14
4) Практичность по делу (программы лояльности, мобильные
приложения, бонусные фишки).
Плюсы работы с конституционально-ограниченными пользователями:
− адекватные;
− будут рекомендовать;
− они не знают, что хотят, им нужно это предложить.
Минус работы с конституционально-ограниченными пользователями -
требуется много времени на исследование потребностей, (нужно четко
рассказать про выгоды).
Состоявшиеся пользователи: полная противоположность
инфантильным пользователям, есть большой опыт в данной сфере,
характеризуются следующими признаками:
1) Стремление к объективной оценке (хотят знать и плюсы и минусы);
2) Высокий уровень знаний в данной конкретной ниши;
3) Ответственность за принятие решения;
4) Последовательность в действиях;
5) Основной ориентир — достижение поставленной цели.
Плюсы работы с состоявшимися пользователями:
− Высокий средний чек;
− Высокая вероятность повторной покупки.
− Минусы работы с состоявшимися пользователями:
− Долгое время принятия решения о покупке;
− Если не иметь реальных рыночных преимуществ перед
конкурентами, то у вас вряд ли купят [2].
Результаты анализа целевой аудитории представлены в виде
проработанной карты персонажей на рисунках А1 приложения А.
После того, как мы узнали кто наш покупатель, какая у него цель,
какие факторы принятия решения и какие есть возражения составляем
карту ценностей нашего продукта и определяем какие проблемы он
решает.
15
Прежде чем состоится продажа, необходимо закрыть все возражения
клиента на сайте, которые закрываются свойствами продукта,
характеристиками и ценностными факторами товара - это называется
подтверждение выгод, другими словами возражения — это вопросы, а
подтверждение выгод — это ответы. Подтверждение выгод и закрытие
возражений закрываются с помощью одних и тех же инструментов: текст,
фото, аудио, видео или инфографика. Закрытие основных возражений
целевой аудитории представлены на рисунке А2 приложения А.
Закрытие возражений на сайте выглядят в виде отзывов, тех кто уже
про взаимодействовал с товаром или услугой, в виде «булитов» -
преимущества в виде иконки и подзаголовка, в виде подробного
изображения, что будет если клиент купит товар или услугу, и т.д.
Но самое главное в посадочной странице это торговое предложение
(оффер). Оффер — это уникальный набор выгод, отвечающий
потребностям нашего основного персонажа, как правило, оффер включает
от 2 до 4 выгод. И так как KOREA Beauty Lab это интернет магазин, как
такового оффера нет, зато из-за исключительной особенности стратегии
интернет продвижения, которая заключается в создании, специально
созданных посадочных страниц для платного трафика, на каждом лендинге
будет по одному офферу, на рисунке 1.5 изображен пример такого оффера.
Не нужно путать оффер с уникальным торговым предложением
(УТП) или акцией, оффер – это самое веское основание для покупки
клиентом вашего продукта, уникальное торговое предложение – это
специфическая выгода, и клиент ее сможет получить лишь у вас, а акция –
ограниченное по времени мероприятие, направленное на стимулирование
спроса. Другими словами оффер – масштабное описание того, что вы
предлагаете, УТП – часть оффера, а акция это совсем иное.
16
Рисунок 1.5 – Пример оффера посадочной страницы
Оффер можно составить по формуле 4U этуформулу составил
Дэвид Огилви, которого называют «отцом рекламы». В этой формуле
четыре элемента, и все начинаются на букву «U»:
Usefulness – полезность (покажите, какую по-настоящему ощутимую
пользу вы можете дать клиенту, старайтесь начинать фразу
повелительным глаголом: «Увеличьте, удвойте, сэкономьте…»).
Unique – уникальность (чем ваш товар или услуга отличается от
других: ценой, оригинальностью или еще чем-то: «Квартира по цене
автомобиля», «Новая система GPS-навигации»).
Ultra-Specific – ультра-точность (используйте цифры, которыми
измеряется результат: «Сэкономьте 100 000 рублей в путешествиях
по миру», «Увеличьте конверсию лэндинга на 60 %»).
Urgency – срочность (указывайте дедлайны, ограниченность
количества товара или время на совершение покупки: «Первое
занятие в студии бесплатно», «Скидка на все тренинги до 15
августа», «Подарок первым 20 покупателям»).
Когда мы узнали свою целевую аудиторию, выявили их потребности,
зацепили их оффером и отработали их возражения на сайте, нужно
17
выяснить, как это делают другие компании, другими словами – провести
конкурентный анализ рынка. И так как продавцов корейской косметики на
рынке огромное количество, начиная от маленьких Instagram магазинов,
мелких интернет-магазинов 2-3 брендов и заканчивая крупными
узкопрофильными магазинами и маркетплейсами, были выявлены
следующие критерии отбора конкурентов:
1) Наличие интернет-магазина;
2) В каталоге представлены более семи корейских брендов косметики;
3) Должны иметь свой логотип, приятный дизайн и удобное usability
сайта;
4) Наличие сертификатов качества у продукции;
5) «Живой» Instagram акаунт;
6) Узкопрофильный магазин, продажа только корейской косметики.
Исходя из шести критериев отбора были выявлены следующие
конкуренты: Oh Beauty Bar, Bbcream, Holyskin, Hollyshop, Lunifera,
Luckycosmetics, Superskin и Aloe smart. Основные моменты конкурентного
анализа отражены в таблице 1.1.
Таблица №1.1
Конкуренты
Цена*
Преимущества
Недостатки
1
2
3
4
Oh Beauty Bar
+ 8-
10%
"Вы влюбитесь в наши сториз"
хорошо развит инстаграм
аккаунт, отличный дизайн сайта
Завышают цены, есть
китайская продукция
Bbcream
0%
Не завышают цены, широкий
ассортимент, более 35 брендов,
удобная навигация.
Скучный instagram
Holyskin
0%
Не завышают цены, более 50
брендов
Нагруженный сайт,
много всплывающих
окон, не примечательный
дизайн
Hollyshop
- 2-8%
Много информации про уход,
косметику, как пользоваться,
как выбрать, более 80 брендов в
наличии, много отзывов, на
рынке более 5 лет
Устаревший дизайн сайта
18
1
2
3
4
Lunifera
+10-
12%
Подарки и пробники в каждом
заказе и от любой суммы, много
магазинов в центре Москвы,
доставка в день заказа,
красивый сайт
Завышают цены, много
всплывающих окон
Luckycosmeti
cs
+2-5%
Больше всего вкладывают в
рекламу и привлечение новых
покупателей
Superskin
0%
Не завышают цены, много
акций и подарков, интересный
Instagram
Не интересный дизайн
сайта
Aloe smart
0%
Отличный дизайн сайта,
хорошее usability, не завышают
цены, активны в соц. сетях,
хорошо проработанные
карточки товара, политика
лояльности и бонусная система,
есть эксклюзивные
премиальные тренды
Не выявлены
Таблица 1.1 Основные моменты конкурентного анализа
Указана разница в процентах от РРЦ производителя. Для расчетов
цены был взят показатель Z, который являлся рекомендованной розничной
ценой, и процент изменения цены, например, если у товара РРЦ равен 1000
руб., а один из магазинов его продавал за 1100 руб., значит, формула цены
будет выглядеть следующим образом Z+(1000)*10%.
Конкурентный анализ рынка был разбит на четыре этапа:
1. Анализ usability сайтов конкурентов;
2. Анализ социальных сетей конкурентов;
3. Анализ рекламных компаний и офферов в контекстной и
таргетированной рекламе;
4. Анализ ценовой политики конкурентов.
Данные для анализа были взяты с сайтов конкурентов, из сервиса
SimilarWeb, Spy words, PageSpeed Insights от Google, Яндекс Wordstat, SEM
Rush и Marketing Grader. Конкурентный анализ представлены в таблицах
Б1 и Б2 приложения Б.
19
Для того чтобы забрать свою долю рынка и конкурировать уже с
раскрученными магазинами было принято решение создать полноценный
интернет-магазин с каталогом, корзиной, формой подписки, подробными
карточками товаров, с разделом актуальных акций и функцией оплаты на
сайте через яндекс кассу, так как на первоначальном этапе бюджет был
ограничен, все это было создано на платформе Tilda, прототип сайта
изображен на рисунке 1.6.
Как видно на рисунке 1.6 дизайн сайта выбран простой, есть много
свободного места, не нагромождённый хедер, есть все самое необходимое,
логотип контакты, и инденитификатор в верхнем левом углу – интернет-
магазин корейкой косметики.
Рисунок 1.6 – Пример дизайна сайта
20
Исходя из проведенных мероприятий делаем следующие
заключения:
1. Целевая аудитория сайта KOREA Beauty Lab состоит из 55%
конституционально-ограниченных пользователей «подростки» и на
35-40% инфантильных пользователей.
2. Сегментируем пользователей и ведем платный трафик на
посадочные страницы с релевантным офферами и конкретными
выгодами или страницы акций.
3. Офферы в виде реальных, конкретных выгод для клиента «Останови
выпадение волос за 3 недели», «Убери следы недосыпа за 15 минут»,
«Чистая и здоровая кожа уже после первой недели использования», а
не просто «купите со скидкой 20%», «делим цены пополам», «купи
одно, другое в подарок».
1.2 Характеристика комплекса задач стратегии интернет
продвижения для e-commerce проектов
Любой коммерческий проект нуждается в расширении поля
деятельности.
Практически все современные коммерческие компании имеют
представительство в Интернете в виде полноценного ресурса, блога,
страницы или интернет-магазина. Однако просто создав сетевой ресурс и
даже заполнив его информационным контентом, вы не обеспечите
автоматическое увеличение продаж и рост популярности компании, для
этого вам понадобиться комплексный интернет-маркетинг.
Интернет-маркетинг (internet marketing) — это комплекс
мероприятий, направленных на увеличение прибыли, освоение и
расширение рынка, повышение популярности бренда и привлечение
покупателей и заказчиков в бизнес с помощью Всемирной сети и ее
возможностей. Достижение описанных целей реализуется путем
использования специальных инструментов, а именно поискового
21
продвижения, медийной рекламы, электронной торговли и аналитики.
Всегда к построению интернет-маркетинга в компании нужно
подходить комплексно, а не бессистемно метаться от одного канала
продвижения к другому. В отличие от бессистемной работы с несколькими
каналами и инструментами, комплексный подход предполагает:
Четкую стратегию. Если коротко, она включает анализ бизнеса и
пошаговый план работы по всем направлениям, а также цели
продвижения и KPI, по которым будут оценивать результаты.
Омниканальность. Объединив все каналы и инструменты в единую
систему, можно построить воронку и целенаправленно двигать
потенциальных клиентов от первого касания к покупке.
Глубокую аналитику. Благодаря омниканальности появляется
возможность анализировать показатели разных каналов вплоть до
количества привлеченных клиентов, полученной прибыли, ROI. А
еще сравнивать их между собой и корректировать стратегию.
Ориентацию на долгосрочные результаты. Цель комплексного
продвижения – не получить сверхприбыль здесь и сейчас, а
построить систему, которая будет приносить деньги регулярно.
Единый стиль общения и образ компании в глазах потребителей. На
этапе подготовки определяется тон общения с клиентами, а также
эмоции, ассоциации, идеи и ценности, которые бренд будет
вызывать и транслировать в массы. Каждая единица контента
разрабатывается в соответствии с этими правилами.
Увеличение охватов. При комплексном подходе мы можем
задействовать все площадки, где есть потенциальные клиенты, и
распределить расходы между ними так, чтобы получить
максимальный охват в рамках бюджета [18].
В комплексном интернет продвижении цели и задачи бизнеса всегда
стоят на первом месте, так как комплекс интернет продвижения отвечает
за успешную реализацию бизнеса в онлайн среде и, в конечном счете,
22
получении прибыли. А для того, чтобы комплексный интернет-маркетинг
принес положительные результаты для бизнеса – составляется документ,
на котором подробно отображаются этапы создания, введения и контроля
маркетинговых мероприятий, который называется digital стратегией.
Digital стратегия - представляет собой план по продвижению товара
или услуги в интернете. В нем обозначены основные каналы и средства,
необходимые для достижения поставленной цели. Такой план нужен для
того, чтобы рассчитать рекламный бюджет и трудовые ресурсы на каждом
этапе проекта, а также он поможет не запутаться во всех методах и
инструментах интернет-маркетинга во время продвижения.
Фактически Digital-стратегия — это документ, в котором содержится
следующая информация:
1. Описание целевой аудитории;
2. Сценарии привлечения;
3. Какие каналы привлечения используем;
4. Офферы, какими предложениями для рынка мы оперируем.
В любой Digital стратегии есть 3 точки: входящая информация,
реализация и результат рисунок 1.7.
Любая стратегия начинается с цели. Рассмотрим, какие задачи
можно решить при помощи digital-маркетинга. Прежде всего нужно
понимать, зачем нам digital-маркетинг в целом, на глобальном уровне.
Можно выделить четыре направления задач [4].
Рисунок 1.7 – Схема digital стратегии
23
Построение маркетинга «с нуля» – с упором на digital. Такая задача
может стоять перед бизнесом, который только запускается. Или уже
работает, но без полноценного маркетинга. И есть необходимость
построить маркетинг с учетом digital-эры [10].
Диджитализация маркетинга. Когда есть необходимость перенести
все рекламные коммуникации в онлайн. С ТВ на youtube, с билбордов – на
баннерную и контекстную рекламу, с буклетов – на сайт [8].
Включение digital-каналов в маркетинг-микс. Когда мы хотим
усилить существующий маркетинг digital-каналами. Построить бренд в
социальных сетях, повысить известность на тематических ресурсах, начать
продавать через интернет-магазин [8].
Точечные задачи. Когда при помощи digital-инструментов хотим
решить конкретную задачу – продать все холодильники, проанонсировать
мероприятие, привлечь участников в программу лояльности [7].
Ставить цели нужно по общепризнанной методологии – SMART.
Specific – конкретная. Например, увеличить чистую прибыль
компании на 12%, достигнув показателя 150 000 руб. в месяц.
Measurable – измеримая. В чем конкретно будет измеряться
результат. Например, чистая прибыль компании 75 000 в месяц или
увеличение прибыли компании на 12% относительно прошлого года.
Achievable – достижимая. За счет чего будет достигнута цель и
возможно ли ее достигнуть вообще. Например, увеличить чистую прибыль
компании до 55 000 в месяц за счет увеличения количества клиентов и
повышения стоимости предоставляемых услуг.
Relevant – актуальная. Действительно ли выполнение данной задачи
поможет достигнуть цели. Например, повышение стоимости
предоставляемых услуг может наоборот снизить доходы компании.
Time-bound – ограниченная во времени. К какому сроку мы должны
достичь цели? Например, повысить прибыльность компании до 45 000 руб.