72
«МИАЦ» предоставляет услуги именно в сфере разработки, это может стать
важным фактором.
3.5. Использование преимущества от внесения программных
продуктов в Реестр российского ПО
Включение программы в Реестр российского ПО не является задачей
интернет-маркетинга, эта задача намного более масштабна, она требует долгой
процедуры, зачастую переработки существующего программного обеспечения
(например, перевода баз данных на российскую СУБД «Postgres»). Однако в
ходе анализ деятельности предприятия в главе 1 было выяснено, что данная
задача уже стоит перед работниками учреждения и ведётся планомерная
подготовка основных программных комплексов для соответствия стандартам, в
ближайшее время планируется подать заявку на внесение основных продуктов
МБУ «МИАЦ» в Реестр российского ПО.
Поскольку одной из основных задач создания Реестра российского ПО
является обеспечение рынка сбыта для отечественных программистов, то в
рамках комплекса мер по увеличению продаж данный шаг может стать
решающим и дать большой приток новых заказов. При подаче заявления на
включение в Реестр российского ПО необходимо указывать ссылку на
созданную в рамках сайта МБУ «МИАЦ» посадочную страницу продукта, для
дальнейшего её включения в описание программы в реестре.
3.6. Настройка поисковой оптимизации.
Для того чтобы потенциальные клиенты могли найти сайт в сети интернет,
необходимо оптимизировать сайты, чтобы их индексировали поисковые
системы.
Во-первых необходимо тщательно проанализировать сайты для выявления
проблем, которые мешают их продвижению. Для начала нужно добавить на сайт
инструменты Google Аналитики, сайт уже имеет аккаунт в сервисах Яндекс.
73
Общее техническое состояние сайта должно быть уже усовершенствовано,
смотри пункт 3.2 «Актуализация данных на сайте», на данном же этапе
требуется:
- проверить наличие ошибок в html-коде с помощью профильного
сервиса, например Validator
22
;
- проверить наличие дублирующих страниц,
- поверить наличие неработающих ссылок или зацикленных ссылок,
- использование корректных HTTP кодов в ответах сервера;
- длинна используемых URL не превышает 120 символов;
- URL должны быть понятны человеку, слова желательно разделены
знаками нижнего подчёркивания или дефисами.
- проверить и при необходимости оптимизировать скорость загрузки
страниц сайта (например, с помощью сервиса Google PageSpeed Insights).
Необходимо составить семантическое ядро сайта, для этого необходимо
проанализировать сайты конкурентов и выявить ключевые слова и фразы,
которые они используют. Выбрать основные ключевые слова для продуктов
учреждения. Для выявления наиболее подходящих ключей, удаления лишних
ключей и формирования итогового семантического ядра нужно использовать
аналитические сервисы, такие как Wordstat от Яндекс или AdWords от Google.
На основе готового семантического ядра необходимо оптимизировать
внутреннюю структуру сайта. Добавить описание каждой страницы, содержащее
ключи из семантического ядра, в соответствующие метатеги на страницы сайта.
Каждая страница должна иметь уникальное описание, связанное с её
содержанием. Добавить теги с описаниями к картинкам, переработать все тексты
на сайте, чтобы они были качественными, содержали ценный для посетителей
текст и включали в себя ключи и их синонимы. Необходимо проверить тексты
на орфографию и уникальность, для проверки на уникальность можно
использовать специальные сервисы.
Провести итоговый анализ сайта, проанализировать файл robots.txt на
наличие некорректных настроек, указать путь к карте сайта sitemaps.xml,
[22]http://validator.w3.org/
[23]https://developers.google.com/speed/pagespeed/insights/?hl=ru
74
способствующей правильному индексированию. Проверку итогового качества
индексирования сайта также помогут провести специальные инструменты,
например Google Webmaster Tool.
Для настройки поисковой оптимизации на технологическом портале
важно помнить, что поисковые роботы Google и Yandex могут проиндексировать
SPA сайты, если структура сайта соответствует определенным правилам.
Поскольку нет необходимости индексировать весь портал, а только первую
страницу, информация на которой является статической для решения этой
задачи можно использовать генерацию HTML-копии страницы по отдельному
URL адресу.
3.7. Настройка аналитики сайта.
Необходимо следить за эффективностью проводимых компаний, для этого
следует настроить счётчики соответствующих сервисов. На сайте будут
использованы счётчики Яндекс.Аналитики.
Счетчик Яндекс.Аналитики это код, который добавляется в код сайта и по
совершению каких-либо действий на сайте передаёт эти данные серверу для
обработки. На основе полученных данных Яндекс.Аналиика позволяет
построить аналитические отчёты и дать представление о действиях посетителей
на сайте.
Поскольку сайт учреждения является его визитной карточкой, то очень
важна его скорость работы, поэтому при установке счётчиков не планируется
использовать вебвизор на постоянной основе. Поскольку не ожидается большое
количество посетителей на сайте, важно установить фильтр, позволяющий не
учитывать собственный визиты при установке счётчиков.
Необходимо отслеживать посещение главное страницы сайта и страниц
информацией о продуктах, а также настроить цели для того, чтобы отследить
следующие действия:
- заказ обратного звонка,
- выгрузка реестра программного обеспечения,
- помещение фокуса в окне заказа обратного звонка,
- заказ обратного звонка,
75
- подписка на почтовую рассылку,
- обращение к онлайн-консультанту,
- просмотр страницы «контакты».
Для установки счётчиков на первую страницу технологического портала
МБУ «МИАЦ» необходимо учесть, что это SPA-сайт, необходимые действия для
установки счётчика можно посмотреть на официальном сайте Яндекс.
Для счётчика, расположенного на первой странице технологического
портала необходимо настроить составную цель, которая будет считать
количество переходов по ссылке на сайт организации и количество посещений,
после которых пользователь не вводил логин и пароль.
3.8. Использование фирменного стиля.
Особенностью продуктов компании является узкая ниша для
использования. Поскольку большинство программ разрабатываются по заказу
администрации города Хабаровск и её подведомственных учреждений, то по
требованиям, предоставляемым к деятельности данного вида муниципальных
учреждений, можно предположить, что они могут быть интересны
администрациям других муниципальных образований и их подведомственным
учреждениям. Исходя из того, что на данный момент по заказу администрации
города уже разработано 37 программ, можно предположить, что если хотя бы
одна программа будет продана, то и остальные программы могут быть
интересны покупателю.
Фирменный стиль обеспечивает корпоративную идентичность, он создаёт
образ компании в глазах клиентов и способствует снижению затрат на
продвижение новых продуктов. Если клиент будет доволен качеством
поставляемого компанией продукта, техническим обслуживанием, уровнем
поддержки и остальными услугами, предоставляемыми компанией, он с
большой вероятностью при выборе программного обеспечения для решения
другой задачи обратит внимание на знакомый логотип.
Более того, рекламные компании, проводимые в сети Интернет и
направленные на повышение узнаваемости бренда должны использовать
фирменный стиль, качественный логотип, цвета и шрифты показывают, что
76
компания серьёзная и давно находится на рынке. Использование фирменного
стиля в оформлении почтовой рассылки позволит составить имидж серьёзной
компании.
У организации же существует разработанный корпоративный стиль. Один
из вариантов официальной эмблемы представлен на рисунке 7. Корпоративные
цвета: белый и синий. К сожалению, документ с описанием стиля компании
утерян, и требуется его восстановление либо разработка нового. Необходимо
изменить или доработать логотип учреждения, поскольку, хотя у МБУ «МИАЦ»
и имеется разработанный корпоративный стиль и логотип, на данный момент
логотип сильно напоминает логотип прямого конкурента, сравнение приведено
на рисунке 7, где слева логотип МБУ «МИАЦ» а справа логотип конкурентов,
обнаруженный в одном из продуктов.
Рис. 7. Сравнение логотипа МБУ «МИАЦ» и логотипа одного из прямых
конкурентов.
Следует использовать корпоративный стиль в оформлении при разработке
новых программ, а также, по возможности, привести визуальное оформление
интерфейса уже существующих систем в соответствие с корпоративным стилем.
Также корпоративный стиль следует использовать при разработке шаблонов для
почтовой рассылке.
3.9. E-mail маркетинг.
В случае с продажей программного продукта в МБУ «МИАЦ» email-
маркетинг прежде всего направлен на выстраивание долгосрочных отношений.
Основными целями почтовой рассылки в учреждении являются донесение
информации об уже существующих и новых продуктах, удержание
существующих клиентов (увеличение лояльности клиентов), донесение
77
информации о новых возможностях систем, которыми уже пользуется клиент,
возможно формирование имиджа эксперта.
Поскольку клиентами МБУ «МИАЦ» являются подразделения
администраций муниципальных образований или крупные организации, следует
предполагать, что рассылка будет производиться на корпоративную почту.
Письма должны быть написаны в официально-деловом стиле, нести
максимально конкретную информацию и быть полезными клиенту.
Также база подписчиков может пополняться через форму подписки на
сайте, благодаря чему в базу данных контактов для почтовой рассылки могут
попасть личные почтовые ящики посетителей сайта.
Исходя из того, что в корпоративном сегменте чаще всего используется
почтовый клиент Outlook, в старых версиях которого могут быть проблемы с
отображением изображений, следует иметь это в виду и верстать письма с
учётом этой особенности.
Поскольку офис МБУ «МИАЦ» расположен в Хабаровске (в котором
часовой пояс GMT+10), необходимо обратить внимание на время отправки
сообщений. При необходимости отправки сообщений в другие города следует
использовать функционал отправки по часовым поясам, чтобы письмо пришло в
рабочее время. Также чем ближе к утреннему времени придёт письмо, тем
лучше, поскольку если клиент ответит на письмо, ответ надо обрабатывать как
можно более оперативно.
Лучшее время для отправки писем клиентам на корпоративную почту – с
семи до девяти утра, что позволит им увидеть письмо утром, при утреннеё
проверки почтового ящика. Лучшее время рассылки для клиентов,
подписавшимся через форму рассылки на сайте аналогично, и также с 11 до 15.
Необходимо назначить ответственного за ответ на поступающие письма.
Необходимо разработать детальный контент-план для почтовой рассылки.
Основные виды писем, которые планируется отправлять:
- Оповещение о появлении нового продукта;
- Оповещение о появлении новой функциональности в уже
существующих продуктах, которыми пользуется клиент;
78
- Оповещение об изменениях в законодательной базе, в формуле
расчёта, заложенной в основе программы, или других серьёзных
изменениях в программах, которыми уже пользуется заказчик;
- Оповещение об изменениях в законодательной базе, форматах
документов и так далее опосредованно связанных с программами,
которыми уже пользуется клиент (например, ранее документ,
выгружаемый из программы, надо отправлять по почте дальше в
организацию N, теперь же документ, выгружаемый из программы, нужно
отсылать в организацию K);
- Информационное письмо к купленному клиентом продукту с
инструкцией.
Помимо указанных видов писем в обязательно должно отсылаться письмо
с предложением подтвердить свои намерения при получении нового почтового
адреса в базе подписчиков.
Необходимо назначить ответственного за рассылку, который будет
составлять письма, верстать письма и проверять их на грамматические ошибки.
К написанию писем о появлении нового продукта следует привлекать
специалистов, в той области, для которой написан продукт, разработчиков и
аналитиков.
Организацию и аналитику почтовой рассылки планируется проводиться
помощью сервиса MailChimp, который при небольшом количестве адресов в
базе (менее 2000) позволяет использовать его бесплатно. Сервис позволяет гибко
сегментировать получателей и собирать статистику, в том числе доступна вся
информация об открытиях писем, переходах, попадании в спам, отписавшихся
пользователях и так далее.
3.10. Анализ звонков.
Большинство переговоров в компании ведётся по телефону, поэтому
анализ звонков необходим для составления полной картины.
К сожалению, большинство представленных на рынке систем анализа
звонков либо стоят достаточно дорого, либо работают только на ограниченной
79
территории. В перспективе необходимо будет подключить платный сервис
анализа звонков, но поскольку на начальном этапе было принято решение
использовать бесплатные и условно-бесплатные инструменты, то для анализа
можно воспользоваться уже существующими в учреждении возможностями.
Во-первых, в учреждении уже ведётся запись звонков, на основе которых
необходимо провести анализ переговоров с заказчиками и ввести
соответствующие корректировки, по возможности составить план разговора с
новыми клиентами и при необходимости провести обучение сотрудников.
Во-вторых, имеющаяся в учреждении система IP-телефонии позволяет
выделить дополнительные номера телефона, для размещения на сайте и в
почтовой рассылке соответственно, что позволит отслеживать звонки,
поступающие от посетителей отдельно от звонков, поступающих от уже
имеющихся клиентов или от клиентов, которым этот номер передали другие
клиенты.
Поскольку специфика рынка не подразумевает большое количество
первичных звонков, проводить анализ возможно и в ручном режиме, добавляя
данные по звонкам к имеющимся данным с сервисов аналитики, при
составлении итоговых отчётов.
80
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Интернет-маркетинг становится востребованным не только в области
продаж конечным потребителям или поиска партнёров и поставщиков для
ведения бизнеса, а начинает играть роль и в сфере государственных закупок. В
связи с изменениями в сфере государственных закупок изменяется и процесс
поиска поставщиков, сейчас электронные аукционы проводятся с
использованием сети Интернет, а участвовать в конкурсе на поставку товара или
услуги могут компании вне зависимости от географии расположения. Интернет-
маркетинг идеально подходит для поиска поставщиков и соответственно
продвижения товаров в сложившихся условиях.
Маркетинг в сфере B2G отличается от маркетинга на рынках B2C и B2B,
что и было рассмотрено в первой главе работы. Особенности рынка, в большей
степени связанные с самой системой государственных закупок, которая
предполагает сложные механизмы принятия решений и бюрократию,
определяют и отличия ведении маркетинговых компаний в сети Интернет.
Подход к ведению маркетинговых компаний на рынке государственных
закупок имеет схожие черты с рынком B2B. Однако, не смотря на все схожие
черты, имеются и яркие отличия, что не позволяет использовать готовые
подходы к ведению маркетинговых компаний в интернете, а потребовало
проведения анализа инструментов интернет-маркетинга с точки зрения
использования на исследуемом рынке. Итоговая таблица инструментов,
расположенных от наиболее эффективных для использования на рынке B2B к
наименее эффективным представлена в приложении 2.
Основным инструментом интернет-маркетинга на рынке остаётся сайт,
тип сайта выбирается в зависимости от поставляемого товара и области
применения, однако в сфере B2G точно не могут быть использованы такие типы
сайтов, как интернет-магазины, поскольку процесс купли-продажи носит
многоступенчатый характер и бюрократизирован. Основной целью сайта на
рынке становится создание имиджа фирмы, знакомство посетителей с
предоставляемыми товарами и услугами, а также получение контактов
потенциальных заказчиков. В качестве ключевого показателя эффективности на
рынке B2G выступает конверсия обращений в сделки.
81
На второе место по важности становится такой инструмент, как E-mail
маркетинг. Почтовая переписка играет очень важную роль на рынке, большая
часть всего рабочего общения происходит именно с помощью электронной
почты. Поэтому данный канал информационного воздействия является одним из
ключевых. Почтовые рассылки на рынке также имеют свои особенности, это
использование официально-делового стиля общения, сдержанный стиль
оформления писем и наилучшее время рассылки, которое приходится на часы
утренней проверки почты.
Чтобы сайт стал давать результаты, необходимо чтобы пользователи сети
интернет на него зашли. Поэтому третьим по важности инструментов стала SEO-
оптимизация, которая позволит страницам сайта выводиться на первых позициях
в органической выдаче поисковых систем. Процесс поисковой оптимизации для
сайта, нацеленного на рынок B2G, мало отличается от процесса оптимизации
сайта для других рынков. Из отличий можно выделить то, что целью
оптимизации становится не привлечение случайного посетителя, а помощь
человеку, который уже знает, что он хочет найти сайт, это может быть поиск
конкретного продукта, способа решения проблемы или же информации об
организации.
Важной особенностью рынка государственных закупок является
длительность принятия решений и сложные процедуры проведения сделок,
поэтому одним из основных каналов общения является обычный телефон. Без
анализа телефонных звонков невозможно построить итоговую аналитику,
определить успех компаний, проводимых в сети интернет, поэтому четвертое
место в рейтинге заняла телефонная аналитика.
Среди особенностей рынка также было выявлено стремление к
долгосрочному сотрудничеству, а также особое внимание качеству
приобретаемых продуктов и услуг. В связи с этим пятое место в рейтинге
инструментов интернет-маркетинга для рынка государственных закупок занял
контент-маркетинг. Если первые четыре инструмента необходимы для
проведения успешной компании, то контент-маркетинг желателен. Размещение
полезной информации позволить повысить лояльность существующих клиентов,
а также создать область эксперта в области. Однако для контент-маркетинга