22
разработчиков или, что электронный адрес, указанный для перехода по ссылке
неверен.
В 2018 году число пользователей интернета, использующих только
мобильные устройства для выхода в сеть Интернет, выросло почти вдвое – с 18%
до 35%
7
. Рост скорости мобильного интернета и распространения покрытия
мобильной сети привело к тому, что пользователи очень часто заходят на сайты
через мобильные устройства, поэтому очень важно адаптировать сайт под
отображение на мобильных платформах. Для этого можно использовать
адаптивную вёрстку сайта, которая позволяет страницам автоматически
подстраиваться под экраны планшетов и смартфонов.
Также важна скорость загрузки сайта, поскольку хоть современные
устройства и очень технологичны, но все-таки уступают по характеристикам
обычным компьютерам. Также по этой причине не рекомендуется использовать
выгрузку файлов на устройство клиента в специфичных форматах, даже таких
привычных, как документы Office, без особой необходимости, поскольку для их
открытия требуется специально программное обеспечение. Если требуется всё-
таки выгружать какие-то данные, то можно использовать формат PDF, который
можно открыть практически во всех браузерах, или же обычные изображения.
В связи со сложностью цикла продаж при разработке сайта для рынка B2G
важно сосредоточиться не на эстетике и технологичности, а не на глубоком
изучении бизнеса и потребителя. Разработка сайта должна проводиться,
опираясь на общую концепцию продвижения в сети.
Благодаря многообразию направлений деятельности потенциальных
заказчиков, они имеют и разные потребности. Для одних потенциальных
клиентов будет важна цена, для других – гарантии качества или технические
параметры. Необходимо сегментировать целевую аудиторию, определить
потребности потенциальных клиентов и факторы принятия ими решений, после
чего основываясь на полученных данных планировать архитектуру сайта.
Исходя из особенностей рынка, особое внимание стоит обратить на
размещение информации о работе с государственными заказчиками,
сертификаты качества, официальные документы и дипломы. Важным фактором
23
может стать размещение информации о существующих заказчиках и успешных
контрактах.
Поскольку государственные заказчики имеют тенденцию заказывать у
одних и тех же поставщиков или одни и те же продукты, к которым они уже
привыкли и в надежности которых не сомневаются, преимуществом может стать
информация о сравнении с основными конкурентами в пользу представленного
продукта.
1.3.2 SEO-оптимизация
Перед тем, как пользователь сможет оценить предложение,
представленное на сайте, он должен на него попасть. Возможно, у пользователя
уже есть закладка в браузере либо ссылка, по которой он попадёт на нужную
страницу в сети Интернет, однако в большинстве случаев переход на сайт
происходит с помощью поисковых систем.
Поисковые системы - это автоматизированные системы для поиска
информации в сети интернет. Существуют три типа поисковых систем:
поисковые машины, каталоги интернет-ресурсов, гибридные системы
(сочетающие в себе черты и поисковых машин и каталогов).
В поисковых системах типа «каталог» информация хранится виде
иерархической структуры категорий и подкатегорий, каталоги составляются
специалистами вручную и очень удобны для решения стандартных поисковых
задач, таких, как поиск справочной информации, однако за счёт ручной
сортировки страниц пополнение базы данных информации о сайтах в таких
системах идёт очень медленно. К самым известным в России поисковым
системам типа «каталог» относятся Yahoo!, Wikipedia.
Поисковые машины - это поисковые системы, в которых робот (краулер)
обходит сеть интернет и составляет списки интернет страниц, оценивая
содержимое на основе сложных алгоритмов. Распознанное содержимое страниц
сохраняется в базе данных – этот процесс называется индексация. Большинство
современных поисковых систем относятся к поисковым машинам. При
24
поступлении входящего запроса поисковая система анализирует сайты,
расставляя их в определённом порядке. Этот процесс называется ранжирование.
Сеть интернет содержит огромное количество страниц, и для оперативной
работы поисковых систем владельцы поисковых машин нередко настраивают
алгоритм, чтобы он не проникал глубоко в сайт, поэтому чересчур большие
сайты могут оказаться не полностью проиндексированными поисковой
машиной. Переход со страницы на страницу происходит по ссылкам,
содержащимся на самих сайтах, и также многие поисковые системы позволяют
владельцам добавить сайт в очередь для индексирования, или использовать
системы веб аналитики, которые также способствую быстрой индексации сайта.
Преимуществом таких систем является постоянное поддержание информации в
актуальном состоянии.
Критерием ранжирования является соответствие содержимого сайта
запросу пользователя – релевантность. Как работают алгоритмы ранжирования,
точно знают только сами сотрудники компаний, разрабатывающих поисковые
системы, и эти данные не разглашаются, чтобы недобросовестные маркетологи и
владельцы сайтов не пользовались полученными знаниями, целенаправленно
развивая тот или иной параметр для поднятия своего сайта выше в рейтинге
поисковой выдачи. На основе анализа поведения поисковых систем маркетологи
выделяют различные факторы, в той или иной степени влияющие на позицию в
поисковой выдаче, к таким факторам относят:
- смысл, соответствие текста поисковому запросу,
- срок существования сайта,
- использование протокола https,
- время, проводимое пользователями на сайте,
- низкий процент отказов,
- скорость загрузки,
- использование микроразметки и адаптивной верстки,
- метатеги,
- количество ссылок на сайт со сторонних ресурсов,
- наличие отзывов,
- наличие видеороликов,
25
- и многое другое.
Факторы могут влиять в большей или меньшей степени, да и сами
алгоритмы отличаются в разных поисковых системах и часто меняются,
совершенствуются. Именно поэтому разные поисковые системы выдают разные
наборы сайтов по одному и тому же запросу. Самые популярные поисковые
системы на территории России Google и Яндекс: 54 и 42 процента
соответственно в 2019 году
8
. В совокупности на них приходится 96% поисковых
запросов, поэтому стоит прикладывать усилия для попадания на первые позиции
органической выдачи в указанных поисковых системах.
Оптимизация сайта для попадания на первые позиции органической
выдачи является основной задачей SEO-оптимизации. Чем выше позиция сайта в
результатах поиска, тем больше пользователей переходит на него, а грамотная
оптимизация сайта позволяет получить посетителей, заинтересованных в
предоставляемом на сайте товаре или информации. Работы по оптимизации
сайта делятся на внешние и внутренние. Внутренняя SEO-оптимизация нацелена
на улучшение сайта: устранение технических ошибок, работу с навигацией и
наполнением сайта. Внешняя поисковая оптимизация направлена на получение
качественных входящих ссылок и улучшения видимости сайта в сети.
К основным задачам внутренней оптимизации сайта относят такие
действия, как:
- составление семантического ядра,
- усовершенствование внутренней структуры сайта,
- устранение технических ошибок,
- усовершенствование удобства пользования сайтом,
- улучшение содержимого сайта, для соответствия
запросам пользователей, размещение уникального текста,
- оптимизация изображений,
- реализация внутренних перекрёстных ссылок.
К внешней оптимизации относят размещение ссылок на сайт на внешних
ресурсах.
[8] Рейтинг поисковых систем на 2019 год - https://gs.seo-auditor.com.ru/sep/2019/
26
Тут важно выбрать площадку, для размещения таких ссылок, она должна
быть серьёзной, желательно тематической, поскольку поисковые системы
борются с попытками поднять позицию сайт в списке результатов поисковой
выдачи с помощью покупки ссылок на несерьёзных сайтах.
Семантическое ядро — набор слов и словосочетаний, отражающих
тематику и структуру сайта. Семантическое ядро должно описывать, что можно
найти на сайте. Для составления семантического ядра нужно определить, какие
поисковые запросы используют пользователи, когда ищут информацию,
представленную на сайте. Можно выделять запросы для отдельных страниц,
чтобы по наиболее подходящим вопросам пользователь находил сразу страницу
интересующего товара, искомую информацию.
Для составления семантического ядра необходимо определить ключевые
слова или фразы, с использованием которых пользователи составляют свои
запросы. Ключевые слова разделяются по частоте запросов на три типа:
низкочастотные (до 100 запросов в месяц), среднечастотные и высокочастотные
(от примерно 5000 запросов в месяц).
По высокочастотным запросам поиск производится чаще, однако, как
правило, они более абстрактные и вероятность, что информация,
предоставленная на сайте, удовлетворит пожелания пользователя, крайне мала.
Поэтому семантическое ядро должно быть достаточно широким, включать в
себя все типы запросов и постоянно расширятся за счёт низкочастотных
запросов. Для выделения ключевых слов и составления семантического ядра
нужно использовать специальные интернет сервисы, которые предоставляют
информацию о частотности и многую другую.
Процесс подбора ключевых фраз проходит в несколько этапов. На первом
этапе определяют базовые ключи, с помощью которых аудитория ищет продукт
или организацию. Второй этап посвящен расширению семантического ядра. На
третьем этапе необходимо удалить неподходящие поисковые фразы.
Запросы пользователей также определяют в группы по потребностям
посетителей:
- информационные – запросы, направленные на поиск какой-либо
информации,
27
- транзакционные – запросы, направленные на совершение действия,
- навигационные – запросы, с помощью которых пользователи ищут
некую конкретную страницу, как правило, содержат название организации
или конкретного продукта,
- прочие – запросы, по которым сложно определить намерения
пользователя.
В соответствии с типом запроса следует составлять семантическое ядро
так, чтобы соответствующего типа запросы вели на тематические страницы
сайта.
Помимо составления семантического ядра сайта на основе общих данных
можно проанализировать, по каким запросам пользователи переходят в уже
имеющемся сайте, для этого можно использовать системы аналитики, такие как
«Метрика» от Яндекс или GoogleAnalytics. Также можно анализировать сайты
конкурентов, используя такие сервисы, как Istio или Advego.
Чем выше позиция сайта в выдаче поисковой системы, тем вероятнее, что
пользователь попадёт на нёё. SEO-оптимизация – один из основных
инструментов интернет-маркетинга, который необходимо использовать при
проведении любой маркетинговой компании в интернете вне зависимости о
рынка. Техническая сторона поисковой оптимизации во всех сферах одинакова.
Отличие поисковой оптимизации в сфере B2G и B2B от B2C в том, что
вероятность случайных, спонтанных конверсий от случайно попавших на сайт
посетителей в этих сферах мала. Задачей оптимизации становится помочь
пользователю, который уже точно знает что ищет, найти нужную ему
информацию. Кроме того, попадание компании в топ выдачи показывает, что
компания заслуживает доверие.
В сфере B2G при составлении семантического ядра нужно обратить
внимание на использование ключей, связанных непосредственно не только с
самим товаром и организацией, но и с государственными закупками вообще.
1.3.3 Контекстная реклама
В результатах выдачи поисковых систем помимо органической выдачи (то
есть сайтов, проиндексированных поисковым роботом и выводимых в
28
соответствии с запросом) существует выдача согласно купленным рекламным
местам – контекстная реклама. Контекстная реклама также отображается в
соответствии с результатами поиска, она всегда выводиться в специально
выделенном блоке в начале страницы под строкой поиска или справой стороны
страницы. Для показа контекстной рекламы по определённому запросу
пользователя не обязательно оптимизировать сайт на этот запроса, достаточно
оплатить рекламу.
Преимущества контекстной рекламы в том, что при поиске пользователь
видит её сразу, в самом начале страницы. В отличие от поисковой оптимизации
не надо ждать, пока поисковая система проиндексирует сайт и вести
кропотливую работу над подъемом его в рейтинге, результат можно получить
сразу.
Контекстная реклама отображается не всем пользователям сети, а
определённой аудитории, параметры которой можно гибко настраивать. Так
можно показывать рекламные объявления только мужчинам в определённом
городе и районе или пользователям, которые заходили на сайт и совершили
определённые действия. Работая на потенциального клиента, контекстная
реклама может привести к видимым результатам за короткий период времени.
К недостаткам же можно отнести то, что такая реклама не всегда приносит
результат. Многие пользователи пропускают блок рекламной выдачи, а бюджет
у контекстной рекламы выше, чем у SEO-оптимизации.
Контекстная реклама больше подходит для продажи товаров, у которых
быстрый цикл продажи, то есть на рынке B2C. Однако и на рынках B2B и B2G
использование контекстной рекламы может принести преимущества, если
настроить показ контекстной рекламы уже потенциально заинтересованным
пользователям.
Сервисы, предоставляющие услуги размещения контекстной рекламы,
предлагаю большое количество настроек. Одной из интересных возможностей
является ремаркетинг.
Ремаркетинг позволяет вернуть пользователя на сайт, после того как он
уже на него зашёл, побыл какое-то время, тем самым проявив
заинтересованность, и покинул страницу не совершив целевого конверсионного
29
действия. Сервисы отслеживают такое поведение, и показывают потенциально
заинтересованному пользователю рекламу. Бывает такое, что пользователю
нужно время подумать, сравнить с конкурентами, а возможно и просто отложить
своё желание о приобретении товара на далёкое время и забыть. Сервисы
контекстной рекламы позволяют настроить ремаркетинг таким образом, чтобы
пользователю, посетившему страницу товара или совершившему некие
определённые действия, показывалось конкретное направленное на реализацию
его интересов рекламное предложение.
Более того, в сфере B2G для узкоспециализированных товаров
потенциальные заказчики могут быть заранее известны, это могут быть уже
существующие клиенты компании или специалисты отраслевых направлений, на
которые направлен продвигаемый продукт. Ремаркетинг предоставляет
возможность целенаправленного показа рекламы только тем пользователям, чьи
почтовые адреса предоставит заказчик, если эти пользователи зайдут в интернет
под своим аккаунтом, то они увидят предложение, которое будет составлено
исходя из их предпочтений и нацелено на максимальное воздействие на
конкретного пользователя или круг пользователей.
1.3.4 Медийная реклама
К медийной рекламе относятся баннеры и видеоролики, размещаемые на
сторонних сайтах. Цель таких элементов – привлечение внимания пользователя.
Медийная реклама позволяет повысить узнаваемость бренда.
Медийная реклама призвана вызывать эмоции у человека. Она
используется для рекламы товаров или для составления имиджа предприятия и
повышения узнаваемости бренда. Целью медийной рекламы, как правило,
является не переход на сайт, а именно сам факт показа баннера целевой
аудитории.
Форматы медийной рекламы в интернете:
- баннеры – статичные или динамические информационные
графические блоки.
- rich-media – баннерные блоки, подразумевающие динамические
действия на странице (всплывающие изображения, распахивающиеся
30
изображения и так далее) анимацию, или взаимодействие с пользователем
(например, слежка за движением курсора, включение аудио или видео по
клику или изменение содержимого в зависимости от действий
пользователя);
- pop-under – реклама, которая самопроизвольно открывается в новом
окне браузера;
- текстовые ссылки;
- Видео – небольшие ролики, которые обычно проигрываются перед
просмотром основного видео, или после него.
Сервисы, предлагающие услуги по размещению медийной рекламы,
позволяют разместить рекламу статически, на определённое время на
определённом месте, и также предлагают возможность динамического
размещения. При динамическом разрешении есть возможность настроить
целевую аудиторию, для которой реклама будет показана, время показа и другие
условия. Можно настроить показ баннеров только тем пользователям, которые
посещали сайт рекламодателя или другие тематические сайты, искал
определённые слова в поисковой системе или пользователями, которые ещё не
видели эту рекламу.
К недостаткам медийной рекламы можно отнести высокую стоимость
размещения. Также недостатком является широкое распространение, из-за чего
она часто становится навязчивой и вызывает отторжение зрителей или же
пользователи сети интернет настолько привыкают к появляющимся на всех
страницах ярким баннерам, что просто перестают обращать на них внимание.
Поскольку медийная реклама является одним из наиболее дорогих
инструментов интернет маркетинга, следует очень тщательно выбирать
площадки для её размещения и целевые аудитории, которым она должна
отображаться.
На рынке B2G медийная реклама может повысить лояльность клиентов,
поскольку важным аспектом принятия решений здесь является надёжность
поставщика, а примелькавшееся имя способствует созданию образа серьёзной
фирмы.
31
Кроме того, при появлении нового продукта медийная реклама может
быть удачным помощником в формировании спроса.
Очень важно не переборщить с рекламой, и грамотно выбрать
содержание, поскольку если реклама будет слишком навязчива, может
сложиться обратное впечатление о компании, а если реклама будет слишком
скучной и непримечательной, пользователь просто не обратит на неё внимание.
1.3.5 Продвижение в социальных сетях
Продвижение в социальных сетях называют SMM от английского «Social
Media Marketing». SMM используется для привлечения клиентов из социальных
сетей, поддержания контакта с клиентами, позиционирования компании.
Преимущества использования социальный сетей для продвижения:
- пользователи склонны делиться друг с другом заинтересовавшей их
информацией,
- о пользователях в социальных сетях очень много информации,
которая позволяет анализировать клиентов и отправлять целевые
сообщения в соответствии с особенностями конкретного пользователя,
отношения его к той или иной группе,
- двустороннее взаимодействие,
- невысокая стоимость.
На рынке B2G невозможно использовать основные преимущества этого
инструмента, поскольку покупателем на рынке не может стать случайный
пользователь сети Интернет. Потенциальные клиенты рынка знают, что им надо
и ищут информацию не в социальных сетях, а в поисковых системах и
тематических каталогах, на отраслевых форумах. На рынке не проводится акций
и конкурсов, в информировании о которых особенно хороши социальные сети.
Во многих государственных и муниципальных учреждениях использование
социальных сетей на рабочем месте ограниченно, что делает невозможным
отслеживание публикаций в рабочее время, а в личное время публикации о
продуктах, которые нужны для работы, могут только вызвать дополнительное
раздражение потенциального заказчика.