12
Основные метрики, наиболее часто используемые в качестве KPI в
интернет-маркетинге это:
- возврат вложенных инвестиций (ROI),
- количество переходов на сайт или по ссылке,
- процент отказов,
- конверсия по тому или иному действию,
- стоимость одного клиента,
- средний чек.
Для каждого конкретной проводимой компании надо выбирать наиболее
подходящие метрики, которые зависят от рынка, продвигаемого продукта,
используемых инструментов и множества других факторов.
Можно рассматривать интернет как отдельный рынок сбыта, который
довольно сильно отличается от обычных рынков, так наряду с реальными
товарами в интернете представлены цифровые информационные продукты,
виртуальные платёжные средства (электронные деньги).
Информационный продукт - это документированная информация,
подготовленная в соответствии с потребностями пользователей и
представленная в форме товара. Информационными продуктами являются
программные продукты, базы данных и другая информация. Особенность
цифровых информационных продуктов в том, что они могут быть загружены
непосредственно с сайта продавца в сети Интернет, без доставки какого-либо
материального носителя информации.
Продвижение любого продукта в сети Интернет включает в себя: создание
и рекламу интернет ресурса, рекламу продукции и взаимодействие с
потребителями.
К преимуществам продвижения в интернете можно отнести:
- возможность направлять проводимую рекламную компанию
на конкретную целевую аудиторию;
- доступность в любой точке мира в любое время суток;
- широкие возможности для сбора и анализа информации;
- возможность проведение компании даже с небольшим
бюджетом, прозрачность трат;
13
- возможность оперативного получения обратной связи,
- быстрота получения результата.
Важным преимуществом ведения маркетинговых компаний в интернете
являются широкие возможности для изучения рынка и аналитики. С помощью
специальных инструментов анализа можно определить, сколько пользователей
просмотрели страницу, откуда они пришли, какие именно разделы смотрели,
получить информацию о потенциальных конкурентах и многое другое.
Инструменты интернет-маркетинга позволяют вести аналитику
практически по всем каналам поступления информации, от анализа поведения
пользователей на сайте до анализа звонков, благодаря чему позволяют
объективно оценить эффективность проводимых компаний.
Использование интернета также позволяет создать впечатление о фирме,
заявить миллионам пользователей о себе и своём продукте. К компаниям,
которые в наше время не имеют собственный сайт, или хотя бы страницу в
социальных сетях, пользователи относятся с недоверием.
В настоящее время практически у любой организации есть свой сайт или
посадочная страница, самозанятые граждане ведут блоги в социальных сетях,
многие привычные действия, такие как оформление справок и документов,
переводятся в онлайн формат, невероятно быстро развиваются предоставляемые
в интернете возможности и так же быстро развивается интернет-маркетинг. На
данный момент существует огромное многообразие инструментов для
продвижения в сети, однако для проведения успешной маркетинговой компании
надо уметь эффективно комбинировать их друг с другом, выбрать наиболее
подходящие для поставленной задачи.
Для проведения успешной маркетинговой компании в сети интернет
необходимо определить основную цель компании и разработать стратегию
продвижения – стратегию интернет-маркетинга. Для этого необходимо
поставить задачи и отобрать наиболее подходящие для их реализации
инструменты.
Стратегия интернет-маркетинга определяется из основной маркетинговой
стратегии предприятия, существуют разные типы деления стратегий маркетинга,
по Майклу Портеру выделяют следующие типы:
14
- стратегия дифференциации, которая подразумевает создание
оригинального продукта,
- стратегия лидерства в издержках, которая подразумевает создание
самой низкой цены для клиента,
- стратегия фокусирования, которая подразумевает выбор узкого
направления и работы только в нём.
Разработка стратегии интернет-маркетинга требует проведения анализа
деятельности компании, выявления целей компании, выяснения общей
маркетинговой стратегии, анализа конкурентов и целевой аудитории, а также
текущего состояния интернет-маркетинга.
1.1.1 Обоснование актуальности исследования
Информационные технологии – сфера, которая во всем мире подвержена
непрерывным, стремительным, кардинальным изменениям. Актуальность
исследования связана с тем, что государственные предприятия не так давно
начали активно использовать интернет в своей деятельности, как для обычного
информирования граждан, так и для перевода части услуг в электронный вид.
Однако благодаря поддержке государства и существующим в обществе
условиям переход на использование интернета во всех сферах происходит
достаточно стремительно. Создание «Единой информационной системы в сфере
государственных закупок», привело к тому, что государственные организации
приобрели возможность получить поставщика продукции из любого города
страны посредствам сети интернет.
Вышеперечисленные факторы способствовали созданию рынка B2G в
интернете. В связи с выделением рынка B2G в сетевой среде появился и
интернет-маркетинг в сфере B2G, однако существующие типовые подходы и
инструменты для ведения маркетинговых компаний в интернете для сфер B2B и
B2C не подходят для B2G, которая имеет свои уникальные особенности,
поэтому исследования в этой области своевременны и необходимы.
15
Также проводимое исследование позволит использовать инструменты
интернет-маркетинга в деятельности МБУ «МИАЦ» для улучшения показателей
продаж.
1.1.2 Постановка задачи, определение предмета и объекта
исследования
Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие
задачи:
1. Проанализировать и систематизировать основные существующие
инструменты интернет-маркетинга с точки зрения использования на
рынке B2G.
2. Провести анализ деятельности и маркетинговые исследования
целевой аудитории и конкурентов рынка для МБУ «МИАЦ».
3. Выявить особенности ведения маркетинговой компании на рынке
B2G для цифрового информационного товара (программное обеспечение).
4. Разработать стратегию интернет-маркетинга для учреждения.
Объектом исследования является муниципальное бюджетное учреждение
«Межотраслевой информационно-аналитический центр» (МБУ «МИАЦ»).
Предметом исследования является разработка стратегии интернет-маркетинга
для компании объекта исследования.
1.1.3 Теоретическая и методологическая основа исследования
Теоретическую и методологическую основу исследования составили
статистические данные, материалы исследований отечественных и зарубежных
ученых по изучаемой проблеме, научные труды в области маркетинга,
результаты опросов и исследований, данные о развитии электронной коммерции
и интернет-маркетинга, относящиеся к рассматриваемой проблеме,
верифицированная информация социальных сетей и сети Интернет в целом.
В процессе исследовательской работы проводились изучение и
систематизация информации по предмету и объекту исследования; были
16
применены такие методы научного познания, как методы анализа,
систематизации, классификации, сравнение, синтеза информации, индукция и
дедукция.
1.2 Анализ особенностей ведения маркетинговой компании на
рынке B2G.
Рынок государственных закупок очень широк и захватывает различные
услуги и товары – такие, как канцтовары, машины, строительные работы,
компьютерная техника, программное обеспечение и многое другое.
В качестве государственных учреждений в общем понимании
рассматриваются учреждения, финансирования которых происходит из
государственного или муниципального бюджета.
Для рынка B2G отечественные и зарубежные авторы выделяют
следующие особенности:
- процесс государственных закупок регламентируется
законодательством;
- закупки совершаются по тендерной схеме;
- решения принимаются по сложной многоуровневой системе;
- сложные финансовые механизмы осуществления закупок;
- длительные отношения правительства и частных компаний;
- большие объемы;
- первостепенными являются рациональные факторы мотивации
покупателя, решающую роль в выборе поставщика часто играет цена;
- административный ресурс вовлекается в сотрудничество с
частными фирмами.
В целом, данная сфера бизнеса характеризуется сложностью и
специфичностью взаимоотношений между сторонами.
Благодаря широкому спектру деятельности государственных организаций:
от детских садов до больниц, от администраций муниципальных образований до
научно-исследовательских предприятий продвижение товаров нужно
производить, имея в виду разнообразие возможных заказчиков.
17
Особенностью государственных закупок является также системность. Как
правило, заказчиком очень важно качество продукта и надёжность поставщика,
поэтому заключив первый контракт при должном качестве продукции можно
рассчитывать на долгосрочное сотрудничество. Особенно большую роль
системность закупок играет в тех областях, где требуется последовательность,
совместимость, поддержка или установка новых версий, как, например, в случае
с программным обеспечением.
Однако вхождение в систему государственных закупок в качестве
поставщика достаточно трудоёмкое, это связано как с бюрократичность, так и с
уже указанной системностью закупок: покупателям удобно взаимодействовать с
уже сложившимися надёжными партнёрами. Также как и на любом другом
рынке имеются свои крупные игроки.
Преимуществом для получения заказов могут стать как уникальность
продукта, так и его сравнительные преимущества, как качественные, так и
ценовые.
Если определение поставщика происходит с помощью конкурса, то тут
играет роль качество предложенного продукта и дополнительные условия, такие
как гарантийное обслуживание, поддержка, обеспечение обучения сотрудников,
наличие собственных исполнителей и их квалификация, в случае с оказанием
услуги. Если способ определения поставщика – аукцион, то единственный
показатель, который играет роль это цена.
В планировании маркетинговой компании, исходя из специфики рынка, в
первую очередь стоит обратить внимание на удержание уже имеющихся
клиентов, чтобы они совершали повторные заказы. Здесь важную роль будет
играть как качество продукта, так и действия, направленные на создание имиджа
продукта. Оформление продукта в корпоративных цветах, запоминающийся
логотип, шрифт – всё это играет роль.
Также необходимо обратить внимание на акцентирование преимуществ
продукта, его уникальных свойств, отдельное внимание уделить формированию
уникального торгового предложения (далее УТП).
В отличие от продаж конечному потребителю при продажах
государственным предприятиям невозможно указать на сайте конкретные цены
18
или акции, в редких случаях можно указывать ориентировочные цели на
отдельные компоненты, если эта цена относительно фиксирована. Это связано с
тем, что одной из особенностей рынка B2B является персонализация
сотрудничества. Цены и скидки рассчитываются персонально для каждого
заказчика, меняются в процессе ведения торгов на аукционе.
Из-за специфики процесса закупок большая часть общения с клиентами на
рынке происходит по телефону или электронной почте. Вовремя отвеченный
звонок, грамотная речь, отсутствие ошибок в переписке и выдержанный
официально-деловой стиль – все эти факторы могут помочь удержать клиента.
Наоборот, если сотрудники не смогут ответить на вопрос клиента по телефону,
совершат ошибку в письме или просто будут долго отвечать, то клиент не будет
считать компанию надёжной и не станет рассматривать её в качестве
поставщика.
На рынке B2G не принято использовать для повышения узнаваемости и
лояльность юмора, шуток, поскольку государственная сера является
формализованной и подобные ходы могут создать образ несерьёзной
организации и даже быть воспринято как оскорбление.
В отличие от рынка B2C, на рынке B2G стоимость получения клиента не
будет основной метрикой, также помимо показателя возврата на инвестиции
(ROI), который при работе с государственными заказчиками сразу по многим
каналам довольно сложно рассчитать правильно, важной метрикой будет
конверсия обращений в сделки. В случае с государственными закупками эту
метрику невозможно рассчитать, основываясь только на данных автоматических
сервисов аналитики, поэтому маркетологу необходимо отслеживать
совершённые сделки и вносить соответствующие данные в аналитически формы.
Интернет люди используют не только на работе, но и в личной жизни,
каждый день, и мало кому нравится, когда в выходной день ему звонят с
вопросами по работе. То же самое с рекламой в интернете, важно постараться,
чтобы рекламные сообщения связанные непосредственно с работой
пользователь сети Интернет видел только в рабочее время, либо чтобы
соответствующие сообщение не содержали много специфических технических
моментов и расчётов.
19
В приложении 1 приведена общая таблица сравнения рынков B2C, B2B и
B2G.
1.3 Анализ инструментов интернет-маркетинга с точки
зрения использования на рынке B2G.
1.3.1 Сайт
В настоящий момент для любой организации наличие собственного сайта
или посадочной страницы в интернете является правилом хорошего тона.
Интернет стал основным поставщиком информации, и первым местом, куда
обращаются пользователи, чтобы узнать о товаре или организации.
Существуют разные виды сайтов, обладающие разными характеристиками
и свойствами, и соответственно различные классификации. На основе анализа
источников в сети Интернет были выделены следующие основные типы сайтов:
- сайт-визитка (небольшой сайт, содержащий не более 10 страниц, с
информацией, которая позволяет получить представление о деятельности
компании, нацелен на ознакомление потенциальных клиентов с
компанией),
- корпоративный сайт (представительство компании в интернете,
помимо общей информации о компании может содержать
дополнительные функциональные модули: новостной блок, форум,
интернет-магазин, формы обратной связи и так далее),
- портал (крупный сайт, может состоять из нескольких сайтов и
включать различные интерактивные модули, в отличие от корпоративного
сайта как правило нацелен на несколько видов целевой аудитории),
- сайт-сервис (сайт, предоставляющий какую-то одну услугу, или
несколько однотипных услуг; В качестве примера можно привести видео-
хостинги, конвертеры, калькуляторы, сайты, предоставляющие услуги
обработки фото и так далее),
- сайт-каталог (сайт, содержащий витрину товара, но не
предоставляющий возможность добавить товар в корзину; Как правило,
20
такие сайты используются для предоставления пользователю информации
о сложных товарах, таких как автомобили, услуги по постройке домов,
спецтехника и так далее),
- интернет-магазин (сайт, предоставляющий возможность купить
товар или заказать услугу непосредственно на сайте, содержит корзину и
средства онлайн оплаты),
- лендинг (лёгкий сайт, состоящий из одной страницы,
представляющий конкретный товар или услугу для конкретной аудитории,
содержит только самую необходимую информацию для привлечения
внимания пользователя.),
- промо-сайты (небольшой сайт, создаваемый под задачи проведения
определённой акции, и существующий, как правило, только на время её
проведения).
Сайты могут быть как строго определённого типа, так и содержать в себе
черты нескольких типов сайтов. Помимо того, у одной организации могут
существовать несколько типов сайтов параллельно (например, корпоративный
сайт, промо-сайт для акции и лэндинг для нового товара).
С точки зрения продвижения на рынке B2G интернет-магазины не
эффективны, поскольку процесс покупки происходит с помощью аукционной
системы, в таком случае при необходимости предоставления информации о
продукте следует использовать сайты-витрины. Вероятность, что при
проведении маркетинговой компании потребуется использовать промо-сайты,
также мала, поскольку на рынке поставщик персонально сотрудничает с каждым
клиентом, предоставляя ему особые привилегии и договариваясь об условиях в
каждом конкретном случае отдельно.
Сайт-визитка либо лэндинг могут подойти небольшой компании с узким
направлением деятельности и чётко сформулированным уникальным торговым
предложением. Тогда заказчик, которому будет требоваться конкретная услугу,
сможет перейти на указанный сайт, увидеть то, что его интересует, и
дальнейшие действия по закупке проводить уже напрямую с поставщиком по
телефону или через почту.
21
Если же у компании несколько направлений деятельности, обширная
линейка товаров, то следует использовать корпоративный сайт либо портал.
Важными элементами сайта, вне зависимости от его типа являются формы
захвата и элементы, содержащие данные для установления контакта с
потенциальным заказчиком (телефоны, адреса).
Формы захвата это окна, в которых пользователь вводит свои данные.
Благодаря введённым данным пользователь может получить обратную связь, а
владелец сайта данные заинтересованного клиента. Формы захвата могут быть
разных видов, предлагать заказать товар, подписаться на рассылку, заказать
обратный звонок, задать вопрос и так далее.
Поля с данными для установления контакта позволяет пользователю
напрямую связаться с представителями фирмы, как правило, это номера
телефонов и электронной почты. Сюда же можно отнести онлайн-консультанта.
Такие элементы особенно важную роль играют на сайтах, где предлагается
сложные продукт, и сама сделка осуществляется не в сети Интернет.
Часто пользователь не может найти всю интересующую его информацию
на сайте, а в случаях со сложными продуктами её может там не быть, для этого
он должен видеть номер телефона или иметь возможность задать вопрос онлайн
представителям фирмы. Идеальным решением тут также будет форма захвата с
возможностью заказать обратный звонок. Таким образом, не только
пользователь сможет получить консультацию, но и у представителей компании
уже появятся какие-то данные о нём. Как правило, это номер телефона, имя и
электронная почта. Если пользователь не найдёт ответ на свои вопросы на сайте,
а элементы для установления контакта не будут явно видны, он просто уйдёт со
страницы.
С помощью инструментов аналитики можно увидеть поведение
пользователя на сайте, проанализировать заполнение форм, просмотр страниц,
время нахождения пользователя на сайте, выполнение различных целевых
действий, и на основе этих знаний усовершенствовать сайт для удобства
пользователей и соответственно повышения эффективности маркетинговой
компании. Так, например, инструменты аналитики подскажут, что форма захвата
находится в неудобном месте или недоступна для заполнения в силу ошибки