полученных данных из Google Analytics в виде печатного текста, без графиков
и диаграмм;
8. Невидимый счетчик – иначе говоря – пиксели, которые позволяют
собирать данные с конкретных сайтов и их страниц.
9. Бесплатный доступ – все инструменты «Google Analytics»
находятся в открытом доступе и совершенно бесплатно.
Ниже представлены основные виды отчётов в «Google Analytics»:
1. Административный обзор демонстрирует:
– графики изменения статистики посещаемости сайта за неделю;
– соотношение количества новых и вернувшихся посетителей сайта;
– географию посетителей на карте мира;
– наиболее крупные источники посетителей сайта.
2. Анализ популярных разделов и страниц необходим для создания
стратегии дальнейшего корректировки и развития сайта.
3. Анализ источников посетителей – определение того, откуда (из
каких источников) на сайт приходит максимальное количество посетителей.
33
4. Сводный отчет – предоставляется специалисту по маркетингу в
компании, в котором содержится вся информация о посетителях сайта.
Подводя итог всему вышенаписанному, «Google Analytics» – достаточно
перспективный и функциональный сервис по сбору качественной статистике и
анализу сайтов. Использование этого сервиса необходимо всем компаниям для
понимания вектора своего развития и дальнейших его корректировок.
Российским аналогом «Google Analytics» является сервис для аналитики
сайтов и рекламы «Яндекс. Метрика». Он открывает дополнительные
возможности для анализа статистик сайтов и рекламных кампаний в поисковой
системе «Яндекс». Также, как и «Google Analytics», «Метрика» предоставляет
отчёт в нескольких формах (графики, таблицы, диаграммы и текстовый). Все
данные для аналитики, в основном, доступны в отчётах по дням, по фразам, по
площадкам и так далее. Главными задачами «Яндекс.Метрики» являются
выявление наиболее эффективных запросов в поисковике, отслеживание
посетителей, их целевых действий на сайте и предоставление статистик
рекламных кампаний.
Для отслеживания конкретных целевых действия, которые посетитель
сайта должен совершить, формируются специальные «цели» в настройках
«Яндекс. Метрики», а затем они привязываются к конкретным страницам сайта.
При достижении той или иной цели на диаграммах «Яндекс. Метрики»
моментально будут меняться значения, тем самым, показывая в режиме
реального времени реакцию людей на сайте.
Одним из преимущественных инструментов «Яндекс. Метрики» является
«Вебвизор» – специальный инструмент, который записывает все действия
человека на сайте, предоставляя видеоотчёт. Он позволяет наглядно увидеть
поведение посетителей, перешедших на сайт по рекламному объявлению.
«Вебвизор» записывает: движения мыши, клики, прокрутку страницы, нажатия
на клавиши и заполнение форм, выделение и копирование текста. Имея эту
информацию, владелец бизнеса, он же и рекламодатель, имеет возможность
определить слабые места рекламных объявлений и сайта.
34
Помимо аналитики сайтов, как было написано выше, «Яндекс. Метрика»
также может составлять подробные отчеты о рекламных кампаниях в
поисковой системе «Яндекс». Важно помнить, что данные статистки
рекламных кампаний в «Директе» и в «Метрике» могут отличаться, так как у
них прописаны разные механизмы считывания целевых действий посетителя
сайта. Например, в визит, зарегистрированный «Яндекс. Метрикой», может
попасть несколько кликов по объявлению или переход может вообще остаться
незарегистрированным. Поэтому в «Яндекс. Метрике» есть раздел с отчетами
по рекламным кампаниям в «Яндекс. Директе», который называется «Директ –
сводка».
В «Яндекс. Метрике», как и в «Яндекс. Директе» есть функция
сортировки ключевых слов по значениям следующих аналитических
параметров:
Глубина просмотра – среднее число страниц, которые посетил
человек при первом попадании на сайт. Данная статистика отлично отображает
информативность сайта. Если человек сразу же, с первых секунд знакомства с
сайтом, находит нужный ему раздел или информацию, то сайт построен верно,
если же происходит обратная ситуация, и человек уходит с сайта, значит надо
обраться к инструменту «Вебвизор» и проанализировать поведение посетителя
на сайте;
Отказы – те визиты, во время которых был произведен просмотр
лишь одной страницы. Данный показатель также свидетельствует о том, что
сайт построен не верно, либо был осуществлён переход с рекламного
объявления, в котором предусматривалась одна информация, а на странице
сайта показана другая. Очень важно правильно указывать ссылки на страницы,
куда будет переходить человек после того, как кликнет по рекламе;
Время на сайте – среднее время, которые провел посетитель на
сайте. Ещё один показатель, который даёт понять, насколько правильно было
настроено рекламное объявление и интересна ли информация на сайте.
35
Инструмент «Конструктор отчётов» в «Яндекс. Метрика» позволяет
маркетологам и предпринимателям создавать аналитические отчёты,
просматривая статистику в любом временном диапазоне, выбирая только
интересующие показатели.
В целом, «Яндекс. Метрика» не решает проблемы рекламодателей, так
как она лишь помогает найти ответ на вопрос, что происходит на их сайте и в
рекламных кампаниях. По результатам проведенных анализов необходимо
принять те или иные меры, чтобы повысить эффективность сайта и рекламных
кампаний, ведь от них также зависит благополучие компании.
Статистические показатели – очень важная и неотъемлемая часть
отчётности по каждой работе. Однако, всех в первую очередь интересует
эффективность потраченных денежных средств. Для их расчёта оцениваются
результаты наблюдений после запуска рекламной кампании и публикации
рекламных объявлений.
Для оценки эффективности рекламной кампании и рациональности
вложенных средств во ВКонтакте используют следующие показатели:
CPM (Cost Per Mille / Cost Per Impression) – стоимость за 1000
показов. При выборе способа оплаты «за показы», эта сумма вычитается из
рекламного бюджета за каждую 1000 показов объявления;
CPC (Cost Per Click) – стоимость перехода. В данном случае, идёт
выбор способа оплаты «за переходы» по рекламному объявлению,
следовательно, с каждого нового уникального нажатия на рекламное
объявление будет списываться установленная сумма;
Показы – количество показов (уникальных и повторных)
объявления на страницах рекламных площадок. От этого показателя CPC и
CTR объявления;
Переходы – количество переходов по объявлению, которые
совершил один пользователь. Если переход по объявлению этим пользователем
был совершен ранее, то статистика его не учтет;