4
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ…………………………………………………………..................5
I АНАЛИТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ………………………………….......................8
1.1. Технико-экономическая характеристика организации KOREA Beauty
Lab………….........................................................................................................8
1.2. Характеристика комплекса задач стратегии интернет продвижения
для e-commerce проектов…………………………………………………......20
1.3. Анализ выбранных каналов продвижения и выбор стратегии
интернет продвижения организации KOREA Beauty Lab………………….50
II ПРОЕКТНАЯ ЧАСТЬ……………………………………………………...70
2.1. Контекстная реклама в Яндекс.Директ и Google Adwords.....................70
2.2. Таргетированая реклама в социальных сетях и ретаргетинг …............73
2.3. E-mail маркетинг…....................................................................................80
2.4. Введение социальных сетей......................................................................87
2.5. SEO и usability сайта..................................................................................90
III ОБОСНОВАНИЕ ЭКОНОМИЧЕСКОЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ
ПРОЕКТА...........................................................................................................97
3.1 Расчет воронки продаж, показателя выручки и прогнозный план
показателей экономической эффективности проекта...................................97
3.2 Сравнительный анализ состояния до и после внедрения digital-
стратегии в e-commerce проекте KOREA Beauty Lab..................................106
ЗАКЛЮЧЕНИЕ...............................................................................................109
СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ.............................................111
ПРИЛОЖЕНИЯ...............................................................................................113
5
ВВЕДЕНИЕ
В настоящее время проблема грамотно выстроенной digital-
стратегии является одной из самых актуальных для большинства
российских компаний, которые присутствуют в онлайн пространстве.
Наличие стратегии продвижения в онлайн позволяет повысить финансово-
экономическую эффективность предприятия, занять прочное место в своей
нише, обеспечить рост компании и, как следствие, позволяет предприятию
сохранить и усилить свою позицию на рынке и легко адаптироваться к
постоянно меняющимся условиям внешней среды.
Главная цель разработки digital-стратегии – дать компании
полное понимание, как будет происходить онлайн продвижение, какими
этапами, какие каналы онлайн продвижения будут задействованы, сколько
это будет стоить и что мы получим на выходе.
Digital-стратегия рассматривается, как целостная система выбора
тактических целей планирования на уровне руководства в рамках
принятой стратегии продвижения компании на рынке, разработки каналов
продвижения и контроля за их выполнением.
Основная задача digital-стратегии заключается в повышении
эффективности работы компании в онлайн пространстве на основании
целевой ориентации и координации всех действий в онлайн.
Недостаточная разработанность или отсутствие digital-стратегии в
теоретическом и методическом аспектах и ее высокая значимость для e-
commerce проектов определяют актуальность темы выпускной
квалификационной работы.
Целью выпускной квалификационной работы является комплексное
исследование и разработка digital-стратегии продвижения для интернет-
магазина «KOREA Beauty Lab».
Для достижения поставленной цели необходимо реализовать
следующие задачи:
6
– раскрыть понятие, задачи, функции и принципы digital-стратегии;
– рассмотреть основные виды каналов продвижения и методы их
разработки;
– описать этапы процесса составления digital-стратегии;
– представить краткую характеристику предприятия – объекта
исследования;
– провести анализ текущего состояния интернет продвижения в
компании «KOREA Beauty Lab»;
– рассмотреть особенности организации процесса онлайн
продвижения на предприятии;
– предложить направления совершенствования каналов
продвижения.
Объектом исследования является интернет-магазин «KOREA Beauty
Lab», который занимается продажей корейской косметики и уходовых
средств для лица и волос по всей центральной части России.
Предметом исследования данной выпускной квалификационной
работы являются вопросы разработки digital-стратегии в интернет-
магазине «KOREA Beauty Lab».
Информационной базой исследования являются разработки
отечественных и зарубежных ученых в области маркетинга, психологии,
продаж, статьи ведущих периодических изданий, тематические страницы
сети Интернет.
Практическая значимость работы заключается в том, что на основе
теоретических, методических и практических рекомендаций решены
задачи разработки digital-стратегии e-commerce проекта «KOREA Beauty
Lab».
В соответствии с задачами, была определена структура выпускной
квалификационной работы:
В первой главе «Аналитическая часть» была описана технико-
экономическая характеристика организации «KOREA Beauty Lab» и дана
7
оценка существующего формата продвижения в интернете, рассмотрена
характеристика комплекса задач продвижения для e-commerce проектов в
России, произведен анализ существующих каналов продвижения и выбор
наиболее подходящих для целей и задач digital-стратегии в интернет
магазине «KOREA Beauty Lab».
Во второй главе «Проектная часть» определены основные каналы
продвижения и описан ход работ по ним, даны основные векторы
направления в интернет-продвижении и прогнозы по основным рекламным
показателям, составлена стратегия e-mail маркетинга и разработка, и
оптимизация главной страницы сайта для увеличения конверсий.
В третьей главе «Обоснование экономической эффективности
проекта» плановый расчет воронки продаж по всем каналам онлайн
продвижения, и сравнительный срез показателей рекламы и сайта,
сравнение unit-экономики проекта до внедрения digital-стратегии и после
его внедрения.
В заключении сформулированы основные выводы выпускной
квалификационной работы.
8
I АНАЛИТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ
1.1. Технико-экономическая характеристика организации
KOREA Beauty Lab
KOREA Beauty Lab — интернет-магазин уходовых средств для лица
и волос из Кореи, работающий с марта 2019 года, в котором, на данный
момент представлены такие известные бренды, как Elizavecca, La'dor,
Petitfee, Koelf, Esthetic House, A’Pieu, Dermal и другие не менее известные
бренды.
Изначально формат магазина планировался, как запуск instagram-
магазина с ведением таргетированных рекламных компаний только в
одной социальной сети — Instagram, и мощным контент-планом,
состоящим из 10 постов и 1-го конкурса в неделю и 2-4 ежедневными
srories, также с активным массфоловингом и масслайкингом, и с like time
продвижением.
Позже формат расширили до полноценного интернет-магазина с
каталогом, корзиной, формой подписки, отзывами, подробными
карточками товаров, с разделом актуальных акций и функцией оплаты на
сайте через яндекс кассу, на платформе Tilda.
Начальные инвестиции в проект составили 210000 руб., из них
165000 руб. ушли на закупку продукции и около 35 000 руб. на
организационные расходы. В марте 2019 года в товарной матрице было 56
видов продукции, товары стоимостью от 300 руб. и выше — патчи для
глаз, шампуни, крема, кондиционеры, маски пленки были по 2-4 штуки в
наличии, а товары стоимостью до 290 руб. — тканевые, альгинатные,
гидрогелевые маски, пробники, мини флакончики и т.д. были в наличие по
10-30 штук.
На логотип, рисунок 1.1, шрифты и фирменный стиль странички
Instagram аккаунта потратили 10 тыс. рублей.
Проанализировав сайты и Instagram аккаунты конкурентов составили
карту основных цветов, которые использовались конкурентами, таким
9
образом определив «свободные» цвета и их сочетания – наш выбор пал на
нежно голубой цвет.
Рисунок 1.1 – Логотип компании
Так как продукция в основном нацелена на девушек от 20 до 35 лет, с
активным социальным статусом, которые часто сидят в Instagram,
воспринимающие мир визуально, то стиль для Instagram аккаунта был
выбран — «няшный минимализм» со светлым фоном, почти белым, и
цветной геометрией из розового, желтого и фиолетового цветов, с живыми
обработанными фотографиями продукции рисунок 1.2.
Рисунок 1.2 – Фирменный стиль Instagram аккаунта
10
За период с марта по май продвижение Instagram аккаунта
проводилось без финансовых вложений путем массфоловинга и
масслайкинга, таким образом удалось поднять количество подписчиков
Instagram аккаунта до 1800 человек, к сожалению, целевой аудитории в ней
было менее 30%, число обращений в Direct в среднем составляла 1-3 раза в
неделю, но выручка оставалась на нулевом уровне, что не могло не
разочаровывать.
В июне месяце план продвижения instagram-магазина был полностью
изменен мной, когда я вступил на должность руководителя интернет-
продвижения в компании KOREA Beauty Lab. И в первую очередь были
проведены следующие мероприятия, без которых разработка стратегии для
интернет-маркетинга, была бы не возможна:
1. Анализ целевой аудитории, прототипирование, выявление
ключевого персонажа;
2. Составление карты ценностей продукта, и какие проблемы он
решает, разработка УТП;
3. Конкурентный анализ рынка;
4. Создание интернет-магазина.
Маркетинг всегда направлен на человека. За всеми кликами
конверсиями, визитами, графиками стоят живые реальные люди, которые
реагируют на нашу рекламу, реагируют на наш сайт [3]. Это означает, что
мы должны знать очень хорошо не только наш продукт, который мы
продаем, в первую очередь мы должны знать, что реально хочет наш
клиент, какая у него мотивация к покупке и какими словами он объясняет
то, что ему надо [3]. То есть мы должны разговаривать на его языке и
предлагать то что он хочет, предлагать те свойства товара или услуги,
которые сейчас реально необходимы для клиента.
А чтобы покупатель остался доволен, нужно исполнить свои
обязательства с эффектом WOW, чтобы он получил чуть больше, чем
ожидал, тогда вероятность что он станет нашим промоутером или
11
адвокатом бренда станет чуточку выше.
Что нужно знать о пользователе:
− Потребность: Зачем ему нужен ваш товар?
− Зрелость: На какие триггеры он реагирует?
− Темперамент: Как он воспринимает информацию?
− Факторы принятия решения: Что для него важно для принятия
решения о покупке?
− Опыт: Как он привык решать проблему?
− Возражения: В чем сомневается?
− Следующий шаг: Что он готов сделать прямо сейчас?
Совокупность ответов на все эти вопросы, даст нам некий
обобщенно-собирательный образ – портрет пользователя, который в
дальнейшем нам пригодиться для составления посадочных страниц,
формирования УТП и торгового предложения (оффер) в рекламных
компаниях. Как правило таких портретов пользователей может быть
несколько.
В общем виде формула продаж в интернете выглядит следующим
образом рисунок 1.3:
Рисунок 1.3 – Формула продаж в интернете
12
Когда человек видит нашу рекламу в интернете, он на неё реагирует
и вначале происходит узнавание, он идентифицирует рекламируемый
товар или услугу со своим списком потребностей, если «совпадение»
найдено, то затем идет эмоциональная связь, рекламный материал должен
содержать что-то, что разжигает любопытство, либо что-то, что
культивирует страх [1]. То есть в начале человек увидит, что вы можете
решить его проблему, у него возникает либо облегчение или нарастание
напряжения, дальше он знакомится с вашим решением, затем подбирает
аргументы «за» для того, чтобы приобрести наш товар либо аргументы
«против» чтобы не приобретать наш товар, что является логическим
обоснованием решения о покупке. В любом случае без эмоциональной
составляющей продажи не произойдет.
Эмоциональная составляющая это то, на каком языке разговаривать с
пользователем [4]. Из опыта взаимодействия пользователей с товаром или
услугой, выделяют 3 общих типа пользователей рисунок 1.4:
Рисунок 1.4 – Типы пользователей в интернете
Инфантильные, по другому их называют «дети», новички во всем,
они скорее всего не сталкивались с вашим продуктом, от общего числа
пользователей инфантильные составляют 50% - 65% пользователей сети.
Они характеризуются следующими признаками:
13
1) Господство удовольствия - мы должны угадывать мысли;
2) Ответственность равна нулю, мы должны принять все решения за
него;
3) Избегание напряжения, он будет искать тоже самое где нет
напряга;
4) Жадность;
5) Эгоцентричность, восприятие мира направлена вовнутрь;
6) Решения принимаются спонтанно и импульсивно;
7) Живет вне времени и пространства, т. е. ожидают мгновенный
результат или бесконечный эффект от использования продукта или услуги.
Плюсы работы с инфантильными пользователями:
− быстрые покупки;
− покупателей их много;
− быстро принимают решение;
− предсказуемы;
− легко получить контакт;
− короткий цикл сделки.
Минусы работы с инфантильными пользователями:
− Маленький чек;
− не лояльны, легко забывают про вас;
− любят халяву;
− перекладывают всю ответственность на вас.
Конституционально-ограниченные: требования, предъявляемые к
вам ограничены, они не будут требовать сверх того, что им требуется.
Приятные в общение люди, которым нужно четко объяснить их выгоду и
соблюсти обязательства. Они характеризуются следующими признаками:
1) Ориентация на общественное мнение и опознавательные знаки
(тренды);
2) Внешние приметы успеха: я не хуже других, я лучше других;
3) Чрезмерная привязанность к материальным ценностям;