56
Есть виджет приветствия, который предлагает оставить заявку на
бесплатную консультацию (аналог виджета на сайте);
Есть раздел с товарами;
Открытые обсуждения;
Открытые альбомы и видеозаписи.
Во всех группах постоянно выкладывается контент и идет естественный
прирост численности сообществ. Данные получены с помощью сервиса «Target
Hunter».
Рисунок 13. Статистика сообществ конкурентов в сервисе «Target
Hunter»
Продвижение с помощью инструментов таргетированной рекламы во
ВКонтакте у сообществ-конкурентов ДЦ «Золушка» практически не ведется. С
помощью сервиса «Target Hunter» удалось найти и проанализировать
рекламные объявления конкурентов большой давности.
57
Рисунок 14. Рекламная универсальная запись детского центра
развития «Кот морковкин»
Рисунок 15. Рекламная универсальная запись центра развития
ребёнка «Солнечный круг»
Рекламные записи, представленные выше, не выделяются какой-либо
оригинальностью, дизайнерскими и копирайтерскими решениями. По
статистике лайков и репостов видно, что они не привлеки особого внимания
аудитории.
58
В ходе анализа использования конкурентами такого канала, как
контекстная реклама было выявлено, что далеко не все детские центры
размещают рекламу в поисковых системах «Яндекс» и «Google». Также, о
низком уровне конкуренции можно судить, основываясь на относительно
невысоких ставках для показа рекламных объявлений. Наиболее
конкурентными ключевыми слова являются «детский центр», «детский центр»,
«частный детский сад», «частный детский сад».
Анализ присутствия конкурентов ДЦ «Золушка» в интернете показал, что
каждая компания имеет свой сайт с достаточно подробным наполнением,
которое включает в себя информацию об услугах компании, цены и различные
доверительные элементы такие, как отзывы, сертификаты, факты о компании в
цифрах. Сайты компаний интегрированы с социальными сетями «Вконтакте»,
«Instagram» и другими, что оказывает положительное влияние на лояльность
аудитории и возможность доступа к необходимой информации. Анализ
ценовой политики показал, что средний уровень цен на услуги ДЦ «Золушка»
заметно выше уровня цен конкурентов. Это говорит о том, что компании
необходимо показывать престиж и подтверждать уровень качества
оказываемых услуг. Также, компании необходимо расширить количество
используемых каналов продвижения с целью увеличения охвата целевой
аудитории. В ситуации, когда пользователь интернета видит, что компания
рекламируется как в социальных сетях, так и в поисковых системах, а также с
помощью других каналах привлечения трафика, он предполагает, что
организация достаточно крупная и серьезная, так как вкладывает большие
средства в свое продвижение. Также, анализ показал, что конкуренты детского
центра «Золушка» не рекламируются посредством таргетированной рекламы в
социальных сетях, из чего следует, что нужно использовать данный способ
продвижения. Конкуренты ДЦ «Золушка» используют не только рекламу в сети
«Яндекс», но и в «Google», поэтому компании обратить внимание на работу с
контекстной рекламой в обеих поисковых системах.
59
В ходе интервью с директором детского центра «Золушка» также были
заданы вопросы, касающиеся используемых каналов привлечения клиентов.
Было определено, что на момент проведения интервью компания занималась
продвижением в интернете на слабом уровне. Среди используемых каналов
привлечения клиентов можно было выделить сайт компании, контекстная
реклама в Яндекс. Директ, группа в социальной сети «Вконтакте», профиль в
социальной сети «Instagram», а также Youtube-канал. Необходимо сказать о
том, что большой поток клиентов компания получала, благодаря «сарафанному
радио». Также, детский центр «Золушка» являлся участником большого
количества выставок по теме дошкольного образования.
60
Рисунок 16. Главная страница сайта детского центра «Золушка»
Преимущество сайта «Аистёнка» среди сайтов конкурентов, как было
сказано выше, заключалось в размещении уникального торгового предложения
(УТП) на главном экране сайта, в данном случае их 2: «Обучение чтению,
письму и счёту за 3 месяца» и «Скидка 10% на первый месяц обучения при
отправке заявки с сайта». Сайт имел больше недостатков, чем преимуществ.
Среди недостатков:
Лишние пункты в меню сайта
Громоздкая форма захвата на главном экране
Нет определенной цветовой гаммы
Ошибки в структуре и логике сайта
Разные размеры шрифтов и кнопок
Плохая визуализация информации
Ошибки при переходе на некоторые страницы
Недостаточное наполнение сайта текстовой и графической информацией
Отсутствие подвала и др.
61
Рисунок 17. Посещаемость сайта детского центра
На основе показателей с сервиса аналитики Яндекс. Метрика было
определено, что за 31 день в период с 23.02.2019 по 25.03.2019 сайт посетили
1732 человека. 54,1% посетителей переходили на сайт по контекстной рекламе,
около 17,9% - из поисковых систем Яндекс и Google, около 12,8% - из
социальных сетей. Стоит заметить, что 8,08% - посетители сайта возраста от 18
62
до 24 лет. Так как данная возрастная категория не соответствует целевой
аудитории детского центра, можно сделать предположение о том, что в
параметрах рекламных кампаний не были заданы корректировки ставок для
данного возрастного сегмента. Среднее время, проводимое посетителем на
сайте – 1 минута 22 секунды.
Количество заявок с сайта за месяц составило 44. Данные
подсчитывались исходя из количества уведомлений на почте, прикрепленной к
сайту. В формах заявки не было прописано скрытых полей, поэтому менеджеру
не было понятно, с какой формы на сайте пришла заявка. Как правило, люди
оставляли на сайте заявку на получение 10% скидки на обучение, заявку на
бесплатное занятие в детском саду, либо на посещение одного из предлагаемых
центром развивающего курса. В сервисе аналитики «Яндекс. Метрика» не были
настроены цели, вследствие чего не было возможности определить точное
количество заявок с помощью данного сервиса, соответственно, нельзя было
формировать многие отчеты и в полной мере анализировать эффективность
работы сайта и рекламных кампаний.
За представленный период по рекламе было 1320 переходов. Достаточное
большое количество переходов не означает то, что все люди, перешедшие по
рекламе, интересовались услугами детского центра. Необходимо учитывать,
что всегда имеется процент людей, которые нажимают на объявления случайно,
конкурентов, которые специально нажимают на объявления, чтобы
израсходовать рекламный бюджет рекламодателя. Также, не все объявления
бывают релевантны информации, расположенной на сайте, поэтому люди
переходят по ссылке, но не находят необходимую информацию на сайте и
покидают его.
В рекламном кабинете Яндекс. Директ не было настроено
ретаргетинговых кампаний. Ретаргетинг позволяет показывать объявления
людям, которые уже посетили сайт компании, провели на нем определенное
количество времени, но не совершили целевое действие. Под целевым
действием подразумевается оставление заявки, скачивание документа,
63
подписка на рассылку и так далее. Таким образом, возможно напомнить
посетителю сайта о себе, дав ему дополнительную скидку на услуги или другое
привлекательное предложение.
Рисунок 18. Примеры объявлений рекламной кампании
«Детцентр_Поиск».
Как видно по изображению выше, при составлении рекламных
объявлений был поставлен упор на точное соответствие ключевого запроса
заголовку объявления и части текста объявления. Использование такого
принципа широко распространено среди специалистов по контекстной рекламе,
так как он позволяет снизить стоимость клика. Но стоит заметить то, что не все
ключевые запросы составлены грамматически верно, и это стоит учитывать при
составлении заголовков и текстов объявлений. При составлении объявлений
кампаний для детского центра «Золушка» данный фактор не был учтен. Как
следствие, в рекламной выдаче показывались объявления с такими
64
заголовками, как «Ребенку 1 год и 2 месяца – развитие!», «Дошкольный возраст
– физическое развитие!».
Быстрые ссылки позволяют потенциальному посетителю перейти на
разные страницы сайта напрямую из рекламной выдачи. Их использование
необходимо для визуального увеличения размера объявления. Также, быстрые
ссылки можно использовать для того, чтобы показать преимущества компании,
чтобы дополнительно увеличить привлекательность объявления. Быстрые
ссылки «История и миссия», «Особенности», «Программы и курсы»
использовались исключительно для того, чтобы дать человеку перейти в
необходимый ему раздел. В данном случае можно увеличить эффективность
объявления, настроив на каждую страницу наиболее подходящие объявления, а
в быстрых ссылках перечислить преимущества, как было указано выше.
Уточнения, расположенные под текстом объявления, являются
дополнительным способом привлечь внимание человека, несмотря на то, что
они не являются кликабельными. С их помощью можно показать
дополнительные преимущества компании, а также увеличить размер
объявления, что положительно скажется на показателе CTR. Уточнения в
кампаниях детского центра «Золушка» «Детский центр» и «Детский сад» не
вносили дополнительную эффективность и информативность в объявление.
Также, функционал группы во «Вконтакте» не использовался в полной
мере. Не было обнаружено вики-разметки – меню внутри группы, с помощью
которого можно перенаправлять посетителя на различные разделы группы или
сайта. Не было установлено приложения для приема заявок из группы. Все
интересующие вопросы люди задавали в комментариях, личных сообщениях
группы и обсуждениях. Также, не была подключена рассылка личных
сообщений подписчикам группы в рамках социальной сети. Количество
подписчиков группы на 25.03.2019 составляло 3567 человек.
Что касается «Instagram», описание аккаунта не было заполнено
полностью, что говорит о том, что было свободное место для размещения
дополнительной информации об услугах компании. Также, не было
65
выстроенного и продуманного контент-плана, в соответствии с которым
должны выкладываться посты. Не был подключен бизнес-аккаунт в
«Facebook», соответственно, не было возможности позвонить или написать
электронное письмо напрямую из профиля.
В ходе проведения анализа присутствия и продвижения детского центра
«Золушка» в интернете был сделан вывод о том, что компания не охватывает
большое количество своей целевой аудитории. Исходя из вышесказанного,
были предложены следующие способы продвижения компании:
Таргетированная реклама во «Вконтакте»
Рассылка сообщений во «Вконтакте»
Таргетированная реклама в «Instagram»
Массфолловинг и масслайкинг
Перенастройка и ведение контекстной рекламы в Яндекс. Директ
Внесение корректировок на сайт и его ведение
SEO-продвижение