ОГЛАВЛЕНИЕ
Оглавление
ОГЛАВЛЕНИЕ ................................................................................................................................................................. 2
ВВЕДЕНИЕ ....................................................................................................................................................................... 4
1. Аналитическая часть ................................................................................................................................................ 8
1.1 Анализ предметной области исследования ............................................................................................. 8
1.1.1 Обоснование актуальности исследования ............................................................................................ 14
1.1.2 Постановка задачи, определение предмета и объекта исследования ................................................ 15
1.1.3 Теоретическая и методологическая основа исследования .................................................................. 15
1.2 Анализ особенностей ведения маркетинговой компании на рынке B2G. ............................................ 16
1.3 Анализ инструментов интернет-маркетинга с точки зрения использования на рынке B2G. ............. 19
1.3.1 Сайт .......................................................................................................................................................... 19
1.3.2 SEO-оптимизация ................................................................................................................................... 23
1.3.3 Контекстная реклама .............................................................................................................................. 27
1.3.4 Медийная реклама .................................................................................................................................. 29
1.3.5 Продвижение в социальных сетях ........................................................................................................ 31
1.3.6 E-mail маркетинг..................................................................................................................................... 33
1.3.7 Контент-маркетинг ................................................................................................................................. 36
1.3.8 Телефонная аналитика ........................................................................................................................... 38
2. Анализ деятельности муниципального бюджетного учреждения «Межотраслевой информационно-
аналитический центр» .................................................................................................................................................... 40
2.1. Информация об учреждении ............................................................................................................. 40
2.2. Товарная политика. ............................................................................................................................ 42
2.3. Обзор существующих продуктов. .................................................................................................... 44
2.4. Ценовая политика. ............................................................................................................................. 46
2.5. Техническая поддержка..................................................................................................................... 47
2.6. Анализ рынка конкурентов ............................................................................................................... 48
2.7. Определение целевой аудитории. ..................................................................................................... 56
2.8. Анализ состояния интернет-маркетинга .......................................................................................... 59
2.8.1. Официальный сайт МБУ «Межотраслевой информационно-аналитический центр». .................... 59
2.8.2. Технический портал МБУ «Межотраслевой информационно-аналитический центр». .................. 62
2.8.3. Общее состояние маркетинга в учреждении. ...................................................................................... 65
2.8.5. Общение с потенциальными заказчиками. ......................................................................................... 66
3. Разработка стратегии интернет-маркетинга для МБУ «МИАЦ» ....................................................................... 67
3.1. Основы стратегии ..................................................................................................................................... 67
3.2. Актуализация данных на сайте. .............................................................................................................. 68
3.3. Размещение на сайте элементов для выхода на контакт с клиентом ................................................... 70
3.4. Размещение на сайте элементов для завоевания доверия посетителя. ................................................ 71
3.5. Использование преимущества от внесения программных продуктов в Реестр российского ПО. .... 72
3.6. Настройка поисковой оптимизации. ....................................................................................................... 72
3.7. Настройка аналитики сайта. .................................................................................................................... 74
3
3.8. Использование фирменного стиля. ......................................................................................................... 75
3.9. E-mail маркетинг....................................................................................................................................... 76
3.10. Анализ звонков. ...................................................................................................................................... 78
ЗАКЛЮЧЕНИЕ .............................................................................................................................................................. 80
СПИСОК СОКРАЩЕНИЙ ............................................................................................................................................ 85
ГЛОССАРИЙ .................................................................................................................................................................. 86
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ .............................................................................................................................................. 88
Приложение 1 ................................................................................................................................................................. 90
Приложение 2 ................................................................................................................................................................. 91
4
ВВЕДЕНИЕ
Революция в области информационных технологий привела к переходу в
информационную эру. Появилась возможность создавать сложные технические
системы, позволяющие обрабатывать огромные объёмы информации, появились
новые подходы и решения. В относительно короткий срок глобальные
изменения коснулись почти всех сфер политики, экономики и культуры. Гибкая
рыночная экономика достаточно быстро подстроилась под новые реалии,
широкое распространение получили такие формы ведения хозяйственной
деятельности как интернет-магазины, интернет-банки, платежные системы,
появляться новые виды денежных знаков (виртуальные валюты). Развитие
электронной экономики привело к широкому распространению интернет-
маркетинга.
Политическая сфера намного более инертна, однако и там пришло
понимание о необходимости изменений, в том числе необходимость перевести
государственные и муниципальные услуги в более удобную и доступную
виртуальную среду. Была создана национальная программа «Цифровая
экономика Российской федерации» включающая в себя шесть федеральных
проектов, в том числе «Информационная структура» и «Информационные
технологии». Многие системы уже переведены в электронный вид, так например
портал «Госуслуги
1
» позволяет проверить свою налоговую задолженность,
автомобильные штрафы, записаться к врачу и многое другое в электронном виде
не выходя из дома. Появились электронные торговые площадки для проведения
электронных тортов по муниципальному и государственному заказу.
Однако если на федеральном уровне уже есть значимые достижения в
области разработки автоматизированных информационных систем, то на
региональном уровне всё не так однозначно. В отсутствии стандартов и
соглашений каждый территориальный субъект вынужден разрабатывать
собственные программные продукты, зачастую многократно дублируя уже
существующие. Большой объём информационных систем, которые необходимы
для работы в современных реалиях и, соответственно, которые зачастую
[1]https://www.gosuslugi.ru/
5
требуется разработать самостоятельно, не позволяет добиться должного качества
продукта. Часто приходиться поддерживать множество разрозненных
информационных систем одновременно. Возникают проблемы при
необходимости передавать данные между органами управления
территориальных единиц, поскольку программы, с которыми они работают,
используют разные форматы передачи данных.
Основные две причины, почему складывается такая ситуация: отсутствие
стандартов и отсутствие достаточной информации об уже разработанных
программных продуктах. Если первая проблем решаема только на уровне
государства, то справиться со второй проблемой вполне возможно на уровне
собственника программного обеспечения.
С развитием интернета и появлением «Единой информационной системы
в сфере государственных закупок», поощрение государством конкуренции на
рынке государственных заказов, использование сети Интернет для продвижения
товара, нацеленного на потенциального покупателя в государственной сфере,
становится приоритетным. Более того, программное обеспечение – продукт,
распространение и продажа которого наиболее удобна по средствам сети
Интернет. Следовательно, средства информирования и продвижения следует
использовать соответствующие, а именно необходимо использовать
инструменты интернет-маркетинга.
Наиболее успешное продвижение продукта в сети интернет возможно
только при использовании совокупности инструментов и методов. На данный
момент существует огромное количество различных инструментов интернет-
маркетинга. Для проведения успешной компании следует выбирать наиболее
эффективные для рынка, на котором проводятся торги.
В сети Интернет и литературе можно найти достаточное количество
рекомендаций по ведению маркетинговых компаний в интернете для рынка B2C,
реже рекомендации для рынка B2B. Сфера B2B подразумевает сложный
продукт, долгий цикл принятия решения, каждый отдельный случай
подразумевает свою очень узкую специфику, из-за которой решение, которое в
другом случае будет наиболее эффективным, в ином случае может не дать
результатов или даже навредить.
6
Если же рассматривать государственные организации в качестве
заказчика, то можно сказать, что это не просто сегмент «бизнес-бизнес», а
вернее даже сказать «бизнес-государство». Отношение между участниками на
рынке B2G приближено к отношениям на рынке B2B, однако в связи с большим
количеством особенностей в сфере государственных закупок, связанных с
бюрократией, долгим циклом принятия решений и тендерной системой закупок
выделяют отдельный рынок – B2G. В связи с этим при разработке стратегии
интернет-маркетинга на рынке B2G можно обратить внимание на рекомендации,
применимые к сфере B2B, однако следует проанализировать особенности
государственных организаций в качестве заказчика и определить отличия
ведения маркетинговых компаний на рынке B2G.
Поскольку готовых решений по ведению маркетинговых компаний на
рынке B2G не существует, и не так много компаний проводят компании по
продвижению в сети интернет на рынке в настоящий момент, то появляется
необходимость проанализировать существующие инструменты интернет
маркетинга, определить возможность их использования на рынке B2G и
выделить наиболее удачные решения.
Цель проводимого исследования анализ инструментов Интернет-
маркетинга и определение наиболее эффективных инструментов для
использования на рынке B2G, а также разработка стратегии Интернет-
маркетинга для муниципального бюджетного учреждения «Межотраслевой
информационно-аналитический центр» (МБУ «МИАЦ»).
Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие
задачи:
1. Проанализировать и систематизировать основные существующие
инструменты интернет-маркетинга с точки зрения использования на
рынке B2G.
2. Провести анализ деятельности и маркетинговые исследования
целевой аудитории и конкурентов рынка для МБУ «МИАЦ».
3. Выявить особенности ведения маркетинговой компании на рынке
B2G для цифрового информационного товара (программное обеспечение).
4. Разработать стратегию интернет-маркетинга для учреждения.
7
Объектом исследования является муниципальное бюджетное
учреждение «Межотраслевой информационно-аналитический центр» (МБУ
«МИАЦ»).
Предметом исследования является разработка стратегии интернет-
маркетинга для компании объекта исследования.
Практическая значимость работы состоит в том, что полученные
результаты можно использовать на практике в деятельности исследуемого
предприятия, а выделенные подходы и решения могут быть использованы
различными организациями, работающими на рынке государственных закупок.
Научная новизна исследования состоит в следующем:
- на основе анализа различных источников выделены сильные и
слабые стороны основных инструментов интернет-маркетинга с точки
зрения использования на рынке B2G;
- выявлены и обоснованы инструменты интернет-маркетинга,
наиболее подходящие для ведения маркетинговой компании в сети
интернет на рыке B2G;
- сформирована базовая стратегия интернет-маркетинга для
продвижения цифрового информационного продукта на рынке B2G.
8
1. Аналитическая часть
1.1 Анализ предметной области исследования
В соответствии с общепринятой классификацией, ключевым критерием в
которой является тип потребителей продукции, принято выделять только два
основных типа рынка:
– «B2C» («business-to-consumer»), что означает «бизнес для
потребителей». Это рынок продукции, который связан с конечным
индивидуальным потреблением;
– B2B («business-to-business»), или «бизнес для бизнеса», это рынок
продукции промышленного назначения.
В рамках исследования же будет рассмотрена область рынка B2G.
Аббревиатура B2G образовалась от английского «Business-to-Government» -
«бизнес для государства». Рынок B2G это рынок, где продавцом являются
компании, а покупателем – государство в лице госорганов или госкомпаний,
которые приобретают товар для удовлетворения государственных нужд. К
государственным организациям относятся государственные и муниципальные
структуры, образовательные учреждения, государственные предприятия
здравоохранения, культурные и научные учреждения. Рынок В2G относится к
B2B, однако специфика продаж такому клиенту, как государство, позволяет
рассматривать его как отдельную область для исследования.
К особенностям рынка B2G можно отнести законодательно
регламентированный характер закупок, благодаря чему первостепенными
становятся рациональные факторы мотивации покупателя, часто решающую
роль играет цена и уникальность предложения. Большое значение имеют
скрытые индивидуальные мотивы ответственных лиц, принимающих решения.
Сама процедура закупки формализована, она носит многоступенчатый характер,
принятие решения о закупке затягивается на длительное время, благодаря чему
покупателям выгодно совершать крупные закупки единовременно.
Большинство закупок в государственных органах проходят через торги,
участие в торгах предполагает готовность следовать условиям торгов
(выполнять заказ в срок, соответствовать заданию и так далее) а так же, как
правило, аукционную или конкурсную систему принятия решений,
9
следовательно, получить заказ можно предоставив лучшую цену или лучший
продукт, лучшее уникальное предложение соответственно. Также имеется
возможность проведения государственными организациями так называемых
«малых закупок» суммой до ста тысяч рублей (с 1 июля 2019 года до 300 тысяч
рублей
2
). Такие закупки проводятся у единственного поставщика, напрямую,
минуя процедуру отбора.
Исходя из особенностей рынка, можно сделать вывод, что Маркетинг (и,
соответственно, интернет-маркетинг) на рынке B2G также будет иметь свои
отличия от маркетинга на других рынках.
Существует более тысяч определений маркетинга, далее приведу только
три из них:
- Маркетинг это вид человеческой деятельности, направленной на
удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена (Филип
Котлер)
3
.
- Маркетинг это нацеленный на текущую и будущую успешность
процесс организации производства, продвижения и сбыта продукции,
основанный на понимании ситуации и процессов, происходящих на
рынке, и построенный с учетом установления оптимального баланса
интереса всех ее участников (Павел Baйнштейн)
3
.
- Маркетинг это наука о формировании отличий, которые хорошо
воспринимают клиенты (потребители) и, не задумываясь, готовы платить
деньги за эти отличия.
4
Маркетинг на рынке B2G направлен на обслуживание коммуникации
между игроками сегмента, продвижение продукта от владельца к
государственной организации, продукт должен удовлетворять нуды государства
и конкретно работников принимающих решение о закупке.
[2]Федеральный закон от 1 мая 2019 г. N 71-ФЗ "О внесении изменений в Федеральный
закон "О контрактной системе в сфере закупок товаров, работ, услуг для обеспечения
государственных и муниципальных нужд"
[3]Все лучшие определения
маркетинга - http://www.elitarium.ru/chto-takoe-marketing-
opredelenie-process-obmen-usluga-proizvoditel-pokupatel-cel-deyatelnost-prodazha-
strategiya/
[4] История маркетинга и все определения - https://www.mazm.ru/article/a-40.html
10
В связи с быстрым развитием технологий и внедрением их во все сферы
жизни и производства, в прошлое уходят такие маркетинговые каналы как
печатные издания и радио, уличные баннеры и рекламные доски объявлений.
Одним из основных каналов рекламы, общения и продвижения стал интернет.
Всё больше растёт уровень использования мобильного интернета. Цифровые
устройства и сервисы дают потребителям постоянную возможность мгновенного
доступа к информации, а рекламодателям расширенные возможности
взаимодействия с потребителем, за счёт его постоянной доступности, а также
широких возможностей для аналитики. Сегодня цифровые каналы
коммуникации показывают самые высокие значения ROI: Уровень ROI в
различных медиаканалах приведён на изображении 1
5
.
Рис.1. Уровень ROI в различных медиаканалах
[5]Цифровые медиа: чем отличается эффективность каналов коммуникации -
https://www.nielsen.com/ru/ru/insights/article/2019/cifrovye-media-chem-otlichaetsya-
effektivnost-kanalov-kommunikacii/
11
Маркетинг-микс моделирование Nielsen
6
показывает, что баннеры и
онлайн-видео в среднем приносят в 2 раза больший возврат на инвестиции, чем
телевидение, а социальные медиа (включая блогеров) демонстрируют еще более
высокие значения.
Интернет-маркетинг - это маркетинговая и коммерческая деятельность в
сети интернет, затрагивающая все элементы комплекса маркетинга.
Маркетинг в сети интернет соответствует классической концепции
маркетинга в организации, он включается в себя все составляющие
маркетинговой деятельности, а именно: исследования рынка, внешней среды и
покупателей, продвижение продукции, формирование имиджа бренда,
организацию торгово-сбытовой деятельности, работу с посредниками. Однако
маркетинг в интернете подразумевает новые инструменты ведения
маркетинговых компаний с использованием новейших информационных
технологий.
Эффективность проводимых компаний во многих сферах измеряется с
помощью показателей, которые называют KPI (Key Performance Indicator) —
ключевые показатели эффективности. С помощью этих показателей всегда
можно измерить полученные результаты. KPI позволяют производить контроль
деловой активности подразделений, работников и компании в целом.
В интернет-маркетинге для измерения результатов, проводимых компании
также используются показатели KPI, которые позволяют дать оценку
эффективности проводимой компании, рекламному каналу и также управлять
результатами в процессе проведения маркетинговой компании и вовремя
скорректировать стратегию. Количественные показатели позволяют
прогнозировать результаты будущих компаний и рассчитывать бюджет.
В качестве KPI для маркетинговых компаний, проводимых в сети
Интернет могут выступать различные метрики.
[6] Маркетинг-микс моделирование Nielsen — это исследование эффективности медиа
которое агрегирует результаты эконометрических моделей, построенных для
российского рынка. В 2018 году в рамках маркетинг-микс моделирования Nielsen была
проанализирована эффективность более 1000 омниканальных рекламных кампаний с
суммарным бюджетом более 8 млрд рублей для более 120 брендов в различных каналах
коммуникации.