94
1) Перевели сайт с http на https для поддержки шифрования в целях
повышения безопасности;
2) Сделали редирект с www на https;
3) Создали семантическое ядро и провели кластеризацию запросов;
4) Подключили яндекс.вебмастер;
5) Сделали каждую ссылку читаемой и понятной, например /podpiska,
/krem, /suvorotka_dla_volos и т.д. (ЧПУ);
6) Прописали каждой странице заголовок, описание, тег h1;
7) Сделана страничка с ошибкой 404;
8) Поработали над скоростью загрузки сайта;
9) Адаптировали сайт под мобильную версию;
10) Прописали для изображений теги alt description и ЧПУ.
С помощью сервиса PageSpeed Insights от Google замеряем скорость
загрузки сайта рисунок 2.19 и 2.20
Рисунок 2.19 – Показатель скорости загрузки мобильной
версии
95
Рисунок 2.20 – Показатель скорости загрузки декстопной
версии
Основные показатели в веб-аналитике, которые мы будем
отслеживать на сайте это конверсии: заказ, написали в мессенджер и
звонки; поведенческие характеристики пользователей, в них входит
показатель отказов, глубина просмотра и время на сайте. И так как это
новый проект, сайт интернет-магазина был создан недавно и трафика, как
такового не было, то для начала запускаем трафик и ставим задачи веб-
аналитики, их всего 3:
1) Определить текущие показатели сайта и контролировать их;
2) Найти протечки -места на сайте и в рекламе, где мы теряем клиентов
- и устранить их;
3) Найти части сайта и рекламной компании, которые приносят
большую часть дохода и масштабировать их.
После запуска холодного трафика по рекламе и высокой активности
в instagram, конверсия в заказ составила 1,29%, средний процент отказов
26,2%, среднее время на сайте 2:43, и глубина просмотра 2,63 рисунок 2.21
Рисунок 2.21 – Статистика из метрики
96
На основе полученных данных выставляем KPI главной страницы
сайта:
− Показатель отказов - 26%;
− Глубина просмотра сайта с точки входа - 2,6;
− Среднее время посещения с точки входа - 2:40;
− Доля кликов по разделам - не менее 25%;
− Число сеансов - 800 в неделю.
После запуска трафика на сайт интернет-магазина, составляем отчет
по главной странице сайта - сравнение периодов. Задача измерить базовые
показатели и сравнить с предыдущем периодом измерений.
Заниматься веб-аналитикой имеет смысл, когда накоплена
статистика минимум за 3 месяца, а лучше за полгода, и так как проект
только начал функционировать - рекламный трафик на сайт запустили с
сентября трафик из социальных сетей еще слишком мал для полноценного
анализа.
97
III ОБОСНОВАНИЕ ЭКОНОМИЧЕСКОЙ
ЭФФЕКТИВНОСТИ ПРОЕКТА
3.1 Расчет воронки продаж, показателя выручки и
прогнозный план показателей экономической эффективности
проекта
Для успешного управления интернет-магазином, необходимо
составить воронку продаж, с её помощью мы можем визуализировать путь
пользователя от входа на сайт до момента формирования заказа и покупки,
также сможем понять на каком этапе пользователь уходит, так и не став
нашим покупателем.
В построении воронки продаж мы выделили 5 уровней: трафик, сайт,
лояльные клиенты, продажи и повторные продажи, пронумеровав каждый
уровень, изображены на рисунке 3.1
Рисунок 3.1 – Воронка продаж в KOREA Beauty Lab
98
Уровень 1 - Трафик. На этом уровне находятся посетители сайта,
которые перешли из контекстной и таргетированной рекламы, из
социальных сетей, органической выдачи в поисковиках и по ссылкам
сторонних сайтов. Это так называемый холодный трафик. На этом уровне
мы замеряем CTR рекламных объявлений, позицию в органической
выдаче, количество размещаемых ссылок на сторонних ресурсах.
Увеличить количество трафика на первом уровне, мы можем в двух
направлениях:
- Так как месячный рекламный бюджет ограничен, то улучшаем
измеряемые показатели рекламных кампаний, например CTR и CPC;
- Ищем новые источники трафика.
Сейчас холодный трафик на сайт, в основном идет только по
контекстной и таргетированной рекламе. В общем виде данные по трафику
за октябрь-сентябрь 2019 года представлены в таблице 3.1.
Таблица №3.1
Источник
Визиты
Сентябрь
Октябрь
Контекстная реклама
736
2318
Органический трафик
21
46
Таргетированная реклама
3258
6797
Социальные сети
167
556
Email
16
22
ИТОГО
4198
9739
Таблица 3.1 – Количество визитов в разрезе по источникам
трафика за сентябрь-октябрь 2019 года
Данные приведены из расчета, что в октябре 2019 года на
контекстную рекламу ушло 32000 руб. без учета НДС, и на
таргетированную рекламу потратили 60000 руб. тоже без учета НДС.
99
Общий объем трафика за октябрь 2019 года составил 9739 визитов на
сайт, в сентябре месяце 4198 визитов в месяц. Увеличение объема трафика
произошло из-за уменьшения цены клика в ходе тестирования рекламных
компаний и из-за увеличения бюджета в 2,5 раза по контекстной рекламе с
14000 руб. до 32000 руб. и по таргетированной рекламе с 24000 руб. до
60000 руб. соответственно.
Уровень 2 - Сайт. Данный уровень включает в себя сайт, посадочные
страницы, в целом все разделы и страницы сайта на который приземляется
холодный трафик. На этом уровне мы замеряем конверсию целевого
действия (написали в чат, позвонили, зашли на страницу оплаты и
доставки), процент отказов.
Исходя из облегченной структуры сайта и ограниченном
функционале платформы, на которой построен интернет-магазин, на
данном уровне воронки мы измеряем конверсию основных целевых
действий показанных в таблице 3.2.
Таблица №3.2
Цели
Сентябрь 2019
Октябрь 2019
Всего
визитов
Конверсия
Целевые
визиты
Всего
визитов
Конверсия
Целевые
визиты
% отказов
31,8
26,2
Зашел в
раздел
“как
заказать”
4198
7,2%
302
9739
8,1%
789
Подписалс
я на
рассылку
1,2%
50
1,4%
136
Положил в
корзину
1,75%
73
2,14%
208
Таблица 3.2 – Показатели конверсии целевых действий в
интернет-магазине
100
Как можно заметить из таблицы, показатели конверсии за октябрь
оказались лучше, чем за сентябрь того же года. Это связано с тем, что во-
первых, на сайт был добавлен комплекс небольших доработок по
оптимизации usability сайта, например фильтр в каталог товаров рисунок
3.2, убраны лишние баннер и элементы на страницах сайта, которые
пролистывались или не кликались, поменяли заголовок на экране
подписки на рассылку. Во-вторых, в сентябре во время рекламных
компаний было проведено тестирование разных гипотез, на которые были,
потрачены и время и деньги, в отличие от октября, когда нужная связка
была найдена, и просто добавлялся бюджет для выкачивания трафика.
Рисунок 3.2 – Фильтр в каталоге товаров
Уровень 3 - Лояльные клиенты. В этот уровень входят лояльные
клиенты, по-другому их называют теплая аудитория, это те посетители
сайта, которые пришли с ретаргетинга или с ремаркетинга или с инстаграм
аккаунта, они уже не в первый раз находятся на сайте, уже знают про нас и
в принципе лояльно относятся к нашему магазину. Здесь замеряем
конверсию заполнения корзины.
101
Холодный и теплый трафик были намеренно разделены и указаны
под разными уровнями, так как исходя из специфики продажи уходовой
косметики и особенностей целевой аудитории, которая состоит из
девушек, для которых существует понятие: “просто посмотреть, что
предлагают” и которые, не имея достаточной информации о поставщике
или продукте или отзывов и советов подруг не решаться на покупку.
Ведь при прочих равных условиях девушка, которая впервые зашла к
нам в интернет-магазин и девушка, которая была на нашем сайте, узнала
подробнее о продукте, почитала отзывы, скопила мнения подруг – будут
иметь совершенно разные мотивы посещения сайта. В первом случае,
возможно, главную роль будет играть любопытство, а во втором – желание
приобрести.
Исходя из особенностей продвижения интернет магазина корейской
уходовой косметики KOREA Beauty Lab, которые заключаются в
увеличении числа «живых» лояльных подписчиков в instagram, следящих
за нашими акциями и новинками, имеет смысл разделять холодный трафик
с рекламы и визиты наших пользователей с instagram акаунта еще по тому,
что они имеют разную конверсию в покупку и разные поведенческие
характеристики на сайте. Данные для сравнения представлены в таблице
3.3.
Таблица №3.3
Вид трафика
Конверсия в
покупку
Процент
отказов
Время на
сайте
Глубина
просмотра
Холодный трафик с
рекламы
1,07%
28,4%
1:15
1,69
Переходы из instagram
акаунта
5,88%
18,4%
3:23
5,27
Таблица 3.3 – Сравнение показателей двух разных видов
трафика
Также, на 3 уровне – лояльные клиенты, находятся люди, которые
перешли из ретаргетинговой рекламной компании, те посетители, которые
совершили целевые действия на сайте, например, посмотрели раздел «как
102
заказать», или посетили несколько страниц из раздела «кремы для лица»,
но не совершили покупку и так далее. Их мы собираем с помощью
пикселей установленных на сайте. В данный момент на сайте установлены
пиксели от Facebook, Вконтакте и myTarget, и аудитория активно
собирается, но для полноценного запуска рекламных компаний собранная
аудитория еще слишком мала, поэтому запуск рекламных компаний
запланирован на ноябрь 2019 года.
Уровень 4 - Продажи. Оплаченные заказы, замеряем конверсию в
покупку, средний чек, количество дней с момента первого посещения
до покупки, а также общую выручку.
На этом этапе воронки продаж мы замеряем общую конверсию
оплаченных заказов, в октябре 2019 года она составила 1,43%, в сентябре
того же года – 1,29%, рост произошел на 0,14%, все показатели 4 уровня
воронки представлены в таблице 3.4.
Таблица №3.4
Показатели
Сентябрь 2019
Октябрь 2019
Количество заказов
54
139
Конверсия оплаченных
заказов
1,29%
1,43%
Средний чек
1347 руб.
1211 руб.
Выручка
72738
168329
Уровень 5 - Повторные продажи. Здесь находятся клиенты, которые
уже совершали покупки в нашем интернет-магазине и зашли совершить
покупку еще раз. Здесь замеряем время с момента первой покупки и до
следующей покупки, замеряем общее количество покупок одним
пользователем.
Из общего числа клиентов – 316, только 47 клиентов делали вторую
покупку, а это 14,9%. 24 клиентов сделали третью покупку – 7,6% и 14
клиентов сделали четвертую покупку – 4,4%. По данным из CRM клиент
делает повторную покупку раз в 27 дней.
103
Замерив, средние показатели на каждом уровне и записав их в
формулу, мы можем посчитать, как отдельно взятый показатель на каком-
либо уровне влияет на конечный результат - выручку, но такая формула
будет очень громоздкой и большой рисунке 3.3.
Рисунок 3.3 – Формула прибыли
Ее можно сократить до следующего вида рисунок 3.4:
Рисунок 3.4 – Формула выручки в общем виде.
где L - лиды/трафик, С - конверсия в покупку, р - средний чек, Qt -
количество покупок в единицу времени. В нашем случае после того, как
был создан интернет-магазин и была запущена реклама, рассчитываем
среднюю выручку за сентябрь 4198*0,0129*1347*1 = 72 945 руб., где 4198
примерный трафик, 0,0129 - наша конверсия в заказ, 1347 руб. средний чек
и в среднем покупку совершает раз в 4 неделиь выходит 1 покупка в месяц.