23
5. Оперативность воздействия. Это актуально при выведении на
рынок нового товара. Такая реклама позволяет донести до потребителей
информацию одновременно с запуском рекламной кампании. Что, к примеру,
не доступно при поисковом продвижении, т.к. здесь динамику можно
наблюдать лишь спустя несколько месяцев после запуска кампании.
Далее стоит рассмотреть особенности работы с медийной рекламой.
Говоря о баннере, стоит обратить внимание на такую характеристику как его
размер в байтах, т.е. место которое он занимает на сервере. Чем больше размер
баннера, тем больше времени потребуется на его загрузку, а, следовательно,
уменьшается вероятность того, что пользователь успеет просмотреть данное
сообщение, прежде чем перейдёт на другую страницу. Соответственно размер
баннера является параметром эффективности рекламы.
Зрительный контакт пользователя с баннером составляет около 2 секунд.
За это время сложно понять, что предлагает баннер. Поэтому если при беглом
взгляде пользователь не увидел ничего, что могло бы его заинтересовать, то
он больше не уделит этому баннеру ни секунды. Баннер не может включать в
себя исчерпывающую информацию о предлагаемом продукте и убедить
пользователя совершить покупку, поэтому его основной задачей является
привлечь посетителей на сайт, т.к. там и осуществляется конечный этап
рекламного воздействия.
12
Также медийная реклама включает в себя демонстрацию видеороликов.
Их можно встретить просматривая, к примеру, ролики на youtube.com.
Зачастую такая реклама вызывает у пользователей раздражение, т.к. она
мешает просмотру желаемого видеоролика. Степень раздражения можно
снижать за счёт таких факторов как длинна видео, информативность и наличие
юмора. Длинные информативные ролики, содержащие элементы юмора,
12
Данишевская О.Г. Баннерная реклама: для чего, почему и как? // Реклама. Теория и практика. – Изд.
Grebennikon,20120- №1. - С.20-39.
24
воспринимаются пользователями как мене раздражающие и, соответственно,
они более эффективны.
13
Говоря об особенностях медийной рекламы, стоит отметить, что она в
первую очередь направлена на формирование имиджа компании, повышение
уровня узнаваемости бренда. Она нацелена не на единичную продажу, а на
среднесрочные и долгосрочные продажи. Также она работает на массовые
продажи, а не на индивидуальные, как контекстная. Более того она привлекает
даже пассивных потребителей информации (самостоятельно ничего не
ищущих при помощи Интернета).
1.3 Анализ существующих инструментов Интернет-маркетинга
Проблемой медийной рекламы является то, что она имеет вид
традиционной рекламы, что у современного пользователя зачастую вызывает
отторжение.
Также трудность использования данного вида рекламы состоит в том,
что для достижения хороших результатов, необходимо потратить
значительные средства. При том, что такая реклама стоит довольно дёшево,
необходимо масштабное её использование, затрата средств на формирование
имиджа, за счёт чего и формируется большой бюджет. Поэтому далеко не
каждая компания может позволить себе использовать данный вид рекламы. Он
подходит для компаний с высоким, стабильным уровнем продаж и
достаточными средствами для вывода нового товара на рынок, его
продвижения и укрепления имиджа бренда за счёт медийной рекламы. Также
13
Саркисян А.А. Анализ эффективности медийной рекламы в Интернете: обзор зарубежных исследований.
// Реклама. Теория и практика. – Изд. Grebennikon, 2015 - №6. – С.326 – 336.
25
такой вид рекламы подходит для выхода на рынок совершенно нового бренда,
имеющего значительный бюджет.
14
Изучив основные инструменты Интернет-маркетинга, можно сделать
вывод, что они действительно предоставляют компании ряд значимых
преимуществ и практически не имеют недостатков. Они гораздо более
дешёвые, чем офлайновые, более доступные, простые в использовании, более
быстрые в реализации, легко можно отслеживать их эффективность, они
позволяют тщательнее изучать потребителей, осуществлять с ними более
тесное взаимодействие, предлагать им дополнительные ценности,
осуществлять коммуникации в комфортной для человека среде, данные
инструменты соответствуют требованиям современных потребителей, они
ненавязчивы, зачастую оказываются полезными для потребителя, предлагают
только ту продукцию, которая может быть ему интересна, позволяют
пользователю самому выстраивать отношения с компанией. Компания,
которая стремится развиваться, быть конкурентно способной, соответствовать
запросам потребителей и привлекать новые аудитории, просто не может
обойти стороной инструменты Интернет-маркетинга.
Сейчас очень популярны блоги. Ежедневно огромная масса людей
просматривает выкладываемый блоггерами контент. Соответственно с
помощью блога можно наладить эффективное продвижение. Блог — веб-сайт,
основное содержимое которого — регулярно добавляемые записи,
содержащие текст, изображения или мультимедиа.
Продвижение при помощи блогов имеет свои преимущества:
1. Удобство коммуникации. Структура комментирования блогов
имеет ветвистую структуру. Это позволяет чётко видеть кто с кем ведёт
диалог. Поэтому даже если пост набрал более 1000 комментариев, при такой
14
Данишевская О.Г. Баннерная реклама: для чего, почему и как? // Реклама. Теория и практика. – Изд.
Grebennikon,20120- №1. - С.20-39.
26
структуре гораздо легче не упустить ни единого вопроса в адрес
рекламодателя.
2. Увеличение посещаемости других ресурсов компании.
Публикацию можно дополнить ссылками на социальные сети, поделиться этой
публикацией на аккаунтах компании или блогера.
3. Доверие пользователей. Блогеры имеют высокий уровень доверия
у своих подписчиков и зачастую пользователи считают их мнение
экспертным. Поэтому если блогер советует использовать какую-то
определённую продукцию, велика вероятность, что к его мнению
прислушаются.
4. Экономия на продвижении. Если пост интересен для
пользователей и набирает большое количество переходов, то он
автоматически, без затраты денежных средств попадает в топ и там его видит
гораздо больше людей.
Далее стоит рассмотреть виды рекламы в блогах и особенности работы
с ними:
1. Нестандартный подход. Именно он зачастую бывает очень
эффективен. К примеру, компания Getwear публиковала своё рекламное
сообщение во многих ведущих блогах и потратила около 500 тыс. руб. и при
этом не получила узнаваемости продукта. Но один из блогеров, к которым они
обратились предложил разместить не само сообщение, а фоторепортаж
процесса подготовки рекламы. Количество просмотров в итоге во много раз
превысило число подписчиков этого блогера.
2. Пресс-релиз с пометкой «реклама». Зачастую блогеры
отказываются самостоятельно придумывать текст рекламы, да и компании
заинтересованы в собственном грамотно составленном тексте. Но блогеры
часто стараются отгородиться от этого текста пометкой «реклама». Такая
ситуация сводит на нет эффект экспертного мнения и приравнивает
27
размещение к стандартному рекламному посту. А это в свою очередь
отталкивает пользователей.
3. Авторский текст с пометкой «реклама». Пометка «реклама» всё же
не всегда отпугивает пользователей. Если продукция соответствует тематике
блога и блогер действительно является экспертом в данной области, то такая
реклама может хорошо работать.
4. Обзор товара. Блогеры на себе тестируют товар, рассматривая его
качество и характеристики. К примеру, многие пользователи боятся
приобретать одежду через Интернет, опасаясь того, что реальная вещь будет
отличаться от фото видом и качеством. Здесь на помощь приходят фэшн-
блогеры, которые примерят, расскажут об ощущениях, тканях и т.д.
5. Прикреплённый пост, баннеры. Такой вид рекламы менее
эффективен, т.к. находится непосредственно на странице блогера , а
пользователи в основном читают посты, просматривая свою новостную ленту
и, соответственно, даже не видят эту рекламу. Более того, такое размещение
теряет ощущение экспертности блогера и по сути ничем не отличается от
баннерной рекламы на других площадках.
6. Спонсорство. К примеру, блогер Артемий Лебедев привлекает
спонсоров к своим исследовательским путешествиям по всему миру. В пакет
спонсора может входить размещение логотипа на автомобиле, упоминание
спонсора в постах, фото с использованием спонсорской продукции и т.д.
7. Премиум-пост. К примеру, в LiveJournal есть такая функция.
Заказчик может разместить любую свою запись в лентах друзей всех
пользователей LiveJournal и тем самым единовременно привлечь к посту
внимание огромного количества людей.
На данный момент желающих разместить свою рекламу огромное
количество, поэтому цены на размещение постоянно растут. Стоимость
размещения у самых популярных блогеров с миллионной аудиторией и звёзд
28
варьируется от 50 000 до 500 000 руб. Цены же на блогеров с числом
подписчиков от 400 до 1000 составляют от 100 до 2000 руб. Очень
внимательно нужно относиться к тематикам блогера. Многие блогеры
используют темы, которые приводят большой, но низкокачественный трафик.
К таким темам относятся политика, секс, скандалы. Подобные блоги не
эффективны с маркетинговой точки зрения. Лучше отдавать предпочтения
тематическим блогам. Аудитория у них меньше, но и стоимость гораздо ниже.
15
Подводя итог, стоит отметить, что данный инструмент может
действительно эффективно работать, т.к. это рекламное сообщение исходит не
от компании, а от блогера, которому люди доверяют и к которому с высокой
вероятностью прислушаются. Этот инструмент довольно лёгкий в
использовании и может обойтись компании достаточно дёшево. Но при этом
стоит разработать грамотную стратегию работы с блогерами, иначе можно
потратить значительные суммы впустую.
15
Бурдюгова Е.В. Продвижение бренда в блогосфере. // Интернет-маркетинг. – Изд. Grebennikon, 2015 - №3.
– С. 186 – 196.
29
Глава 2. ИССЛЕДОВАНИЕ ПРАКТИЧЕСКОГО ИСПОЛЬЗОВАНИЯ
ИНТЕРНЕТ-ТЕХНОЛОГИЙ В МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
КОМПАНИИ NEOSАN
2.1. Организационная характеристика компании Neosаn
Neosаn – это частная британская многонациональная химическая
компания со штаб-квартирой в Лондоне, Великобритания, с
зарегистрированными офисами в Линдхерсте, Хэмпшир, Великобритания и
Лондоне, Великобритания. Он входит в число двух ведущих мировых
компаний, производящих химические вещества, и его выручка от продаж в
настоящее время составляет около 90 миллиардов долларов. Джим Рэтклифф
является основателем, председателем и 60-процентным акционером. Ineos
состоит из примерно 20 отдельных бизнес-подразделений, каждое из которых
имеет собственный совет. [2] Название Название Ineos происходит от Inspec
Ethylene Oxide Specialties, предыдущего названия компании. [3] Это также
происходит от одного латинского и двух греческих слов, которые основатель
Джим Рэтклифф и его два сына нашли при поиске названия компании. «Ineo»
– это латынь для нового начала, «Eos» – греческая богиня рассвета, а «neos» –
что-то новое и инновационное. В результате имя Ineos представляет «рассвет
чего-то нового и инновационного». [3] Джим Рэтклифф, исполнительный
директор Ineos, в мае 2018 года возглавил Sunday Times Rich List с состоянием
в 21,05 миллиарда фунтов стерлингов, что делает его самым богатым
человеком в Великобритании.
Новые инструменты маркетинга в интернете вынуждают компании
использовать каждый раз всё более действенные методы коммуникации с
клиентами. Один из эффективных методов – это маркетинг в социальных сетях
(SMM). Social Media Marketing – комплекс мероприятий для продвижения в
30
соц. сетях, блогах, форумах или процесс привлечения внимания аудитории к
бренду, проходящего на базе социальных платформ. [1, с. 71]
Digital пространство является важной составляющей в проведении
деловых решений компании. В связи с этим, организации вынуждены “идти в
ногу” с новыми способами ведения бизнеса для завоевания своих
потенциальных покупателей. По данным рекламных исследований, за 2018 год
96 % россиян выходят в Интернет каждый день. Россия располагается на 2-ом
месте среди стран по данному показателю.
При грамотном использовании интернет-пространства компании могут
упрощать выход на рынок новых брендов или продуктов, облегчать поиск
новых потребителей или поставщиков, воздействовать на клиентов.
В SMM особое внимание должно уделяться контенту, которым
аудитория будет делиться самостоятельно в социальных медиа. Принято
считать, что такое взаимодействие пользуется большим доверием у целевых
потребителей, публикующих на своих страницах информацию от
определенных компаний. Посты можно отнести к вирусному маркетингу, они
не воспринимаются как реклама и не вызывают негатив у потенциальных
потребителей.
Маркетинг в социальных сетях пользуется спросом не только для
рекламы компаний и брендов, но и для СМИ. Создаются группы в социальных
сетях, где размещается контент. Наиболее популярными средствами
продвижения являются:
создание пабликов бренда в разных социальных сетях;
работа с публикациями;
персональный брендинг;
довольно низкие финансовые затраты;
менеджмент, направленный на репутацию.
31
Вопреки большому количеству преимуществ применения SMM,
данному способу продвижения присущи недостатки. Наиболее
распространенные:
чрезмерное количество публикации постов;
отсутствие обратной связи в комментариях;
удаление негативных отзывов;
несоблюдение законов;
использование однотипного контента.
К наиболее используемым площадками реализации SMM-технологий в
России являются: ВКонтакте, Одноклассники, Facebook; Twitter; YouTube и
Instagram.
Рассмотрим более подробно социальные сети ВКонтакте, Facebook и
Одноклассники.
Самым популярным методом работы в социальных сетях является
создание сообщества компании (бренда) – отдельно структурированной
страницы, объединяющей людей, связанных между собой общими взглядами,
интересами, идеями. Приверженцы бренда или компании часто собираются в
виртуальные группы, общаются на различные темы, оставляют отзывы на
продукты фирмы, обсуждают качество товаров, их достоинства и недочеты,
обмениваются своими предпочтениями, высказывают пожелания и делятся
возникшими проблемами, находя пути их решения. Но главный недостаток
таких групп заключается в отсутствии обратной связи с компанией и
возможности общаться с ее представителями. И как следствие, вопросы и
пожелания остаются неуслышанными. Поэтому для эффективного
взаимодействия с целевой аудиторией фирмам необходимо самим
предпринимать меры по созданию таких сообществ и поддерживать их
развитие. В отделах маркетинга многих предприятий есть специальная
должность, предполагающая осуществление поддержки и развитие бренд-
32
сообщества, реализацию обратной связи. Ниже представлены инструменты,
которые могут быть использованы для этого:
создание и продвижение сообществ компании в социальных
сетях;
организация и продвижение встреч/мероприятий;
покупка существующих сообществ;
прием скрытой рекламы в существующих сообществах;
спонсирование тематических сообществ;
создание и продвижение фан-страницы на Facebook;
поддержка сообществ «гражданских маркетологов» и
сотрудников компании;
формирование сети сообществ для каждого продукта/ услуги [2].
Рассмотрим более подробно следующие социальные сети для
продвижения [3, с. 61]:
1. Twitter. Twitter дает возможность продвигать бренды, используя
короткие сообщения, появляющиеся на страничках пользователей, которые
подписаны на блог компании. В сообщениях могут содержаться ссылки на
веб-сайты фирмы, на сообщества бренда, на видео- и фотоматериалы. Заметки
появляются в формате микроблога, допускается использование изображений
и видеороликов. Подписчик сообщества компании может оценивать их, ставив
лайки, или добавлять к себе страницу, тем самым привлекая внимание своих
друзей.
2. Instagram – приложение для обмена фотографиями и видеозаписями с
элементами социальной сети. Создание аккаунта, посвященного торговой
марке, позволяет продвигать бренд. На страничку можно выгружать яркий
креатив, содержащий информационные и развлекательные посты.
Пользователи будут подписываться, оценивать и комментировать материал,